“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年二十年將沒有電子商務(wù)這一說法，只有新零售這一說法。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售形態(tài)。”

——摘自2016年10月13日杭州云棲大會馬云演講

2016年杭州云棲大會上，馬云演講中提出了“新零售”概念，作為馬老師發(fā)明的新詞，一時間成了行業(yè)乃至全民熱議的焦點。近一年時間過去了，當(dāng)這個不明覺厲的新詞成了耳熟能詳?shù)母哳l詞，究竟什么是“新零售”？至今沒有人給出明確定義。但諸多跡象已表明通往新世界的大門正在開啟，那么就讓我們一同抽絲剝繭，試著通過梳理“新零售”碎片化的信息，揭開它神秘的面紗吧。

新零售的緣起

自2003年電子商務(wù)興起以來，線上、線下便打響了圍繞用戶、價格、體驗為主的持久戰(zhàn)，時至今日仍難分勝負。實體零售這邊仍在經(jīng)歷人工、房租上漲，關(guān)店潮頻現(xiàn)的陣痛；線上零售的電商日子過的也并不順遂，人口紅利觸頂、流量獲取成本攀升、平臺增速放緩也都倒逼電商平臺另辟蹊徑解鎖新流量。又有公開資料顯示，2016年電商在社會總零售的占比僅為15%，其余85%約30萬億的市場份額是實體商業(yè)的天下。當(dāng)越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)，線上和線下其實各有價值、優(yōu)勢很互補，比如電商雖在價格、時間成本上有顯著優(yōu)勢，但商品品質(zhì)、購物體驗（包括售后服務(wù)）等方面遠不及線下實體店。這反而為雙方融合奠定了可行的基礎(chǔ)。

未來，隨著消費者消費結(jié)構(gòu)的升級、消費趨勢的轉(zhuǎn)型，電商和實體商業(yè)也不得不承認，單憑一者之力將很難滿足未來消費者的需求，只有相互融合才能促進零售行業(yè)整體變革升級，更好服務(wù)消費者。此外，近年來大數(shù)據(jù)、云計算、智能硬件等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用也在實踐上助攻線上和線下的融合。在這樣的背景之下，“新零售”概念呼之欲出。

新零售到底什么樣

新零售作為未來商業(yè)模式的重大重構(gòu)與變革，可期！可遇！但作為一個新生事物，一切還在探索之中。關(guān)于它的準確定義業(yè)內(nèi)有諸多不同意見。這里借用今年3月9日，阿里研究院發(fā)布《新零售研究報告》中給出的定義：以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，有以心為本、二重性、物種大爆發(fā)三大特征，其本質(zhì)是無時無刻地始終為消費者提供超出期望的“內(nèi)容”。簡單地可以理解為：圍繞消費者需求為核心，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動推動線上、線下消費過程數(shù)據(jù)化智能聯(lián)結(jié)。說到聯(lián)結(jié)線上、線下消費繞不開O2O模式，有人認為新零售故弄玄虛，本質(zhì)和O2O無差別。

O2O與新零售的區(qū)別

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺?？梢奜2O只是單純地做O+O模式，和新零售提倡的線上、線下充分融合意義和價值絕不是一個量級。此外，O2O中也并沒有體現(xiàn)和要求數(shù)字化消費場景，以及對供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化和改革，而這兩點卻正是新零售時代最顯著特色。

這里有必要著重解釋一下新零售與生俱來的三個特征：

第一，強調(diào)消費者體驗。以人的需求為本，借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造力，無限逼近消費者真實需求，重構(gòu)人貨場。新零售時代，誰能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費者，才能獲得持久用戶。

第二，二重性。線下實體、消費者、消費品這些在未來既是現(xiàn)實的，也是數(shù)字化的。虛實之間都可做到有據(jù)可查、有跡可循。

第三，物種大爆發(fā)。借助數(shù)字技術(shù)，文娛產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)、物流業(yè)等多種業(yè)態(tài)均可延伸出零售業(yè)態(tài)，多種創(chuàng)新模式爆發(fā)在即。

馬云說2017年將是新零售元年。是的!新零售時代已經(jīng)到來，那么助力過電商發(fā)展的大數(shù)據(jù)營銷又將如何與新零售牽手呢？

大數(shù)據(jù)營銷如何助力新零售發(fā)展

首先是數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)營銷此前圍繞消費者行為、習(xí)慣、偏好構(gòu)建的數(shù)據(jù)畫像只是基礎(chǔ)，借助更先進的大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)前端技術(shù)可以使標簽化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)添上“翅膀”。數(shù)據(jù)的激活和增值，離不開數(shù)據(jù)的全鏈路透視，讓數(shù)據(jù)背后真實、鮮活的消費者得以還原，也讓零散的數(shù)據(jù)變得可評估、可優(yōu)化、可運營。離錢越近的數(shù)據(jù)越有價值，而訂單數(shù)據(jù)恰好是繞過消費決策過程直接指向結(jié)果，億瑪這種以電商起家，擁有海量全網(wǎng)訂單數(shù)據(jù)的第三方運營商，其數(shù)據(jù)資產(chǎn)將在新零售企業(yè)營銷過程中發(fā)揮更大的價值。

其次是流量。今后，大數(shù)據(jù)營銷的流量池也將極大擴展，超級媒體矩陣的搭建會成為比拼的重點。以易博DSP為例，目前在構(gòu)建匯集兆級流量池方面已經(jīng)出具規(guī)模，在移動端儲備了各類豐富媒體：以優(yōu)酷土豆、秒拍為代表的視頻媒體；以百度、新浪微博、陌陌為代表的信息流媒體; 以 UC、天氣網(wǎng)為代表德移動信息流與搜索引擎媒體等等。構(gòu)建如此龐大的媒體矩陣，目的就是要涵蓋消費者日常生活的多數(shù)場景，在數(shù)據(jù)支撐下，新零售企業(yè)就可在不同場景下和消費者進行高效互動和充分溝通，最終影響其購買行為。

在新零售概念下，營銷方的終極價值就兩點，一是幫助消費者提高消費體驗和效率，二是幫零售商縮減經(jīng)營成本和提高經(jīng)營成效。顯然，數(shù)據(jù)和流量恰是電商通往新零售之路上實現(xiàn)彎道超車的兩把利刃，大數(shù)據(jù)營銷與新零售企業(yè)之間的深度合作，更會助力企業(yè)在現(xiàn)有市場規(guī)模上呈指數(shù)擴容，完美解決電商時代新客獲取和存量用戶喚醒等諸多營銷難題。

殊途同歸，提早布局大數(shù)據(jù)營銷也將是企業(yè)通往“新零售”世界的車票。