信息流廣告大家說的最多的詞就是“測試”，“我們多做一些測試”是優(yōu)化師的口頭語，這也是效果廣告的優(yōu)勢-投了馬上就能看到數(shù)據(jù)，但不測怎么知道效果。測試不同的定向、素材這毫無異議，那么一模一樣的計劃需不需要也測試幾次呢？一模一樣的計劃效果一定相同嗎？

下面就以今日頭條為例，一起來看看討論（賬戶層級按照頭條“賬戶-組-計劃-創(chuàng)意”的叫法）

優(yōu)化師小高最近有些苦惱，她做小說的戶，有一條計劃一直跑的都挺好的，最近突然廣告主反應(yīng)說這條計劃的次留不好，要控預(yù)算，從每天花5萬塊錢限制到每天花5000。小高很無奈：我什么都沒動，怎么次留就不好了呢？

遇到這種情況，一般會有兩種說法：

一是素材衰退了，這條素材已經(jīng)把用戶洗過一遍、自然效果就會變差，你再復(fù)制多少條都不行，所以你就要放棄這條計劃、上新素材了；

第二種說法是，素材和計劃是兩回事，一條計劃不行了、不代表這個素材不行，你把它復(fù)制幾條計劃、沒準(zhǔn)還能投起來。

我們發(fā)現(xiàn)這兩種說法的核心差異是：一模一樣的計劃效果一定相同嗎？

如果一定相同，那么復(fù)制就沒用，一條計劃效果不好就立即判死刑、不再測試；

如果有可能不同，那么復(fù)制就有用，可以再測幾次。

今天我們來仔細(xì)掰扯一下這事。我們不討論定向不同、資源位不同的情況，只說“一模一樣的計劃”——素材、定向、資源位的選擇……等等這些設(shè)置都相同的情況下，看復(fù)制有沒有用。

首先，我們回顧一下計劃的定義。

1、什么是“計劃”

計劃是優(yōu)化師最熟悉的一個詞，建計劃、建計劃、天天建計劃……今天咱們聊得比較細(xì)，就仔細(xì)想想“計劃到底是什么”？

先看建計劃需要干什么，計劃里有很多選項，性別、年齡、興趣、預(yù)算……像是做一張問卷，頭條給你提供了很多問題，你一個一個回答，把這些回答匯總在一起就構(gòu)成了一條計劃，可以說計劃是一些回答的合集。

優(yōu)化師建好了一條計劃就是提交給了頭條一張問卷，“不要男性，不要已安裝用戶，目標(biāo)成本30元”……哦，記好了，頭條拿著這些回答去幫你找用戶。

那么接下來是第二個問題。

2、回答一致效果就一定一致嗎

比如你去水果店買西瓜，店主問你“想買點啥啊”，你回答“來半個西瓜”。你每次買西瓜、店主都這么問、你也都這么答，那你買到的西瓜一樣嗎？有的挺甜、有的也不甜、還可能是生的對不對？

你的回答一樣，那為什么買到的西瓜不一樣？因為店家自己的西瓜不一樣了呀！西瓜產(chǎn)地不一樣，西瓜熟沒熟也不一定，但它們都叫“西瓜”，都可能被你買到。

在媒體后臺也一樣，比如我是一個因為做了股票產(chǎn)品才點擊過兩次股票廣告的用戶，我身上有“股票”這個標(biāo)簽；老王是一個20年的老股民，每天盯盤、關(guān)注股價，他身上也有“股票”這個標(biāo)簽。你在后臺選中了“股票”的興趣人群，廣告可能展示給我，也可能展示給老王，結(jié)果肯定不同。

所以在你的計劃設(shè)置沒變的情況下，什么可能已經(jīng)變了？

用戶變了——你的設(shè)置對應(yīng)的人是不一樣的；

競爭環(huán)境也在變——媒體分量看的是eCPM的排名，以前你能排第30名，現(xiàn)在你沒變，但是競爭對手變了，你的排名可能已經(jīng)到了100名，就拿不到量了；

所以即使你的計劃是一模一樣復(fù)制的，效果也可能會不同。

我們看一組實際投放的數(shù)據(jù)。這是一條在跑的計劃和它的衍生計劃（頭條自動幫你創(chuàng)建的一模一樣的計劃），發(fā)現(xiàn)衍生計劃比之前的計劃消耗還更高一些，說明一模一樣的計劃復(fù)制效果不一定相同。

