求抖音資源，進(jìn)行產(chǎn)品營銷，品牌推廣。”

“有沒有認(rèn)識(shí)抖音紅人的？公司想找資源做一輪抖音投放。”

“抖音現(xiàn)在太火了，什么海底撈答案茶不花錢的營銷玩得也是666……”

“雙微一抖”即將要成為企業(yè)社會(huì)化傳播的標(biāo)配。

抖音的帶貨屬性不用多說了，海底撈抖音套餐，答案茶，小豬佩奇表、等等，所以各大品牌和商家也在摩拳擦掌準(zhǔn)備入駐這個(gè)火爆的短視頻平臺(tái)。

但是，你真的知道該怎么玩轉(zhuǎn)抖音嗎？要怎么才能通過這個(gè)時(shí)下最火的短視頻app引發(fā)關(guān)注并為產(chǎn)品導(dǎo)流呢？

1：抖音快手對(duì)短視頻市場的沖擊

短視頻市場可以分成三大版塊。第一大板塊是PGC專業(yè)的創(chuàng)作內(nèi)容；第二個(gè)板塊是KOL，通常是以網(wǎng)紅的形式來生產(chǎn)內(nèi)容。抖音、快手和美拍等平臺(tái)上很多都是KOL，也就是我們說的大V；第三大塊就是UGC，即普通用戶上傳的內(nèi)容，現(xiàn)在快手上每天有超過1300萬條小視頻的上傳，這里面大部分視頻都是由UGC制造的。

在過去的一年半里，全網(wǎng)的短視頻播放量增長迅速。去年10月，數(shù)據(jù)顯示短視頻的全網(wǎng)播放量日均超過了200億，原本預(yù)期這個(gè)數(shù)字在兩年內(nèi)會(huì)翻一倍到400億，但事實(shí)上，短視頻的加速度完全超出了我們的想象。我們預(yù)計(jì)在今年的三季度到四季度之間，短視頻的日均播放量可能就會(huì)超過400億。

但是在短視頻以每月8％至10%的速度高速增長的同時(shí)，短視頻的結(jié)構(gòu)性開始發(fā)生變化。過去PGC和KOL的整個(gè)體量都在增長，但在今年一季度，PGC的流量卻同比出現(xiàn)了下滑，為什么？

因?yàn)樵谝患径?，抖音和快手這兩個(gè)平臺(tái)的用戶體量快速增長，強(qiáng)勢崛起，KOL和UGC的視頻播放比重在大幅上漲。在這樣的趨勢下，PGC的流量出現(xiàn)了階段性的下滑。

我們來看一季度的數(shù)據(jù)。在一季度的時(shí)候，尤其是春節(jié)前后，抖音的日均活躍用戶已經(jīng)超過了7000萬，今日頭條內(nèi)部預(yù)測，抖音的日均用戶在今年5月份左右會(huì)過億。我們來對(duì)比看一下快手，快手現(xiàn)在的日活用戶是在1億2至1億3之間，新浪微博也是在1億2左右。

但是抖音和快手的人均停留時(shí)間，是要超過新浪微博很多的。抖音用戶的日均停留時(shí)長是60至70分鐘之間，有可能已經(jīng)超過70分鐘了。新浪微博用戶的人均停留時(shí)長是大概47分鐘48分鐘左右，所以我們可以看到抖音和快手的用戶粘性是非?？膳碌?。

在一季度的時(shí)候，還有兩個(gè)數(shù)據(jù)很有意思。由于抖音和快手的流量在快速成長，新浪微博的用戶日均停留時(shí)間和QQ用戶的整個(gè)在線時(shí)間都在下滑，下滑了5%到8%之間。微博和QQ本來都是粘性非常高的兩個(gè)一線的APP，但因?yàn)槎兑艉涂焓值目焖籴绕?，用戶的總時(shí)長是有限的，所以相對(duì)應(yīng)的讓微博QQ的流量都在下滑。最近騰訊重啟微視，而且批了30億的預(yù)算用來搶抖音的紅人和挖內(nèi)容，估計(jì)抖音的快速崛起令騰訊有些緊張。

