英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道過(guò)：“在中國(guó)，KOL營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式“。作為從事KOL營(yíng)銷(xiāo)近5年的老炮兒，我把當(dāng)下行業(yè)更迭的趨勢(shì)歸于兩個(gè)原因：

一是年輕群體已晉升為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，疲倦于傳統(tǒng)廣告的“地毯式轟炸”后，他們更愿意獨(dú)立或參考同伴的意見(jiàn)做出消費(fèi)決策；二是微信微博等社交媒介攫取了消費(fèi)者的大量時(shí)間，在各垂直領(lǐng)域KOL對(duì)消費(fèi)者的高頻觸達(dá)下，品牌傳播一日千里。

KOL經(jīng)濟(jì)的興起推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在邏輯的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的選擇更加多元。在互聯(lián)網(wǎng)及社交化浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)廣告語(yǔ)境下的4P理論逐漸式微，面對(duì)年輕消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)廣告的“一網(wǎng)打盡”已不再現(xiàn)實(shí)， KOL營(yíng)銷(xiāo)的“各個(gè)擊破”才更能精準(zhǔn)鏈接品牌與目標(biāo)消費(fèi)者。

直到今天，在各方資本搶灘登陸后，KOL營(yíng)銷(xiāo)公司們正從野蠻生長(zhǎng)逐漸邁入精細(xì)化運(yùn)作。作為從業(yè)者之一，我想跟大家分享下我在KOL營(yíng)銷(xiāo)界摸索了近五年才總結(jié)出的這套KOL營(yíng)銷(xiāo)的終極秘訣——“KOL營(yíng)銷(xiāo)4S方法論”。

1、 消費(fèi)場(chǎng)景（Scene）

先來(lái)想象下這樣的場(chǎng)景：你去家居市場(chǎng)買(mǎi)東西，單件的家具堆成山放在一邊，你連挑選的欲望都沒(méi)有，可如果把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一間客廳，你身臨其境，就會(huì)覺(jué)得這幾件物品搭配起來(lái)竟然那么美觀，這時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的欲望就來(lái)了。同理，紅牛說(shuō)“熬夜喝紅牛”，王老吉說(shuō)“怕上火，喝王老吉”，都是通過(guò)搭建消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)喚醒消費(fèi)者心理狀態(tài)或需求，從而觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

而我為什么把搭建消費(fèi)場(chǎng)景放在KOL營(yíng)銷(xiāo)四部曲中的第一位？因?yàn)樵贙OL營(yíng)銷(xiāo)這種新商業(yè)模式中，目前的行業(yè)通病就是僅僅把KOL視為營(yíng)銷(xiāo)工具，生硬地把品牌信息與KOL結(jié)合，再灌輸給眾多粉絲們。

要知道，KOL本身也是消費(fèi)者之一，想要影響粉絲們的消費(fèi)決策，就必須把KOL對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)真實(shí)地、專(zhuān)業(yè)地、具體地告訴粉絲，所以搭建出消費(fèi)場(chǎng)景，一方面是為了告訴粉絲，KOL不是在打廣告，而是產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)者和體驗(yàn)者。另一方面是用消費(fèi)場(chǎng)景戳中消費(fèi)痛點(diǎn)，從而再給出解決方案（產(chǎn)品）。

這點(diǎn)在美妝領(lǐng)域極為適用，我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)面膜品牌案例，在極速補(bǔ)水改善膚質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)下，我們給KOL塑造了三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：

1. 上班族，早起來(lái)不及護(hù)膚

2.見(jiàn)客戶(hù)前，迅速改善肌膚狀態(tài)

3. 通宵熬夜，十分鐘喚醒新肌

三個(gè)場(chǎng)景基于對(duì)目標(biāo)人群日常生活的三個(gè)洞察，將消費(fèi)者帶入到具體的情境中，得到“情感共振”式的體驗(yàn)，此刻購(gòu)買(mǎi)欲望就已在消費(fèi)者心中悄悄萌動(dòng)了。

2、 品牌符號(hào)（Symbol）

搭建消費(fèi)場(chǎng)景只是完成了“讓顧客走進(jìn)來(lái)”，那么如何實(shí)現(xiàn)“讓顧客掏腰包”呢？這就需要給出購(gòu)買(mǎi)理由并將其濃縮成一個(gè)口語(yǔ)化，易傳播的符號(hào)（Symbol）。以上述面膜品牌為例，它以極速補(bǔ)水為核心賣(mài)點(diǎn)，那么我們就會(huì)想：想要極速補(bǔ)水的消費(fèi)者該如何找到這款面膜？在面對(duì)眾多補(bǔ)水面膜品牌時(shí)，如何讓消費(fèi)者唯獨(dú)只選擇這一款？