圖片來源：艾奇SEM

那這么多東西都在變，我的廣告效果怎么辦？這就是計劃的“命”是嗎？

3、計劃也有“命”嗎？

信息流里常有一些奇怪的現(xiàn)象：

計劃的設(shè)置是一模一樣的，但是就好像有的計劃“命好”，它就特別能花錢；別的計劃“命不好”，就花不過它。

計劃的設(shè)置是一模一樣的，前端成本也差不多，但有的次留好，有的次留差；

還有像開篇小高那樣，計劃的設(shè)置是一模一樣的，開始挺好，后來就不行了；

……

我們看一下頭條的解釋：oCPC和oCPM這種轉(zhuǎn)化出價都是依靠模型來找人，模型前期需要積累一些種子用戶，然后根據(jù)種子用戶找相似，你最開始的種子用戶好，計劃就會好；種子用戶不好，計劃就不好。

而這個種子用戶“好不好”是你和媒體共同決定的，一方面是你選了什么；另一方面是媒體給你分了什么——相當(dāng)于你選擇了“股票”的興趣，媒體給你分配“寧阿姨還是老王”，也就是媒體給你分了什么樣的流量。

碰見了什么樣的流量有很大的偶然性，這不由你決定。但既然有偶然性，那么一條計劃不行了、不一定代表素材不行了，可能是分到的流量不對或者原本計劃里那些能轉(zhuǎn)化的流量被耗盡了，需要尋找新的特征，你再復(fù)制兩條計劃、可能種子用戶就不一樣了，沒準(zhǔn)又能投起來。

發(fā)現(xiàn)計劃有“命”這事，也能提醒我們更珍惜跑量計劃，不能隨意對待它，覺得“大不了我復(fù)制它一下”，不是的，你還是你，但它已經(jīng)不是原來的計劃了。

越想越覺得廣告效果很多時候都不由優(yōu)化師掌控，這也沒啥辦法，看咱們能干點什么吧。

4、復(fù)制計劃的幾個常見問題

Q1：一模一樣的計劃復(fù)制有用嗎？

有用，這不是想出來的，是實際投出來的。

一條計劃一模一樣復(fù)制了，數(shù)據(jù)可能會不一樣，但是如果它是成本和量都很好的計劃，那么它投起來的概率會更大，還有可能再跑起來。不是百發(fā)百中、絕對能起量，是相對一般的素材能好點。

Q2：那么什么時候要復(fù)制計劃？

一旦發(fā)現(xiàn)有一條計劃投的特別好的時候，立即在不同的賬戶或組里復(fù)制5條以上。

Q3：沒投起來的計劃可以復(fù)制嗎？

可以，復(fù)制個2-3條試試。在頭條測試的成本不高，大不了就是不花錢，一般不會出現(xiàn)“花很多錢發(fā)現(xiàn)成本高”的情況，測試費用的壓力相對比較小，復(fù)制能提升跑出來的概率。

復(fù)制計劃的注意事項：

①一條計劃投的好，可以在不同賬戶、組里進(jìn)行復(fù)制，不要都放在同一個組里；

②復(fù)制的計劃最好不要同時投放，分不同時間段開啟，可以中間間隔1~2個小時逐一打開；

Q4：那最開始小高的問題怎么辦？

不管道理怎么講，數(shù)據(jù)都是最重要的，次留不好了、就說明它不是一條好計劃了，要控制消費，降價或者關(guān)停；

可以把這條計劃復(fù)制3~5條看看，也許別的計劃次留效果還會好；

數(shù)據(jù)不好也可以觀察2~3天，最好不要因為一天的數(shù)據(jù)差就判計劃死刑，可能不做啥調(diào)整、第三天數(shù)據(jù)自己就好了；如果連續(xù)2~3天效果一直不好，再調(diào)整。

總結(jié)

1.一旦有效果好的計劃立即復(fù)制5條，可以在同一個賬戶、也可以跨賬戶，然后分不同時間段開啟；

2.計劃有“命”，一旦有一條計劃跑起來，要知道這來之不易，好好保護(hù)它，不要輕易關(guān)掉它；

3.定向、創(chuàng)意對計劃的效果肯定有非常大的影響，但如果是一樣的計劃某一天次留差了、付費差了……都是正常且無解的事情，就測計劃吧。這條計劃付費好就放預(yù)算、不好就關(guān)掉。 

信息流廣告里有很多后臺設(shè)置項以外的變量，比如競爭環(huán)境的變化，比如一樣的設(shè)置可能對應(yīng)著不同的用戶，而且即使是同一撥用戶，用戶的反應(yīng)也是千差萬別。你自己看到一條廣告的反應(yīng)也不一定一樣吧，很大程度是一個隨意的動作，劃過去、或者點進(jìn)去，用戶是永恒的變量。最后，復(fù)制計劃也可能會有副作用，比如加速素材衰退、造成計劃之間的競爭、自己跟自己搶量等等。你對復(fù)制計劃怎么理解？有計劃跑起來了你會復(fù)制嗎？