信息流廣告大家說(shuō)的最多的詞就是“測(cè)試”，“我們多做一些測(cè)試”是優(yōu)化師的口頭語(yǔ)，這也是效果廣告的優(yōu)勢(shì)-投了馬上就能看到數(shù)據(jù)，但不測(cè)怎么知道效果。測(cè)試不同的定向、素材這毫無(wú)異議，那么一模一樣的計(jì)劃需不需要也測(cè)試幾次呢？一模一樣的計(jì)劃效果一定相同嗎？

下面就以今日頭條為例，一起來(lái)看看討論（賬戶層級(jí)按照頭條“賬戶-組-計(jì)劃-創(chuàng)意”的叫法）

優(yōu)化師小高最近有些苦惱，她做小說(shuō)的戶，有一條計(jì)劃一直跑的都挺好的，最近突然廣告主反應(yīng)說(shuō)這條計(jì)劃的次留不好，要控預(yù)算，從每天花5萬(wàn)塊錢(qián)限制到每天花5000。小高很無(wú)奈：我什么都沒(méi)動(dòng)，怎么次留就不好了呢？

遇到這種情況，一般會(huì)有兩種說(shuō)法：

一是素材衰退了，這條素材已經(jīng)把用戶洗過(guò)一遍、自然效果就會(huì)變差，你再?gòu)?fù)制多少條都不行，所以你就要放棄這條計(jì)劃、上新素材了；

第二種說(shuō)法是，素材和計(jì)劃是兩回事，一條計(jì)劃不行了、不代表這個(gè)素材不行，你把它復(fù)制幾條計(jì)劃、沒(méi)準(zhǔn)還能投起來(lái)。

我們發(fā)現(xiàn)這兩種說(shuō)法的核心差異是：一模一樣的計(jì)劃效果一定相同嗎？

如果一定相同，那么復(fù)制就沒(méi)用，一條計(jì)劃效果不好就立即判死刑、不再測(cè)試；

如果有可能不同，那么復(fù)制就有用，可以再測(cè)幾次。

今天我們來(lái)仔細(xì)掰扯一下這事。我們不討論定向不同、資源位不同的情況，只說(shuō)“一模一樣的計(jì)劃”——素材、定向、資源位的選擇……等等這些設(shè)置都相同的情況下，看復(fù)制有沒(méi)有用。

首先，我們回顧一下計(jì)劃的定義。

1、什么是“計(jì)劃”

計(jì)劃是優(yōu)化師最熟悉的一個(gè)詞，建計(jì)劃、建計(jì)劃、天天建計(jì)劃……今天咱們聊得比較細(xì)，就仔細(xì)想想“計(jì)劃到底是什么”？

先看建計(jì)劃需要干什么，計(jì)劃里有很多選項(xiàng)，性別、年齡、興趣、預(yù)算……像是做一張問(wèn)卷，頭條給你提供了很多問(wèn)題，你一個(gè)一個(gè)回答，把這些回答匯總在一起就構(gòu)成了一條計(jì)劃，可以說(shuō)計(jì)劃是一些回答的合集。

優(yōu)化師建好了一條計(jì)劃就是提交給了頭條一張問(wèn)卷，“不要男性，不要已安裝用戶，目標(biāo)成本30元”……哦，記好了，頭條拿著這些回答去幫你找用戶。

那么接下來(lái)是第二個(gè)問(wèn)題。

2、回答一致效果就一定一致嗎

比如你去水果店買(mǎi)西瓜，店主問(wèn)你“想買(mǎi)點(diǎn)啥啊”，你回答“來(lái)半個(gè)西瓜”。你每次買(mǎi)西瓜、店主都這么問(wèn)、你也都這么答，那你買(mǎi)到的西瓜一樣嗎？有的挺甜、有的也不甜、還可能是生的對(duì)不對(duì)？

你的回答一樣，那為什么買(mǎi)到的西瓜不一樣？因?yàn)榈昙易约旱奈鞴喜灰粯恿搜剑∥鞴袭a(chǎn)地不一樣，西瓜熟沒(méi)熟也不一定，但它們都叫“西瓜”，都可能被你買(mǎi)到。

