大眾傳播從大眾媒體到Web 1.0、Web 2.0到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播技術(shù)的演進(jìn)，把我們帶入了一個(gè)信息碎片化的時(shí)代。

媒介的碎片化、信息的碎片化以及時(shí)間的碎片化，使得每個(gè)人接受和傳遞的信息有90%以上都呈現(xiàn)出碎片化的特征。然而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，數(shù)以千計(jì)的APP正在搶占碎片化時(shí)間段的眼球，數(shù)字碎片化程度仍然在加劇。

數(shù)字化信息碎片改變了人們的思維方式，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不在穩(wěn)固，同時(shí)，也改變了品牌主的營(yíng)銷格局，大部分的品牌主陷入營(yíng)銷困局。受眾習(xí)慣了獲取“斷章取義”的信息，不去挖掘事情的本質(zhì)，就輕易的給一件事情下定義。在這樣的一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣之下，廣告創(chuàng)意、內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該何去何從？

據(jù)2016阿里研究院 BCG中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，從2016年開始，真正拉動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中間力量是80后、90后以及00后這三個(gè)年齡層，并且消費(fèi)觀念，正從滿足日常的消費(fèi)需求，向改善生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變。那在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)有哪些呢？

定位的升級(jí)、內(nèi)容創(chuàng)意邊界無限擴(kuò)大、內(nèi)容生產(chǎn)的速度、預(yù)算以及與受眾的互動(dòng)性，這些都是廣告人和營(yíng)銷人遇到的挑戰(zhàn)。以珍島來說，我們現(xiàn)在為客戶提供的服務(wù)會(huì)把內(nèi)容營(yíng)銷分成四個(gè)層級(jí)。第一個(gè)層級(jí)是BGC，產(chǎn)品信息。比如醫(yī)藥類客戶因受政策影響是很難直接投放廣告，我們將內(nèi)容切割為產(chǎn)品類的信息（BGC）和原生廣告（PGC），原生廣告可以把信息植入到消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中，影響消費(fèi)者。第三是UGC，有主動(dòng)的UGC，也有被動(dòng)的UGC。第四個(gè)我們叫CRC，很多做內(nèi)容營(yíng)銷的人會(huì)忽略這一點(diǎn)，我們叫冗余內(nèi)容，如何清理和整理這些冗余內(nèi)容然后讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境進(jìn)行一個(gè)凈化，對(duì)于品牌來說是非常重要的一個(gè)工作。

營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變,重視移動(dòng)端

營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變要重視移動(dòng)端，依托移動(dòng)端媒介把內(nèi)容進(jìn)行分層分類。在所有的社交媒體中，微信平臺(tái)的活躍量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于其他平臺(tái)，但是微博、百家號(hào)企鵝自媒體平臺(tái)、頭條號(hào)、搜狐自媒體，知乎等平臺(tái)也不可忽視，對(duì)企業(yè)來說，這些平臺(tái)都可以免費(fèi)注冊(cè)，以低成本換取內(nèi)容的擴(kuò)散。其實(shí)，當(dāng)我們創(chuàng)作了一篇微信內(nèi)容，通過二次創(chuàng)作，根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)發(fā)布在其他平臺(tái)上，雖然流量相對(duì)較少，是非常有利用價(jià)值的。

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者耐心缺失，內(nèi)容的形式就顯得很重要。2016上半年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告來看，用戶偏好的內(nèi)容形式圖文占據(jù)71.70%，視頻占據(jù)60.20%，直播占到33%。微信公眾號(hào)的文章受眾40.5%集中在30S—60S，企業(yè)在進(jìn)行social傳播的時(shí)候，根據(jù)用戶的偏好，能起到事半功倍的效果。比如說，杜蕾斯曾在微信上發(fā)布的一組病毒海報(bào)圖片，非常直觀，加上一點(diǎn)“污”的藝術(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)量非常大。在視頻上，日本的一款榨汁機(jī)，它的創(chuàng)始人是一個(gè)博士，他拿了當(dāng)時(shí)比較熱的一個(gè)單品iPhone4S放在榨汁機(jī)里給大家表演，后來，只要每出一款榨汁機(jī)、蘋果每出一代新的手機(jī)，他都把東西往里扔，榨碎了給觀眾看，觀看量已經(jīng)過億。

