2017年，被稱(chēng)為短視頻爆發(fā)的元年。據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)57.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)183.9%。由今日頭條孵化推出的抖音短視頻APP于2017年下半年異軍突起，成為當(dāng)前最走紅的短視頻應(yīng)用平臺(tái)。目前，抖音日均最高播放量達(dá)20億次。抖音走紅的原因何在？其成功的路徑有沒(méi)有普遍性意義？本文將基于互動(dòng)儀式鏈理論對(duì)抖音的交互行為、交互機(jī)制、價(jià)值生產(chǎn)展開(kāi)分析，探求其成功的緣由，以期為其他市場(chǎng)主體提供行業(yè)參考。

一、互動(dòng)儀式鏈視域下的抖音

“互動(dòng)儀式”一詞由社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼提出，是指一種表達(dá)意義的程序化活動(dòng)。社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)?middot;柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式是人們最基本的活動(dòng)，是一切社會(huì)學(xué)研究的起點(diǎn)。因?yàn)樯鐣?huì)中的大部分現(xiàn)象，都是由人們的相互交流，通過(guò)各種互動(dòng)儀式形成和維持的；人們的一切互動(dòng)都發(fā)生在一定的情境之中，其中至少包括由兩個(gè)人組成的際遇。在一定情境之中的個(gè)人與個(gè)人之間的不斷互動(dòng)（際遇）形成鏈條一樣的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系——互動(dòng)儀式鏈。互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)巧鐣?huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，是人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)交往的情境反映?；?dòng)儀式鏈的核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶，個(gè)體之間通過(guò)互動(dòng)儀式可以形成一種瞬間共有的實(shí)在，從而獲得與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感和情感能量。

柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論為我們研究抖音的交互行為提供了理論視野。抖音是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)，它聚合了海量的樂(lè)曲供用戶選擇，用戶選擇樂(lè)曲之后可以自由發(fā)揮與創(chuàng)作短視頻，上傳至抖音社區(qū)，社區(qū)其他用戶可以隨時(shí)點(diǎn)擊觀看并實(shí)時(shí)交流與互動(dòng)。交流與互動(dòng)是抖音的核心功能，從互動(dòng)儀式鏈視域來(lái)看，抖音平臺(tái)是社區(qū)成員交往的際遇空間。所謂的際遇，本質(zhì)上就是個(gè)體與個(gè)體在一定的情境中產(chǎn)生的具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的互動(dòng)過(guò)程。抖音社區(qū)充滿各種“記錄美好生活”的際遇，記錄（攝制）、分享（上傳）、點(diǎn)評(píng)與轉(zhuǎn)發(fā)是社區(qū)成員之間進(jìn)行互動(dòng)的基本方式。抖音平臺(tái)里的音樂(lè)短視頻是成員之間進(jìn)行情感連接與共享的媒介符號(hào)，海量的短視頻聚合了“抖”文化的身份認(rèn)同與情感共享。如在抖音社區(qū)出現(xiàn)的抖音達(dá)人，不僅是網(wǎng)紅群體，而且是達(dá)人粉絲的一種群體認(rèn)同，他們因?yàn)閷?duì)某些話題或事件的共同關(guān)注而發(fā)展出共同關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此感受到對(duì)方身體的節(jié)奏與情感，從而產(chǎn)生相互連帶的情感共享。

二、抖音的互動(dòng)儀式鏈

互動(dòng)儀式鏈不會(huì)憑空產(chǎn)生，它依賴(lài)于一定數(shù)量的人群在特定的空間里進(jìn)行情感連接與共享，形成共同關(guān)注和群體團(tuán)結(jié)，從而推動(dòng)更大范圍或更大規(guī)模的交互行動(dòng)。通過(guò)分析抖音一年多的傳播活動(dòng)，可以看出它從以下幾個(gè)方面建構(gòu)起平臺(tái)社區(qū)的互動(dòng)儀式鏈。

