玩過(guò)百度競(jìng)價(jià)的人都知道，競(jìng)價(jià)是份花錢的工作，經(jīng)驗(yàn)都是花錢積累起來(lái)的，如何玩好百度競(jìng)價(jià)，其中一個(gè)很核心的關(guān)鍵就是對(duì)關(guān)鍵詞的掌握。

（賬戶關(guān)鍵詞消費(fèi)圖）

數(shù)據(jù)有了，但該如何去分析？

以下作為一個(gè)長(zhǎng)期研究百度競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)的分析師為你分享!

在分析數(shù)據(jù)的前提你要對(duì)以下問(wèn)題產(chǎn)生興趣，最終你會(huì)透過(guò)數(shù)據(jù)現(xiàn)象找到實(shí)質(zhì)問(wèn)題。

任何一數(shù)據(jù)指標(biāo)的出現(xiàn)，都要剖析它存在的意義，運(yùn)作原理？產(chǎn)生的數(shù)據(jù)指標(biāo)如何去認(rèn)知理解？數(shù)據(jù)指標(biāo)之間的層次關(guān)系？這一點(diǎn)不知道作為數(shù)據(jù)分析的你是否去深入揣摩過(guò)。

設(shè)置-觀察-判斷決策-后續(xù)對(duì)比

關(guān)鍵詞ID（載體）、出價(jià)、匹配模式（前期設(shè)置）

展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊均價(jià)（后期數(shù)據(jù)指標(biāo)）

 1. 設(shè)置 

關(guān)鍵詞ID我們可以作為一個(gè)主體，再圍繞它設(shè)置出價(jià)，設(shè)置匹配模式，這是前期設(shè)置工作。后期所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)變量，也由這兩者調(diào)控。

“便秘” 設(shè)置出價(jià)1.4元，匹配模式-精確，出價(jià)1.4元并不是最終出價(jià)，匹配模式也并不是最終固定的匹配模式，后階段我們要對(duì)應(yīng)此關(guān)鍵詞產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

（數(shù)據(jù)圖一）

 2. 觀察 

展現(xiàn)量的多少？由出價(jià)高低，匹配模式不同設(shè)置，以及外界人群在各地區(qū)各時(shí)段不同的檢索量決定。

點(diǎn)擊量的多少？展現(xiàn)量高低最終會(huì)決定點(diǎn)擊次數(shù)的變化，受眾群體曝光率越高，受眾點(diǎn)擊也就越大，展現(xiàn)和點(diǎn)擊這兩者關(guān)系是密切關(guān)聯(lián)的，也由出價(jià)，匹配模式的設(shè)置以及創(chuàng)意的撰寫會(huì)產(chǎn)生不同變化。

點(diǎn)擊率高低？點(diǎn)擊率作為點(diǎn)擊/展現(xiàn)的計(jì)算值，點(diǎn)擊率的高低我們可以作為衡量排名高低標(biāo)準(zhǔn)，點(diǎn)擊率越高也代表排名創(chuàng)意越好。

消費(fèi)的高低？這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)是最敏感的，也是最為關(guān)心的，每次查看關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)時(shí)我們總會(huì)優(yōu)先將消費(fèi)這欄數(shù)據(jù)指標(biāo)作為第一位進(jìn)行升序排列，高消費(fèi)的關(guān)鍵詞集中在哪些？消費(fèi)是否合理？

點(diǎn)擊均價(jià)的高低？點(diǎn)擊均價(jià)=消費(fèi)/點(diǎn)擊，單次點(diǎn)擊均價(jià)是不會(huì)超過(guò)我們?cè)O(shè)置的出價(jià)，我們?cè)诔鰞r(jià)的同時(shí)，心里就做好單次點(diǎn)擊均價(jià)的預(yù)測(cè)結(jié)果。

（數(shù)據(jù)圖二）

以上所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)個(gè)人分析如下：

1）點(diǎn)擊率達(dá)到多少？展現(xiàn)與點(diǎn)擊（三者的關(guān)聯(lián)）

展現(xiàn)655，點(diǎn)擊44，每100次展現(xiàn)就有6次左右點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率在6.72%，此受眾展現(xiàn)和受眾點(diǎn)擊處是否正常階段？以及點(diǎn)擊率在多少比較好？

在我們投放廣告時(shí)你一定要去了解搜索引擎廣告排位，百度移動(dòng)端頂部廣告位為3個(gè)，中間1個(gè)廣告位，總共4個(gè)廣告位，在眾多同行競(jìng)爭(zhēng)搜索排名中，你的廣告位肯定是在4個(gè)廣告位不斷展現(xiàn)給網(wǎng)民的；

