自2017年以來(lái)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)似乎已經(jīng)成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。一支“病毒”視頻，不但能在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的流量，更是品牌與用戶溝通的核心手段、致勝的關(guān)鍵。今年是短視頻發(fā)展的元年，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，截止3月，短視頻的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了4億，人均單日使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)64.4分鐘，占了用戶碎片化時(shí)間的四分之一，早就已經(jīng)取代了圖文，成了最重要的信息載體。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年短視頻綜合平臺(tái)活躍用戶已超過(guò)4億人！隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，內(nèi)容生態(tài)的茁壯發(fā)展，短視頻平臺(tái)數(shù)量也在持續(xù)攀升，針對(duì)細(xì)分人群的平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其中，抖音背靠今日頭條的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整體用戶規(guī)模迅速爆發(fā)，2018年2月的活躍用戶數(shù)據(jù)相比去年同期同比增幅達(dá)到3807.69%，并與西瓜視頻、火山小視頻形成了穩(wěn)固的短視頻產(chǎn)品矩陣。 

與平臺(tái)之爭(zhēng)一樣，短視頻營(yíng)銷(xiāo)之間的較量也集中在“內(nèi)容質(zhì)量”與“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”之上。最近，中華牙膏推出的#護(hù)齦有方，吃貨不方#系列視頻迅速喚起了觀眾的共鳴，內(nèi)容的可發(fā)散性還引發(fā)抖音上各路達(dá)人跟風(fēng)模仿，UGC內(nèi)容疊加讓話題量瞬間爆發(fā)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意，是短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)年輕化的當(dāng)下，不少品牌都在摒棄產(chǎn)品推銷(xiāo)式的硬廣。國(guó)內(nèi)外的公關(guān)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們?cè)趶V告的內(nèi)容上達(dá)成了共識(shí)-我們需要傳遞的是品牌的價(jià)值觀和態(tài)度，而不僅僅是產(chǎn)品本身。

像是之前999感冒靈《總有人偷偷愛(ài)著你》以及《媽媽的溫度》等溫暖的視頻，就讓觀眾在快節(jié)奏的生活中感受到來(lái)自陌生人的溫暖，家人的愛(ài)，從而有效的和觀眾建立起深厚的情感聯(lián)系。在邀請(qǐng)劉昊然出演的TVC-《厲害了，我的中華》中，中華牙膏在宣傳中國(guó)美食的同時(shí)，也傳播了中華智慧、草本護(hù)齦。這支視頻的背后，體現(xiàn)的是企業(yè)的正向價(jià)值觀，是對(duì)中華瑰寶的傳承，同時(shí)激起了觀眾的民族榮耀感。

對(duì)于中華牙膏來(lái)說(shuō)，短視頻的方向比較明確，以年輕群體的視角出發(fā)，打造年輕人喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推進(jìn)品牌年輕化的策略?；趯?duì)目標(biāo)市場(chǎng)的洞察，中華牙膏在短視頻的制作上一直緊跟市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展趨勢(shì)。

1、內(nèi)容跨界，解決品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作難點(diǎn)

如今短視頻盛行，美食短視頻更是內(nèi)容領(lǐng)域的紅海，在進(jìn)入內(nèi)容精細(xì)化的時(shí)代以后，美食短視頻迎來(lái)了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。隨著入局者的增加，美食短視頻的領(lǐng)域細(xì)分出無(wú)數(shù)類(lèi)型，但仍然無(wú)法改變內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀。因此，中華牙膏在視頻的內(nèi)容上玩起了?跨界?，在一條視頻中融入了美食與說(shuō)唱兩種完全不同的類(lèi)型，達(dá)到1+1＞2的效果。

2、流行用語(yǔ)與傳統(tǒng)文化碰撞，直擊成熟品牌的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

