近幾個(gè)月來(lái)，抖音做出了一些頗有深意的舉動(dòng)：7月底，抖音上線熱搜榜，被視為平臺(tái)增強(qiáng)社交屬性的重要一步，再聯(lián)系到此前布局電商領(lǐng)域的種種舉措，抖音的社交+電商變現(xiàn)模式愈發(fā)清晰，而且與微博商業(yè)模式的相似度也大大提升。

社交化能給短視頻帶來(lái)什么？

短視頻平臺(tái)的社交化正在給其帶來(lái)獨(dú)立，且更易操作與規(guī)?；臓I(yíng)銷模式。

過(guò)去一年里，我們看到不少源于抖音等短視頻平臺(tái)的“爆款”，但仔細(xì)分析其傳播路徑，不難發(fā)現(xiàn)真正引爆傳播的通路并不在抖音內(nèi)部，而在微博、微信公眾號(hào)等媒體平臺(tái)之上，通過(guò)網(wǎng)友的社交傳播才最終形成爆款之勢(shì)。那么，如果抖音內(nèi)部便加入更強(qiáng)的社交機(jī)制，能否實(shí)現(xiàn)自制爆款？在被一些“圍墻花園”擋在社交通路之外后，這或許是抖音們自救的應(yīng)激反應(yīng)。

再?gòu)臓I(yíng)銷模式上看，短視頻營(yíng)銷模式仍帶有社交營(yíng)銷產(chǎn)品早期的影子，看起來(lái)誘人，也有不少“刷屏”的案例，但真正實(shí)操的難度相對(duì)較大，并不是所有廣告主都能hold得住網(wǎng)友的腦洞，以官方賬號(hào)的形式進(jìn)行短視頻內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)實(shí)屬不易。但信息流廣告、熱搜榜廣告等形式，降低了短視頻營(yíng)銷的進(jìn)入門檻，讓廣告主可以以更熟悉的視頻廣告、炒作社交話題的形式進(jìn)行投放。隨著可操作性直線上升，投放規(guī)模的增長(zhǎng)也值得期待。

另外，在追求效果的時(shí)代，僅一句“刷屏”已經(jīng)很難滿足挑剔的廣告主，他們需要實(shí)在的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)短視頻平臺(tái)還停留在視頻曝光階段的時(shí)候，微博等社交平臺(tái)已經(jīng)能夠?qū)⒘髁恐苯愚D(zhuǎn)化至品牌活動(dòng)頁(yè)甚至電商平臺(tái)，形成直接、看得見(jiàn)的效果，也自然成為抖音們學(xué)習(xí)的對(duì)象。

在新用戶紅利即將耗盡、社交傳播通路受阻的背景下，短視頻平臺(tái)正在試圖通過(guò)社交化提高平臺(tái)內(nèi)容活力，以保持對(duì)用戶與廣告主的吸引力。

廣告主應(yīng)如何判斷其營(yíng)銷價(jià)值？

在抖音上培養(yǎng)起用戶社交習(xí)慣還需要一段時(shí)間，畢竟關(guān)系網(wǎng)的轉(zhuǎn)移并非一朝一夕。抖音的UGC制作方式，大大降低了短視頻制作的門檻，一部可以拍攝的手機(jī)就可以玩轉(zhuǎn)抖音，制作與發(fā)布一氣呵成。而用微博更多承載了PGC內(nèi)容的固定的分發(fā)渠道功能。

但這里有一個(gè)變數(shù)，就是傳播中的內(nèi)容進(jìn)化。眾所周知，類似抖音這樣的短視頻平臺(tái)中的內(nèi)容往往是一個(gè)模板全民翻拍，傳播中視頻內(nèi)容的模式基本相同。但在微博上，一支爆款視頻可能會(huì)衍生出搞笑段子、表情包、背景知識(shí)科普等多種類型的自創(chuàng)內(nèi)容，為傳播不斷注入新鮮活力。因此，在內(nèi)容傳播階段，廣告主還需更加重視不同平臺(tái)中的內(nèi)容制作與引導(dǎo)。

