不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，近期說(shuō)到護(hù)膚品品牌，越來(lái)越多的年輕群體一定會(huì)提到Olay。近年的Olay，總是能用“黑科技”、“無(wú)懼年齡”的理念，引領(lǐng)護(hù)膚潮流和人生態(tài)度。無(wú)論是前段時(shí)間的空氣霜上市還是年齡故事的大片，這個(gè)品牌正在成為年輕人之間日常熱議的談資。值得一提的是，最近看到90后迷上練習(xí)生樂(lè)華七子，也關(guān)注到樂(lè)華七子近期參與Olay的系列活動(dòng)。優(yōu)質(zhì)品牌口碑的基礎(chǔ)，加上樂(lè)華七子的明星話題，讓Olay這個(gè)品牌這兩天又成為大眾熱議的焦點(diǎn)。

這讓小編也忍不住去關(guān)注Olay近期的品牌動(dòng)作，在雙微和抖音上發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的粉絲群掀起一陣“健面”風(fēng)潮， 流行起了一種新的護(hù)膚方式，通過(guò)使用特定的美容儀器小啞鈴搭配Olay的護(hù)膚產(chǎn)品， 給臉部肌膚進(jìn)行鍛煉，與常規(guī)無(wú)聊的護(hù)膚模式不同，看起來(lái)還蠻有意思的。

儀器護(hù)膚其實(shí)并不是什么新鮮事兒，但所謂的“健面風(fēng)潮”為何能夠短時(shí)間爆發(fā)，深刻改變了廣大護(hù)膚愛(ài)好者的護(hù)膚習(xí)慣，Olay又是如何成功開(kāi)啟這種“健面”護(hù)膚新趨勢(shì)，從而吸引越來(lái)越多的人喜歡用Olay產(chǎn)品，背后的原因耐人尋味。也許有人認(rèn)為是因?yàn)闃?lè)華七子的明星效應(yīng)，但在我看來(lái)，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件的出現(xiàn)，背后的營(yíng)銷布局、推廣策略包括市場(chǎng)洞察才是最值得拎出來(lái)跟大家一起分享。

01：深刻洞察“健面”護(hù)膚痛點(diǎn)，制造全民“健面”趨勢(shì)

眾所周知，當(dāng)下健身已經(jīng)成為追求健康、有活力、正能量的年輕人首選，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，80%白領(lǐng)都有健身習(xí)慣，他們都渴望通過(guò)鍛煉獲得緊致的身形。

Olay由此深刻觀察到獲得緊致的面部肌膚同樣重要， 然而目前在化妝品護(hù)膚市場(chǎng)，實(shí)際上“臉部鍛煉”這個(gè)領(lǐng)域的教育和服務(wù)仍然存在著很多空白，擁有廣闊的發(fā)展空間。

02：促成“健面”熱潮不可或缺的護(hù)膚神器，爆品小白瓶+小啞鈴護(hù)膚CP組合

說(shuō)到護(hù)膚的技能，我們常見(jiàn)的拍打揉捻屬于護(hù)膚的基本方式了，但Olay推出“健面神器”是基于兩方面的考量， 一方面是通過(guò)小啞鈴搭配Olay護(hù)膚品，更有效地幫助消費(fèi)者提升護(hù)膚品的吸收效率；另一方面，是想教育消費(fèi)者養(yǎng)成一種全新的護(hù)膚習(xí)慣。

從消費(fèi)者的口碑也印證了這種產(chǎn)品力得到他們的高度認(rèn)可，這從剛剛結(jié)束不久的Olay天貓超級(jí)品牌日的活動(dòng)就可見(jiàn)一斑，從前期的預(yù)售到后面的天貓超級(jí)品牌日正式啟動(dòng)，期間引發(fā)不少消費(fèi)者關(guān)注嘗鮮，并且在網(wǎng)上曬出Olay的“健面神器”。

03：四大營(yíng)銷亮點(diǎn)看Olay玩轉(zhuǎn)“健面”

一般來(lái)說(shuō)新上市的產(chǎn)品需要一定時(shí)間去沉淀產(chǎn)品口碑，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但通過(guò)突破性的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷制造流行可以快速實(shí)現(xiàn)，正如我們今天所討論的“健面”。 Olay在這次“天貓超級(jí)品牌日”營(yíng)銷上做了哪些突破性嘗試，這就要從四大營(yíng)銷亮點(diǎn)說(shuō)起。

