“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年二十年將沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)法，只有新零售這一說(shuō)法。線(xiàn)下的企業(yè)必須走到線(xiàn)上去，線(xiàn)上的企業(yè)必須走到線(xiàn)下來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售形態(tài)。”

——摘自2016年10月13日杭州云棲大會(huì)馬云演講

2016年杭州云棲大會(huì)上，馬云演講中提出了“新零售”概念，作為馬老師發(fā)明的新詞，一時(shí)間成了行業(yè)乃至全民熱議的焦點(diǎn)。近一年時(shí)間過(guò)去了，當(dāng)這個(gè)不明覺(jué)厲的新詞成了耳熟能詳?shù)母哳l詞，究竟什么是“新零售”？至今沒(méi)有人給出明確定義。但諸多跡象已表明通往新世界的大門(mén)正在開(kāi)啟，那么就讓我們一同抽絲剝繭，試著通過(guò)梳理“新零售”碎片化的信息，揭開(kāi)它神秘的面紗吧。

新零售的緣起

自2003年電子商務(wù)興起以來(lái)，線(xiàn)上、線(xiàn)下便打響了圍繞用戶(hù)、價(jià)格、體驗(yàn)為主的持久戰(zhàn)，時(shí)至今日仍難分勝負(fù)。實(shí)體零售這邊仍在經(jīng)歷人工、房租上漲，關(guān)店潮頻現(xiàn)的陣痛；線(xiàn)上零售的電商日子過(guò)的也并不順?biāo)?，人口紅利觸頂、流量獲取成本攀升、平臺(tái)增速放緩也都倒逼電商平臺(tái)另辟蹊徑解鎖新流量。又有公開(kāi)資料顯示，2016年電商在社會(huì)總零售的占比僅為15%，其余85%約30萬(wàn)億的市場(chǎng)份額是實(shí)體商業(yè)的天下。當(dāng)越來(lái)越多的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上和線(xiàn)下其實(shí)各有價(jià)值、優(yōu)勢(shì)很互補(bǔ)，比如電商雖在價(jià)格、時(shí)間成本上有顯著優(yōu)勢(shì)，但商品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)（包括售后服務(wù)）等方面遠(yuǎn)不及線(xiàn)下實(shí)體店。這反而為雙方融合奠定了可行的基礎(chǔ)。

未來(lái)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型，電商和實(shí)體商業(yè)也不得不承認(rèn)，單憑一者之力將很難滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)者的需求，只有相互融合才能促進(jìn)零售行業(yè)整體變革升級(jí)，更好服務(wù)消費(fèi)者。此外，近年來(lái)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能硬件等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用也在實(shí)踐上助攻線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合。在這樣的背景之下，“新零售”概念呼之欲出。

新零售到底什么樣

新零售作為未來(lái)商業(yè)模式的重大重構(gòu)與變革，可期！可遇！但作為一個(gè)新生事物，一切還在探索之中。關(guān)于它的準(zhǔn)確定義業(yè)內(nèi)有諸多不同意見(jiàn)。這里借用今年3月9日，阿里研究院發(fā)布《新零售研究報(bào)告》中給出的定義：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，有以心為本、二重性、物種大爆發(fā)三大特征，其本質(zhì)是無(wú)時(shí)無(wú)刻地始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”。簡(jiǎn)單地可以理解為：圍繞消費(fèi)者需求為核心，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下消費(fèi)過(guò)程數(shù)據(jù)化智能聯(lián)結(jié)。說(shuō)到聯(lián)結(jié)線(xiàn)上、線(xiàn)下消費(fèi)繞不開(kāi)O2O模式，有人認(rèn)為新零售故弄玄虛，本質(zhì)和O2O無(wú)差別。

O2O與新零售的區(qū)別

O2O即Online To Offline（在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下），指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的平臺(tái)。可見(jiàn)O2O只是單純地做O+O模式，和新零售提倡的線(xiàn)上、線(xiàn)下充分融合意義和價(jià)值絕不是一個(gè)量級(jí)。此外，O2O中也并沒(méi)有體現(xiàn)和要求數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景，以及對(duì)供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化和改革，而這兩點(diǎn)卻正是新零售時(shí)代最顯著特色。