（一）為身體在場(chǎng)提供了際遇空間

儀式本質(zhì)上是一個(gè)身體經(jīng)歷的過(guò)程，身體在場(chǎng)是互動(dòng)儀式的開(kāi)端與基礎(chǔ)。只有當(dāng)個(gè)體與個(gè)體在特定的時(shí)空相遇，相互感知，并相互關(guān)注時(shí)，互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生。抖音為用戶（即儀式的參與個(gè)體）提供了線上和線下的空間。抖音運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)為用戶建構(gòu)了一個(gè)虛擬空間，使用戶可以虛擬在場(chǎng)，進(jìn)行遠(yuǎn)程交流，完全突破了物理空間的限制。在虛擬空間里，用戶可以充分運(yùn)用音頻、視頻、文字、聲音、各種表情符號(hào)等進(jìn)行交流與互動(dòng)，交互情境十分豐富和具有感染力，因而使個(gè)體之間的際遇變得豐富有趣。

除了線上際遇，抖音也為用戶提供線下際遇空間。通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，讓抖音愛(ài)好者聚集在一起，通過(guò)身體在場(chǎng)產(chǎn)生更真切的交流與互動(dòng)。比如抖音2017年在成都舉行“抖在成都”的活動(dòng)，打出的宣傳語(yǔ)是“一個(gè)人抖音不過(guò)癮，一群人抖音才巴適”，邀請(qǐng)到眾多抖音愛(ài)好者到現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。這種面對(duì)面的、具體真實(shí)的際遇，所產(chǎn)生的互動(dòng)結(jié)果更容易團(tuán)結(jié)群體、激發(fā)個(gè)人能量，形成良好的情感連帶和共享觀點(diǎn)，從而使抖音愛(ài)好者的關(guān)系、情感變得更加緊密和持續(xù)。

（二）利用話題引發(fā)共同關(guān)注

與一般的社交APP不同，抖音的互動(dòng)是由話題來(lái)引導(dǎo)的。抖音APP的界面按話題進(jìn)行分類(lèi)，點(diǎn)擊即可觀看同類(lèi)話題下的視頻；或者點(diǎn)擊屏幕左下角進(jìn)入話題的入口，進(jìn)行創(chuàng)作與主題相關(guān)的視頻。在特定話題的設(shè)置與引導(dǎo)下，用戶無(wú)論是觀看或參與，關(guān)注的都是趨同的內(nèi)容。這就在最大程度上為用戶提供了引發(fā)共同興趣或行動(dòng)的焦點(diǎn)，使抖音用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)。2017年春節(jié)，“老鐵雙擊666”成為流行語(yǔ)；2018年春節(jié)期間，“2018發(fā)財(cái)舞”由喜劇演員賈玲在抖音首發(fā)，而其他用戶可以選擇該音樂(lè)為背景，結(jié)合圖像識(shí)別技術(shù)，做出特定的手勢(shì)就可以參與搶紅包。由此引發(fā)新話題“別走，我要發(fā)紅包！”一度吸引到10萬(wàn)用戶的參與，成為與春節(jié)氣氛最應(yīng)景的火爆話題。

（三）利用主題開(kāi)發(fā)提升用戶情感共享體驗(yàn)

在新媒體產(chǎn)品層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有能引發(fā)強(qiáng)烈情感能量的產(chǎn)品才能獲得用戶的關(guān)注，而用戶的相互關(guān)注與互動(dòng)進(jìn)一步激發(fā)彼此情感的共享體驗(yàn)。抖音經(jīng)常結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行共享主題開(kāi)發(fā)，如結(jié)合熱門(mén)養(yǎng)成類(lèi)游戲“旅行青蛙”，鼓勵(lì)用戶制作上傳 “等蛙回家”“呱兒子不在家”等音頻、視頻。抖音還為共享體驗(yàn)提供充分的技術(shù)支持，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予用戶很大的自主權(quán)，而且還提供15種濾鏡效果和道具，使用戶可以通過(guò)視頻剪輯和特效實(shí)現(xiàn)蒙太奇的效果。這樣一來(lái)，一些在生活中缺乏自信、不被關(guān)注的普通人，通過(guò)在抖音上發(fā)布經(jīng)過(guò)濾鏡和美顏之后的視頻，獲得了廣泛的關(guān)注，由此獲得社會(huì)自信。這種情感會(huì)促使他們更加積極主動(dòng)地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與互動(dòng)分享。

