競價付費(fèi)推廣一直是網(wǎng)站獲取精準(zhǔn)流量的重要來源，目前市場主流的四大搜索引擎，百度，搜狗，神馬，360，依次排列，百度依然是行業(yè)老大哥。

搜索競價推廣我們可以詮釋為：以投放關(guān)鍵詞并出價在搜索引擎上競爭排名給網(wǎng)站獲取流量的一種推廣方式，官方簡稱（按點擊付費(fèi)的一種廣告形式）。

大多數(shù)競價員除了日常對賬戶關(guān)鍵詞‘加減否調(diào)’的操作，在看看流量消費(fèi)等匯總數(shù)據(jù)情況，其它并無規(guī)劃操作，有轉(zhuǎn)化時‘喜’，無轉(zhuǎn)化時‘憂’，成本要是過高，心里祈禱明天應(yīng)該會降低些，成本過低希望明天能繼續(xù)保持，這是很多競價員的一個投放狀態(tài)。

為什么會有這個狀態(tài)，我分為以下3階段：

第一階段：

剛進(jìn)入這個行業(yè)不久，所做的是熟悉賬戶的一些基本設(shè)置，盯著賬戶預(yù)算、出價、匹配模式、消費(fèi)及流量大的關(guān)鍵詞、地區(qū)、時段，以及跟著同事做一些日常數(shù)據(jù)監(jiān)控學(xué)著調(diào)整，這一階段基本是熟悉競價賬戶和工作流程。

在這階段的競價員我所給的建議是：一定要多搭建不同形式賬戶，總結(jié)出一套屬于自己的賬戶搭建方式，會對你后期獨立投放賬戶幫助很大。

第二階段：

已經(jīng)有一年的競價推廣經(jīng)驗，但還是對競價推廣琢磨不透，操控不好，那你要繼續(xù)深入實踐、沉淀經(jīng)驗，一定要總結(jié)出屬于自己的一套競價操作手冊，把競價賬戶里所有的操作技巧，產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)維度，以及里外因素全部總結(jié)歸納出。

在這階段的競價人員，基本已經(jīng)跳槽了一次或多次，因為進(jìn)的第一個公司是學(xué)習(xí)，要不要薪資都行，這個行業(yè)跳槽一次，薪資都會比上一個公司薪資高，但是薪資是有天花板的。

個人建議不要頻繁跳槽，因為你在任何一個公司，薪資是與個人能力相匹配的，如果你沒有沉下心提升自己的競價技術(shù)，頻繁跳槽的話也不見得你對競價這門技術(shù)的深挖。只有自己競價技術(shù)達(dá)到一定火候，高薪資的公司會自然找上你。

第三階段：

在這階段的競價員投放廣告費(fèi)基本超過百萬以上，也獨立操作過大型的醫(yī)療賬戶等，賬戶任何技術(shù)性的設(shè)置都熟悉操作，所有數(shù)據(jù)維度都會做分析調(diào)整，但有時還是無法掌控賬戶投放，投放效果時好，時壞，感覺自己還欠缺了什么沒達(dá)到？

雖然你掌握了競價這門技術(shù)，但你的競價思維沒有打通，走向競價的另一境界還是差一個等級，這也是現(xiàn)在很多有經(jīng)驗型的競價員一直停在第三階段無法繼續(xù)升華的原因。

下面讓我們重新認(rèn)識搜索競價推廣核心技術(shù)，以另一種思維方式來打開競價推廣大門！

我們進(jìn)入百度推廣鳳巢系統(tǒng)后臺 fengchao.baidu.com，這一后臺控制著百度搜索引擎競價廣告樣式與排名機(jī)制，其廣告樣式展現(xiàn)主要架構(gòu)，由推廣計劃-推廣單元-關(guān)鍵詞-創(chuàng)意四大板塊組成，排名機(jī)制也蘊(yùn)含其中，這四者之間的層次關(guān)系與運(yùn)作原理是如何進(jìn)行？

