2019年剛一開(kāi)年，我們就被《啥是佩奇》刷屏了。這一教科書式的內(nèi)容營(yíng)銷案例，再次向人們發(fā)問(wèn)：內(nèi)容與廣告到底該怎樣結(jié)合？讓廣告成為內(nèi)容的一部分，并成為爆款，相信這是全天下?tīng)I(yíng)銷者的共同心愿。在信息爆炸的時(shí)代，人們的生活中充斥著越來(lái)越多的廣告，硬廣越來(lái)越無(wú)法在效果上讓廣告主滿意。內(nèi)容營(yíng)銷作為一種“軟性”營(yíng)銷的手段開(kāi)始被廣告主重視起來(lái)。內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)“硬廣”的特點(diǎn)迥異，內(nèi)容營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與廣告的自然結(jié)合，不影響受眾流暢的觀看體驗(yàn)。

其實(shí)很早之前，報(bào)刊雜志中的廣告就曾以“軟文”的形式出現(xiàn)。而今，隨著大眾媒介的種類越來(lái)越多元，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也空前龐大，影視劇、綜藝、短視頻、直播......人們的文化生活非常富足，于是內(nèi)容營(yíng)銷的形式也在變得更加多樣化。廣義上看，任何可以作為傳播介質(zhì)的內(nèi)容都可以進(jìn)行營(yíng)銷，而伴隨著媒體形態(tài)的多樣化，其承載的內(nèi)容營(yíng)銷也因此而變得豐富和廣博，突破了早期的劃定邊界。

在這里，我們將內(nèi)容營(yíng)銷研究對(duì)象主要指向廣告主依托文化作品來(lái)傳遞營(yíng)銷信息、達(dá)成一定目的的活動(dòng)，不包括對(duì)文化作品本身進(jìn)行宣傳推廣的活動(dòng)。傳統(tǒng)的影視內(nèi)容植入和社交媒體上（如微博、抖音）經(jīng)常出現(xiàn)的新式內(nèi)容營(yíng)銷是當(dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)上的兩大主要類型，也是本期封面重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

內(nèi)容變了,內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)形態(tài)也變了

根據(jù)內(nèi)容的形式不同，內(nèi)容營(yíng)銷也呈現(xiàn)出截然不同的特征。傳統(tǒng)的影視內(nèi)容營(yíng)銷包括冠名贊助、內(nèi)容植入、品牌聯(lián)合推廣、內(nèi)容衍生等多種形式，而基于社交媒體平臺(tái)上的網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)的新式內(nèi)容營(yíng)銷則有內(nèi)容植入、內(nèi)容共創(chuàng)等多種形式，常見(jiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷活躍的平臺(tái)有微博、抖音、知乎等。

《媒介》雜志制圖

從制播周期和生產(chǎn)成本上看

從制播周期和生產(chǎn)成本上看，影視內(nèi)容的生產(chǎn)周期長(zhǎng)、制作成本高，制片方的專業(yè)性更強(qiáng)，內(nèi)容的質(zhì)量水平也會(huì)超過(guò)其他內(nèi)容形式。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這種特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)是借助爆款I(lǐng)P，品牌的知名度和美譽(yù)度都會(huì)得到提升，近年來(lái)盡享市場(chǎng)紅利的創(chuàng)意中插廣告便很好的利用了片方的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力。而劣勢(shì)是，影視營(yíng)銷的性價(jià)比不高，定價(jià)虛高，效果難以監(jiān)測(cè)。

不過(guò)，影視內(nèi)容的播出周期也相對(duì)其他內(nèi)容類型要長(zhǎng)，品牌能夠通過(guò)長(zhǎng)期、反復(fù)的露出達(dá)到加深觀眾記憶的目的，2014年和2015年雞尾酒品牌RIO就是通過(guò)鋪天蓋地的影視內(nèi)容植入走進(jìn)觀眾視線的。近年來(lái)各大衛(wèi)視熱衷的周播、季播模式進(jìn)一步延長(zhǎng)了一部影視作品的生命周期，觀眾在漫長(zhǎng)的追劇過(guò)程中也會(huì)自然而然的加深對(duì)其中植入品牌的記憶。

