經(jīng)過兩年多的裂變式發(fā)展，短視頻用戶量激增，各大平臺(tái)先后入場(chǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)競(jìng)相涌入，無論商業(yè)化的成熟，或是技術(shù)智能化的不斷升級(jí)，都標(biāo)志著短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的媒介形態(tài)之一，成為所有品牌主都必須要關(guān)注的營(yíng)銷形式。

短視頻雖火，要做好短視頻營(yíng)銷卻非一日之功。在實(shí)際的短視頻營(yíng)銷過程中，除創(chuàng)造一些以營(yíng)銷戰(zhàn)役為基點(diǎn)的線上/線下活動(dòng)外，如何長(zhǎng)線地維護(hù)好品牌聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)與受眾群體的長(zhǎng)效互動(dòng)，也是品牌方最為關(guān)注的重點(diǎn)之一。

短視頻用戶分析

根據(jù)《2019年短視頻營(yíng)銷白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻主力用戶的年齡段主要集中在18-35歲之間，35歲以上和二三線城市用戶相比2017年有顯著增加。

同時(shí)，用戶的短視頻使用粘性也在逐漸變強(qiáng)。根據(jù)報(bào)告中的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，相比2017年，2018年短視頻應(yīng)用的使用頻次、使用時(shí)長(zhǎng)均有大幅上漲。

其中2018年短視頻應(yīng)用的單次使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了33.6分鐘，日均使用總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了83.6分鐘，短視頻內(nèi)容消費(fèi)也已經(jīng)突破了場(chǎng)景的限制，呈現(xiàn)出覆蓋全人群、全場(chǎng)景化的特征。

另據(jù)調(diào)查顯示，由于短視頻拍攝簡(jiǎn)單易操作，刺激了大量普通用戶的短視頻拍攝及上傳興趣，有超過4成的用戶有過拍攝并上傳短視頻的行為，其中有25.1%用戶經(jīng)常拍攝并上傳短視頻，短視頻多維立體的展示形式，成為了一種記錄美好生活的新方式。

短視頻營(yíng)銷分析

短視頻成為營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。內(nèi)容從圖文到長(zhǎng)視頻到短視頻，從橫屏到豎屏，傳播形態(tài)也因?yàn)槎桃曨l的出現(xiàn)而發(fā)生演變，短視頻成為了品牌新的社交語言。

經(jīng)過近兩年的快速發(fā)展，短視頻行業(yè)各環(huán)節(jié)已相對(duì)完善，在依托新技術(shù)實(shí)現(xiàn)全方位升級(jí)的背景下，短視頻已經(jīng)成為人們生活中的主流內(nèi)容消費(fèi)行為和習(xí)慣之一，這也讓讓短視頻成為了品牌在營(yíng)銷中需要重點(diǎn)投入的領(lǐng)域。

基于短視頻用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，廣告主對(duì)于短視頻營(yíng)銷的態(tài)度也發(fā)生了較大變化。

短視頻原生、互動(dòng)性強(qiáng)、多場(chǎng)景化、創(chuàng)意度高的優(yōu)勢(shì)，可以幫助廣告主在品牌建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷等的過程中可以全人群覆蓋、立體式表達(dá)、多元化展現(xiàn)，更加精準(zhǔn)有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

根據(jù)《2019年短視頻營(yíng)銷白皮書》的用戶調(diào)查顯示，有近六成的用戶因?yàn)橛^看短視頻內(nèi)容而產(chǎn)生過消費(fèi)的行為，這也預(yù)示了好的短視頻內(nèi)容是能夠帶來一定用戶消費(fèi)行為的趨勢(shì)。

其中一些主打情懷主題的短視頻內(nèi)容，產(chǎn)品植入角度非常巧妙，再通過詳細(xì)獨(dú)到的簡(jiǎn)介，往往能夠非常有效地激發(fā)出用戶的購(gòu)買欲望。

相對(duì)于其他的媒體展示形式，短視頻的內(nèi)容豐富度更高，節(jié)奏更輕快，可以很好的利用用戶的碎片化時(shí)間，更深入、多維度、高頻率地與受眾進(jìn)行互動(dòng)，因而在時(shí)間和空間上能夠?yàn)槠放茙砀叩臓I(yíng)銷價(jià)值。