首先分享下目前賬戶構(gòu)建的幾種方法：

【簡單凌亂型】第一類人群賬戶構(gòu)建

一個計劃，一個單元，里面放所有關(guān)鍵詞出價投放，數(shù)據(jù)產(chǎn)生后，除了對計劃和關(guān)鍵詞層級消費(fèi)、點擊、展現(xiàn)數(shù)據(jù)了解，進(jìn)行‘加減否調(diào)’，其它無從規(guī)劃調(diào)整，后期你會發(fā)現(xiàn)賬戶很難控制，投放效果越來越差，推廣成本也越來越高，也找不出其中原因，你不得重新劃分物料去構(gòu)建科學(xué)合理的賬戶來投放。

搜索競價的核心是對關(guān)鍵詞的把握與方向調(diào)整，每個關(guān)鍵詞背后的搜索人群意向都不一樣，有些詞轉(zhuǎn)化意向強(qiáng)，有些無轉(zhuǎn)化意向。如果你只是簡單構(gòu)建賬戶，關(guān)鍵詞出價隨意調(diào)控，帶來的流量質(zhì)量好壞也無掌控，對于賬戶的規(guī)劃調(diào)整也無方向，那么你只是盲目的在競價推廣。

【心思縝密型】第二類人群賬戶構(gòu)建

賬戶結(jié)構(gòu)層序分別，有條有理，便于統(tǒng)計查看管理，這種依托于百度推廣官方給出的嚴(yán)謹(jǐn)搭建方法，一般都能有效管理和規(guī)劃賬戶。

但很少人會思考，為什么要這么去構(gòu)建精細(xì)化的賬戶？后期在賬戶操作上會起到什么管理作用？以及到底怎么去科學(xué)合理的構(gòu)建，賬戶的優(yōu)化空間能達(dá)到最大化提升？

【思維開放型】第三類人群賬戶構(gòu)建

在準(zhǔn)備構(gòu)建賬戶前，先定位自己的推廣人群、市場需求、推廣優(yōu)勢等。推廣里外工作充分了解后，在有依有據(jù)去進(jìn)行。

接下來工作是，挖掘出推廣此項目的所有關(guān)鍵詞，搜索競價的前期是以關(guān)鍵詞為出發(fā)點，每一個關(guān)鍵詞都能觸發(fā)收獲一批批潛在客戶。

因此，我們可以把每個關(guān)鍵詞當(dāng)做是一個士兵，去組建一個隊伍，就相當(dāng)于去招兵買馬，只有先召集士兵，才會對士兵進(jìn)行組團(tuán)分類，所以，我們搭建一個完整的計劃，就相當(dāng)于組建一支隊伍即將上線。

每一個關(guān)鍵詞ID相當(dāng)于是一個士兵

每一條創(chuàng)意相當(dāng)于士兵身上穿的裝備

每一個單元組相當(dāng)于是士兵的管理層

每一個計劃相當(dāng)于是管理層的指揮官

如果我們以這個思維方式依照上面第一種簡單凌亂的搭建方法，那就相當(dāng)于一個指揮官無戰(zhàn)略指揮，帶領(lǐng)著雜亂的士兵一窩蜂去市場與同行競爭搶一份蛋糕，最終能搶到的份額有多少，掉入市場陷阱和雷區(qū)的有多少，最終付出的成本得多大。因此想要有更好的把握收利和減少傷亡，只有事先做好充分部署和規(guī)劃，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，進(jìn)而有為。

1、每一個計劃相當(dāng)于是管理層的指揮官

思維型人群理解：

指揮官給（推廣計劃）賦予最大權(quán)限，先取一個隊名也就是推廣名稱，然后這支隊伍當(dāng)天上線預(yù)算費(fèi)用預(yù)估、準(zhǔn)備投放哪些地區(qū)、從哪些時段進(jìn)入，事件的發(fā)生有了時間和地點，人物士兵也即將發(fā)生在關(guān)鍵詞層級。

計劃設(shè)置解讀：

推廣地區(qū)與推廣時段，你可以選擇不同的地區(qū)與不同時段設(shè)置投放，這兩個維度設(shè)置不同注定會產(chǎn)生不一樣的效果，因為各個地區(qū)和各個時段的搜索人群都不一樣，所以后期我會根據(jù)地區(qū)與時段所產(chǎn)生消費(fèi)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)將這兩者進(jìn)一步拆分投放（也就是細(xì)分地區(qū)與細(xì)分時段投放），這樣更有利于我精準(zhǔn)控制項目投放在市場的方向標(biāo)。