而新式內(nèi)容營(yíng)銷則更加輕量化，強(qiáng)調(diào)的是“短、平、快”。無(wú)論是圖文還是短視頻，生產(chǎn)的門檻都比較低。生產(chǎn)者構(gòu)成較為多元，既有專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)或個(gè)人入駐，也有業(yè)余興趣愛(ài)好者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搖身一變成網(wǎng)紅。與影視內(nèi)容營(yíng)銷制作的長(zhǎng)周期、高成本相比，新式內(nèi)容營(yíng)銷性價(jià)比相對(duì)更高，擁有更靈活的操作空間，可以隨時(shí)和KOL溝通需求，定制品牌專屬內(nèi)容。

從受眾的參與互動(dòng)性上看

從受眾的參與互動(dòng)性上看，影視內(nèi)容營(yíng)銷受平臺(tái)特點(diǎn)和內(nèi)容長(zhǎng)度所限，互動(dòng)形式有限。傳統(tǒng)電視終端幾乎就是單向的收看行為，互聯(lián)網(wǎng)端稍微活潑一些，除了評(píng)論功能外，新增的彈幕功能更是加強(qiáng)了受眾的參與感，塑造了除原生內(nèi)容之外的第二場(chǎng)域。而網(wǎng)生內(nèi)容則能夠讓受眾擁有更高的卷入度，“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”成為受眾表達(dá)的主要手段，也是廣告主收集反饋、評(píng)價(jià)效果的重要指標(biāo)。

隨著PUGC的興起，品牌甚至可以聯(lián)合消費(fèi)者共同創(chuàng)造內(nèi)容，建立良好的消費(fèi)者關(guān)系。由于內(nèi)容形式更輕量化，易于轉(zhuǎn)發(fā)，好的內(nèi)容可以在平臺(tái)內(nèi)部、甚至跨平臺(tái)的進(jìn)行多次傳播，擴(kuò)大品牌的覆蓋面。因此，這種營(yíng)銷方式越來(lái)越受到廣告主的青睞。

雖然內(nèi)容以及內(nèi)容營(yíng)銷的形式在變，但是變的只是外殼，內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)卻沒(méi)有改變。要想真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，好的內(nèi)容、符合內(nèi)容調(diào)性的品牌以及自然的結(jié)合形式，缺一不可。

傳播變了,內(nèi)容的商業(yè)模式也變了

由于平臺(tái)的傳播邏輯不同，所以兩種內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)模式不一樣，內(nèi)容營(yíng)銷各個(gè)角色之間的關(guān)系也有著微妙的差異。

影視內(nèi)容營(yíng)銷：內(nèi)容為王與中心化

影視內(nèi)容營(yíng)銷講究的是“內(nèi)容為王”，傳播生態(tài)是中心化的。廣告主在選擇合作的內(nèi)容項(xiàng)目時(shí)，更多考慮的是劇本的導(dǎo)演、編輯、演員等的卡司陣容，也就是內(nèi)容的制作能力。由于影視內(nèi)容和平臺(tái)都比較集中，在有效的內(nèi)容評(píng)估很難做到的情況下，廣告主和代理公司普遍認(rèn)為選擇頭部影視公司和大平臺(tái)總不會(huì)出錯(cuò)，如華策影視、克頓傳媒、正午陽(yáng)光等公司都是廣告主熱衷的合作對(duì)象。因此行業(yè)中的“金字塔效應(yīng)”明顯，頭部?jī)?nèi)容爭(zhēng)搶激烈，而中小項(xiàng)目生存狀況堪憂。

