不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，近期說到護(hù)膚品品牌，越來越多的年輕群體一定會提到Olay。近年的Olay，總是能用“黑科技”、“無懼年齡”的理念，引領(lǐng)護(hù)膚潮流和人生態(tài)度。無論是前段時間的空氣霜上市還是年齡故事的大片，這個品牌正在成為年輕人之間日常熱議的談資。值得一提的是，最近看到90后迷上練習(xí)生樂華七子，也關(guān)注到樂華七子近期參與Olay的系列活動。優(yōu)質(zhì)品牌口碑的基礎(chǔ)，加上樂華七子的明星話題，讓Olay這個品牌這兩天又成為大眾熱議的焦點(diǎn)。

這讓小編也忍不住去關(guān)注Olay近期的品牌動作，在雙微和抖音上發(fā)現(xiàn)這個品牌的粉絲群掀起一陣“健面”風(fēng)潮， 流行起了一種新的護(hù)膚方式，通過使用特定的美容儀器小啞鈴搭配Olay的護(hù)膚產(chǎn)品， 給臉部肌膚進(jìn)行鍛煉，與常規(guī)無聊的護(hù)膚模式不同，看起來還蠻有意思的。

儀器護(hù)膚其實(shí)并不是什么新鮮事兒，但所謂的“健面風(fēng)潮”為何能夠短時間爆發(fā)，深刻改變了廣大護(hù)膚愛好者的護(hù)膚習(xí)慣，Olay又是如何成功開啟這種“健面”護(hù)膚新趨勢，從而吸引越來越多的人喜歡用Olay產(chǎn)品，背后的原因耐人尋味。也許有人認(rèn)為是因?yàn)闃啡A七子的明星效應(yīng)，但在我看來，一個現(xiàn)象級營銷事件的出現(xiàn)，背后的營銷布局、推廣策略包括市場洞察才是最值得拎出來跟大家一起分享。

01：深刻洞察“健面”護(hù)膚痛點(diǎn)，制造全民“健面”趨勢

眾所周知，當(dāng)下健身已經(jīng)成為追求健康、有活力、正能量的年輕人首選，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，80%白領(lǐng)都有健身習(xí)慣，他們都渴望通過鍛煉獲得緊致的身形。

Olay由此深刻觀察到獲得緊致的面部肌膚同樣重要， 然而目前在化妝品護(hù)膚市場，實(shí)際上“臉部鍛煉”這個領(lǐng)域的教育和服務(wù)仍然存在著很多空白，擁有廣闊的發(fā)展空間。

02：促成“健面”熱潮不可或缺的護(hù)膚神器，爆品小白瓶+小啞鈴護(hù)膚CP組合

說到護(hù)膚的技能，我們常見的拍打揉捻屬于護(hù)膚的基本方式了，但Olay推出“健面神器”是基于兩方面的考量， 一方面是通過小啞鈴搭配Olay護(hù)膚品，更有效地幫助消費(fèi)者提升護(hù)膚品的吸收效率；另一方面，是想教育消費(fèi)者養(yǎng)成一種全新的護(hù)膚習(xí)慣。

從消費(fèi)者的口碑也印證了這種產(chǎn)品力得到他們的高度認(rèn)可，這從剛剛結(jié)束不久的Olay天貓超級品牌日的活動就可見一斑，從前期的預(yù)售到后面的天貓超級品牌日正式啟動，期間引發(fā)不少消費(fèi)者關(guān)注嘗鮮，并且在網(wǎng)上曬出Olay的“健面神器”。

03：四大營銷亮點(diǎn)看Olay玩轉(zhuǎn)“健面”

一般來說新上市的產(chǎn)品需要一定時間去沉淀產(chǎn)品口碑，產(chǎn)品進(jìn)入市場也需要一個漫長的過程，但通過突破性的創(chuàng)新營銷制造流行可以快速實(shí)現(xiàn)，正如我們今天所討論的“健面”。 Olay在這次“天貓超級品牌日”營銷上做了哪些突破性嘗試，這就要從四大營銷亮點(diǎn)說起。