借勢(shì)綜藝內(nèi)容深度互動(dòng)：實(shí)現(xiàn)品牌訴求點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)境化表達(dá)

Olay在《媽媽是超人3》這檔熱播綜藝?yán)镎归_(kāi)內(nèi)容深度互動(dòng)，霍思燕在節(jié)目中進(jìn)行護(hù)膚保養(yǎng)的時(shí)候，運(yùn)用Olay小啞鈴進(jìn)行提拉式按摩實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。

KOL花式種草：切中護(hù)膚痛點(diǎn)安利“健面神器”

在整個(gè)“健面”話題的傳播過(guò)程，隨著“明星辣媽的同款健面神器“、“何穗引領(lǐng)健面風(fēng)潮”、“抖音全民健面”等不同階段熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)，Olay的“健面神器”也引發(fā)成千上百的達(dá)人大咖的種草熱潮。

以新零售營(yíng)銷打通線上線下數(shù)據(jù)積累會(huì)員

值得一提的是除了線上的互動(dòng)，Olay還深入線下各大渠道展開(kāi)新零售營(yíng)銷，通過(guò)天貓智慧旗艦店、線下mini健面館以及健身房場(chǎng)景化營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)新零售展開(kāi)系列“健面”體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“健面”護(hù)膚的消費(fèi)者教育，增強(qiáng)受眾對(duì)“健面”概念的深度認(rèn)知。還有健身房場(chǎng)景化營(yíng)銷。在這些健身房里， Olay現(xiàn)場(chǎng)打造了“健面”的展板物料，用戶日常健身看到展板時(shí)還可以掃描二維碼了解產(chǎn)品詳情。借助健身房場(chǎng)景強(qiáng)化健身與“健面”的關(guān)聯(lián)，通過(guò)營(yíng)造沉浸式“健面”氛圍實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷。

抖音掀起“健面”潮流：生動(dòng)演繹“健面神器”，實(shí)現(xiàn)引流帶貨

時(shí)下“雙微一抖”正在成為眾多品牌社會(huì)化營(yíng)銷的標(biāo)配傳播手段，深諳營(yíng)銷之道的Olay同樣在此次傳播中融入了抖音方法論，圍繞“健面”的特點(diǎn)，利用抖音這個(gè)營(yíng)銷新陣地創(chuàng)作了與眾不同的抖音風(fēng)內(nèi)容，并進(jìn)行二次傳播，充分發(fā)揮了抖音傳播上的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

結(jié)合抖音平臺(tái)的特點(diǎn)，我們也看到這波玩法的亮點(diǎn)，一方面是用好玩、生動(dòng)的方式展現(xiàn)“健面神器”提拉緊致的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓大家產(chǎn)生“Olay健面護(hù)膚也這么好玩”的心理感受，從而更好地抓住用戶情緒，吸引用戶對(duì)Olay“健面神器”的關(guān)注，也讓黑科技炫酷、創(chuàng)意賣點(diǎn)更加深入人心；且抖音的“草根感”能夠帶給用戶較為強(qiáng)烈的真實(shí)感，不僅降低受眾對(duì)植入的不適感，對(duì)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)也會(huì)產(chǎn)生更多認(rèn)同感，引流帶貨也是水到渠成的事情。

回顧完Olay這波“健面”玩法不難發(fā)現(xiàn)，  Olay這次的“健面”話題營(yíng)銷，從護(hù)膚市場(chǎng)教育看，不僅僅制造了“健面”新趨勢(shì)，向大眾開(kāi)創(chuàng)了護(hù)膚新體驗(yàn)，引導(dǎo)受眾養(yǎng)成“健面”的習(xí)慣；在行業(yè)層面，無(wú)論是“健面”還是“健面神器”，都是Olay在“無(wú)懼年齡”營(yíng)銷又一次突破性的大膽嘗試。

在品牌理念建設(shè)成功的同時(shí)，把Olay的新品小啞鈴也變成一個(gè)流行的標(biāo)志，把護(hù)膚習(xí)慣變成一個(gè)流行的趨勢(shì)，也許這就是Olay越來(lái)越受歡迎的原因。