（四）著力打造符號(hào)資本，增加用戶認(rèn)同

符號(hào)資本是“進(jìn)入互動(dòng)儀式或群體所需要的文化資本和社會(huì)技巧，是成員之間溝通的媒介”。抖音最初以音樂(lè)社交軟件APP的定位問(wèn)世時(shí)，因其在形式方面與小咖秀有相似之處，在2017年3月之前百度指數(shù)幾乎為零。2017年之后，抖音開(kāi)始不斷地構(gòu)建和輸出自身的符號(hào)資本。抖音率先借助喜劇演員岳云鵬在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，通過(guò)在其微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音logo的視頻，隨后借力鹿晗等偶像明星在平臺(tái)發(fā)布新歌，塑造抖音娛樂(lè)年輕的符號(hào)形象。不僅如此，為了讓用戶在抖音社區(qū)產(chǎn)生群體歸屬感，又著力打造抖音達(dá)人符號(hào)。平臺(tái)借助今日頭條的算法推薦和去中心化的做法，使得普通用戶只要堅(jiān)持輸出有質(zhì)量的視頻內(nèi)容，均有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為社交明星。更通過(guò)流量分成和商業(yè)回報(bào)等多種方式，對(duì)于這些抖音達(dá)人進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

抖音為用戶提供了交換情感能量與符號(hào)資本的空間，為用戶創(chuàng)造了無(wú)限豐富的際遇條件，為用戶建構(gòu)了情感連接與共享的體驗(yàn)情境。真正實(shí)現(xiàn)了“在互動(dòng)中，人們對(duì)時(shí)間、能力、符號(hào)資本和其他他們能應(yīng)用的資源進(jìn)行估計(jì)，然后選擇那些能夠最大程度地增進(jìn)他們感情利益的方式”。抖音用戶在社區(qū)不斷獲得情感能量與共享體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)更大范圍、更大規(guī)模的用戶互動(dòng)與分享，抖音經(jīng)此形成自己獨(dú)有的互動(dòng)儀式市場(chǎng)。

三、基于互動(dòng)儀式鏈的價(jià)值創(chuàng)造

柯林斯認(rèn)為，在互動(dòng)儀式鏈中存在互動(dòng)儀式市場(chǎng)，人們之間的際遇涉及雙方的資源、地位、交換等因素，因而人們的互動(dòng)具有市場(chǎng)特征。在互動(dòng)儀式市場(chǎng)中，人們利用情感能量與資本符號(hào)進(jìn)行社會(huì)交往，呈現(xiàn)的雖然是社會(huì)交往過(guò)程，但在本質(zhì)上是一種價(jià)值生產(chǎn)與交換的過(guò)程。與傳統(tǒng)商品市場(chǎng)的價(jià)值生產(chǎn)與交換不同的是，抖音的互動(dòng)儀式市場(chǎng)生產(chǎn)與交換的是情感與價(jià)值體驗(yàn)，并且抖音的生產(chǎn)主體與用戶的關(guān)系不再是生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，而是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系。

（一）抖音的價(jià)值生產(chǎn)

1. 抖音的價(jià)值生產(chǎn)主體

抖音的價(jià)值生產(chǎn)主體由平臺(tái)供應(yīng)商、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理者、平臺(tái)用戶等構(gòu)成。抖音平臺(tái)的供應(yīng)商是今日頭條，它主要為互動(dòng)儀式市場(chǎng)提供資金與技術(shù)支持；抖音平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理者就是負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與系統(tǒng)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人士，他們對(duì)互動(dòng)儀式市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、管理和日常維護(hù)；抖音的平臺(tái)用戶既包括專(zhuān)業(yè)的視頻制作者與發(fā)布者，也包括普通用戶，他們是互動(dòng)儀式市場(chǎng)的情感交互與價(jià)值體驗(yàn)主體。

