對(duì)電商而言，受制于移動(dòng)人口紅利消褪，尋找增量的任務(wù)迫在眉睫，越來(lái)越多的零售商家發(fā)現(xiàn)通過(guò)對(duì)線(xiàn)下業(yè)態(tài)的賦能和升級(jí)改造能夠更好地激活存量市場(chǎng)，從而反哺線(xiàn)上內(nèi)生增長(zhǎng)，在此背景下，新零售被吹向風(fēng)口?？梢哉f(shuō)，占據(jù)中國(guó)零售總額約85%份額的線(xiàn)下零售市場(chǎng)確實(shí)是可觀的增量所在。

在新零售概念指導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)思維的深度兼容，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付等技術(shù)的不斷成熟，令線(xiàn)下零售價(jià)值得到重塑，人、貨、場(chǎng)的三者關(guān)系發(fā)生了前所未有的變化。

回看中國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期的零售業(yè)也隨之采用與時(shí)代特色相匹配的營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)銷(xiāo)的策略也隨之發(fā)生著巨大的變化，當(dāng)然，新零售時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)亦值得我們深度思考。

第一零售時(shí)期以“場(chǎng)”為核心的4P策略

上世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、場(chǎng)所/渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響。在商品種類(lèi)并不豐富的七八十年代，國(guó)內(nèi)的貨品主要集中于大型百貨商店，因此貨和人主要通過(guò)場(chǎng)所來(lái)連接，4P中的place成了這一零售時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。

第二零售時(shí)期以“人”為核心的4C策略

隨著改革開(kāi)放的成果顯現(xiàn)和中國(guó)城市化建設(shè)的完成，國(guó)民生活水平大幅提高，貨品的豐富，消費(fèi)需求的旺盛驅(qū)動(dòng)著國(guó)內(nèi)零售終端數(shù)量勢(shì)如破竹，便利店、購(gòu)物中心、大小型超市開(kāi)始跑馬圈地式的開(kāi)店，它們?cè)跒橄M(fèi)者提供了更多購(gòu)物選擇的同時(shí)也驅(qū)使用戶(hù)對(duì)“場(chǎng)”有了非常大的選擇權(quán)。近年來(lái)，伴隨著電商蓬勃發(fā)展，又為消費(fèi)者增添了互聯(lián)網(wǎng)這一購(gòu)物通道。

“場(chǎng)”的極大豐富，使每個(gè)商家把考核客流量作為營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，策略也從以場(chǎng)為核心4P，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;人”為核心4C理論，即便利（Convenience）、消費(fèi)者（Consumer）、溝通（Communication）和成本（Cost）。不難發(fā)現(xiàn)，“第二零售”階段，商家用市場(chǎng)調(diào)研等手段來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者洞察，用市場(chǎng)公關(guān)手段來(lái)建立口碑信任，用班車(chē)和送貨等服務(wù)來(lái)提供便利，同時(shí)商家也為這些行為此付出了“購(gòu)買(mǎi)成本”，而不是單純的貨品成本（PRICE）。

但這種被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求的做法，也讓商家營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升，共贏關(guān)系難以維持，而且營(yíng)銷(xiāo)思路的單一也讓商家的競(jìng)爭(zhēng)變得乏善可陳。

“新零售時(shí)代4E營(yíng)銷(xiāo)”人、貨、場(chǎng)互相交互

過(guò)去十幾年，高速成長(zhǎng)的電子商務(wù)幫消費(fèi)者打破了“場(chǎng)”的空間限制實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地下單。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、智能硬件等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，商家開(kāi)始思考如何幫助消費(fèi)者同時(shí)突破網(wǎng)站場(chǎng)景限制和線(xiàn)下場(chǎng)所空間限制， 從隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)進(jìn)一步升級(jí)為隨心隨性購(gòu)買(mǎi)——新零售時(shí)代到來(lái)了。