新式內(nèi)容營(yíng)銷：流量為王與去中心化

新式內(nèi)容營(yíng)銷則更傾向于“流量為王”，傳播生態(tài)是去中心化的。一個(gè)最顯著的差異是平臺(tái)方對(duì)影視內(nèi)容的分級(jí)指標(biāo)通常是內(nèi)容本身的質(zhì)量，而KOL的分級(jí)主要參考的卻是粉絲數(shù)量。今日頭條開(kāi)啟了算法推薦的時(shí)代，內(nèi)容分發(fā)的規(guī)則被重新定義。在算法的分配下，流量迭代的速度很快，沒(méi)有誰(shuí)能夠一直紅下去。在微博、抖音這類內(nèi)容平臺(tái)上，保持穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)很重要，但更重要的是要有人看。

目前，具備流量運(yùn)營(yíng)的能力已經(jīng)是網(wǎng)紅或者說(shuō)其背后MCN的必備技能，甚至有專門研究算法規(guī)則、精通流量運(yùn)營(yíng)的公司出現(xiàn)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，也通常不會(huì)將雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是組合不同類型、不同級(jí)別的KOL進(jìn)行合作。平臺(tái)方也會(huì)不斷調(diào)整算法，防止一家獨(dú)大的現(xiàn)象產(chǎn)生，以維持內(nèi)容生態(tài)的平衡。微博就常常通過(guò)限流來(lái)遏制某些熱度較高的博主過(guò)于頻繁的動(dòng)態(tài)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變化日新月異，從橫屏到豎屏，從PC端到移動(dòng)端，從長(zhǎng)視頻到短視頻，人們的媒介接收習(xí)慣在發(fā)生著天翻地覆的改變。不難想象，在未來(lái)媒介技術(shù)和人們消費(fèi)方式的變革下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還會(huì)發(fā)生新的變化。內(nèi)容營(yíng)銷者務(wù)必時(shí)刻關(guān)注內(nèi)容運(yùn)營(yíng)背后的規(guī)則之變，內(nèi)容營(yíng)銷的商業(yè)邏輯之變，適時(shí)而動(dòng)，從用戶的思維出發(fā)，創(chuàng)作出用戶真正喜愛(ài)和接受的內(nèi)容。只有這樣，品牌的價(jià)值觀和核心內(nèi)涵才能在潛移默化中被消費(fèi)者記住，甚至促進(jìn)購(gòu)買。

環(huán)境變了,廣告主的內(nèi)容營(yíng)銷策略也變了

廣告主的營(yíng)銷預(yù)算收縮

廣告主是一切營(yíng)銷實(shí)踐的起點(diǎn)，廣告主對(duì)于營(yíng)銷服務(wù)的需求也會(huì)深刻影響整個(gè)行業(yè)的面貌。對(duì)于廣告主而言，近年的環(huán)境巨變影響了廣告主對(duì)于媒體投放的策略。最主要的影響因素在于經(jīng)濟(jì)的整體下行，廣告主的營(yíng)銷預(yù)算普遍都收縮。CTR媒介智訊的廣告數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，我國(guó)媒體廣告刊例總體花費(fèi)增幅為2.9%，低于2017年的4.3%，其中傳統(tǒng)媒體整體刊例更是下降1.5%，互聯(lián)網(wǎng)媒體刊例花費(fèi)增速也在減緩。這樣的發(fā)展趨勢(shì)之下，可以預(yù)見(jiàn)的是，廣告主投放會(huì)更加謹(jǐn)慎。

流量紅利逐漸消失

除了廣告預(yù)算的收縮之外，流量紅利逐漸消失是另外一個(gè)重要的背景。據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商Questmobile統(tǒng)計(jì)，2018年全年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備規(guī)模增至11.3億，2018全年凈增僅4600萬(wàn)，同比增速放緩至5%以下，而2017年同期的增速為6.2%，2016年同期則為17.1%。顯然，過(guò)往幾年的高速用戶增長(zhǎng)局面不再，流量紅利見(jiàn)頂也意味著流量費(fèi)用越來(lái)越貴，粗放式的投放會(huì)變得越來(lái)越不劃算。

