近日美國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)comscore最新報(bào)告顯示，谷歌首次躋身十大顯示廣告商之列，這讓我們再次對顯示廣告引起關(guān)注。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中由于搜索廣告通常價(jià)格較低，而且效果更容易衡量，因此對預(yù)算較為關(guān)注的廣告主都大量涌向這類廣告。有時搜索營銷的效果是如此的好，以至于人們很容易不再使用那些營銷費(fèi)用過高或效果不明顯的其它在線策略。而谷歌作為全球搜索廣告商此次躋身十大顯示廣告商，是否說明了企業(yè)近些年在線營銷策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變？

顯示廣告正在復(fù)蘇

企業(yè)傾向于使用網(wǎng)絡(luò)廣告提升品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度，并借助搜索廣告來鼓勵用戶采取特定的行為，例如點(diǎn)擊網(wǎng)站或者購買商品?，F(xiàn)在，隨著大型廣告主的品牌推廣重點(diǎn)逐漸從電視和印刷媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，顯示廣告也將有所提升。市場研究公司Sterling Market Research首席分析師格雷格•斯特林(Greg Sterling)說：“有許多原本將被用于電視媒體的推廣資金將被投向互聯(lián)網(wǎng)。”

在過去的一年中，谷歌一直致力于在顯示廣告領(lǐng)域進(jìn)行投資，谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)將把除搜索網(wǎng)站以外的所有站點(diǎn)都整合起來，并能夠通過谷歌在包括YouTube、谷歌財(cái)經(jīng)、Gmail、谷歌地圖、Blogger以及超過100萬個網(wǎng)絡(luò)、視頻、游戲和移動顯示合作伙伴的網(wǎng)站上發(fā)布廣告。谷歌顯示廣告提供各種形式的廣告形式，包括文本、圖片、富媒體和視頻廣告，充分發(fā)揮創(chuàng)造力并且與網(wǎng)上的潛在用戶進(jìn)行互動。我們發(fā)現(xiàn)有越來越多的用戶通過谷歌發(fā)布顯示廣告。

顯示廣告對搜索廣告的影響

顯示廣告早在消費(fèi)者做決策的過程中就起到了重要作用。它能提高產(chǎn)品的知名度，以及用戶考慮購買這一產(chǎn)品的機(jī)率。這主要是因?yàn)樗惶峁┝艘粋€初步的信息，用戶可能會返回繼續(xù)查看，并形成轉(zhuǎn)換。這種回訪往往會給搜索營銷“加分”，因?yàn)橛脩敉ǔゲ檎以撈放苹蛳嚓P(guān)的產(chǎn)品名稱（然后點(diǎn)擊一個付費(fèi)搜索鏈接等）。但問題是，如果用戶先看到顯示廣告，然后通過點(diǎn)擊付費(fèi)搜索廣告又返回原頁面，那么這次轉(zhuǎn)換應(yīng)該歸功于誰呢？這個歸屬問題確實(shí)令許多營銷人員都感到非常頭痛。

許多研究已經(jīng)表明，顯示廣告在推動有機(jī)搜索和付費(fèi)搜索的查詢量和轉(zhuǎn)換方面有著巨大的影響力。

雅虎的一項(xiàng)“零售商調(diào)查研究”發(fā)現(xiàn)，零售商的顯示廣告推出后，其轉(zhuǎn)換率將提高59%。在這份調(diào)研中，雅虎公司還引用了第三方研究公司Forrester的數(shù)據(jù)：“大約31％的用戶會點(diǎn)擊廣告本身，而27％的用戶會通過搜索引擎去搜索該公司、該品牌或該產(chǎn)品。這意味著，當(dāng)顯示廣告能讓用戶立即做出反應(yīng)時，它也具備了搜索廣告的功能，因?yàn)轱@示廣告本身就能被用戶點(diǎn)擊。”

美國另一家研究公司的報(bào)告也稱，在美國市場中，看過品牌的顯示廣告后，愿意訪問網(wǎng)站的用戶增加了49%，查詢品牌的用戶增加了40%。而在歐洲市場，這一增長會更加明顯，“歐洲市場中，看過網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)者中，有72%更愿意訪問廣告主的網(wǎng)站，有94%的消費(fèi)者可能會對廣告品牌進(jìn)行搜索查詢...”

在斯坦福大學(xué)一項(xiàng)名為“顯示廣告的影響：提高搜索排名和社交影響力”的實(shí)地研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)，較之沒有看過顯示廣告的消費(fèi)者，看過顯示廣告的消費(fèi)者進(jìn)行的與廣告活動相關(guān)的搜索查詢行為會增加5%至25%。

對營銷人員的啟示

既然知道顯示廣告確實(shí)對搜索營銷有一定的影響，那這將如何改變我們對這兩種營銷策略的處理方式呢？站在一個較高的高度來看，以下幾點(diǎn)需要考慮：

識別各自的作用：了解不同的戰(zhàn)術(shù)對獲取客戶的不同作用是非常重要的。正如上述所說，顯示廣告的主要作用在于提高品牌的知名度，并起補(bǔ)充渠道的作用；而搜索廣告在推動用戶立即購買和直接反應(yīng)方面則有更好的效果。了解這兩種策略的不同作用，將會對接下來的兩個考慮因素起重要作用。

營銷組合：為了限度地?cái)U(kuò)大覆蓋面和提高轉(zhuǎn)換率，是能策劃一個將顯示廣告和搜索廣告都包含在內(nèi)的綜合網(wǎng)絡(luò)營銷策略。您可能會發(fā)現(xiàn)，盡管搜索廣告能夠促進(jìn)更多的直接轉(zhuǎn)換，但轉(zhuǎn)換數(shù)量還不足以達(dá)到你所期望的目標(biāo)。這時，你可以考慮按比例增加顯示廣告的投資，以推動搜索量。

績效評估：在評估顯示廣告的效果時，一定要避免只看即時點(diǎn)擊率和同類轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)兩項(xiàng)指標(biāo)，這是非常關(guān)鍵的。你也許不能完全用衡量搜索廣告效果的那些指標(biāo)來衡量顯示廣告。除了你通常參考的那些指標(biāo)，你可能需要額外制定一些關(guān)鍵指標(biāo)來衡量顯示廣告的效果。