2. 抖音的價(jià)值生產(chǎn)方式

一是通過(guò)PGC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值生產(chǎn)。一方面，抖音通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)制作公司或制作人的視頻版權(quán)，集合一定數(shù)量的視頻存儲(chǔ)于平臺(tái)，然后通過(guò)數(shù)據(jù)檢測(cè)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段測(cè)量平臺(tái)使用者的興趣偏好，針對(duì)用戶的個(gè)人興趣進(jìn)行視頻推送；另一方面，抖音與一些網(wǎng)紅大V、明星簽約合作，一起策劃活動(dòng)、發(fā)起話題挑戰(zhàn)、制作主題視頻，進(jìn)行推廣與傳播，以熱點(diǎn)引發(fā)共同關(guān)注，吸引用戶收看。二是通過(guò)UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值生產(chǎn)。主要是在草根用戶里培育抖音達(dá)人，用利益分成的方式鼓勵(lì)達(dá)人進(jìn)行視頻原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)與上傳，充分挖掘UGC的價(jià)值創(chuàng)造。三是通過(guò)普通用戶的收看、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值生產(chǎn)。沒(méi)有用戶的行為數(shù)據(jù)，抖音很難捕捉用戶的興趣，也不能準(zhǔn)確判斷用戶的行為偏好，因而無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。所以，普通用戶盡管沒(méi)有進(jìn)行視頻的制作與上傳，但他們的行為數(shù)據(jù)事實(shí)上成為價(jià)值生產(chǎn)必要的參考要素。

3. 抖音的價(jià)值生產(chǎn)關(guān)系

在傳統(tǒng)的媒體價(jià)值生產(chǎn)體系里，受眾處于價(jià)值鏈的末端，被視為價(jià)值的消費(fèi)者。在抖音的價(jià)值生產(chǎn)體系里，用戶的地位已經(jīng)從價(jià)值鏈末端上移至價(jià)值鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成以用戶為中心的互動(dòng)儀式市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里，一部分用戶既生產(chǎn)產(chǎn)品（短視頻），也消費(fèi)產(chǎn)品；還有一部分用戶在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中通過(guò)個(gè)體的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等行為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再生產(chǎn)、再傳播，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品價(jià)值。因此，在抖音的互動(dòng)儀式市場(chǎng)里，用戶不僅僅在消費(fèi)價(jià)值，他們也在參與價(jià)值的生產(chǎn)。抖音與用戶的價(jià)值關(guān)系不再是生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，而是共同創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系。

（二）抖音的價(jià)值創(chuàng)造

讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)并非抖音首創(chuàng)。但是抖音讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，主要是通過(guò)互動(dòng)儀式鏈讓用戶進(jìn)行情感連接與共享，從而實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造。

首先，抖音利用強(qiáng)連接功能建構(gòu)互動(dòng)儀式市場(chǎng)，聚集用戶注意力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。眾所周知，媒介競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是爭(zhēng)奪用戶注意力。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無(wú)論是媒體、組織或個(gè)人，在互聯(lián)網(wǎng)空間里都成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的連接越多，互為渠道的結(jié)合點(diǎn)就越多，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的接口就越多；節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)分享越多，就越能產(chǎn)生穩(wěn)定而緊密的價(jià)值共生關(guān)系。節(jié)點(diǎn)之間的多重連接也就更容易把有限的市場(chǎng)空間無(wú)限擴(kuò)展，從而獲取規(guī)?；挠脩糇⒁饬κ袌?chǎng)?，F(xiàn)今媒體的流量之爭(zhēng)、端口之爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪與用戶進(jìn)行連接的節(jié)點(diǎn)之爭(zhēng)。抖音自今日頭條孵化而生，它擁有具有超強(qiáng)連接的聚合與推送平臺(tái)，擁有與眾多用戶進(jìn)行連接的端口與節(jié)點(diǎn)。這些端口與節(jié)點(diǎn)為互動(dòng)儀式市場(chǎng)提供了容量巨大的市場(chǎng)空間，為用戶進(jìn)行大規(guī)模的線上際遇與線下交互提供了自由、便捷的條件，使得抖音成為聚合用戶注意力、引發(fā)用戶參與價(jià)值創(chuàng)造的溫床。

