【導(dǎo)語】AdWords 為您提供了多種廣告出價方式，具體取決于對您以及您的業(yè)務(wù)最重要的因素。大多數(shù)廣告客戶會關(guān)注點(diǎn)擊次數(shù)、展示次數(shù)或轉(zhuǎn)化次數(shù)。既然您選擇了在 AdWords 上投放廣告，說明您可能已經(jīng)有了明確的廣告目標(biāo)。明確的廣告目標(biāo)有助于您確定出價方式。

      提示：
      搜索結(jié)果、博客、新聞網(wǎng)站或其他網(wǎng)頁上一旦出現(xiàn)可用的廣告空間，AdWords 就會舉行競價。每次競價都會決定該廣告空間此刻會展示哪一個 AdWords 廣告。而您的出價就好比是參與競價的入場券。

      出價時您可以重點(diǎn)關(guān)注三個不同的目標(biāo)：點(diǎn)擊次數(shù)、展示次數(shù)或轉(zhuǎn)化次數(shù)。您會選擇哪一個？

      下面我們來詳細(xì)介紹這三個目標(biāo)。

      關(guān)注點(diǎn)擊：
      如果您的主要目標(biāo)是吸引用戶訪問網(wǎng)站，那么點(diǎn)擊次數(shù)就是首選。通過采用每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價，您只需在用戶點(diǎn)擊了您的廣告并訪問了網(wǎng)站時付費(fèi)。

      每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價為您提供了兩個選擇：
      • 自動出價
      這是最簡便的出價方法。設(shè)置一個每日預(yù)算，然后讓 AdWords 調(diào)整您的每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價，以便在該預(yù)算范圍內(nèi)幫您獲得盡可能多的點(diǎn)擊次數(shù)。

      • 人工出價
      全面掌控您的每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價。您既可以在廣告組一級設(shè)置人工出價，也可以針對各個關(guān)鍵字或廣告展示位置分別設(shè)置人工出價，這樣，您就可以只對您最重視的點(diǎn)擊設(shè)定所需的出價。

      示例：
      假設(shè)您在北京經(jīng)營一家驢友俱樂部，可能就需要針對“北京驢友”等直接相關(guān)的關(guān)鍵字大幅提高出價，并針對“驢友地圖”等寬泛的關(guān)鍵字另外設(shè)定一個出價金額。

      關(guān)注展示：
      如果您的廣告系列只定位到展示廣告網(wǎng)絡(luò)，您可以按廣告展示次數(shù)（而非點(diǎn)擊次數(shù)）付費(fèi)。這種方式稱為每千次展示費(fèi)用出價，也就是說您需要為廣告獲得的每千次展示付費(fèi)。如果您的主要目標(biāo)是讓更多用戶看到您的商家名稱和徽標(biāo)，就非常適合采用這種出價方式。

      每千次展示費(fèi)用出價類似于每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價，您既可以在廣告組一級設(shè)置出價，也可以針對各個展示位置設(shè)置出價。請注意，下列廣告系列類型無法采用每千次展示費(fèi)用出價：
      • “僅限展示廣告網(wǎng)絡(luò) – 所有功能”
      • “僅限展示廣告網(wǎng)絡(luò) – 再營銷”

      關(guān)注轉(zhuǎn)化：
      采用這種高級出價方式，您可以在 AdWords 帳戶中設(shè)定愿意為每次轉(zhuǎn)化支付的金額，即每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。轉(zhuǎn)化是您希望在網(wǎng)站上發(fā)生的特定操作：通常是銷售，但也可能是電子郵件注冊或其他操作。您為每次點(diǎn)擊付費(fèi)，而 AdWords 會自動為您設(shè)置出價，讓您在自己指定的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的基礎(chǔ)上盡可能獲得更多的轉(zhuǎn)化。

      要使用每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價，您必須啟用轉(zhuǎn)化跟蹤并滿足其他條件，因此這種出價方式適合中高級 AdWords 用戶采用。

      后續(xù)步驟：
      • 查看選擇每種出價類型的理由。
      • 獲取在每次點(diǎn)擊費(fèi)用廣告的出價策略方面的幫助。
      • 詳細(xì)了解每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價。

      AdWords 中的費(fèi)用計算方式
      AdWords 廣告費(fèi)的數(shù)額完全由您自己決定，費(fèi)用不設(shè)下限。您可以設(shè)置平均每日預(yù)算，并決定如何使用這筆費(fèi)用。您可以隨時訪問 https://adwords.google.cn并登錄到您的帳戶，查看有關(guān)您的廣告費(fèi)用和結(jié)算歷史記錄的完整報告。

      每當(dāng)有人在 Google 上進(jìn)行搜索時，AdWords 就會進(jìn)行競價，確定要在搜索結(jié)果頁上展示哪些廣告，以及這些廣告在網(wǎng)頁上的排名。要讓廣告參加此競價，您首先需要確定自己愿意付費(fèi)的客戶操作類型。

