在擁有4億網(wǎng)民的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變著消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)不僅滲透到各個(gè)階層，也正在成為全民化的平臺(tái)；在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間、空間和注意力都是碎片化的，單純依靠傳統(tǒng)的媒體很難影響到他們；而且，消費(fèi)者也逐漸從單純的信息接受者變成了信息的生產(chǎn)者，于是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也正在遭遇挑戰(zhàn)，在數(shù)字化生活已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的背景下，數(shù)字營(yíng)銷同樣勢(shì)不可擋。

趨勢(shì)一：網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷挑戰(zhàn)電視廣告

自從Youtube在全世界備受追捧之后，網(wǎng)絡(luò)視頻成為了一個(gè)讓消費(fèi)者異常興奮的平臺(tái)，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在網(wǎng)上瀏覽視頻的消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到36.3%，而在過(guò)去幾年間中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)形成了自身的市場(chǎng)格局，從優(yōu)酷、PPlive等視頻垂直網(wǎng)站的崛起，到綜合門戶向視頻進(jìn)軍，一直到 2010CCTV的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)的開(kāi)播，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力，而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻正在滲入傳統(tǒng)電視終端。

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷正在展現(xiàn)出比傳統(tǒng)的電視廣告更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。電視廣告還是單向的向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者無(wú)法互動(dòng)，而且今天的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視廣告的有意回避和反感度也正在與日俱增；而基于網(wǎng)絡(luò)的視頻營(yíng)銷則是雙向的溝通，消費(fèi)者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至消費(fèi)者還可以參與到網(wǎng) 絡(luò)視頻的創(chuàng)作當(dāng)中，同時(shí)在影響消費(fèi)者的時(shí)間上，網(wǎng)絡(luò)視頻將是24小時(shí)全天候的，而電視對(duì)于今天很多的白領(lǐng)、高端消費(fèi)群體，影響僅僅是有限的幾個(gè)小時(shí)，比如 黃金時(shí)段。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告的形式上比電視更加多元化和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、各種視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)為主體來(lái)創(chuàng)作的可以供網(wǎng)友 傳播的病毒式視頻等等，都充滿著想象空間。

網(wǎng)絡(luò)視頻不僅可以讓網(wǎng)友主動(dòng)傳播，有創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃還可以讓網(wǎng)絡(luò)視頻與電視之間形成相互的補(bǔ)充，從而讓營(yíng)銷傳播效果化，全球的很多大公司對(duì)此變化嗅覺(jué)靈敏并且已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模利用到營(yíng)銷中，例如可口可樂(lè)、帝亞吉?dú)W和聯(lián)合利華這樣的大公司都加入了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷大軍，網(wǎng)絡(luò)視頻能夠帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的觀眾，但是成本卻比在電 視節(jié)目中投放廣告低得多。

趨勢(shì)二：以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營(yíng)銷引爆模式形成

過(guò)去的營(yíng)銷傳播，基本遵循了傳統(tǒng)媒體為主+網(wǎng)絡(luò)媒體作為補(bǔ)充的方式，因此很多企業(yè)通常會(huì)選擇在電視、報(bào)紙、雜志和廣播等平臺(tái)上先進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，然后再考慮將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的補(bǔ)充。但是由于受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的注意力不斷的被新媒體分散以及互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個(gè)群體消費(fèi)者滲透，純粹依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)形成影響力并撬動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)不再有效，并且可能代價(jià)不菲卻收效甚微。

一些品牌正在改寫這種從傳統(tǒng)媒體通路開(kāi)始的營(yíng)銷傳播模式，并在大膽的利用互聯(lián)網(wǎng)作為引爆平臺(tái)，例如2009年中糧集團(tuán)將旗下的果汁品牌“悅活”植入到了“開(kāi)心網(wǎng)”的種地游戲中，知名度迅速攀升，游戲玩家不僅僅停留于虛擬的游戲中，通過(guò)隨機(jī)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，玩 家可以將實(shí)體的“悅活”果汁通過(guò)線下配送體系送到朋友手中，而北京的各大商超，“悅活”產(chǎn)品的展示也與網(wǎng)上遙相呼應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)打造出悅活品牌在白領(lǐng)中的認(rèn)知度并形成時(shí)尚之后，中糧集團(tuán)才開(kāi)始利用傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體進(jìn)行更大范圍的傳播，而其引爆點(diǎn)卻是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)需要在數(shù)字化背景下重新思考品牌的傳播路徑，以及調(diào)整預(yù)算的分配，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌的影響力提升和新產(chǎn)品的推廣正在充當(dāng)著越來(lái)越重要的角色。

趨勢(shì)三：社會(huì)化媒體造就微營(yíng)銷時(shí)代

2009年，中國(guó)的SNS異軍突起，以開(kāi)心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站頓時(shí)成為流行，而在網(wǎng)上“偷菜”的游戲也在短時(shí)間內(nèi)席卷廣大的中國(guó)網(wǎng)民，如今就連很多農(nóng)村的農(nóng)民都積極的參與到網(wǎng)絡(luò)的偷菜游戲大軍中。以即時(shí)通訊工具、SNS、博客、微博客為代表的社會(huì)化媒體正在顛覆傳統(tǒng)的信息傳遞方式，這些來(lái)自網(wǎng)民自主創(chuàng)造和交叉擴(kuò)散影響的平臺(tái)改變了過(guò)去要靠“廣而告之”的依托大的傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷傳播模式，以及一切以選擇正統(tǒng)權(quán)威媒體的營(yíng)銷邏輯，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，人人都是播音員，人人都是新媒體，這種依靠個(gè)人力量推動(dòng)的營(yíng)銷具有難以想象的影響力。