其次，抖音通過(guò)建構(gòu)互動(dòng)分享情境網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)用戶黏性與價(jià)值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。在抖音的互動(dòng)儀式市場(chǎng)中，短視頻作為產(chǎn)品被生產(chǎn)或消費(fèi)，同時(shí)也作為情感被體驗(yàn)或交流。圍繞短視頻產(chǎn)生的互動(dòng)分享行為常常出現(xiàn)在以下情境中：一是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者（短視頻專(zhuān)業(yè)制作者）、抖音達(dá)人與普通用戶之間的互動(dòng)?；?dòng)行為表現(xiàn)為用戶點(diǎn)擊、瀏覽、點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)，生產(chǎn)者回復(fù)、修改、再生產(chǎn)；二是用戶與用戶之間的互動(dòng)，表現(xiàn)為用戶對(duì)同一視頻或多個(gè)視頻產(chǎn)生的討論、交流、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等情感交互。這兩種互動(dòng)情境交織成以互動(dòng)分享為特征的情境網(wǎng)絡(luò)，形成一個(gè)巨大的情感交流市場(chǎng)，像一個(gè)具有吸附力的漩渦，吸引每一個(gè)主體在產(chǎn)品（短視頻）的生產(chǎn)與交換中交付情感、交換價(jià)值體驗(yàn)。這樣的高交互行為無(wú)形中增加了用戶黏性，豐富了用戶的價(jià)值體驗(yàn)，并進(jìn)一步激發(fā)用戶參與價(jià)值創(chuàng)造的熱情。

最后，抖音通過(guò)個(gè)性化推薦機(jī)制促進(jìn)互動(dòng)儀式市場(chǎng)中符號(hào)資本與情感能量的有效積累與流動(dòng)，從而使價(jià)值在持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的、高交互的過(guò)程中產(chǎn)生。在傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的市場(chǎng)邏輯中，常常認(rèn)為“價(jià)值是由企業(yè)以商品的形式創(chuàng)造，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)交易，最終在消費(fèi)者那里被消耗掉”。近年來(lái)，廣義經(jīng)濟(jì)學(xué)提出一種新的價(jià)值形成思想——價(jià)值共創(chuàng)理論，該理論認(rèn)為“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)化媒介的廣泛使用，價(jià)值不再是在傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)與顧客消費(fèi)的交換中產(chǎn)生，而是由企業(yè)、顧客、利益相關(guān)者在互動(dòng)過(guò)程中通過(guò)資源的整合和能力的使用而共同創(chuàng)造；顧客不再是消極的購(gòu)買(mǎi)者、價(jià)值的使用者或消耗者，而是價(jià)值生產(chǎn)的積極參與者。價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程是企業(yè)、顧客和利益相關(guān)者之間持續(xù)的、社會(huì)的、高度動(dòng)態(tài)和交互的過(guò)程”。