這時(shí)候符號(hào)的力量就顯現(xiàn)出來(lái)了，我給這款面膜塑造的符號(hào)是“急救（SOS）”，在消費(fèi)者陷入想要快速改善皮膚缺水暗沉的消費(fèi)場(chǎng)景中時(shí)，急救面膜作為解決方案，比單純的補(bǔ)水保濕更能快速地?fù)屨枷M(fèi)者的心智，并且在符號(hào)與品牌深度捆綁后，消費(fèi)者一想到急救面膜，便會(huì)持續(xù)地為該品牌下單。

（以“前男友”作為符號(hào)的品牌案例）

所以大家不難發(fā)現(xiàn)，符號(hào)的本質(zhì)就是把某個(gè)眾所周知的概念與產(chǎn)品功能利益相結(jié)合，通過(guò)口語(yǔ)化的表達(dá)，讓消費(fèi)者形成深刻的記憶點(diǎn)。

現(xiàn)時(shí)代是個(gè)資訊過(guò)載的時(shí)代，作為KOL營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一環(huán)，品牌符號(hào)的提煉是為了盡可能地減少消費(fèi)者的理解成本和選擇成本，讓品牌形成獨(dú)特的自我標(biāo)簽，并助其在品牌汪洋中脫穎而出。

3、 口碑傳播（Spread）

消費(fèi)場(chǎng)景（Scene）和品牌符號(hào)（Symbol）完成的是在KOL營(yíng)銷(xiāo)中品牌資產(chǎn)從0-1的建立，而口碑傳播（Spread）則是實(shí)現(xiàn)品牌知名度從1-100的擴(kuò)張。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的蕩滌下，社交網(wǎng)絡(luò)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，品牌信息愈發(fā)透明，這一方面加速了營(yíng)銷(xiāo)4P理論的式微，另一方面讓根植于社交平臺(tái)的KOL營(yíng)銷(xiāo)擁有了先天優(yōu)勢(shì)。

目前KOL營(yíng)銷(xiāo)已深度滲透進(jìn)微博、微信、微淘、抖音、秒拍、一直播、小紅書(shū)等主流社交平臺(tái)，以圖文、短視頻、直播等形式直接觸達(dá)中國(guó)7.72億網(wǎng)民。尤其在短視頻和直播爆發(fā)的這兩年，KOL營(yíng)銷(xiāo)可謂水漲船高。

2016年9月，肯德基在天貓上出售電子優(yōu)惠券，并邀請(qǐng)4位《奇葩說(shuō)》的辯手前來(lái)直播。每一位辯手將為一款KFC食品代言，相互PK擂臺(tái)，看最終誰(shuí)會(huì)為自己的產(chǎn)品帶來(lái)最多銷(xiāo)量。4場(chǎng)直播中，不間斷地有紅包送出,可直抵現(xiàn)消費(fèi)，這場(chǎng)成功的KOL營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了1.5億的觀看量。

然而KOL傳播的真正價(jià)值并不在于量，而在于口碑。一個(gè)真正對(duì)品牌有深入了解與熱愛(ài)并擁有足夠影響力的KOL往往能讓粉絲也愛(ài)上該品牌。一旦當(dāng)一個(gè)品牌建立起了屬于自己的高度忠誠(chéng)的“粉絲后援團(tuán)”，那么任何創(chuàng)意活動(dòng)的推廣，都將有可能帶來(lái)意想不到的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

最醒目的案例便是2017年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》，各嘻哈KOL們對(duì)潮牌supreme的追崇，在粉絲群體中引發(fā)了廣泛的口碑傳播和狂熱的購(gòu)買(mǎi)欲，而supreme沒(méi)花一分錢(qián)就收獲了冠名商農(nóng)夫山泉的廣告效益。

四、消費(fèi)刺激（Stimulation）

消費(fèi)刺激（Stimulation）是KOL營(yíng)銷(xiāo)4S方法論的最后一步。我的經(jīng)驗(yàn)是，并不是所有的流量大V都是帶貨能手，通過(guò)“KOL營(yíng)銷(xiāo)4S方法論”，新生代KOL往往也能交出令人驚喜的成績(jī)單。

我們今年3月做了一個(gè)case，一位粉絲體量為30萬(wàn)的新生代KOL，在推廣某榨汁機(jī)品牌后，ROI接近1:9，成績(jī)不可謂不傲人。

（某KOL推廣后的后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）

綜上所述，在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下，KOL營(yíng)銷(xiāo)逐漸掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)，但整個(gè)行業(yè)仍處于粗放型成長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)作的過(guò)渡階段。希望通過(guò)分享個(gè)人從業(yè)KOL營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與心得，能讓大家有所啟發(fā)，少走彎路，也歡迎一起交流探討，致謝！