很多人把2018年定義為短視頻的營(yíng)銷元年，前兩年產(chǎn)生的頭部IP將在今年集中進(jìn)入IP的集中變現(xiàn)階段。

其實(shí)可將2018年理解為短視頻產(chǎn)業(yè)的深化元年。未來(lái)，將有更多傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者和深耕者，逐漸意識(shí)到短視頻對(duì)于傳統(tǒng)垂直細(xì)分產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，從而下定決心以項(xiàng)目或者投資的方式入局。

就像互聯(lián)網(wǎng)離所謂下半場(chǎng)還十分遙遠(yuǎn)一樣，短視頻從業(yè)者感受到的是市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的快速更迭，但是對(duì)于身處傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，或許2018年才是踏入這個(gè)領(lǐng)域的最佳時(shí)期。

目前很多垂直細(xì)分的市場(chǎng)還遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)，這時(shí)候進(jìn)入，既可以坐享前兩年行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)成果，又可以比較快速地實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容和傳統(tǒng)行業(yè)的深入融合和長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

那么，在2018年，如何更好地完成一個(gè)短視頻IP的從0到1？怎樣才能站在行業(yè)頂端，去設(shè)計(jì)自己的短視頻產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局？以及如何更好地降低試錯(cuò)成本，從而更穩(wěn)健地打造一個(gè)全新的短視頻IP？本文試圖圍繞這些問(wèn)題來(lái)一探究竟。

1、2018年短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1）流量二八原則

其實(shí)不僅僅是短視頻，圖文公號(hào)的流量二八現(xiàn)象更是突出。頭部IP將吸引80%以上的用戶注意力和流量，而腰部和尾巴的內(nèi)容IP，會(huì)越來(lái)越受到擠壓。如何“破局”是首先要考慮的。

 卡思數(shù)據(jù)《2017短視頻行業(yè)白皮書》P14 

之前咪蒙團(tuán)隊(duì)在“打造旗下全新圖文公號(hào)IP”的分享中提到，全團(tuán)隊(duì)細(xì)致研究了抖音近4個(gè)月，總結(jié)了20種用戶喜愛(ài)的選題策劃。比如“內(nèi)容一定要有趣”、“要有核心人設(shè)概念”、“用戶喜歡在短時(shí)間里看到極強(qiáng)的前后對(duì)比變化”等。這類思路依然適用于短視頻的內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2018年想要打造一個(gè)全新的短視頻IP，不僅要面臨流量上的壓力，還要關(guān)注內(nèi)容形式創(chuàng)意上的突破。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)和競(jìng)品對(duì)象調(diào)研，去獲得一些思路和想法。

2）內(nèi)容題材形式的藍(lán)海

短視頻在內(nèi)容題材和表現(xiàn)形式上，依然有很多可以深入挖掘的方向。短視頻作為一種可以和用戶實(shí)現(xiàn)及時(shí)性交互的網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)品，還有很多題材和形式和設(shè)計(jì)。比如說(shuō)問(wèn)答類的內(nèi)容、區(qū)別于訪談?lì)惡兔摽谛泐惖膬?nèi)容?？梢砸灾髦v人自我講述為主，所說(shuō)的內(nèi)容又和用戶的需求直接掛鉤。有點(diǎn)類似于直播的內(nèi)容形式，但又可以做到比直播更加精細(xì)。

此外，種草類的內(nèi)容，目前也只是在美妝類和科技產(chǎn)品評(píng)測(cè)類比較常見(jiàn)，同時(shí)種草的形式也可以有更多元化的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。比如針對(duì)目前知識(shí)付費(fèi)類用戶，其實(shí)缺少一檔類似之前央視《讀書時(shí)間》的節(jié)目。是否可以借鑒美妝博主的方式，將書籍的評(píng)測(cè)做的好看接地氣，其實(shí)也是很有趣的一個(gè)命題。

3）行業(yè)的藍(lán)海

目前國(guó)內(nèi)短視頻的紅海領(lǐng)域很明顯地集中在泛娛樂(lè)類、美食類、游戲類等吃喝玩樂(lè)的生活消費(fèi)場(chǎng)景里。相信今年，隨著更多傳統(tǒng)行業(yè)的人才和項(xiàng)目關(guān)注到短視頻領(lǐng)域后，會(huì)引發(fā)很多行業(yè)人員與短視頻有機(jī)融合。

到時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)更多諸如汽車、旅游、財(cái)經(jīng)、軍事、文化教育等細(xì)分領(lǐng)域“小而美”的短視頻節(jié)目。其目標(biāo)受眾很垂直細(xì)分，因此用戶粘性也會(huì)很大，可進(jìn)行內(nèi)容電商和知識(shí)付費(fèi)類的變現(xiàn)方式。

抖音X摩拜合作款單車 圖源：抖音官博 

隨著內(nèi)容營(yíng)銷的概念逐漸被更多傳統(tǒng)行業(yè)決策者肯定，未來(lái)短視頻這一內(nèi)容形式也將成為每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的標(biāo)配。比如短視頻、小視頻都已經(jīng)成為廣告主提供社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)品的必備內(nèi)容形式。而這種賦能，將會(huì)有更多傳統(tǒng)行業(yè)去主動(dòng)拉動(dòng)。

4）政策監(jiān)管要求更高的行業(yè)自律和專業(yè)度

今年要進(jìn)入短視頻內(nèi)容行業(yè)的團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，必須要特別關(guān)注政策監(jiān)管方面的動(dòng)態(tài)。網(wǎng)生內(nèi)容環(huán)境未來(lái)的發(fā)展，一定會(huì)和傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，不太會(huì)出現(xiàn)“放養(yǎng)”的狀態(tài)。