中華牙膏這支關(guān)于中華美食的大盤(pán)點(diǎn)，首先是看中了中華美食與產(chǎn)品定位的高度吻合。區(qū)別于傳統(tǒng)的成熟品牌，《厲害了，我的中華》在保持視頻整體調(diào)性的同時(shí)，加入了?吃貨?、?打call?、?不方?等網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，緊扣觀眾的喜好來(lái)提高短視頻的可看性，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離，一改用戶對(duì)成熟品牌的刻板印象。

3、年輕化的視頻內(nèi)容，與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)縫融合

短視頻在細(xì)節(jié)上的精耕細(xì)作，體現(xiàn)了中華牙膏對(duì)目標(biāo)群體喜好的精準(zhǔn)剖析。選用現(xiàn)階段年輕人最喜歡的說(shuō)唱、街舞的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行演繹的同時(shí)。在盤(pán)點(diǎn)中也出現(xiàn)了年輕群體最喜歡的麻辣小龍蝦、鴨脖辣條等“網(wǎng)紅美食”。在吸引住觀眾的目光以后，巧妙的引出年輕人口味重，口腔容易上火的痛點(diǎn)，并自然的下沉到解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品之上，玉池散草本護(hù)齦的功效，不但是新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也能解決年輕群體的痛點(diǎn)。

內(nèi)容創(chuàng)意再升級(jí)，突破短視頻互動(dòng)難的瓶頸

在短視頻營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域之中，許多品牌都將關(guān)注點(diǎn)集中在“內(nèi)容質(zhì)量”之上，卻忽視了“用戶互動(dòng)”的重要性。單向傳播的短視頻雖可憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容瞬間爆發(fā)，但持續(xù)性卻相對(duì)較弱，難以成為“現(xiàn)象級(jí)”的刷屏案例。

中華牙膏的第二支視頻在抖音投放，通過(guò)女友視角的拍攝手法與用戶進(jìn)行更真實(shí)、更親密的互動(dòng)。

劉昊然對(duì)著屏幕前的觀眾使出喂零食、摸頭殺等暖男必備的殺手锏以后，很自然的帶出中華御齒護(hù)齦牙膏這個(gè)緩解牙齦上火的法寶。觀眾也會(huì)通過(guò)參與感獲得一種積極的心理體驗(yàn)，并將從視頻中所獲取的正面情緒轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn)品之上。

在抖音平臺(tái)上，短視頻的瀏覽者和創(chuàng)作者合二為一，用戶的主動(dòng)參與度更高，互動(dòng)空間更大。品牌方的PGC激發(fā)了UGC的產(chǎn)出，用戶的創(chuàng)作靈感又為短視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵和附加值，最終形成裂變。這支短視頻之所以能成為爆款和焦點(diǎn)，也得力于用戶的跟風(fēng)模仿和二次傳播。

打通垂直內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容到銷(xiāo)量”的整合營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品銷(xiāo)量是短視頻廣告最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)廣告而產(chǎn)生的用戶行為是營(yíng)銷(xiāo)中最重要的評(píng)估指標(biāo)。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容，能夠精準(zhǔn)的直擊目標(biāo)受眾，達(dá)到高效的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

中華牙膏的第三支視頻以H5為載體，在京東平臺(tái)上為用戶留下彩蛋。在京東平臺(tái)上搜索劉昊然，就會(huì)彈出對(duì)方發(fā)來(lái)的視頻會(huì)話，從朋友的角度對(duì)觀眾進(jìn)行美食宣傳以及中華牙膏的產(chǎn)品功能介紹。打通了從“優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容→微博、抖音、微信等主要陣地分發(fā)及PGC二次傳播→京東商城落地銷(xiāo)售”這樣的銷(xiāo)售路徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合，形成完整的銷(xiāo)售閉環(huán)。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)早就不是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是品牌與用戶之間交流的重要渠道。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，深挖用戶需求，積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵。中華牙膏正是抓住了這幾大要素，撬動(dòng)更大的英雄空間，改變了傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心中的固有認(rèn)知，贏下了品牌年輕化戰(zhàn)役中重要的一仗。