從價(jià)值共創(chuàng)理論視域來(lái)看抖音的價(jià)值生產(chǎn)與形成過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，抖音的價(jià)值是由平臺(tái)供應(yīng)商、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理者、平臺(tái)用戶、平臺(tái)利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的。作為抖音平臺(tái)供應(yīng)商的今日頭條，為價(jià)值生產(chǎn)提供了核心技術(shù)和資金支持。其中，今日頭條的個(gè)性化推薦是抖音互動(dòng)儀式市場(chǎng)的核心運(yùn)行機(jī)制，它可以快速聚合符號(hào)資本與情感能量，也可以精準(zhǔn)分發(fā)和推送個(gè)性化內(nèi)容（短視頻），以滿足用戶的情感需求。也正是基于個(gè)性化推薦機(jī)制，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理者才能準(zhǔn)確把握用戶的興趣偏好，有目的地進(jìn)行主題策劃、焦點(diǎn)話題制造，引導(dǎo)用戶參與、及時(shí)互動(dòng)反饋；而平臺(tái)用戶依靠個(gè)性化推薦技術(shù)可以快速獲得或找到個(gè)人喜歡和樂(lè)意參與的視頻社區(qū)、找到興趣相投的群體，并通過(guò)參與互動(dòng)實(shí)現(xiàn)情感能量交換或自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足；平臺(tái)利益相關(guān)者（主要是廣告商）也可以迅速找到與自己品牌相關(guān)的用戶群體以及與用戶群體進(jìn)行互動(dòng)的渠道或方式，如廣告商常常借助抖音達(dá)人的網(wǎng)紅效應(yīng)與達(dá)人粉絲進(jìn)行品牌接觸與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與推廣。

四、抖音的借鑒與反思

安東尼·吉登斯曾說(shuō)，現(xiàn)代化是“時(shí)空脫域”的過(guò)程，時(shí)間和空間被虛化，人和物從具體的時(shí)間和空間中解脫出來(lái)，進(jìn)入被傳播技術(shù)和信息虛化的空間。在虛化空間，面對(duì)面的身體在場(chǎng)交流被身體缺場(chǎng)的虛擬交往所取代，人們因此處于由信息創(chuàng)造的一個(gè)事件豐盛但體驗(yàn)匱乏的世界。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和社會(huì)化媒介的興起，非物質(zhì)的、無(wú)固定場(chǎng)所的虛擬空間已經(jīng)取代物質(zhì)實(shí)體空間，人與人之間穩(wěn)定的、可見(jiàn)的、可感的真實(shí)交往關(guān)系逐漸被流動(dòng)的、虛構(gòu)的、模擬的虛化關(guān)系所取代。其結(jié)果是人的交往空間被無(wú)限延展和放大，但身體的在場(chǎng)體驗(yàn)越來(lái)越少；人的自主性、能動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，但注意力越來(lái)越分散和漂移；人與人之間的聯(lián)系越來(lái)越便捷，但人與人之間的關(guān)系變得越來(lái)越陌生。正如威廉·吉布森所說(shuō)，當(dāng)人們處于一個(gè)由數(shù)據(jù)構(gòu)織的“電控空間”時(shí)，飄忽不定的時(shí)空感會(huì)讓人陷入驚喜卻癲狂、奇異卻失真、熱鬧卻孤獨(dú)的情境之中。此時(shí)此境的現(xiàn)代人比任何時(shí)候更需要獲得沉浸、交互、同構(gòu)的體驗(yàn)。

基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)新興的社會(huì)化媒介，如微博、微信等各種客戶端都在致力于滿足現(xiàn)代人的交互需求。抖音是由新聞聚合類(lèi)客戶端——今日頭條孵化推出的短視頻社區(qū)，其目的是以短視頻為社交載體，以好看、好玩、好用來(lái)促進(jìn)人與人之間的交流與互動(dòng)，滿足人的交互、沉浸、同構(gòu)美好生活的需求。抖音的問(wèn)世順應(yīng)了時(shí)代變遷和用戶需求的變化，它以用戶為中心、以個(gè)性化推薦為支點(diǎn)，開(kāi)辟了便捷的交互空間，提供了情感共享的體驗(yàn)渠道，建構(gòu)了豐富的交互情境，形成了具有穩(wěn)定、持續(xù)、廣泛的互動(dòng)儀式市場(chǎng)。