廣告主的營(yíng)銷策略有變

在預(yù)算收縮、流量變貴這兩重因素的影響之下，廣告主開(kāi)始精打細(xì)算地進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算分配，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的策略轉(zhuǎn)變也是勢(shì)在必行。

首先，這種策略轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在內(nèi)容植入的選擇上。盡管廣告主對(duì)于頭部的綜藝、影視劇和頭部網(wǎng)絡(luò)紅人的投放依然青眼有加，但是行業(yè)也呈現(xiàn)出更理性化的投放趨勢(shì)。比如在電視劇投放領(lǐng)域，二三線衛(wèi)視的項(xiàng)目開(kāi)始受到品牌主歡迎，并且以小項(xiàng)目合作為主。在網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域，由于MCN對(duì)于創(chuàng)作者孵化、包裝的業(yè)務(wù)逐漸成熟，很多中腰部的內(nèi)容創(chuàng)作者也開(kāi)始嶄露頭角，為廣告主提供內(nèi)容合作的服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，廣告主由于預(yù)算縮減，在內(nèi)容選擇的策略上很可能會(huì)更加理性對(duì)待頭部?jī)?nèi)容，有針對(duì)性地選擇一些同樣有投放價(jià)值的中腰部?jī)?nèi)容，行業(yè)漸趨理性化。

除此之外，為了追求穩(wěn)定合作以及綁定優(yōu)質(zhì)資源，不少?gòu)V告主開(kāi)始與內(nèi)容方進(jìn)行長(zhǎng)期合作，復(fù)投也越來(lái)越常見(jiàn)。這個(gè)趨勢(shì)在廣告主與頭部衛(wèi)視、頭部MCN以及頭部公眾賬號(hào)的內(nèi)容合作中都有所體現(xiàn)。頭部的內(nèi)容一直是并將長(zhǎng)期是處于稀缺狀態(tài)的，頭部?jī)?nèi)容是曝光量和流量的保證。除此之外，長(zhǎng)期合作的廣告主與內(nèi)容方在內(nèi)容合作上必然更順暢專業(yè)。最后，長(zhǎng)期合作的項(xiàng)目投放費(fèi)用必然會(huì)比不斷變更投資要更低。

廣告主對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)出期望有變

大環(huán)境影響的還有廣告主對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)出期望。近年來(lái)，廣告主對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的銷售轉(zhuǎn)化能力越來(lái)越看重。無(wú)論是影視劇、綜藝等傳統(tǒng)內(nèi)容，還是新型的網(wǎng)生內(nèi)容，在進(jìn)行內(nèi)容植入的時(shí)候必然會(huì)加入對(duì)于銷售鏈接的導(dǎo)向追蹤，以促成銷售行為。類似微博、抖音這樣的網(wǎng)生內(nèi)容平臺(tái)也積極與電商平臺(tái)進(jìn)行接入工作，在流程上能夠完成銷售閉環(huán)。“品效合一”這個(gè)概念，在2019年的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)該會(huì)越來(lái)越受到重視。

行業(yè)變了,內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)與難點(diǎn)也變了

以上三個(gè)變化的糾結(jié)體，就是當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷的生態(tài)環(huán)境：雖然不至于牽一發(fā)而動(dòng)全身，但是新的探索、新的思考成為必然，行業(yè)需要解決的重點(diǎn)和難點(diǎn)也會(huì)隨之變化。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為廣告主帶來(lái)的曝光和影響力必然還會(huì)持續(xù)下去，但是目前內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)呈現(xiàn)出來(lái)的一些亂象有可能會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的隱憂。內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)必須朝著更加系統(tǒng)化、專業(yè)化的目標(biāo)前進(jìn)，才有可能持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，行業(yè)目前主要有以下幾個(gè)亟需解決的問(wèn)題。