2：各短視頻平臺(tái)的分發(fā)規(guī)則

抖音現(xiàn)在得到了很多甲方廣告主的關(guān)注和重視，但抖音的投放和營銷玩法是完全不同于其他平臺(tái)的，有非常大的區(qū)別。營銷玩法和平臺(tái)的產(chǎn)品分發(fā)規(guī)則有非常大的關(guān)系。我們先來看一下新浪微博。

新浪微博主要的投放模式，就是微博上各種各樣的大號(hào)和大V，廣告主的需求一般都通過大V和大號(hào)來發(fā)布，這是新浪微博主要的訂閱模式。但是微博是要收費(fèi)的，如果你不通過微任務(wù)的平臺(tái)來下單，就給你限流。只有給新浪微博平臺(tái)交錢，通過微任務(wù)去下單，微博才會(huì)讓你的廣告內(nèi)容在發(fā)布的時(shí)候觸及到用戶。

快手是一個(gè)用戶體量非常大、粘性很強(qiáng)、用戶非常下沉的平臺(tái)，快手上面10萬以上的大號(hào)數(shù)量也很多?？焓滞瞥隽艘粋€(gè)快接單的平臺(tái)，有點(diǎn)類似于微博的微任務(wù)?？焓质枪膭?lì)KOL自己接單的，廣告主可以通過快接單的平臺(tái)來挑選KOL，給他們下單。

同樣的道理，在給KOL下單的時(shí)候，一定是帶信息流的推送和投放的。如果不通過快接單的平臺(tái)來下單，快手也同樣會(huì)限流。所以快手跟微博有一些類似，都是通過微任務(wù)和快接單這樣的平臺(tái)，然后大家都是通過大號(hào)和大V來發(fā)廣告。

抖音的產(chǎn)品分發(fā)規(guī)則是非常不一樣的。我們大家在刷抖音的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是用算法模式來推送，但是算法推送里面又有幾條規(guī)則。

首先抖音每天有一個(gè)內(nèi)容精選庫，會(huì)把特別優(yōu)質(zhì)的一批內(nèi)容放在精選庫里面。當(dāng)你在抖音不停刷刷刷的時(shí)候，它首先會(huì)把精選庫里面的內(nèi)容推送給你，這個(gè)權(quán)重值是要高的多的，這是第一。

第二，如果你在抖音上面訂閱了某個(gè)賬號(hào)，除了你在訂閱的板塊可以看到它的內(nèi)容之外，這個(gè)賬號(hào)出現(xiàn)在你刷出來視頻里的權(quán)重也要大得多，但依然不是百分之百能夠呈現(xiàn)或者推送到你面前的。

第三，抖音會(huì)不斷的收集用戶行為，比方說你看一個(gè)美女的視頻完成度很高，你看這種美女類標(biāo)簽的視頻，也都是看完之后才往上滑的。那么抖音就會(huì)分析你的用戶行為，認(rèn)為你非常喜歡看美女視頻，所以持續(xù)下去之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音的算法給你推送的內(nèi)容里面，美女類的內(nèi)容比重就會(huì)越來越高。同樣的道理，如果你特別喜歡看某一種搞笑類視頻，它監(jiān)測到你這個(gè)行為之后，也會(huì)加大權(quán)重給你推這種搞笑類的內(nèi)容。

抖音跟微博的一個(gè)巨大區(qū)別是，微博是以訂閱模式為主。就說微博你一定要通過他的大號(hào)去做投放，才能有效觸及粉絲，否則的話你通過自己的賬號(hào)發(fā)布，你再去買粉絲頭條，或者買一個(gè)粉絲通去觸及用戶，價(jià)格是很貴的，或者叫效率是低的。

因?yàn)槎兑羰撬惴Ｊ?，包括快手也是算法模式分發(fā)，所以通過大號(hào)來發(fā)也未必能有效推送，它一定是要買信息流，然后才能夠有效推送給你的用戶。但抖音跟快手又有一個(gè)非常大的區(qū)別。