除掉對(duì)于SNS的應(yīng)用之外，微博客也在中國(guó)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，在新?009年高調(diào)推出微博客之后，2010年初，搜狐、網(wǎng)易、人民網(wǎng)等都相繼推出微博客，微博客同樣是網(wǎng)民分散信息的高速和海量傳播的平臺(tái)，微博營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外企業(yè)當(dāng)中已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越受 到重視，比如Twitter就開(kāi)發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起，全球IT巨頭戴爾從2007年3月開(kāi)始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個(gè)Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)在Twitter內(nèi)獲得了約100萬(wàn)美元的銷售收入。

趨勢(shì)四：數(shù)字營(yíng)銷跨媒體化

數(shù)字營(yíng)銷不能僅僅將眼光放在互聯(lián)網(wǎng)上，事實(shí)上，很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式都可以融入數(shù)字化的理念，從而增強(qiáng)營(yíng)銷的穿透力，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行更加近距離的溝通，甚至很多時(shí)候僅僅是在創(chuàng)意上做一些新的設(shè)想，加入一些新的技術(shù)元素，就可以讓傳播變得更加生動(dòng)。

數(shù)字化營(yíng)銷目前也在被廣泛應(yīng)用到戶外媒體中，例如，冰純嘉士伯于2007年底提出了“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌核心理念，為了傳播這個(gè)理念，冰純嘉士伯將候車廳進(jìn)行了改造，2008年7月20日在廣州最為繁華、人流量10個(gè)公交車候車亭站點(diǎn)推出個(gè)互動(dòng)式的候車亭，候車亭的測(cè)試牌上分別有兩處“開(kāi) 心”與“不開(kāi)心”的測(cè)試區(qū)，只要用手在“笑臉”或者“哭臉”的表情上輕輕碰觸一下，“開(kāi)心”或者“不開(kāi)心”區(qū)的LED計(jì)數(shù)板上就會(huì)增加消費(fèi)者的一票，這項(xiàng)基于戶外的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)先后在廣州、成都、昆明、西安4座城市總共吸引了近300萬(wàn)市民踴躍參與，并成為一個(gè)社會(huì)話題使得其品牌傳播化。

除掉戶外媒體之外，手機(jī)也是數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)新工具，例如，在東京，在最繁忙的午餐時(shí)間，當(dāng)你走出辦公室，你的手機(jī)響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座，餐館的詳細(xì)信息就在你眼前的戶外廣告牌上展示，一切都可以聯(lián)系互動(dòng)。

如果融入了傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)的媒體，數(shù)字營(yíng)銷事實(shí)上已經(jīng)超越了數(shù)字的范疇，而成為了跨媒體的整合營(yíng)銷，因此，這對(duì)于企業(yè)的傳播策略的考驗(yàn)越來(lái)越大，特別是如何透過(guò)不同的數(shù)字化平臺(tái)、營(yíng)銷工具和媒體，來(lái)做到營(yíng)銷傳播的整合，才是企業(yè)挑戰(zhàn)。

趨勢(shì)五：從數(shù)字營(yíng)銷到電子商務(wù)

越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，2009年中國(guó)網(wǎng)上交易額預(yù)計(jì)超過(guò)2500億，網(wǎng)上購(gòu)物不僅吸引年輕人和女性群體，也成為中國(guó)的新興富裕階層開(kāi)始 的購(gòu)物方式之一，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新富群體平均網(wǎng)上年度購(gòu)物頻次達(dá)10次，并且50%以上的新富表示未來(lái)會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)，這說(shuō)明，未來(lái)的企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷，同時(shí)還要能夠?qū)㈦娮由虅?wù)納入到企業(yè)的整體營(yíng)銷體系的構(gòu)架當(dāng)中。

數(shù)字化的消費(fèi)者生活影響著人們購(gòu)買汽車等耐用消費(fèi)品和奢侈品的行為方式，例如新浪針對(duì)汽車消費(fèi)者推出網(wǎng)上4S店，把網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到極致,通過(guò)模擬線下售車的全過(guò)程，讓汽車購(gòu)銷雙方足不出戶即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過(guò)程；網(wǎng)友可以突破時(shí)間、空間的限制，輕松便捷地完成選車購(gòu)車的全過(guò)程，還可享受各種線下4S 店沒(méi)有的特別優(yōu)惠，這也為汽車品牌締造了一個(gè)新的數(shù)字營(yíng)銷空間。

應(yīng)該說(shuō)，隨著傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體之間界限的逐漸模糊，企業(yè)的銷售渠道也在發(fā)生變化，消費(fèi)者媒體的消費(fèi)模式進(jìn)一步加速了媒體界限的模糊，例如網(wǎng)上電視成為傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充，網(wǎng)上雜志成為印刷雜志的延伸，而在線的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)則可以實(shí)現(xiàn)線下的銷售等等。因此，對(duì)于未來(lái)的企業(yè)而言，如何整合營(yíng)銷信息，整合媒體平臺(tái)，制定整體數(shù)字營(yíng)銷體系，都將成為企業(yè)營(yíng) 銷變革的重要方向。數(shù)字營(yíng)銷的新趨勢(shì)讓企業(yè)需要將市場(chǎng)營(yíng)銷上升到數(shù)字整合層面，除掉首席營(yíng)銷官之外，還需要“數(shù)字營(yíng)銷官”，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷將給企業(yè)帶來(lái)新的 機(jī)遇和營(yíng)銷模式。