【導語】AdWords 為您提供了多種廣告出價方式，具體取決于對您以及您的業(yè)務最重要的因素。大多數(shù)廣告客戶會關(guān)注點擊次數(shù)、展示次數(shù)或轉(zhuǎn)化次數(shù)。既然您選擇了在 AdWords 上投放廣告，說明您可能已經(jīng)有了明確的廣告目標。明確的廣告目標有助于您確定出價方式。

      提示：
      搜索結(jié)果、博客、新聞網(wǎng)站或其他網(wǎng)頁上一旦出現(xiàn)可用的廣告空間，AdWords 就會舉行競價。每次競價都會決定該廣告空間此刻會展示哪一個 AdWords 廣告。而您的出價就好比是參與競價的入場券。

      出價時您可以重點關(guān)注三個不同的目標：點擊次數(shù)、展示次數(shù)或轉(zhuǎn)化次數(shù)。您會選擇哪一個？

      下面我們來詳細介紹這三個目標。

      關(guān)注點擊：
      如果您的主要目標是吸引用戶訪問網(wǎng)站，那么點擊次數(shù)就是首選。通過采用每次點擊費用出價，您只需在用戶點擊了您的廣告并訪問了網(wǎng)站時付費。

      每次點擊費用出價為您提供了兩個選擇：
      • 自動出價
      這是最簡便的出價方法。設置一個每日預算，然后讓 AdWords 調(diào)整您的每次點擊費用出價，以便在該預算范圍內(nèi)幫您獲得盡可能多的點擊次數(shù)。

      • 人工出價
      全面掌控您的每次點擊費用出價。您既可以在廣告組一級設置人工出價，也可以針對各個關(guān)鍵字或廣告展示位置分別設置人工出價，這樣，您就可以只對您最重視的點擊設定所需的出價。

      示例：
      假設您在北京經(jīng)營一家驢友俱樂部，可能就需要針對“北京驢友”等直接相關(guān)的關(guān)鍵字大幅提高出價，并針對“驢友地圖”等寬泛的關(guān)鍵字另外設定一個出價金額。

      關(guān)注展示：
      如果您的廣告系列只定位到展示廣告網(wǎng)絡，您可以按廣告展示次數(shù)（而非點擊次數(shù)）付費。這種方式稱為每千次展示費用出價，也就是說您需要為廣告獲得的每千次展示付費。如果您的主要目標是讓更多用戶看到您的商家名稱和徽標，就非常適合采用這種出價方式。

      每千次展示費用出價類似于每次點擊費用人工出價，您既可以在廣告組一級設置出價，也可以針對各個展示位置設置出價。請注意，下列廣告系列類型無法采用每千次展示費用出價：
      • “僅限展示廣告網(wǎng)絡 – 所有功能”
      • “僅限展示廣告網(wǎng)絡 – 再營銷”

      關(guān)注轉(zhuǎn)化：
      采用這種高級出價方式，您可以在 AdWords 帳戶中設定愿意為每次轉(zhuǎn)化支付的金額，即每次轉(zhuǎn)化費用。轉(zhuǎn)化是您希望在網(wǎng)站上發(fā)生的特定操作：通常是銷售，但也可能是電子郵件注冊或其他操作。您為每次點擊付費，而 AdWords 會自動為您設置出價，讓您在自己指定的每次轉(zhuǎn)化費用的基礎上盡可能獲得更多的轉(zhuǎn)化。

      要使用每次轉(zhuǎn)化費用出價，您必須啟用轉(zhuǎn)化跟蹤并滿足其他條件，因此這種出價方式適合中高級 AdWords 用戶采用。

      后續(xù)步驟：
      • 查看選擇每種出價類型的理由。
      • 獲取在每次點擊費用廣告的出價策略方面的幫助。
      • 詳細了解每次轉(zhuǎn)化費用出價。

      AdWords 中的費用計算方式
      AdWords 廣告費的數(shù)額完全由您自己決定，費用不設下限。您可以設置平均每日預算，并決定如何使用這筆費用。您可以隨時訪問 https://adwords.google.cn并登錄到您的帳戶，查看有關(guān)您的廣告費用和結(jié)算歷史記錄的完整報告。

      每當有人在 Google 上進行搜索時，AdWords 就會進行競價，確定要在搜索結(jié)果頁上展示哪些廣告，以及這些廣告在網(wǎng)頁上的排名。要讓廣告參加此競價，您首先需要確定自己愿意付費的客戶操作類型。