同行搜索，網(wǎng)民搜索，只是簡(jiǎn)單瀏覽沒(méi)點(diǎn)擊或點(diǎn)擊別的商家廣告，以及搜索引擎排名的展現(xiàn)機(jī)制變化等；這些不確定因素，即使你出價(jià)很高，推廣創(chuàng)意非常吸引人的情況下，你的廣告點(diǎn)擊指標(biāo)永遠(yuǎn)不可能達(dá)到100%，繼續(xù)往下演測(cè)；

如果展現(xiàn)10次點(diǎn)擊5次，點(diǎn)擊率是50%，每?jī)纱握宫F(xiàn)就有一次點(diǎn)擊，這種高點(diǎn)擊率也難達(dá)到，通過(guò)這個(gè)推測(cè)，關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率能達(dá)到20%或30%是非常不錯(cuò)的，廣告排名和推廣創(chuàng)意也是處在良好狀態(tài)。

以上數(shù)據(jù)圖二中：關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率在6.72%，在我處理數(shù)據(jù)過(guò)程中判斷為一個(gè)正常階段，因?yàn)樵撽P(guān)鍵詞有利有弊，搜索意向程度判斷一般，如果你想讓點(diǎn)擊率進(jìn)一步提升，和增加點(diǎn)擊量，只有通過(guò)加價(jià)+優(yōu)化創(chuàng)意可進(jìn)一步提升，調(diào)整匹配模式列外；此設(shè)置只對(duì)應(yīng)搜索詞數(shù)據(jù)來(lái)放寬或收緊關(guān)鍵詞的流量。

2）消費(fèi)的占比？平均點(diǎn)擊均價(jià)與出價(jià)（三者的關(guān)聯(lián)）

消費(fèi)49.03，消費(fèi)作為一個(gè)總量，我們的第一直覺(jué)判斷就是這個(gè)關(guān)鍵詞是否消費(fèi)過(guò)多？還是消費(fèi)太少？如果這個(gè)關(guān)鍵詞能統(tǒng)計(jì)到轉(zhuǎn)化，那么我們就可以通過(guò)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判這個(gè)詞的標(biāo)準(zhǔn)，但是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一般無(wú)法對(duì)接到這一步，我們只能根據(jù)詞性的意向程度來(lái)進(jìn)行評(píng)斷。

關(guān)于怎么去判斷關(guān)鍵詞的意向程度？舉個(gè)例子：治療詞的意向遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于癥狀表現(xiàn)類的詞，有人搜索這個(gè)詞想了解相關(guān)知識(shí)和注意事項(xiàng)，有人想了解相關(guān)改善方法等；因此我會(huì)判斷“便秘”為中等意向詞。

其次我們可以得出一個(gè)肯定，在我們?cè)O(shè)置關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí)，治療類的詞出價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)高于癥狀表現(xiàn)類的詞，這是絕對(duì)肯定的。

“便秘”這個(gè)關(guān)鍵詞有利有弊，在賬戶關(guān)鍵詞總消費(fèi)位列在前10位內(nèi)就可以，賬戶總消費(fèi)前五最高的詞一定是消耗在意向明確的詞，例如：“便秘的治療”，“便秘的改善方法”等。

平均點(diǎn)擊均價(jià)和出價(jià)是關(guān)聯(lián)在一起的，點(diǎn)擊均價(jià)是不會(huì)高于出價(jià)，如果點(diǎn)擊均價(jià)快接近出價(jià)，說(shuō)明同行設(shè)置的同一個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)也是接近我們?cè)O(shè)置的出價(jià)，關(guān)鍵詞之間的出價(jià)相互競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。

（數(shù)據(jù)圖三）

3. 判斷決策

1) 關(guān)鍵詞出價(jià)提高或降低？

每個(gè)關(guān)鍵詞有了數(shù)據(jù)之后，流量多少，消費(fèi)高低，我們都可以通過(guò)出價(jià)和匹配模式合理控制，但是什么類型的關(guān)鍵詞該提升流量和消費(fèi)？什么類型的關(guān)鍵詞該控制消費(fèi)降低出價(jià)？

在我們前期構(gòu)建賬戶分詞階段，精準(zhǔn)詞、意向詞、流量詞等；我想就做好了關(guān)鍵詞分類工作和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在對(duì)這個(gè)詞的意向程度進(jìn)行合理出價(jià)，精準(zhǔn)詞的出價(jià)會(huì)高于意向詞，意向詞會(huì)高于流量詞。

上面有說(shuō)過(guò)“便秘”這個(gè)關(guān)鍵詞有利有弊，可以判斷為意向詞，消費(fèi)占比前10就可以，如果想讓該關(guān)鍵詞獲取更高展現(xiàn)資格以及更多點(diǎn)擊量，可以小幅度的提價(jià)0.2元或0.1元，注意出價(jià)一般建議微調(diào)，在出價(jià)提升之后關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)會(huì)有微幅度變化，展現(xiàn)，點(diǎn)擊，消費(fèi)等；數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)有所提升，后續(xù)要做好和之前的數(shù)據(jù)對(duì)比觀察。

