對電商而言，受制于移動人口紅利消褪，尋找增量的任務(wù)迫在眉睫，越來越多的零售商家發(fā)現(xiàn)通過對線下業(yè)態(tài)的賦能和升級改造能夠更好地激活存量市場，從而反哺線上內(nèi)生增長，在此背景下，新零售被吹向風(fēng)口?？梢哉f，占據(jù)中國零售總額約85%份額的線下零售市場確實是可觀的增量所在。

在新零售概念指導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)思維的深度兼容，大數(shù)據(jù)、移動支付等技術(shù)的不斷成熟，令線下零售價值得到重塑，人、貨、場的三者關(guān)系發(fā)生了前所未有的變化。

回看中國零售行業(yè)的發(fā)展歷程，我們會發(fā)現(xiàn)不同時期的零售業(yè)也隨之采用與時代特色相匹配的營銷理論，營銷的策略也隨之發(fā)生著巨大的變化，當(dāng)然，新零售時代的營銷亦值得我們深度思考。

第一零售時期以“場”為核心的4P策略

上世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)教授麥卡錫提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、場所/渠道（Place）和促銷（Promotion），對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響。在商品種類并不豐富的七八十年代，國內(nèi)的貨品主要集中于大型百貨商店，因此貨和人主要通過場所來連接，4P中的place成了這一零售時期營銷工作的重中之重。

第二零售時期以“人”為核心的4C策略

隨著改革開放的成果顯現(xiàn)和中國城市化建設(shè)的完成，國民生活水平大幅提高，貨品的豐富，消費需求的旺盛驅(qū)動著國內(nèi)零售終端數(shù)量勢如破竹，便利店、購物中心、大小型超市開始跑馬圈地式的開店，它們在為消費者提供了更多購物選擇的同時也驅(qū)使用戶對“場”有了非常大的選擇權(quán)。近年來，伴隨著電商蓬勃發(fā)展，又為消費者增添了互聯(lián)網(wǎng)這一購物通道。

“場”的極大豐富，使每個商家把考核客流量作為營銷側(cè)重點，策略也從以場為核心4P，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;人”為核心4C理論，即便利（Convenience）、消費者（Consumer）、溝通（Communication）和成本（Cost）。不難發(fā)現(xiàn)，“第二零售”階段，商家用市場調(diào)研等手段來加強(qiáng)消費者洞察，用市場公關(guān)手段來建立口碑信任，用班車和送貨等服務(wù)來提供便利，同時商家也為這些行為此付出了“購買成本”，而不是單純的貨品成本（PRICE）。

但這種被動適應(yīng)消費者需求的做法，也讓商家營銷成本不斷攀升，共贏關(guān)系難以維持，而且營銷思路的單一也讓商家的競爭變得乏善可陳。

“新零售時代4E營銷”人、貨、場互相交互

過去十幾年，高速成長的電子商務(wù)幫消費者打破了“場”的空間限制實現(xiàn)隨時隨地下單。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、智能硬件等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，商家開始思考如何幫助消費者同時突破網(wǎng)站場景限制和線下場所空間限制， 從隨時隨地購買進(jìn)一步升級為隨心隨性購買——新零售時代到來了。

億瑪在線為中國電商企業(yè)做效果營銷服務(wù)已經(jīng)有13年的歷史，對“新零售”有著自身的理解：我們認(rèn)為新零售時代的營銷要做到1個核心、1個基礎(chǔ)、4個E，既以人為核心，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，做到高度的場景化（scene）、體驗化（Experien），極致的效率化（Efficient），成本效益最大化（Earning），而這一切將依托于用科技和數(shù)據(jù)連接消費者、場景、商品來實現(xiàn)。

首先是場景scene。商家應(yīng)該把創(chuàng)造更多元豐富的“場景”作為第一著眼點，讓手機(jī)成為人類感知的延伸，將用戶眼前呈現(xiàn)的場景和內(nèi)心感受深度匹配融合，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的最大化。以往固定零售渠道或電商網(wǎng)絡(luò)場景形式單一，不能極大調(diào)動消費者各種感官，白白錯失大把與用戶有效互動和觸達(dá)時機(jī)。在新零售時代里，移動數(shù)據(jù)所構(gòu)建的用戶畫像更飽滿完整，集合地域標(biāo)簽和時間緯度在內(nèi)的場景數(shù)據(jù)將渠道和消費者進(jìn)一步融合，場景成了距離消費者最近的渠道，消費者在場景中最終實現(xiàn)隨心隨性購買。

其次是體驗Experience。體驗將成為最終購買的決定因素?？此撇顒e不大的購物流程，但是體驗相差很多。距離遠(yuǎn)近、顏色明暗、操作難易等等都能成為消費者接受或拒絕的理由。新零售時代里，頭像、語音識別技術(shù)將被廣泛采用，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶消費數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運營和管理，最終可實現(xiàn)為用戶提供極致的智能化體驗，從而促進(jìn)購買、影響轉(zhuǎn)化效果。

典型案例是擺放在商場、餐飲場所的抓娃娃機(jī)和迷你KTV，商家結(jié)合消費場景中人們休閑娛樂心理特征，將單純的玩具售賣和大型休閑娛樂行為，轉(zhuǎn)化為碎片化互動娛樂體驗?zāi)Ｊ?。一個迷你KTV的成本在2-3萬元之間不等，日流水在幾百至一千之間。樂觀估計一個迷你KTV可在2個月左右回本。在寸土寸金的繁華商業(yè)區(qū)，租用一平米空間無需人工成本就可實現(xiàn)極高的投資回報率，新零售的魅力不言而喻。

再次是效率Efficient。未來，從零售終端，到終端中售賣的商品，到購買商品的人群，這三者的容量都將發(fā)生巨大的增長，營銷的邊界也將變得更為廣闊。圍繞人、貨、場三者之間運轉(zhuǎn)和匹配效率的最優(yōu)化，將成為新零售營銷的另一重點。

最后是效益Earning。效益就是共贏，不同以往零售時代追求企業(yè)單方面或企業(yè)和用戶兩者的狹義共贏，新零售最終目的是達(dá)成企業(yè)自身、消費者、供應(yīng)商等商業(yè)生態(tài)鏈上所有參與者利益最大化。如果說4P是以市場為導(dǎo)向，4C以消費者需求為導(dǎo)向，那么由億瑪首創(chuàng)的4E營銷理論則是以共贏為導(dǎo)向。

新零售剛剛推開一扇天窗，億瑪認(rèn)為，新零售時代的營銷必須以提升商家的4E為目標(biāo)，，助力新零售行業(yè)客戶營銷效益最大化、為企業(yè)在新零售時代營銷賦能。