在內(nèi)容的需求層次上，這兩個(gè)例子都脫不了一個(gè)大的主題，那就是娛樂。娛樂類內(nèi)容的需求已經(jīng)是一個(gè)大的趨勢(shì)，不管是頭條號(hào)、微博、微信公眾號(hào)，排在首位的一定是和娛樂相關(guān)的。在內(nèi)容創(chuàng)意上，我認(rèn)為要抓住消費(fèi)者的三個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是“癢點(diǎn)”，消費(fèi)者內(nèi)心想要、或沒察覺到已經(jīng)“心癢”的東西；第二是“痛點(diǎn)”，阻止消費(fèi)者去“撓癢”的障礙；第三是“利益點(diǎn)”，品牌靠什么把障礙搬走，讓消費(fèi)者“撓到癢”了?？傊?，碎片化時(shí)代，受眾喜歡的創(chuàng)意可以概括為方便、有趣、有料。

碎片化營(yíng)銷管理，線上線下全渠道整合

未來，營(yíng)銷公司和廣告公司光憑一個(gè)特長(zhǎng)打贏天下的局面會(huì)越來越少，更多的是需要進(jìn)行全渠道的整合，包括搜索整合、信息整合、創(chuàng)意整合、線下整合、戰(zhàn)略整合，這是每一個(gè)代理公司在做全案客戶時(shí)需要考慮到的。

 那碎片化下的內(nèi)容該如何管理呢？ UGC會(huì)是在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀最多的一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容；PGC是放在第二個(gè)層面，因?yàn)樗菍I(yè)生成的原生廣告內(nèi)容。BGC是自身產(chǎn)品的一些信息，我們可以理解為產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品的本身帶的一些屬性以及賣點(diǎn)的信息介紹，所以它一定是生產(chǎn)當(dāng)中我們所要投入精力最小的一部分。然而在傳播渠道上，social media 是最大流量的媒體，所以在投入上、媒介選擇上，social media應(yīng)該是排列到第一位。第二位是environmental media（環(huán)境媒體），還有一部分品牌是投放在TV上，內(nèi)容生產(chǎn)上的一個(gè)占比其實(shí)它正好是一個(gè)倒三角和一個(gè)正三角的一個(gè)關(guān)系。

這里分享一個(gè)關(guān)于線下線上整合的創(chuàng)意案例。這是關(guān)于維密的一個(gè)案例，在戶外墻上粘貼了美女的海報(bào)，關(guān)鍵部位用二維碼遮蓋，如果你想看的話可以掃這個(gè)二維碼。很多人在看了這個(gè)戶外廣告，他會(huì)去掃二維碼。但是掃完之后，發(fā)現(xiàn)自己被騙了，因?yàn)閽叱鰜淼氖且粋€(gè)美女的內(nèi)衣，用戶會(huì)覺得這個(gè)很有趣，于是分享給自己的朋友，所以形成了二次傳播的案例。

關(guān)注媒介技術(shù)發(fā)展，為內(nèi)容營(yíng)銷“上保險(xiǎn)”

隨著媒介技術(shù)的演化，現(xiàn)在已經(jīng)到了人工智能的時(shí)代，關(guān)于智能營(yíng)銷，已經(jīng)有很多積極的嘗試。做內(nèi)容營(yíng)銷的，很多時(shí)候會(huì)在創(chuàng)意和內(nèi)容上尋找突破口，其實(shí)，如果將一些智能技術(shù)用在創(chuàng)意上，再精準(zhǔn)的推廣給目標(biāo)受眾，營(yíng)銷會(huì)更加匹配和高效。

比如說最近京東最近持續(xù)的發(fā)布了一系列計(jì)劃，金條計(jì)劃、金旗計(jì)劃等，京東與上海多家大數(shù)據(jù)公司合作，把流量引導(dǎo)到自身的店鋪里面來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化不是單純的把我的商品推到今日頭條、愛奇藝上，而是說跟這些大的媒體的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，通過一系列的算法，能夠找到最精準(zhǔn)的人，最后把最精準(zhǔn)的產(chǎn)品推到最精準(zhǔn)的人面前。

未來一定是內(nèi)容營(yíng)銷＋智能營(yíng)銷，這樣才能提升廣告最終的轉(zhuǎn)化效率，珍島現(xiàn)在為之努力做的也是這件事情，我們打通很多主流媒體平臺(tái)源，然后形成一個(gè)巨大的DMP庫，將廣告主的需求，匹配到精準(zhǔn)的流量上去，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化智能化的投放，這也是我們將來要為之努力的一個(gè)方向。