2) 匹配模式調(diào)整

以上描述過(guò)；此設(shè)置只對(duì)應(yīng)搜索詞數(shù)據(jù)來(lái)放寬或收緊關(guān)鍵詞的流量。在賬戶關(guān)鍵詞在滿足的狀態(tài)下，匹配模式我一般不會(huì)隨意變換，除非為了擴(kuò)展更多的檢索詞和出低價(jià)跑流量模式外。

如果匹配模式從“精確”變更為-“短語(yǔ)-精確包含或同義包含”，展現(xiàn)量會(huì)得到一定提升，關(guān)鍵詞也會(huì)匹配到其它相關(guān)性的詞，但數(shù)據(jù)會(huì)更加多樣式，會(huì)造成更多的數(shù)據(jù)負(fù)擔(dān)，對(duì)關(guān)鍵詞流量好壞數(shù)據(jù)難以掌握。

關(guān)鍵詞我一般喜歡精準(zhǔn)玩法，但是要保證賬戶關(guān)鍵詞充足的狀態(tài)下這樣投放，前階段投放關(guān)鍵詞也可能是短語(yǔ)-核心或同義包含，先跑出數(shù)據(jù)，在把沒(méi)有挖掘到的搜索詞都加上，但后期賬戶投放到一定程度，關(guān)鍵詞匹配模式我會(huì)設(shè)置精準(zhǔn)模式跑，因?yàn)檫@更便于我精準(zhǔn)把控制每個(gè)關(guān)鍵詞的流量大小，匹配模式有利有弊，看每個(gè)人不同的玩法。

3) 優(yōu)化創(chuàng)意

優(yōu)化創(chuàng)意最終目的是為了獲取更多點(diǎn)擊流量，如果我的廣告排在第三位，創(chuàng)意標(biāo)題和內(nèi)容，都是緊抓關(guān)鍵詞和客戶心理去寫的，你的廣告肯定會(huì)優(yōu)先截留客戶的點(diǎn)擊。

在優(yōu)化創(chuàng)意過(guò)程中，我們一定要清楚了解自己推廣的落地頁(yè)內(nèi)容是什么，創(chuàng)意的描述一定要緊扣落地頁(yè)的內(nèi)容，如果想要不斷提升創(chuàng)意質(zhì)量，就要做到這些；

網(wǎng)民檢索詞-觸發(fā)關(guān)鍵詞-展示推廣創(chuàng)意-進(jìn)入落地頁(yè)，這四者為一個(gè)網(wǎng)民的搜索瀏覽行為，我經(jīng)常會(huì)去搜索自己的廣告創(chuàng)意描述以及參考同行，在腦中會(huì)浮想正常網(wǎng)民的搜索需求行為，自己的創(chuàng)意還有哪些不足，還需要優(yōu)化添加，只有這樣做才能把創(chuàng)意優(yōu)化到真正理想階段。

4. 后續(xù)對(duì)比 

每一次對(duì)關(guān)鍵詞的調(diào)整，數(shù)據(jù)會(huì)有不同幅度的變化，我們要做好過(guò)后的數(shù)據(jù)觀察對(duì)比，養(yǎng)成記錄習(xí)慣。

今天我調(diào)整這個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)或匹配模式，過(guò)后要觀察這個(gè)關(guān)鍵詞是不是展現(xiàn)點(diǎn)擊有明顯提升，來(lái)源的流量是否精準(zhǔn)匹配，消費(fèi)是否控制在更合理的范圍內(nèi)。

可能對(duì)數(shù)據(jù)敏感的人會(huì)用excel表格統(tǒng)計(jì)每天賬戶消費(fèi)最高的關(guān)鍵詞對(duì)比，有調(diào)整就會(huì)變化在總結(jié)，這就是把競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)做到最極致的地步，做我有所需的數(shù)據(jù)采集。

賬戶關(guān)鍵詞的附屬工具“標(biāo)簽”是一個(gè)很好地運(yùn)用工具，可以方便我們調(diào)整后快速搜尋。

最后，投放好一個(gè)賬戶要做好以下幾點(diǎn)：

1. 賬戶結(jié)構(gòu)要清晰合理，這是投賬戶的開端。

2. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方向；時(shí)段、地區(qū)、關(guān)鍵詞主要消費(fèi)和流量分布占比；這些要做到心中有數(shù)

3. 任何調(diào)整，都要有依據(jù)去進(jìn)行，不能憑空想象去做。

4. 自己推廣優(yōu)勢(shì)是什么？所欠缺的是什么？該怎么去做？以及分析同行的優(yōu)勢(shì)是什么？

5. 多做有結(jié)果的事，不要做無(wú)用功。

每一次經(jīng)驗(yàn)分享，都是一次自我總結(jié)與提升，有輸出才有下一次的積累。——競(jìng)價(jià)老鳥。