億瑪在線(xiàn)為中國(guó)電商企業(yè)做效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)有13年的歷史，對(duì)“新零售”有著自身的理解：我們認(rèn)為新零售時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)要做到1個(gè)核心、1個(gè)基礎(chǔ)、4個(gè)E，既以人為核心，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，做到高度的場(chǎng)景化（scene）、體驗(yàn)化（Experien），極致的效率化（Efficient），成本效益最大化（Earning），而這一切將依托于用科技和數(shù)據(jù)連接消費(fèi)者、場(chǎng)景、商品來(lái)實(shí)現(xiàn)。

首先是場(chǎng)景scene。商家應(yīng)該把創(chuàng)造更多元豐富的“場(chǎng)景”作為第一著眼點(diǎn)，讓手機(jī)成為人類(lèi)感知的延伸，將用戶(hù)眼前呈現(xiàn)的場(chǎng)景和內(nèi)心感受深度匹配融合，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的最大化。以往固定零售渠道或電商網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景形式單一，不能極大調(diào)動(dòng)消費(fèi)者各種感官，白白錯(cuò)失大把與用戶(hù)有效互動(dòng)和觸達(dá)時(shí)機(jī)。在新零售時(shí)代里，移動(dòng)數(shù)據(jù)所構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像更飽滿(mǎn)完整，集合地域標(biāo)簽和時(shí)間緯度在內(nèi)的場(chǎng)景數(shù)據(jù)將渠道和消費(fèi)者進(jìn)一步融合，場(chǎng)景成了距離消費(fèi)者最近的渠道，消費(fèi)者在場(chǎng)景中最終實(shí)現(xiàn)隨心隨性購(gòu)買(mǎi)。

其次是體驗(yàn)Experience。體驗(yàn)將成為最終購(gòu)買(mǎi)的決定因素?？此撇顒e不大的購(gòu)物流程，但是體驗(yàn)相差很多。距離遠(yuǎn)近、顏色明暗、操作難易等等都能成為消費(fèi)者接受或拒絕的理由。新零售時(shí)代里，頭像、語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)將被廣泛采用，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理，最終可實(shí)現(xiàn)為用戶(hù)提供極致的智能化體驗(yàn)，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、影響轉(zhuǎn)化效果。

典型案例是擺放在商場(chǎng)、餐飲場(chǎng)所的抓娃娃機(jī)和迷你KTV，商家結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景中人們休閑娛樂(lè)心理特征，將單純的玩具售賣(mài)和大型休閑娛樂(lè)行為，轉(zhuǎn)化為碎片化互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。一個(gè)迷你KTV的成本在2-3萬(wàn)元之間不等，日流水在幾百至一千之間。樂(lè)觀估計(jì)一個(gè)迷你KTV可在2個(gè)月左右回本。在寸土寸金的繁華商業(yè)區(qū)，租用一平米空間無(wú)需人工成本就可實(shí)現(xiàn)極高的投資回報(bào)率，新零售的魅力不言而喻。

再次是效率Efficient。未來(lái)，從零售終端，到終端中售賣(mài)的商品，到購(gòu)買(mǎi)商品的人群，這三者的容量都將發(fā)生巨大的增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的邊界也將變得更為廣闊。圍繞人、貨、場(chǎng)三者之間運(yùn)轉(zhuǎn)和匹配效率的最優(yōu)化，將成為新零售營(yíng)銷(xiāo)的另一重點(diǎn)。

最后是效益Earning。效益就是共贏，不同以往零售時(shí)代追求企業(yè)單方面或企業(yè)和用戶(hù)兩者的狹義共贏，新零售最終目的是達(dá)成企業(yè)自身、消費(fèi)者、供應(yīng)商等商業(yè)生態(tài)鏈上所有參與者利益最大化。如果說(shuō)4P是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，4C以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，那么由億瑪首創(chuàng)的4E營(yíng)銷(xiāo)理論則是以共贏為導(dǎo)向。

新零售剛剛推開(kāi)一扇天窗，億瑪認(rèn)為，新零售時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)必須以提升商家的4E為目標(biāo)，，助力新零售行業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)效益最大化、為企業(yè)在新零售時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)賦能。