后期計劃數(shù)據(jù)解讀：

當(dāng)我們每天早上統(tǒng)計第二天賬戶總體消費(fèi)、點擊等數(shù)據(jù)的時候，你會想到這總體的數(shù)據(jù)流量消費(fèi)集中在哪些推廣地區(qū)？哪些時間段？分布哪些推廣單元組以及關(guān)鍵詞身上？只有去深入了解統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)詳情，你才能進(jìn)行下一步競價方向調(diào)整。

搜索競價推廣5大數(shù)據(jù)維度:

1. 推廣地區(qū)（消費(fèi)/點擊數(shù)據(jù)占比）

2. 推廣時段（消費(fèi)/點擊數(shù)據(jù)占比）

3. 推廣計劃（消費(fèi)/點擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)分布情況）

4. 推廣單元組（消費(fèi)/點擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)分布情況）

5. 單元組內(nèi)關(guān)鍵詞（消費(fèi)/點擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)走向）

賬戶數(shù)據(jù)體積量大，一定要保持思路清晰，有層次的去深入展開。

2、每一個單元組相當(dāng)于是士兵的管理層

思維型人群理解：

指揮官給管理層（推廣單元）的任務(wù)是，要充分管理好自己管理層里的每個士兵不與其它單元（管理層）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)沖突，就相當(dāng)于你是A部隊，我是B部隊，各自有各自的單元部隊，后期上線后好各自匯總數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給指揮官，等待指揮官進(jìn)一步優(yōu)化指令。

單元設(shè)置解讀：

推廣單元狀態(tài)（如果違規(guī)或不按市場規(guī)則來是審核拒絕的）

啟用/暫停（如果消費(fèi)過快或不穩(wěn)定你可以隨時關(guān)閉或繼續(xù)開啟投放）

出價（你可以針對管理層下面所有的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)一出價設(shè)置）

否定關(guān)鍵詞（排除與該單元不相關(guān)的詞而觸發(fā)展示）

后期單元組數(shù)據(jù)解讀：

上線后每個推廣單元所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)各一，你會總結(jié)出數(shù)據(jù)有規(guī)律存在，28定律（80%的消費(fèi)或點擊或展現(xiàn)會集中在幾個單元身上，關(guān)鍵詞層級規(guī)律也是如此），因此你要對這80%主要數(shù)據(jù)（推廣單元組）做好數(shù)據(jù)總計和規(guī)劃。

我們之所以對不同屬性特征的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類到不同的推廣單元組內(nèi)，后期所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就可以充分利用單元結(jié)構(gòu)的細(xì)分化和清晰化，觀察統(tǒng)計到各個單元內(nèi)整體關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)走向。

推廣單元層級所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，消費(fèi)、點擊、展現(xiàn)、平均點擊均價=消費(fèi)/點擊，點擊率=點擊/展現(xiàn)，對這五個數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行分析與對比統(tǒng)計，為什么這個推廣單元組消費(fèi)占比這么高，其次你會進(jìn)一步深挖關(guān)鍵詞層級，查看數(shù)據(jù)指標(biāo)，定位問題。

3、每一個關(guān)鍵詞ID相當(dāng)于是一個士兵

思維型人群理解：

管理層給士兵（關(guān)鍵詞）的任務(wù)是，出征戰(zhàn)場你們會帶來流量貢獻(xiàn)多少？控制流量單價在多少？以及帶來的流量與關(guān)鍵詞的匹配精準(zhǔn)度高達(dá)多少？后面通過呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)有些關(guān)鍵詞表現(xiàn)好，有些表現(xiàn)差，有些表現(xiàn)亂，每個兵之間都有不同差距變化，等待你進(jìn)一步去管理優(yōu)化他們。

關(guān)鍵詞設(shè)置解讀：

出價（此關(guān)鍵詞出價和推廣單元出價不同的是我可以針對關(guān)鍵詞層級更準(zhǔn)確的出價，不受單元層級捆綁，自我靈活調(diào)整出價）

質(zhì)量度（前期都是統(tǒng)一的質(zhì)量分，如果關(guān)鍵詞長期表現(xiàn)得好那就給加分，加分可以提升排名分?jǐn)?shù)以及降低點擊均價）