據(jù)調(diào)查顯示，有67%的數(shù)字營(yíng)銷決策者已經(jīng)開始使用短視頻進(jìn)行品牌營(yíng)銷。同時(shí)，在品牌的數(shù)字營(yíng)銷矩陣中，有40.5%的數(shù)字決策者開始選擇短視頻作為品牌營(yíng)銷的重要組成部分。

有44.9%的數(shù)字營(yíng)銷決策者認(rèn)為短視頻營(yíng)銷能夠提升品牌知名度；31.6%的認(rèn)為短視頻營(yíng)銷可以拉近與用戶的距離；36.1%認(rèn)為短視頻營(yíng)銷能夠有效提升產(chǎn)品銷量。

平臺(tái)用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、創(chuàng)意空間是數(shù)字營(yíng)銷決策者在選擇短視頻營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)最為關(guān)注的三大因素。

短視頻營(yíng)銷策略

基于短視頻用戶行為以及品牌方對(duì)于短視頻營(yíng)銷的需求，這里有一個(gè)短視頻營(yíng)銷“TRUST模型”可以為廣告主如何聚焦用戶、建立強(qiáng)關(guān)系、創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)意、傳播擴(kuò)散及贏得消費(fèi)者認(rèn)可，提供幫助和策略。

1.挖掘垂直化短視頻潛能，聚焦細(xì)分人群和場(chǎng)景，助力品牌精準(zhǔn)傳播。

對(duì)于品牌而言，垂直內(nèi)容能夠精準(zhǔn)直擊目標(biāo)受眾，幫助品牌在最短的時(shí)間找到目標(biāo)受眾，完成品牌與受眾的無縫對(duì)接，激發(fā)新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.搭乘精品化內(nèi)容，深度傳遞品牌信任。

精品內(nèi)容能提升用戶對(duì)產(chǎn)品偏好度、品牌體驗(yàn)度、品牌價(jià)值認(rèn)同、消費(fèi)信心，最終將幫助消費(fèi)者通過好內(nèi)容感知到好的物品、產(chǎn)品和美好的生活方式，提升精神層面的愉悅感。

3.借力AI內(nèi)容經(jīng)營(yíng)力，制造品牌超感體驗(yàn)。

短視頻平臺(tái)通過自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)適用于營(yíng)銷的技術(shù)產(chǎn)品，激發(fā)更多創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容互動(dòng)方式，比如創(chuàng)意定制貼紙、BGM創(chuàng)作互動(dòng)等新技術(shù)和新體驗(yàn)，為用戶提供更為豐富的互動(dòng)形式，也為品牌合作提供更多創(chuàng)新營(yíng)銷想象力。

4.明星達(dá)人引領(lǐng)分享，激發(fā)全民參與內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量裂變。

數(shù)據(jù)顯示，超過42.5%的數(shù)字營(yíng)銷決策者在短視頻營(yíng)銷中選擇達(dá)人、明星視頻定制作為營(yíng)銷的內(nèi)容，超過70%的用戶因?yàn)槭苊餍沁_(dá)人的影響推薦而產(chǎn)生消費(fèi)行為，在抖音上，明星達(dá)人能幫助品牌大大提升內(nèi)容曝光度，加速完成前期冷啟動(dòng)。

5.發(fā)掘企業(yè)營(yíng)銷自有主陣地，構(gòu)建長(zhǎng)效營(yíng)銷生態(tài)。

營(yíng)銷陣地能幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌粘性提升、吸引粉絲、提升傳播效果的三大價(jià)值。

總體而言，短視頻已成為移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的重要入口。短視頻營(yíng)銷不能圖一時(shí)熱鬧，也不能一蹴而就，要抓住這一新的流量入口，需要持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過更好的內(nèi)容創(chuàng)意激發(fā)用戶的社交擴(kuò)散，充分挖掘創(chuàng)作者及專業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，同時(shí)借助新技術(shù)為營(yíng)銷賦能，才能讓更好的內(nèi)容高效地遇見對(duì)的消費(fèi)者。