數(shù)據(jù)有了該如何去分析?關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析的核心秘密

發(fā)布時間:2019-12-03 11:32:08   發(fā)布者: meng    文章來源: 艾奇SEM

玩過百度競價的人都知道,競價是份花錢的工作,經(jīng)驗都是花錢積累起來的,如何玩好百度競價,其中一個很核心的關(guān)鍵就是對關(guān)鍵詞的掌握。

(賬戶關(guān)鍵詞消費圖)

數(shù)據(jù)有了,但該如何去分析?

以下作為一個長期研究百度競價關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)的分析師為你分享!

在分析數(shù)據(jù)的前提你要對以下問題產(chǎn)生興趣,最終你會透過數(shù)據(jù)現(xiàn)象找到實質(zhì)問題。

任何一數(shù)據(jù)指標(biāo)的出現(xiàn),都要剖析它存在的意義,運作原理?產(chǎn)生的數(shù)據(jù)指標(biāo)如何去認(rèn)知理解?數(shù)據(jù)指標(biāo)之間的層次關(guān)系?這一點不知道作為數(shù)據(jù)分析的你是否去深入揣摩過。

設(shè)置-觀察-判斷決策-后續(xù)對比

關(guān)鍵詞ID(載體)、出價、匹配模式(前期設(shè)置)

展現(xiàn)、點擊、消費、點擊率、點擊均價(后期數(shù)據(jù)指標(biāo))

 1. 設(shè)置 

關(guān)鍵詞ID我們可以作為一個主體,再圍繞它設(shè)置出價,設(shè)置匹配模式,這是前期設(shè)置工作。后期所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)變量,也由這兩者調(diào)控。

“便秘” 設(shè)置出價1.4元,匹配模式-精確,出價1.4元并不是最終出價,匹配模式也并不是最終固定的匹配模式,后階段我們要對應(yīng)此關(guān)鍵詞產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行調(diào)整優(yōu)化。

(數(shù)據(jù)圖一)

 2. 觀察 

展現(xiàn)量的多少?由出價高低,匹配模式不同設(shè)置,以及外界人群在各地區(qū)各時段不同的檢索量決定。

點擊量的多少?展現(xiàn)量高低最終會決定點擊次數(shù)的變化,受眾群體曝光率越高,受眾點擊也就越大,展現(xiàn)和點擊這兩者關(guān)系是密切關(guān)聯(lián)的,也由出價,匹配模式的設(shè)置以及創(chuàng)意的撰寫會產(chǎn)生不同變化。

點擊率高低?點擊率作為點擊/展現(xiàn)的計算值,點擊率的高低我們可以作為衡量排名高低標(biāo)準(zhǔn),點擊率越高也代表排名創(chuàng)意越好。

消費的高低?這個數(shù)據(jù)指標(biāo)是最敏感的,也是最為關(guān)心的,每次查看關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)時我們總會優(yōu)先將消費這欄數(shù)據(jù)指標(biāo)作為第一位進行升序排列,高消費的關(guān)鍵詞集中在哪些?消費是否合理?

點擊均價的高低?點擊均價=消費/點擊,單次點擊均價是不會超過我們設(shè)置的出價,我們在出價的同時,心里就做好單次點擊均價的預(yù)測結(jié)果。

(數(shù)據(jù)圖二)

以上所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)個人分析如下:

1)點擊率達到多少?展現(xiàn)與點擊(三者的關(guān)聯(lián))

展現(xiàn)655,點擊44,每100次展現(xiàn)就有6次左右點擊,點擊率在6.72%,此受眾展現(xiàn)和受眾點擊處是否正常階段?以及點擊率在多少比較好?