      例如，您可以選擇為以下操作付費(fèi)：
      • 當(dāng)有人點(diǎn)擊您的廣告時付費(fèi)（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）
      • 廣告的展示頻率（每千次展示費(fèi)用出價；僅適用于展示廣告網(wǎng)絡(luò)廣告系列）
      • 按照實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化次數(shù)付費(fèi)（每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用）
      這些稱為出價選項。AdWords 廣告客戶通常會先使用基本的每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價選項，根據(jù)廣告獲得的點(diǎn)擊次數(shù)累積費(fèi)用。

      使用這個選項時，您在帳戶中設(shè)置的每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價會在一定程度上影響您為每次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用。該金額表示的是您為一次廣告點(diǎn)擊支付的最高金額（除非您設(shè)置了出價調(diào)整，或使用了智能點(diǎn)擊付費(fèi)）。實(shí)際上，我們只會向您收取維持廣告在網(wǎng)頁上的排名所需的金額。

      示例：
      假設(shè)您為廣告設(shè)置了 1 元的每次點(diǎn)擊費(fèi)用最高出價，那么當(dāng)有客戶點(diǎn)擊您的廣告時，您需要支付的最高費(fèi)用將為 1 元。但是，通常您支付的費(fèi)用會低于您的最高出價，因為有了廣告競價，您最多只需支付超過排名僅次于您的廣告客戶的出價所需的金額。您支付的金額稱為實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

      AdWords 必讀
      競價：Google 如何確定要展示的廣告及廣告的展示順序 控制費(fèi)用
      至此您已經(jīng)了解了有關(guān)廣告在 AdWords 中如何產(chǎn)生費(fèi)用的基本概念，下面介紹一下如何控制您的費(fèi)用：

      通過設(shè)置每日預(yù)算來控制您的費(fèi)用 每日預(yù)算是指您愿意每天為帳戶中的每個廣告系列支付的平均費(fèi)用。預(yù)算數(shù)額完全由您決定，而且您隨時可以修改此數(shù)額。

      請注意，如果您設(shè)置了每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價，您在某次競價中支付的廣告點(diǎn)擊費(fèi)用可能會低于這個出價。也就是說，您為每次廣告點(diǎn)擊支付的金額，即您的實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用，可能會在每次競價中有所不同。雖然實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用可能會發(fā)生變化，但您設(shè)置的每日預(yù)算仍會限制每天累積的點(diǎn)擊費(fèi)用。

      Google 允許廣告的點(diǎn)擊次數(shù)在一天之內(nèi)有最高 20% 的上浮空間，而不必嚴(yán)格執(zhí)行您的每日預(yù)算。我們將這種情況稱為超額投放。在流量較低的時候，您的廣告無法獲得足夠的展示機(jī)會，而超額投放有助于彌補(bǔ)這種情況。不過在一個結(jié)算周期內(nèi)，系統(tǒng)向您收取的費(fèi)用絕不會超過您的每日預(yù)算乘以月平均天數(shù)（約為 30.4）所得的金額。

      示例：
      如果廣告系列的預(yù)算在一整月里都是每天 10 元，那么該月對該廣告系列向您收取的金額最高為 304 元（每日預(yù)算 10 元 x 每月平均天數(shù) 30.4）。
      調(diào)整出價如果選擇每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價選項，請為您的廣告設(shè)置每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價。您可以隨時降低出價金額，但這么做可能會降低廣告在搜索結(jié)果首頁上的排名，使廣告從頂端移到側(cè)邊或底部，或者從搜索結(jié)果首頁中消失。一般而言，每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價越高，廣告在網(wǎng)頁上獲得的排名就越高。

      提示：
      您可以讓系統(tǒng)根據(jù)您設(shè)置的每日預(yù)算自動更新出價。這樣，我們的系統(tǒng)會根據(jù)您指定的預(yù)算主動為您爭取最多的點(diǎn)擊次數(shù)。這一選項稱為自動出價。
      制作更多相關(guān)廣告來提高投資回報率要將您的每一分錢都花在刀刃上，提高關(guān)鍵字和廣告的質(zhì)量非常重要。

      要提高廣告在網(wǎng)頁上的排名，您可以提高每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價；但其實(shí)只要改善廣告、關(guān)鍵字和設(shè)置的質(zhì)量，無需增加費(fèi)用即可做到殊途同歸。

      為了鼓勵廣告客戶制作高質(zhì)量的廣告，Google 使用了一種名為質(zhì)量得分的衡量方式。廣告質(zhì)量越高，為獲得特定廣告排名所需支付的費(fèi)用就越低，反之亦然。

      示例：
      假設(shè)您的每次點(diǎn)擊費(fèi)用最高出價是 2 元，而競爭對手每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價是 3 元，但其廣告質(zhì)量卻低于平均水平。由于您廣告的質(zhì)量較高，所以就算出價較低，也可能實(shí)際在網(wǎng)頁上取得較高的排名。