      例如，您可以選擇為以下操作付費：
      • 當有人點擊您的廣告時付費（每次點擊費用）
      • 廣告的展示頻率（每千次展示費用出價；僅適用于展示廣告網(wǎng)絡廣告系列）
      • 按照實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化次數(shù)付費（每次轉(zhuǎn)化費用）
      這些稱為出價選項。AdWords 廣告客戶通常會先使用基本的每次點擊費用出價選項，根據(jù)廣告獲得的點擊次數(shù)累積費用。

      使用這個選項時，您在帳戶中設置的每次點擊費用的最高出價會在一定程度上影響您為每次點擊支付的費用。該金額表示的是您為一次廣告點擊支付的最高金額（除非您設置了出價調(diào)整，或使用了智能點擊付費）。實際上，我們只會向您收取維持廣告在網(wǎng)頁上的排名所需的金額。

      示例：
      假設您為廣告設置了 1 元的每次點擊費用最高出價，那么當有客戶點擊您的廣告時，您需要支付的最高費用將為 1 元。但是，通常您支付的費用會低于您的最高出價，因為有了廣告競價，您最多只需支付超過排名僅次于您的廣告客戶的出價所需的金額。您支付的金額稱為實際每次點擊費用。

      AdWords 必讀
      競價：Google 如何確定要展示的廣告及廣告的展示順序 控制費用
      至此您已經(jīng)了解了有關(guān)廣告在 AdWords 中如何產(chǎn)生費用的基本概念，下面介紹一下如何控制您的費用：

      通過設置每日預算來控制您的費用 每日預算是指您愿意每天為帳戶中的每個廣告系列支付的平均費用。預算數(shù)額完全由您決定，而且您隨時可以修改此數(shù)額。

      請注意，如果您設置了每次點擊費用的最高出價，您在某次競價中支付的廣告點擊費用可能會低于這個出價。也就是說，您為每次廣告點擊支付的金額，即您的實際每次點擊費用，可能會在每次競價中有所不同。雖然實際每次點擊費用可能會發(fā)生變化，但您設置的每日預算仍會限制每天累積的點擊費用。

      Google 允許廣告的點擊次數(shù)在一天之內(nèi)有最高 20% 的上浮空間，而不必嚴格執(zhí)行您的每日預算。我們將這種情況稱為超額投放。在流量較低的時候，您的廣告無法獲得足夠的展示機會，而超額投放有助于彌補這種情況。不過在一個結(jié)算周期內(nèi)，系統(tǒng)向您收取的費用絕不會超過您的每日預算乘以月平均天數(shù)（約為 30.4）所得的金額。

      示例：
      如果廣告系列的預算在一整月里都是每天 10 元，那么該月對該廣告系列向您收取的金額最高為 304 元（每日預算 10 元 x 每月平均天數(shù) 30.4）。
      調(diào)整出價如果選擇每次點擊費用出價選項，請為您的廣告設置每次點擊費用的最高出價。您可以隨時降低出價金額，但這么做可能會降低廣告在搜索結(jié)果首頁上的排名，使廣告從頂端移到側(cè)邊或底部，或者從搜索結(jié)果首頁中消失。一般而言，每次點擊費用的最高出價越高，廣告在網(wǎng)頁上獲得的排名就越高。

      提示：
      您可以讓系統(tǒng)根據(jù)您設置的每日預算自動更新出價。這樣，我們的系統(tǒng)會根據(jù)您指定的預算主動為您爭取最多的點擊次數(shù)。這一選項稱為自動出價。
      制作更多相關(guān)廣告來提高投資回報率要將您的每一分錢都花在刀刃上，提高關(guān)鍵字和廣告的質(zhì)量非常重要。

      要提高廣告在網(wǎng)頁上的排名，您可以提高每次點擊費用的最高出價；但其實只要改善廣告、關(guān)鍵字和設置的質(zhì)量，無需增加費用即可做到殊途同歸。

      為了鼓勵廣告客戶制作高質(zhì)量的廣告，Google 使用了一種名為質(zhì)量得分的衡量方式。廣告質(zhì)量越高，為獲得特定廣告排名所需支付的費用就越低，反之亦然。

      示例：
      假設您的每次點擊費用最高出價是 2 元，而競爭對手每次點擊費用的最高出價是 3 元，但其廣告質(zhì)量卻低于平均水平。由于您廣告的質(zhì)量較高，所以就算出價較低，也可能實際在網(wǎng)頁上取得較高的排名。