在我們投放廣告時你一定要去了解搜索引擎廣告排位,百度移動端頂部廣告位為3個,中間1個廣告位,總共4個廣告位,在眾多同行競爭搜索排名中,你的廣告位肯定是在4個廣告位不斷展現(xiàn)給網(wǎng)民的;

同行搜索,網(wǎng)民搜索,只是簡單瀏覽沒點擊或點擊別的商家廣告,以及搜索引擎排名的展現(xiàn)機制變化等;這些不確定因素,即使你出價很高,推廣創(chuàng)意非常吸引人的情況下,你的廣告點擊指標(biāo)永遠不可能達到100%,繼續(xù)往下演測;

如果展現(xiàn)10次點擊5次,點擊率是50%,每兩次展現(xiàn)就有一次點擊,這種高點擊率也難達到,通過這個推測,關(guān)鍵詞點擊率能達到20%或30%是非常不錯的,廣告排名和推廣創(chuàng)意也是處在良好狀態(tài)。

以上數(shù)據(jù)圖二中:關(guān)鍵詞點擊率在6.72%,在我處理數(shù)據(jù)過程中判斷為一個正常階段,因為該關(guān)鍵詞有利有弊,搜索意向程度判斷一般,如果你想讓點擊率進一步提升,和增加點擊量,只有通過加價+優(yōu)化創(chuàng)意可進一步提升,調(diào)整匹配模式列外;此設(shè)置只對應(yīng)搜索詞數(shù)據(jù)來放寬或收緊關(guān)鍵詞的流量。

2)消費的占比?平均點擊均價與出價(三者的關(guān)聯(lián))

消費49.03,消費作為一個總量,我們的第一直覺判斷就是這個關(guān)鍵詞是否消費過多?還是消費太少?如果這個關(guān)鍵詞能統(tǒng)計到轉(zhuǎn)化,那么我們就可以通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來評判這個詞的標(biāo)準(zhǔn),但是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一般無法對接到這一步,我們只能根據(jù)詞性的意向程度來進行評斷。

關(guān)于怎么去判斷關(guān)鍵詞的意向程度?舉個例子:治療詞的意向遠遠大于癥狀表現(xiàn)類的詞,有人搜索這個詞想了解相關(guān)知識和注意事項,有人想了解相關(guān)改善方法等;因此我會判斷“便秘”為中等意向詞。

其次我們可以得出一個肯定,在我們設(shè)置關(guān)鍵詞出價時,治療類的詞出價遠遠會高于癥狀表現(xiàn)類的詞,這是絕對肯定的。

“便秘”這個關(guān)鍵詞有利有弊,在賬戶關(guān)鍵詞總消費位列在前10位內(nèi)就可以,賬戶總消費前五最高的詞一定是消耗在意向明確的詞,例如:“便秘的治療”,“便秘的改善方法”等。

平均點擊均價和出價是關(guān)聯(lián)在一起的,點擊均價是不會高于出價,如果點擊均價快接近出價,說明同行設(shè)置的同一個關(guān)鍵詞出價也是接近我們設(shè)置的出價,關(guān)鍵詞之間的出價相互競爭是很激烈的。

(數(shù)據(jù)圖三)

3. 判斷決策

1) 關(guān)鍵詞出價提高或降低

每個關(guān)鍵詞有了數(shù)據(jù)之后,流量多少,消費高低,我們都可以通過出價和匹配模式合理控制,但是什么類型的關(guān)鍵詞該提升流量和消費?什么類型的關(guān)鍵詞該控制消費降低出價?

在我們前期構(gòu)建賬戶分詞階段,精準(zhǔn)詞、意向詞、流量詞等;我想就做好了關(guān)鍵詞分類工作和評判標(biāo)準(zhǔn),在對這個詞的意向程度進行合理出價,精準(zhǔn)詞的出價會高于意向詞,意向詞會高于流量詞。

上面有說過“便秘”這個關(guān)鍵詞有利有弊,可以判斷為意向詞,消費占比前10就可以,如果想讓該關(guān)鍵詞獲取更高展現(xiàn)資格以及更多點擊量,可以小幅度的提價0.2元或0.1元,注意出價一般建議微調(diào),在出價提升之后關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)會有微幅度變化,展現(xiàn),點擊,消費等;數(shù)據(jù)指標(biāo)會有所提升,后續(xù)要做好和之前的數(shù)據(jù)對比觀察。