這里有必要著重解釋一下新零售與生俱來(lái)的三個(gè)特征：

第一，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)。以人的需求為本，借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造力，無(wú)限逼近消費(fèi)者真實(shí)需求，重構(gòu)人貨場(chǎng)。新零售時(shí)代，誰(shuí)能更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者，才能獲得持久用戶(hù)。

第二，二重性。線(xiàn)下實(shí)體、消費(fèi)者、消費(fèi)品這些在未來(lái)既是現(xiàn)實(shí)的，也是數(shù)字化的。虛實(shí)之間都可做到有據(jù)可查、有跡可循。

第三，物種大爆發(fā)。借助數(shù)字技術(shù)，文娛產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)、物流業(yè)等多種業(yè)態(tài)均可延伸出零售業(yè)態(tài)，多種創(chuàng)新模式爆發(fā)在即。

馬云說(shuō)2017年將是新零售元年。是的!新零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，那么助力過(guò)電商發(fā)展的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)又將如何與新零售牽手呢？

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)如何助力新零售發(fā)展

首先是數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)此前圍繞消費(fèi)者行為、習(xí)慣、偏好構(gòu)建的數(shù)據(jù)畫(huà)像只是基礎(chǔ)，借助更先進(jìn)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)前端技術(shù)可以使標(biāo)簽化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)添上“翅膀”。數(shù)據(jù)的激活和增值，離不開(kāi)數(shù)據(jù)的全鏈路透視，讓數(shù)據(jù)背后真實(shí)、鮮活的消費(fèi)者得以還原，也讓零散的數(shù)據(jù)變得可評(píng)估、可優(yōu)化、可運(yùn)營(yíng)。離錢(qián)越近的數(shù)據(jù)越有價(jià)值，而訂單數(shù)據(jù)恰好是繞過(guò)消費(fèi)決策過(guò)程直接指向結(jié)果，億瑪這種以電商起家，擁有海量全網(wǎng)訂單數(shù)據(jù)的第三方運(yùn)營(yíng)商，其數(shù)據(jù)資產(chǎn)將在新零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮更大的價(jià)值。

其次是流量。今后，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的流量池也將極大擴(kuò)展，超級(jí)媒體矩陣的搭建會(huì)成為比拼的重點(diǎn)。以易博DSP為例，目前在構(gòu)建匯集兆級(jí)流量池方面已經(jīng)出具規(guī)模，在移動(dòng)端儲(chǔ)備了各類(lèi)豐富媒體：以?xún)?yōu)酷土豆、秒拍為代表的視頻媒體；以百度、新浪微博、陌陌為代表的信息流媒體; 以 UC、天氣網(wǎng)為代表德移動(dòng)信息流與搜索引擎媒體等等。構(gòu)建如此龐大的媒體矩陣，目的就是要涵蓋消費(fèi)者日常生活的多數(shù)場(chǎng)景，在數(shù)據(jù)支撐下，新零售企業(yè)就可在不同場(chǎng)景下和消費(fèi)者進(jìn)行高效互動(dòng)和充分溝通，最終影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

在新零售概念下，營(yíng)銷(xiāo)方的終極價(jià)值就兩點(diǎn)，一是幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)體驗(yàn)和效率，二是幫零售商縮減經(jīng)營(yíng)成本和提高經(jīng)營(yíng)成效。顯然，數(shù)據(jù)和流量恰是電商通往新零售之路上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的兩把利刃，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)與新零售企業(yè)之間的深度合作，更會(huì)助力企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模上呈指數(shù)擴(kuò)容，完美解決電商時(shí)代新客獲取和存量用戶(hù)喚醒等諸多營(yíng)銷(xiāo)難題。

殊途同歸，提早布局大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)也將是企業(yè)通往“新零售”世界的車(chē)票。