我們?nèi)タ纯焓值臅r(shí)候，快手的內(nèi)容呈現(xiàn)是瀑布流模式，一屏可呈現(xiàn)十多個(gè)視頻封面，你根據(jù)視頻的封面信息來決定你要不要看。所以快手他雖然是用算法來推送一些你喜歡的內(nèi)容給你，但是不強(qiáng)制你。

但觀看抖音的模式，這個(gè)視頻如果喜歡看，那你就看完，你不喜歡看，你手指一劃就過去了。他不斷地讓你這樣劃劃劃，然后在你的這種劃過停留的各種行為之間，再來分析你這個(gè)用戶是什么樣的喜好標(biāo)簽，然后再?zèng)Q定給你推送什么樣的內(nèi)容，所以抖音這種推送模式是強(qiáng)制推送內(nèi)容給你的，因此就決定了抖音它必須限制他平臺(tái)上的大號(hào)自己接單。

為什么？因?yàn)镵OL的內(nèi)容會(huì)得到更高的權(quán)重推送給用戶，但如果KOL都自行接單，而抖音的這個(gè)推送邏輯又是強(qiáng)制的，其實(shí)用戶是被強(qiáng)迫看，被硬性推廣的。如果KOL自己接單太多，就會(huì)導(dǎo)致抖音推送給用戶的內(nèi)容里面，帶廣告的比例很高，這樣抖音就會(huì)擔(dān)心影響整個(gè)的用戶體驗(yàn)。

所以抖音的邏輯是限制或者不允許KOL大號(hào)自己接單，而必須是走它的平臺(tái)下單。這樣抖音在分發(fā)視頻的時(shí)候，它會(huì)按照平均每八個(gè)內(nèi)容視頻加一個(gè)廣告，或者平均每七個(gè)內(nèi)容視頻加一個(gè)廣告的邏輯推送給用戶，以保證用戶的體驗(yàn)在一定程度之內(nèi)是不會(huì)被破壞的。

3：抖音的核心產(chǎn)品

抖音的廣告產(chǎn)品目前整個(gè)策略就是三步，或者三種核心產(chǎn)品。

第一個(gè)產(chǎn)品，抖音會(huì)重點(diǎn)來推企業(yè)號(hào)的運(yùn)營。企業(yè)號(hào)就是拉很多企業(yè)在抖音上面入駐開企業(yè)號(hào)。抖音對(duì)合格企業(yè)號(hào)的要求是每個(gè)月要發(fā)布15條到20條高質(zhì)量的、符合抖音用戶調(diào)性的短視頻內(nèi)容。內(nèi)容里可以有廣告信息、品牌信息、產(chǎn)品信息的各種植入都沒有關(guān)系，然后它會(huì)給到你一定流量的推送能力，你自己也要通過這樣的運(yùn)營方式來養(yǎng)粉。

但是從實(shí)際情況來看，早期第一批入駐的很多品牌，包括像阿迪達(dá)斯、奧迪汽車、京東、支付寶等客戶，在抖音上的內(nèi)容制作和運(yùn)營良莠不齊。因?yàn)槎兑舾⒉┑墓傥⑦\(yùn)營還不一樣，官微運(yùn)營是圖文模式，創(chuàng)作成本低，難度沒那么大。但短視頻的內(nèi)容要做到又有創(chuàng)意、又能傳遞品牌信息，這個(gè)門檻是比官微的運(yùn)營要大得多的。

想要做好抖音的企業(yè)號(hào)需要滿足兩方面的條件。第一，要懂內(nèi)容，懂短視頻內(nèi)容制作，要有比較專業(yè)的內(nèi)容制作能力和把控水準(zhǔn)，要懂抖音的用戶，這是其一。其二，要對(duì)營銷比較擅長，懂得怎么樣把廣告品牌的信息植入到抖音企業(yè)號(hào)里面。這樣的短視頻運(yùn)營，不影響用戶體驗(yàn)，又能夠傳遞品牌和產(chǎn)品想要表達(dá)的一些營銷訴求。

抖音的第二塊重點(diǎn)產(chǎn)品就是信息流的投放。信息流就是推你的素材，頭條希望最好是你的企業(yè)號(hào)里面做一些跟抖音調(diào)性一致的素材，要么是你通過KOL來做的，但同樣是要跟抖音調(diào)性一致。