在媒體后臺(tái)也一樣，比如我是一個(gè)因?yàn)樽隽斯善碑a(chǎn)品才點(diǎn)擊過(guò)兩次股票廣告的用戶，我身上有“股票”這個(gè)標(biāo)簽；老王是一個(gè)20年的老股民，每天盯盤(pán)、關(guān)注股價(jià)，他身上也有“股票”這個(gè)標(biāo)簽。你在后臺(tái)選中了“股票”的興趣人群，廣告可能展示給我，也可能展示給老王，結(jié)果肯定不同。

所以在你的計(jì)劃設(shè)置沒(méi)變的情況下，什么可能已經(jīng)變了？

用戶變了——你的設(shè)置對(duì)應(yīng)的人是不一樣的；

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在變——媒體分量看的是eCPM的排名，以前你能排第30名，現(xiàn)在你沒(méi)變，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，你的排名可能已經(jīng)到了100名，就拿不到量了；

所以即使你的計(jì)劃是一模一樣復(fù)制的，效果也可能會(huì)不同。

我們看一組實(shí)際投放的數(shù)據(jù)。這是一條在跑的計(jì)劃和它的衍生計(jì)劃（頭條自動(dòng)幫你創(chuàng)建的一模一樣的計(jì)劃），發(fā)現(xiàn)衍生計(jì)劃比之前的計(jì)劃消耗還更高一些，說(shuō)明一模一樣的計(jì)劃復(fù)制效果不一定相同。

圖片來(lái)源：艾奇SEM

那這么多東西都在變，我的廣告效果怎么辦？這就是計(jì)劃的“命”是嗎？

3、計(jì)劃也有“命”嗎？

信息流里常有一些奇怪的現(xiàn)象：

計(jì)劃的設(shè)置是一模一樣的，但是就好像有的計(jì)劃“命好”，它就特別能花錢(qián)；別的計(jì)劃“命不好”，就花不過(guò)它。

計(jì)劃的設(shè)置是一模一樣的，前端成本也差不多，但有的次留好，有的次留差；

還有像開(kāi)篇小高那樣，計(jì)劃的設(shè)置是一模一樣的，開(kāi)始挺好，后來(lái)就不行了；

……

我們看一下頭條的解釋?zhuān)簅CPC和oCPM這種轉(zhuǎn)化出價(jià)都是依靠模型來(lái)找人，模型前期需要積累一些種子用戶，然后根據(jù)種子用戶找相似，你最開(kāi)始的種子用戶好，計(jì)劃就會(huì)好；種子用戶不好，計(jì)劃就不好。

而這個(gè)種子用戶“好不好”是你和媒體共同決定的，一方面是你選了什么；另一方面是媒體給你分了什么——相當(dāng)于你選擇了“股票”的興趣，媒體給你分配“寧阿姨還是老王”，也就是媒體給你分了什么樣的流量。

碰見(jiàn)了什么樣的流量有很大的偶然性，這不由你決定。但既然有偶然性，那么一條計(jì)劃不行了、不一定代表素材不行了，可能是分到的流量不對(duì)或者原本計(jì)劃里那些能轉(zhuǎn)化的流量被耗盡了，需要尋找新的特征，你再?gòu)?fù)制兩條計(jì)劃、可能種子用戶就不一樣了，沒(méi)準(zhǔn)又能投起來(lái)。

發(fā)現(xiàn)計(jì)劃有“命”這事，也能提醒我們更珍惜跑量計(jì)劃，不能隨意對(duì)待它，覺(jué)得“大不了我復(fù)制它一下”，不是的，你還是你，但它已經(jīng)不是原來(lái)的計(jì)劃了。