匹配模式（可以理解為關(guān)鍵詞的一種擴(kuò)充投放，不同的匹配設(shè)置會帶來數(shù)據(jù)的不同變化，如果匹配模式設(shè)置是精確，那么帶來的流量群體和自身的關(guān)鍵詞是高度精準(zhǔn)一致的，如果匹配模式過于廣泛那么帶來的流量也就廣+泛，因此你會發(fā)現(xiàn)，匹配模式的設(shè)置就是從精到廣的一個演變過程來進(jìn)行的。

前期關(guān)鍵詞匹配模式設(shè)置，短語-（同義包含），適中的最好，當(dāng)然也可以設(shè)置精確模式，但帶來的流量只完全包含關(guān)鍵詞本身，流量會有所限制和固定，其次后期關(guān)鍵詞展現(xiàn)量為0或過低，一般調(diào)整寬泛的匹配模式來觸發(fā)展現(xiàn)量。

后期關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)解讀：

上線后關(guān)鍵詞產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，你會根據(jù)28定律找出以下現(xiàn)象問題

1. 高展現(xiàn)低點擊的關(guān)鍵詞（點擊率低）

2. 高展現(xiàn)高點擊的關(guān)鍵詞（點擊率高）

3.  高消費(fèi)低點擊的關(guān)鍵詞（點擊均價高）

4.  高消費(fèi)高點擊的關(guān)鍵詞（點擊均價低）

這四種現(xiàn)象所產(chǎn)生的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)會占賬戶80%的數(shù)據(jù)

5. 低展現(xiàn)低點擊低消費(fèi)的關(guān)鍵詞（點擊率與點擊均價各有高低）

這一種現(xiàn)象所產(chǎn)生的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)會占賬戶20%的數(shù)據(jù)

對于以上五種數(shù)據(jù)現(xiàn)象問題你要去認(rèn)知規(guī)劃調(diào)整，以及與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行對接分析，這些你要去重點把握。

4、每一條創(chuàng)意相當(dāng)于士兵身上穿的裝備

思維型人群理解：

每個管理層下的士兵，都應(yīng)該有一套亮麗的裝備，在這支隊伍里我們要將隊伍的宣傳口號使命，以及士兵的體格特征做一個簡介體現(xiàn)出來。

因此我們撰寫創(chuàng)意內(nèi)容一定要有推廣網(wǎng)站里的主體信息內(nèi)容，以及將推廣單元里關(guān)鍵詞的屬性特征融入創(chuàng)意里面，這樣才能將做到團(tuán)結(jié)一致，緊密關(guān)聯(lián)。

創(chuàng)意設(shè)置解讀：

{通配符}的添加是可以使推廣單元里任何一個關(guān)鍵詞替換到創(chuàng)意里面進(jìn)行飄紅，從而達(dá)到創(chuàng)意與關(guān)鍵詞兩者的意義相連。

創(chuàng)意是由標(biāo)題+描述1+描述2補(bǔ)充+URL鏈接，組合成一條完整的創(chuàng)意，因此我們撰寫的時候要精、簡、明、了，語言要非常精簡，要抓住推廣單元里的關(guān)鍵詞屬性特征以及推廣網(wǎng)站里的內(nèi)容來進(jìn)行概述寫，創(chuàng)意讓人看到就明了（既能看到內(nèi)容的描述與自己搜索需求一致，又能將推廣頁面里的內(nèi)容簡要呈現(xiàn)出來），那你創(chuàng)意就寫成功了。

后期創(chuàng)意數(shù)據(jù)解讀：

創(chuàng)意是一個不斷優(yōu)化的過程，一個單元組內(nèi)保持3條創(chuàng)意最佳，后期所產(chǎn)生的展現(xiàn)、點擊、消費(fèi)、點擊率數(shù)據(jù)作為參考優(yōu)化方向，展現(xiàn)量高，點擊量高（點擊率也高），這類創(chuàng)意表現(xiàn)是最好的，展現(xiàn)量高，點擊量少導(dǎo)致（點擊率低），以及展現(xiàn)量很少的創(chuàng)意，這兩類創(chuàng)意是重點優(yōu)化的方向。

構(gòu)建一個科學(xué)合理的賬戶就相當(dāng)于組建一支精細(xì)化的隊伍，前期賬戶準(zhǔn)備工作你做好了嗎，賬戶馬上就要上線真槍實彈的去進(jìn)行！

圖文來源：艾奇SEM