問(wèn)題一：系統(tǒng)化的工具

內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)踐主要有四個(gè)環(huán)節(jié)，從前期的內(nèi)容評(píng)估開(kāi)始，到內(nèi)容制作，再到內(nèi)容投放，最后是內(nèi)容投放的效果評(píng)估追蹤。目前，內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)中，大部分從業(yè)者的精力和業(yè)內(nèi)資源集中于內(nèi)容制作層面，內(nèi)容評(píng)估、投放交易、效果監(jiān)測(cè)相較而言比較缺位，但是這些環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的。

1. 內(nèi)容評(píng)估

傳統(tǒng)內(nèi)容評(píng)估主要集中于播放量、票房、制作方和參演人這些比較粗淺的信息層面，尚未能全面地判斷內(nèi)容是否適合廣告主自身；而新型的網(wǎng)生內(nèi)容，則更看重粉絲量、內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論點(diǎn)贊等行為數(shù)據(jù)，同樣不夠深入系統(tǒng)。

2. 內(nèi)容投放與交易

交易雙方需要建立一個(gè)信息透明，數(shù)據(jù)可視的交易平臺(tái)。目前在網(wǎng)生內(nèi)容平臺(tái)（如微博、抖音、快手等），內(nèi)容交易平臺(tái)的搭建和運(yùn)行比較完善，但是在傳統(tǒng)內(nèi)容中還有待開(kāi)發(fā)。

3. 內(nèi)容投放的效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，有專業(yè)的媒體監(jiān)測(cè)公司進(jìn)行內(nèi)容播放的數(shù)據(jù)追蹤，但是當(dāng)傳播環(huán)境發(fā)生了變化，效果的評(píng)估可能就要進(jìn)入全媒體平臺(tái)監(jiān)測(cè)，科學(xué)化的監(jiān)測(cè)體系建立任重道遠(yuǎn)。

問(wèn)題二：行業(yè)邊界模糊

目前，在內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)中，上下游角色之間往往有職能重合，導(dǎo)致非理性競(jìng)爭(zhēng)的局面。比如目前不少短視頻平臺(tái)會(huì)自主簽約平臺(tái)上的原生達(dá)人，本屬于MCN的經(jīng)紀(jì)、孵化等功能被轉(zhuǎn)移到平臺(tái)身上。但是對(duì)于平臺(tái)而言，自主簽約達(dá)人并不是效率最高的管理方式，平臺(tái)的核心職能應(yīng)該是搭建良好的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化設(shè)施，而非與MCN競(jìng)爭(zhēng)簽約達(dá)人。相似的情況也發(fā)生在影視行業(yè)，除了可能導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)之外，也讓廣告主的投放工作變得更困難。各個(gè)角色的專業(yè)化能夠更好地減少行業(yè)邊界模糊，職能混亂的問(wèn)題。

問(wèn)題三：內(nèi)容和營(yíng)銷的邊界

優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷案例能夠巧妙地把內(nèi)容和商業(yè)信息進(jìn)行結(jié)合，既有很好的內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值，又能恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)品牌信息。品牌植入信息過(guò)于隱晦會(huì)達(dá)不到商業(yè)傳播的目的，而植入過(guò)硬不符合內(nèi)容本身的表達(dá)，則會(huì)引起內(nèi)容消費(fèi)者的反感。此前電視劇《歡樂(lè)頌2》就因?yàn)橹踩?0多個(gè)品牌信息引發(fā)觀眾的負(fù)面評(píng)價(jià)；不少網(wǎng)生內(nèi)容也面臨著植入過(guò)硬引起用戶反感的問(wèn)題。如何在不破壞消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下進(jìn)行信息植入，還需要廣告主、內(nèi)容制作方的共同努力。

總之，在過(guò)去幾年里，內(nèi)容營(yíng)銷整體呈現(xiàn)出來(lái)欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是持續(xù)的良性發(fā)展還需要行業(yè)內(nèi)各個(gè)角色不斷地提高自己的專業(yè)能力和業(yè)務(wù)水平。內(nèi)容大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，且看內(nèi)容營(yíng)銷的2019年會(huì)走向何方。