越想越覺(jué)得廣告效果很多時(shí)候都不由優(yōu)化師掌控，這也沒(méi)啥辦法，看咱們能干點(diǎn)什么吧。

4、復(fù)制計(jì)劃的幾個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題

Q1：一模一樣的計(jì)劃復(fù)制有用嗎？

有用，這不是想出來(lái)的，是實(shí)際投出來(lái)的。

一條計(jì)劃一模一樣復(fù)制了，數(shù)據(jù)可能會(huì)不一樣，但是如果它是成本和量都很好的計(jì)劃，那么它投起來(lái)的概率會(huì)更大，還有可能再跑起來(lái)。不是百發(fā)百中、絕對(duì)能起量，是相對(duì)一般的素材能好點(diǎn)。

Q2：那么什么時(shí)候要復(fù)制計(jì)劃？

一旦發(fā)現(xiàn)有一條計(jì)劃投的特別好的時(shí)候，立即在不同的賬戶或組里復(fù)制5條以上。

Q3：沒(méi)投起來(lái)的計(jì)劃可以復(fù)制嗎？

可以，復(fù)制個(gè)2-3條試試。在頭條測(cè)試的成本不高，大不了就是不花錢(qián)，一般不會(huì)出現(xiàn)“花很多錢(qián)發(fā)現(xiàn)成本高”的情況，測(cè)試費(fèi)用的壓力相對(duì)比較小，復(fù)制能提升跑出來(lái)的概率。

復(fù)制計(jì)劃的注意事項(xiàng)：

①一條計(jì)劃投的好，可以在不同賬戶、組里進(jìn)行復(fù)制，不要都放在同一個(gè)組里；

②復(fù)制的計(jì)劃最好不要同時(shí)投放，分不同時(shí)間段開(kāi)啟，可以中間間隔1~2個(gè)小時(shí)逐一打開(kāi)；

Q4：那最開(kāi)始小高的問(wèn)題怎么辦？

不管道理怎么講，數(shù)據(jù)都是最重要的，次留不好了、就說(shuō)明它不是一條好計(jì)劃了，要控制消費(fèi)，降價(jià)或者關(guān)停；

可以把這條計(jì)劃復(fù)制3~5條看看，也許別的計(jì)劃次留效果還會(huì)好；

數(shù)據(jù)不好也可以觀察2~3天，最好不要因?yàn)橐惶斓臄?shù)據(jù)差就判計(jì)劃死刑，可能不做啥調(diào)整、第三天數(shù)據(jù)自己就好了；如果連續(xù)2~3天效果一直不好，再調(diào)整。

總結(jié)

1.一旦有效果好的計(jì)劃立即復(fù)制5條，可以在同一個(gè)賬戶、也可以跨賬戶，然后分不同時(shí)間段開(kāi)啟；

2.計(jì)劃有“命”，一旦有一條計(jì)劃跑起來(lái)，要知道這來(lái)之不易，好好保護(hù)它，不要輕易關(guān)掉它；

3.定向、創(chuàng)意對(duì)計(jì)劃的效果肯定有非常大的影響，但如果是一樣的計(jì)劃某一天次留差了、付費(fèi)差了……都是正常且無(wú)解的事情，就測(cè)計(jì)劃吧。這條計(jì)劃付費(fèi)好就放預(yù)算、不好就關(guān)掉。 

信息流廣告里有很多后臺(tái)設(shè)置項(xiàng)以外的變量，比如競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，比如一樣的設(shè)置可能對(duì)應(yīng)著不同的用戶，而且即使是同一撥用戶，用戶的反應(yīng)也是千差萬(wàn)別。你自己看到一條廣告的反應(yīng)也不一定一樣吧，很大程度是一個(gè)隨意的動(dòng)作，劃過(guò)去、或者點(diǎn)進(jìn)去，用戶是永恒的變量。最后，復(fù)制計(jì)劃也可能會(huì)有副作用，比如加速素材衰退、造成計(jì)劃之間的競(jìng)爭(zhēng)、自己跟自己搶量等等。你對(duì)復(fù)制計(jì)劃怎么理解？有計(jì)劃跑起來(lái)了你會(huì)復(fù)制嗎？