之前一些網(wǎng)生內(nèi)容從業(yè)者追求數(shù)據(jù)的手段引起了相關(guān)部門的注意，這些內(nèi)容對(duì)行業(yè)還說(shuō)是個(gè)的巨大隱患。從今年，整個(gè)網(wǎng)生內(nèi)容行業(yè)都需要提升行業(yè)自律，提高從業(yè)人員的專業(yè)度，短視頻內(nèi)容行業(yè)也在呼喚更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)內(nèi)容從業(yè)者。

2、2018年短視頻用戶的需求

1）對(duì)泛娛樂(lè)內(nèi)容的需求

從用戶的娛樂(lè)休閑心態(tài)角度來(lái)說(shuō)，泛娛樂(lè)類的內(nèi)容仍是流量攫取大戶。但是用戶的喜好在今年會(huì)被部分UGC類的小視頻內(nèi)容分流，抖音、微視、火山、快手等小視頻平臺(tái)等等。

所以如果今年要做一個(gè)泛娛樂(lè)類的短視頻IP，小視頻平臺(tái)是不得不首先占據(jù)的。在內(nèi)容產(chǎn)品形式上，也需要做好幾版，包括幾分鐘的短視頻、幾秒鐘的小視頻。

2）對(duì)知識(shí)類和深度內(nèi)容的需求

用戶在完成娛樂(lè)化內(nèi)容消費(fèi)之余，也希望看到更多信息量密集的內(nèi)容。泛娛樂(lè)類的內(nèi)容和知識(shí)性的內(nèi)容，在滿足用戶需求上，所占據(jù)的比重不相上下，這一點(diǎn)可能會(huì)被很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)所忽視。

知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品還有很多潛在用戶，其對(duì)知識(shí)的焦慮和對(duì)深度內(nèi)容的需求，無(wú)法被現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足。所以在今年，挖掘、發(fā)現(xiàn)、整合一些沉寂在傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)類內(nèi)容生產(chǎn)的人才，并將其融合進(jìn)自己的短視頻內(nèi)容項(xiàng)目里，是一種發(fā)展的思路。

3、2018年短視頻IP的孵化策略

1）通過(guò)改變生產(chǎn)方式，盡可能的降低成本

短視頻這一內(nèi)容產(chǎn)品形式，存在著一定的行業(yè)壁壘。但同時(shí)，也說(shuō)明了短視頻內(nèi)容制作的高成本。如何能最大程度地降低成本，可能是2018年短視頻IP孵化的關(guān)鍵問(wèn)題。

比如《小司聊理財(cái)》這檔節(jié)目，就是用非常簡(jiǎn)單的拍攝方式，僅突出主講人的專業(yè)背景和行業(yè)專家的人設(shè)。用戶在觀看時(shí)，關(guān)注點(diǎn)可能并不會(huì)放在主講人的穿衣打扮以及節(jié)目包裝形式上，那些元素對(duì)于一個(gè)剛需性消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，沒(méi)有特別重要。此外，在節(jié)目制作方面，編導(dǎo)如果無(wú)法提供行業(yè)專家層次的選題和知識(shí)內(nèi)容，只是依賴于主講人來(lái)提供內(nèi)容選題，那其實(shí)存在感不是特別強(qiáng)。

2）注意品牌化的打造和定位

網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)品，既是渠道，又是產(chǎn)品本身，還是品牌打造的載體。每一期上線的短視頻內(nèi)容，都意味著做了一次品牌打造和宣傳，因此品牌化的思維是特別重要的。品牌設(shè)計(jì)和包裝是必須的，但定位更重要。價(jià)值觀的輸出，要和你的內(nèi)容IP保持高度一致。這樣才有利于用戶記憶并產(chǎn)生信任。

3）重視運(yùn)營(yíng)，將流量轉(zhuǎn)化為真正的用戶沉淀，做好CRM

運(yùn)營(yíng)就是做CRM，做用戶管理，這個(gè)問(wèn)題在前兩年已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證了。將用內(nèi)容激發(fā)的流量和吸引來(lái)的用戶，做深度運(yùn)營(yíng)和沉淀。做好自己的CRM系統(tǒng)，讓用戶真的深度參與到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。小視頻在一定程度上其實(shí)就是和目標(biāo)用戶共建內(nèi)容。掌握運(yùn)營(yíng)技巧，不斷探索和迭代新的運(yùn)營(yíng)方法對(duì)IP打造來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。

卡思數(shù)據(jù)播放、互動(dòng)數(shù)據(jù)分析 

4）KOL孵化——挖掘草根明星，打造垂直細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)知識(shí)專家

如果今年才開(kāi)始做短視頻IP，那么“人格化”的內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)方式，則是一個(gè)標(biāo)配。短視頻IP的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，就在于你打造的KOL或人格化IP是否區(qū)別于市面上的已有形式。可以推出一些觀眾從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的人設(shè)，挖掘一些草根明星，但同時(shí)他們又是各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域里真正的明星和專家。對(duì)于垂直領(lǐng)域知識(shí)的了解無(wú)論是深度還是廣度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通人，這樣的配置則非常有發(fā)展前景。

在2018年，想打造一個(gè)全新短視頻內(nèi)容IP不是不可能，但是難度會(huì)比前兩年行業(yè)風(fēng)口剛起的時(shí)候大很多。只要注意到以上的幾點(diǎn)，并牢牢關(guān)注目標(biāo)用戶的需求，用短視頻服務(wù)好他們，解決好需求和痛點(diǎn)，同時(shí)將產(chǎn)品的生產(chǎn)成本最大地控制住，那么這個(gè)IP則很有可能突出重圍，獲得成功。