2) 匹配模式調(diào)整

以上描述過;此設(shè)置只對應(yīng)搜索詞數(shù)據(jù)來放寬或收緊關(guān)鍵詞的流量。在賬戶關(guān)鍵詞在滿足的狀態(tài)下,匹配模式我一般不會隨意變換,除非為了擴展更多的檢索詞和出低價跑流量模式外。

如果匹配模式從“精確”變更為-“短語-精確包含或同義包含”,展現(xiàn)量會得到一定提升,關(guān)鍵詞也會匹配到其它相關(guān)性的詞,但數(shù)據(jù)會更加多樣式,會造成更多的數(shù)據(jù)負擔(dān),對關(guān)鍵詞流量好壞數(shù)據(jù)難以掌握。

關(guān)鍵詞我一般喜歡精準(zhǔn)玩法,但是要保證賬戶關(guān)鍵詞充足的狀態(tài)下這樣投放,前階段投放關(guān)鍵詞也可能是短語-核心或同義包含,先跑出數(shù)據(jù),在把沒有挖掘到的搜索詞都加上,但后期賬戶投放到一定程度,關(guān)鍵詞匹配模式我會設(shè)置精準(zhǔn)模式跑,因為這更便于我精準(zhǔn)把控制每個關(guān)鍵詞的流量大小,匹配模式有利有弊,看每個人不同的玩法。

3) 優(yōu)化創(chuàng)意

優(yōu)化創(chuàng)意最終目的是為了獲取更多點擊流量,如果我的廣告排在第三位,創(chuàng)意標(biāo)題和內(nèi)容,都是緊抓關(guān)鍵詞和客戶心理去寫的,你的廣告肯定會優(yōu)先截留客戶的點擊。

在優(yōu)化創(chuàng)意過程中,我們一定要清楚了解自己推廣的落地頁內(nèi)容是什么,創(chuàng)意的描述一定要緊扣落地頁的內(nèi)容,如果想要不斷提升創(chuàng)意質(zhì)量,就要做到這些;

網(wǎng)民檢索詞-觸發(fā)關(guān)鍵詞-展示推廣創(chuàng)意-進入落地頁,這四者為一個網(wǎng)民的搜索瀏覽行為,我經(jīng)常會去搜索自己的廣告創(chuàng)意描述以及參考同行,在腦中會浮想正常網(wǎng)民的搜索需求行為,自己的創(chuàng)意還有哪些不足,還需要優(yōu)化添加,只有這樣做才能把創(chuàng)意優(yōu)化到真正理想階段。

4. 后續(xù)對比 

每一次對關(guān)鍵詞的調(diào)整,數(shù)據(jù)會有不同幅度的變化,我們要做好過后的數(shù)據(jù)觀察對比,養(yǎng)成記錄習(xí)慣。

今天我調(diào)整這個關(guān)鍵詞出價或匹配模式,過后要觀察這個關(guān)鍵詞是不是展現(xiàn)點擊有明顯提升,來源的流量是否精準(zhǔn)匹配,消費是否控制在更合理的范圍內(nèi)。

可能對數(shù)據(jù)敏感的人會用excel表格統(tǒng)計每天賬戶消費最高的關(guān)鍵詞對比,有調(diào)整就會變化在總結(jié),這就是把競價數(shù)據(jù)統(tǒng)計做到最極致的地步,做我有所需的數(shù)據(jù)采集。

賬戶關(guān)鍵詞的附屬工具“標(biāo)簽”是一個很好地運用工具,可以方便我們調(diào)整后快速搜尋。

最后,投放好一個賬戶要做好以下幾點:

1. 賬戶結(jié)構(gòu)要清晰合理,這是投賬戶的開端。

2. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計方向;時段、地區(qū)、關(guān)鍵詞主要消費和流量分布占比;這些要做到心中有數(shù)

3. 任何調(diào)整,都要有依據(jù)去進行,不能憑空想象去做。

4. 自己推廣優(yōu)勢是什么?所欠缺的是什么?該怎么去做?以及分析同行的優(yōu)勢是什么?

5. 多做有結(jié)果的事,不要做無用功。

每一次經(jīng)驗分享,都是一次自我總結(jié)與提升,有輸出才有下一次的積累。——競價老鳥。



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