抖音的另一成功之處在于，它打開(kāi)了用戶參與價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造的大門(mén)。“與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值”，不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)重構(gòu)價(jià)值生產(chǎn)體系、贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二法門(mén)，也是“傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的新形式，是價(jià)值創(chuàng)造的新方式、新路徑，是數(shù)字化時(shí)代尤其是移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)下傳媒價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵”。抖音的母體今日頭條，開(kāi)辟出了一個(gè)偌大的個(gè)性化新聞需求市場(chǎng)，但它將用戶視為需要個(gè)性化服務(wù)的對(duì)象，自己則扮演著精準(zhǔn)服務(wù)員的角色。抖音平臺(tái)，則將用戶視為具有能動(dòng)性的創(chuàng)造者，抖音鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造、上傳并分享短視頻，將其納入價(jià)值生產(chǎn)體系，共同創(chuàng)造價(jià)值。

抖音的成功對(duì)于新舊媒體來(lái)說(shuō)，均有可借鑒之處。在傳統(tǒng)的媒體市場(chǎng)邏輯中，媒體是市場(chǎng)的主導(dǎo)性力量，媒體占據(jù)著信息生產(chǎn)與傳播的主導(dǎo)權(quán)，控制著為數(shù)不多的傳播渠道。它們以自身的價(jià)值考量為基礎(chǔ)，選擇、加工、生產(chǎn)、傳播信息來(lái)建構(gòu)注意力市場(chǎng)，它們甚至能借助于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各種結(jié)構(gòu)性力量來(lái)掌控傳播鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使信息生產(chǎn)和信息消費(fèi)具有強(qiáng)大的規(guī)制性。而受眾的主體性被忽視，個(gè)性化需求得不到滿足。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字媒介技術(shù)賦予受眾更多的自主權(quán)利，他們不僅可以在各種媒介空間自由出入，而且還獲得某些信息生產(chǎn)與傳播的自主權(quán)，結(jié)果就是傳播領(lǐng)域的權(quán)利下放，受眾自主權(quán)不斷提升。傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)性力量被消解，其建構(gòu)注意力市場(chǎng)的模式逐漸失效。傳統(tǒng)媒體需要學(xué)習(xí)抖音，順應(yīng)時(shí)代的變遷，以用戶為中心來(lái)重構(gòu)自身的價(jià)值生產(chǎn)體系，積極尋找與用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的方式和路徑。

抖音的存在也有一些隱憂，這來(lái)源于它的個(gè)性化推薦機(jī)制。個(gè)性化推薦使用算法把關(guān)和推薦，鼓勵(lì)用戶收看或?yàn)g覽他們喜歡的內(nèi)容，過(guò)濾掉他們不想要的內(nèi)容，事實(shí)上創(chuàng)造了一個(gè)封閉性結(jié)構(gòu)，使人們沉迷于一成不變地消費(fèi)那些他們喜歡或贊同的內(nèi)容。這種封閉性結(jié)構(gòu)會(huì)強(qiáng)化用戶的態(tài)度和信仰，長(zhǎng)此以往，可能會(huì)讓這些態(tài)度和信仰更加不可代替、更加極端，最終會(huì)導(dǎo)致用戶與其他群體、用戶與社會(huì)產(chǎn)生隔閡與斷層，使社會(huì)處于分裂的危險(xiǎn)之中。此外，依賴(lài)數(shù)據(jù)進(jìn)行的算法把關(guān)，使得平臺(tái)的價(jià)值判斷屢次出現(xiàn)問(wèn)題。一些違反社會(huì)主流價(jià)值觀或具有誤導(dǎo)性的視頻被平臺(tái)審查通過(guò)并傳播，造成極壞的社會(huì)影響。如在抖音廣告中出現(xiàn)侮辱英烈邱少云的內(nèi)容；有模仿熱門(mén)的空中翻轉(zhuǎn)視頻，導(dǎo)致兒童遭遇危險(xiǎn)；還有偷盜奔馳車(chē)標(biāo)引發(fā)用戶競(jìng)相模仿。這些都提醒抖音以及其他新媒體在追求商業(yè)利益的同時(shí)，也要慎思企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極尋找一條可持續(xù)發(fā)展的道路。