不同平臺(tái)上的KOL或達(dá)人在傳播中所扮演的角色也有差異。毫無(wú)疑問(wèn)，微博已經(jīng)培養(yǎng)出成熟的KOL體系，他們能夠在熱點(diǎn)的傳播中起到先鋒作用，并通過(guò)社交關(guān)系網(wǎng)有效帶動(dòng)普通用戶的關(guān)注與參與。短視頻平臺(tái)中的達(dá)人雖然長(zhǎng)于內(nèi)容創(chuàng)制，則依舊缺少直接的社交帶動(dòng)力。

整合營(yíng)銷怎么玩？

從方法論上看，廣告主渴望的“爆款效應(yīng)”“刷屏效應(yīng)”需要3大“原力”支持：

1、洞察力 – 通過(guò)對(duì)受眾的深度洞察，有效組織商業(yè)信息，提供有共鳴、有爆點(diǎn)的話題方向，自然地吸引大眾關(guān)注。

2、內(nèi)容力 – 為洞察提供附著空間，讓優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容成為傳播的載體。

3、媒介力 – 為內(nèi)容施加環(huán)境威力，讓內(nèi)容在復(fù)雜的媒介環(huán)境中不斷發(fā)酵、延展，擴(kuò)大影響力半徑。

在這3種原力中，廣告主與代理商往往決定了掌握洞察力的強(qiáng)弱。目前正火熱的各類短視頻平臺(tái)則成為內(nèi)容制作與發(fā)布的重要載體，并承擔(dān)首輪熱點(diǎn)引爆的工作。但至此傳播還未結(jié)束，品牌需要微博、微信、頭條等媒介平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)酵，才能真正引爆傳播。

而從實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)上看，一些品牌已經(jīng)開始行動(dòng)。早前刷屏的文物戲精大會(huì)案例，便是跨平臺(tái)的社交傳播的完美體現(xiàn)，而最終得以形成爆款。在一份關(guān)于“跨平臺(tái)信息動(dòng)能轉(zhuǎn)化”的研究中，清博輿情數(shù)據(jù)顯示，在戲精大會(huì)話題發(fā)酵期間，微博、微信、頭條為其帶來(lái)了大量關(guān)注，尤其是微博平臺(tái)的信息量更是一騎絕塵，成為話題走向大眾級(jí)的有利推手。

當(dāng)然，除了簡(jiǎn)單地將短視頻與社交平臺(tái)連接在一起，廣告主還可更深度的結(jié)合短視頻與社交媒體中的KOL矩陣，更有效地帶動(dòng)社交話題的進(jìn)化與裂變。戲精大會(huì)案例中，微博上的各路KOL就各顯神通，鉤織了一張信息傳播的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)此“頗為眼紅”的品牌也希望通過(guò)短視頻內(nèi)容帶動(dòng)KOL的積極參與，進(jìn)而形成大眾級(jí)的話題狂歡。早前，福特與微博合作推出“一穩(wěn)定擎”傳播活動(dòng)，大膽地將古董花瓶放置于行駛中車頂，并讓汽車快速經(jīng)過(guò)減速帶，以此展示車型的穩(wěn)定性。這個(gè)腦洞本身就有足夠的話題點(diǎn)，因此吸引了不少汽車專業(yè)類KOL，視頻搬運(yùn)、達(dá)人類KOL參與傳播。

同樣是利用KOL的傳播價(jià)值，沃爾沃的選擇是直接讓KOL成為短視頻的主角，他們邀請(qǐng)頗具社交影響力的跨界達(dá)人阿福和仲尼，駕乘S90車型展開線下四城經(jīng)濟(jì)文化之旅，產(chǎn)出旅游視頻解讀車型魅力。除兩位達(dá)人的粉絲之外，品牌還聯(lián)合20位自媒體大V轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)網(wǎng)友圍觀。

在短視頻社交營(yíng)銷的大趨勢(shì)下，更多品牌正在嘗試最大化發(fā)揮短視頻在社交中的優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)看，品牌可考慮首先以短視頻為起點(diǎn)，之后借用微博等平臺(tái)成熟的KOL體系帶動(dòng)話題效應(yīng)、擴(kuò)大曝光，最終借由這些平臺(tái)的轉(zhuǎn)化能力實(shí)現(xiàn)銷售落地的傳播路徑。