“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半”，廣告大師約翰· 沃納梅克為營銷行業(yè)提出的“哥德巴赫猜想”，在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不成立。大數(shù)據(jù)，是挖掘這“被浪費(fèi)的一半”的強(qiáng)力工具。

經(jīng)濟(jì)寒冬，廣告主越來越追求品效合一。得益于大數(shù)據(jù)的賦能，新媒體營銷的效果也確實(shí)越來越透明化，可追蹤。但在實(shí)際操作過程中，我們也看到很多諸如KOL流量虛高、數(shù)據(jù)造假等對品效合一非常“致命”的問題。為探索更加行之有效的方法，2019 GDMS峰會的社交營銷專場上，IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)、唯蘭頌、聯(lián)合利華的幾位嘉賓分享了她們的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。 

談行業(yè)，哪些行業(yè)熱衷KOL帶貨？

今年雙十一，全行業(yè)的投入程度達(dá)到史無前例的高度。抖音發(fā)起#好物發(fā)現(xiàn)節(jié)#、快手推出#1106賣貨王#、微博網(wǎng)紅帶貨話題頻上熱搜、淘內(nèi)帶貨PK賽戰(zhàn)況激烈。大勢之下，廣告主KOL投放也創(chuàng)造歷史新高。IMS天下秀旗下新媒體營銷云平臺WEIQ的數(shù)據(jù)顯示，廣告主KOL投放交易額增長16%，投放賬號數(shù)量同比增加57%。

美妝、零食、女裝行業(yè)，成為KOL投放三巨頭，雙十一預(yù)售通過紅人提前鎖定注意力，#雅詩蘭黛品牌直播日#話題瀏覽量達(dá)9893.5萬，#熱巴百雀羚敦煌彩妝#話題瀏覽量2.1億。

根據(jù)聯(lián)合利華北亞媒介總經(jīng)理徐喆的分享，在中國市場，聯(lián)合利華快消個護(hù)行業(yè)線上投放費(fèi)用中，KOL營銷占20%左右。對這個行業(yè)來說，是很可觀的量級。中小品牌的KOL投放占比已經(jīng)超過50%。

“社交和內(nèi)容營銷，是主動型溝通。消費(fèi)者心態(tài)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，對于銷售鏈條的轉(zhuǎn)化就會更快”，徐喆認(rèn)為，紅人對自己的私域流量狀況非常了解，這里面的人性價值（而非數(shù)據(jù)價值），對效果轉(zhuǎn)化有很大的助推作用。 

談帶貨，帶貨就是王道嗎？

李佳琦、薇婭在今年被討論得熱火朝天，雙十一當(dāng)晚，兩人的觀看人數(shù)分別達(dá)到3112萬和3811萬。

驚人的帶貨量背后，是“絕對低價”筑成的護(hù)城河。無論品牌大小，“極致性價比”是紅人帶貨（尤其是直播帶貨）的重要原則，所以可以看到，出現(xiàn)在雙十一直播間的貨品大多是特品或打折商品。而低價博銷量是長遠(yuǎn)之道嗎？根據(jù)TOP君觀察，爆發(fā)于的品牌往往更高幾率遭遇增長天花板。

其次，紅人選品看重是否與自身形象符合，也看重是否符合粉絲偏好，所以他們在選品的時候比較挑剔。價格、品牌、粉絲等眾多權(quán)衡的因素中，品牌力和由此衍生出來的社交口碑，成為決策的主導(dǎo)因素。

對比克勞銳“品牌社交媒體排行”與“天貓雙十一美妝品牌成交金額排行榜”，Top5中有4個品牌是一致的。

這意味著，品牌力對于銷量的影響非常大，品牌力才是整個ROI增長真正的驅(qū)動引擎。價格戰(zhàn)與品牌力的雙重考驗(yàn)下，品牌在選擇KOL做傳播的時候，對“品”的考慮應(yīng)優(yōu)先于“效”。

談品效，品效路上的三大痛點(diǎn)

品效合一的探索并非易事。根據(jù)Top對MCN和紅人的觀察，當(dāng)下紅人大多為全平臺布局，微博、小紅書、抖音、B站，彼此間數(shù)據(jù)不互通，微信更是看不到數(shù)據(jù)，他們在各平臺的影響力不一樣，粉絲群體也很可能有重疊，怎樣評估KOL的整體商業(yè)價值，這些價值能為品牌影響力帶來多少增量？成為KOL選擇階段的第一個難題。

第二，短視頻、MCN發(fā)展時間短，許多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是缺失的。是該通過轉(zhuǎn)評贊來評估品牌影響范圍？還是通過銷量來評價帶貨效果？帶貨效果好和投放花費(fèi)的聯(lián)系有多大？其間的邏輯是什么？總而言之，如何衡量KOL的營銷效果，行業(yè)還未形成統(tǒng)一有效的標(biāo)準(zhǔn)。

第三，MCN、紅人、甚至品牌內(nèi)部，都希望得到亮眼的數(shù)據(jù)。流量虛高的新聞事件層出不窮，KOL傳播數(shù)據(jù)有多真？怎樣去水去虛？也是困擾行業(yè)的老大難問題。

要解決這些問題，需要精準(zhǔn)的洞察分析、創(chuàng)意的營銷玩法和科學(xué)的執(zhí)行策略，打出一套有效的組合拳，其中最核心的需求是數(shù)據(jù)透明化。

GDMS峰會上，IMS天下秀全案營銷事業(yè)部總經(jīng)理王翔也分享了IMS的解決之道：前端WEIQ平臺集合近80萬的KOL和十幾萬廣告主提供了可視化數(shù)據(jù)，助力KOL選擇；過程中有整個創(chuàng)意洞察策劃，包括一些深度品牌解決方案輸出；克勞銳提供第三方數(shù)據(jù)調(diào)研，而IMSOCIAL紅人加速器則會為KOL及MCN提供商業(yè)價值賦能，從運(yùn)營端到商業(yè)化實(shí)現(xiàn)從而實(shí)現(xiàn)0-1的發(fā)展突破為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的合作伙伴及資源，真正打造了一套完善的KOL營銷閉環(huán)。

圖文來源：TopMarketing