信息流現(xiàn)在有個(gè)好處，就是允許外鏈，既可以外鏈下載這個(gè)游戲的APP，同時(shí)也可以外鏈到淘寶京東。因?yàn)樵试S外鏈，所以這里面就有兩個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)是你投放的那個(gè)廣告素材到底好不好，有沒有吸引力來吸引用戶點(diǎn)擊下載。其次就是你投放的過程中有沒有足夠的技巧和優(yōu)化，降低獲客的成本。

抖音商業(yè)化的第三個(gè)產(chǎn)品就是活動(dòng)，目前主要是挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)分為兩種，一種是官方發(fā)起的挑戰(zhàn)，三天只能有一期，是由抖音小助手發(fā)起的，它會(huì)推送給很多用戶，號(hào)召用戶來參與這個(gè)挑戰(zhàn)創(chuàng)作內(nèi)容。京東在今年前3個(gè)月已經(jīng)發(fā)起2次官方挑戰(zhàn)了。

挑戰(zhàn)的第二個(gè)模式是品牌自己發(fā)起挑戰(zhàn)，品牌可以選擇一部分KOL來參與，把事情炒熱，來幫助品牌發(fā)起內(nèi)容挑戰(zhàn)，但是它就不如抖音小助手這種官方賬號(hào)推送的影響力那么大，所以它的效果上和推送量上和官方挑戰(zhàn)是有些差距的。

挑戰(zhàn)這個(gè)模式有不少品牌客戶都在用，但我們發(fā)現(xiàn)效果參差不齊，差距非常之大。挑戰(zhàn)里面有一個(gè)特別明顯的誤區(qū)，就是有的挑戰(zhàn)看起來非常熱鬧，發(fā)動(dòng)了上萬用戶參與，但是你仔細(xì)去看參與挑戰(zhàn)的視頻，有些完全是為了蹭熱度蹭流量的，提交的內(nèi)容其實(shí)與你的主題沒有半毛錢關(guān)系，跟你的品牌也沒有半毛錢關(guān)系，這些只是表面熱鬧，但是實(shí)際對(duì)于品牌訴求的傳遞是沒有什么太大價(jià)值的。

總結(jié)一下，除了像開屏廣告這種非常傳統(tǒng)的IP運(yùn)管模式之外，目前抖音的營銷產(chǎn)品模式，最核心的就是企業(yè)號(hào)的運(yùn)營。它就像當(dāng)年微博的官微運(yùn)營一樣，希望企業(yè)品牌都在抖音上面開品牌企業(yè)號(hào)，長期通過制作內(nèi)容輸出內(nèi)容跟你的用戶在這里溝通。

4：如何抓住抖音的流量紅利

我們曾經(jīng)對(duì)抖音和快手上粉絲數(shù)超過1萬的賬號(hào)做過用戶分析，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)用戶的區(qū)別還是很大的。抖音的用戶整體要年輕很多，快手雖然也有一批年輕用戶，但同時(shí)也有一批五六十歲的老年人在用。這和頭條一樣，頭條也有很多50歲60以上的用戶用，但抖音這個(gè)年齡段的用戶比例是非常之低的。

其次抖音在一二線城市的用戶比例明顯要高過快手?？焓衷谌珖麄€(gè)用戶比重目前還是比抖音要高，要高出1/3以上。但我們發(fā)現(xiàn)，在北京這樣的一線城市，辦公室里面抖音和快手的用戶，體量還是很懸殊的，抖音要高出很多。不過春節(jié)的時(shí)候我回老家的村子里過年，我發(fā)現(xiàn)村子里有很多人在用快手，他們已經(jīng)非常習(xí)慣于用快手，甚至有很多四五十歲的用戶，五六十歲的用戶在用快手，這個(gè)差異是非常大的。

我們對(duì)于抖音的崛起有兩個(gè)總結(jié)。第一個(gè)，抖音的快速崛起，導(dǎo)致中國年輕用戶的權(quán)力結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，就是抖音和快手已經(jīng)開始取代微博。以前微博一家獨(dú)大的功能叫什么？第一現(xiàn)場。熱點(diǎn)事件傳播的第一現(xiàn)場都是微博，所以新浪微博會(huì)有很多熱點(diǎn)事件來讓大家圍觀。