借勢綜藝內(nèi)容深度互動：實(shí)現(xiàn)品牌訴求點(diǎn)和消費(fèi)場景的實(shí)境化表達(dá)

Olay在《媽媽是超人3》這檔熱播綜藝?yán)镎归_內(nèi)容深度互動，霍思燕在節(jié)目中進(jìn)行護(hù)膚保養(yǎng)的時候，運(yùn)用Olay小啞鈴進(jìn)行提拉式按摩實(shí)現(xiàn)深度互動。

KOL花式種草：切中護(hù)膚痛點(diǎn)安利“健面神器”

在整個“健面”話題的傳播過程，隨著“明星辣媽的同款健面神器“、“何穗引領(lǐng)健面風(fēng)潮”、“抖音全民健面”等不同階段熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)，Olay的“健面神器”也引發(fā)成千上百的達(dá)人大咖的種草熱潮。

以新零售營銷打通線上線下數(shù)據(jù)積累會員

值得一提的是除了線上的互動，Olay還深入線下各大渠道展開新零售營銷，通過天貓智慧旗艦店、線下mini健面館以及健身房場景化營銷，瞄準(zhǔn)新零售展開系列“健面”體驗(yàn)活動，實(shí)現(xiàn)“健面”護(hù)膚的消費(fèi)者教育，增強(qiáng)受眾對“健面”概念的深度認(rèn)知。還有健身房場景化營銷。在這些健身房里， Olay現(xiàn)場打造了“健面”的展板物料，用戶日常健身看到展板時還可以掃描二維碼了解產(chǎn)品詳情。借助健身房場景強(qiáng)化健身與“健面”的關(guān)聯(lián)，通過營造沉浸式“健面”氛圍實(shí)現(xiàn)場景化營銷。

抖音掀起“健面”潮流：生動演繹“健面神器”，實(shí)現(xiàn)引流帶貨

時下“雙微一抖”正在成為眾多品牌社會化營銷的標(biāo)配傳播手段，深諳營銷之道的Olay同樣在此次傳播中融入了抖音方法論，圍繞“健面”的特點(diǎn)，利用抖音這個營銷新陣地創(chuàng)作了與眾不同的抖音風(fēng)內(nèi)容，并進(jìn)行二次傳播，充分發(fā)揮了抖音傳播上的長尾效應(yīng)。

結(jié)合抖音平臺的特點(diǎn)，我們也看到這波玩法的亮點(diǎn)，一方面是用好玩、生動的方式展現(xiàn)“健面神器”提拉緊致的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓大家產(chǎn)生“Olay健面護(hù)膚也這么好玩”的心理感受，從而更好地抓住用戶情緒，吸引用戶對Olay“健面神器”的關(guān)注，也讓黑科技炫酷、創(chuàng)意賣點(diǎn)更加深入人心；且抖音的“草根感”能夠帶給用戶較為強(qiáng)烈的真實(shí)感，不僅降低受眾對植入的不適感，對產(chǎn)品功能利益點(diǎn)也會產(chǎn)生更多認(rèn)同感，引流帶貨也是水到渠成的事情。

回顧完Olay這波“健面”玩法不難發(fā)現(xiàn)，  Olay這次的“健面”話題營銷，從護(hù)膚市場教育看，不僅僅制造了“健面”新趨勢，向大眾開創(chuàng)了護(hù)膚新體驗(yàn)，引導(dǎo)受眾養(yǎng)成“健面”的習(xí)慣；在行業(yè)層面，無論是“健面”還是“健面神器”，都是Olay在“無懼年齡”營銷又一次突破性的大膽嘗試。

在品牌理念建設(shè)成功的同時，把Olay的新品小啞鈴也變成一個流行的標(biāo)志，把護(hù)膚習(xí)慣變成一個流行的趨勢，也許這就是Olay越來越受歡迎的原因。