但是微博的內(nèi)容發(fā)布和創(chuàng)作其實(shí)依然是有門檻的，因?yàn)槟阈枰巿D文，對(duì)于很多下沉的網(wǎng)民用戶來講，要編一段圖文，他依然覺得是有門檻，是麻煩的，你們要知道用戶天然是懶的。

現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶看到什么好玩新鮮的事情，第一時(shí)間拍一段15秒小視頻，然后發(fā)到快手或者抖音，因?yàn)檫@個(gè)門檻非常之低。我們在年前就關(guān)注到，有很多熱點(diǎn)事件是在抖音上面先熱起來，第二天才在新浪微博被圍觀被討論等等。

所以我們說影響中國年輕用戶的這種權(quán)力結(jié)構(gòu)是在發(fā)生轉(zhuǎn)移的。微博在第一現(xiàn)場上面的優(yōu)勢在快速被削弱，而抖音和快手越來越多地開始成為很多用戶記錄事件的第一現(xiàn)場。抖音開始跟快手變得特別像的一個(gè)地方，就是它改了自己的slogan，抖音的slogan叫記錄美好生活，其實(shí)就是第一現(xiàn)場。

第二點(diǎn)就是我們總結(jié)了叫抖音有毒，當(dāng)然這個(gè)毒是打引號(hào)。

抖音的產(chǎn)品模式真的是抓住了人性里面的某些特點(diǎn)，甚至可以說是抓住了人性的弱點(diǎn)，或者放大了人性的一些弱點(diǎn)。比如說大家都喜歡看美女帥哥，比方說這種上下滑動(dòng)選擇的感覺很爽，你喜歡不喜歡我就快速滑過去，這種挑選讓你又懶又有感覺，覺得自己有選擇的權(quán)利，這種感覺是非常爽的。

又可以看美女帥哥，好像單獨(dú)為你表演，所以抖音上面你可以看到很多小姑娘，就好像裝作是跟你在一對(duì)一對(duì)話一樣，那樣去拍視頻拍內(nèi)容，那對(duì)于廣大的宅男用戶、屌絲用戶，這樣的內(nèi)容很顯然是有非常強(qiáng)的親和力的，抖音這個(gè)產(chǎn)品，我們覺得它是有毒的。

抖音跟快手的用戶特質(zhì)不一樣，導(dǎo)致他們的營銷玩法也是有區(qū)別的。比如像快手，你通過快接單來選擇快手上面的大V來投放下單，其實(shí)你的一部分錢是給KOL的，然后另外一部分錢相當(dāng)于是買快手的這個(gè)推送。

快手上面的原生廣告，它要強(qiáng)植入，你一定要讓KOL來做創(chuàng)意，一定要尊重他，因?yàn)樗朗裁礃拥膬?nèi)容它的用戶喜歡。有些廣告非常硬非常直白，但是他的用戶喜歡，也不反感。你要在抖音上面這么玩，這是不行的，因?yàn)槎兑舻膬?nèi)容必須要有調(diào)調(diào)有B格。這是他們各自的特點(diǎn)。

我們在做傳播的時(shí)候，一定要針對(duì)你的目標(biāo)用戶，選擇你的核心平臺(tái)。抖音的用戶跟快手的用戶不一樣，B站的用戶也是有自己非常鮮明的特質(zhì)的，美拍就女性用戶比重非常高，它的內(nèi)容調(diào)性是非常獨(dú)特的。只能用你的用戶喜歡的內(nèi)容，去做這種內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播。

最后補(bǔ)充一個(gè)點(diǎn)，在這個(gè)階段抖音和快手肯定是有一定的流量紅利的，因?yàn)橛脩趔w量正在快速增長中，同時(shí)廣告相對(duì)來講還沒有那么多和成熟，所以階段性的有流量紅利存在。大家要抓住這個(gè)流量紅利的機(jī)會(huì)。