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今天的分享內(nèi)容是關(guān)于展現(xiàn)方面的細(xì)節(jié)問題——流量質(zhì)量。

一、概念篇

做競價(jià)都知道營銷漏斗，展現(xiàn)多了才有機(jī)會(huì)點(diǎn)擊多，從而成交多。

但是單純追求展現(xiàn)提高，不一定就能按照預(yù)期的漏斗走下來，很可能是消費(fèi)高、轉(zhuǎn)化差。

所以在展現(xiàn)這一步大家需要做的很細(xì)節(jié)，不是盲目的提價(jià)放匹配。具體從哪里做起，在下面操作篇分享，前面先和大家一起了解一下展現(xiàn)的組成。

我把它粗略分為三部分：高效展現(xiàn)、無效展現(xiàn)和低效展現(xiàn)。

1、高效展現(xiàn)：

就是客戶主動(dòng)搜一個(gè)關(guān)鍵詞，匹配到我們?yōu)檫@個(gè)關(guān)鍵詞投放的廣告。這種展現(xiàn)才是我們SEMer想要的，不僅轉(zhuǎn)化高，還方便我們根據(jù)客戶的需求和自身預(yù)算來很好的控制。

2、無效展現(xiàn)：

比如同行惡意點(diǎn)擊的展現(xiàn)，對(duì)我們就是無效的，大家參考上一篇，通過否ip來減少這部分消耗。

3、低效展現(xiàn)：

抵消展現(xiàn)就是關(guān)鍵詞看上去很精準(zhǔn)，如果看搜索詞報(bào)告也不會(huì)否掉，這類型的客戶可能也就進(jìn)你的網(wǎng)站一次，ip和訪客碼你也不好去屏蔽掉，但是他們大部分都是無效客戶，沒什么意向。重點(diǎn)是這個(gè)還無法避免，你要打廣告就得花這個(gè)錢，沒得商量。

這個(gè)算低效展現(xiàn)的一種，還有其他的情況也可以算低效展現(xiàn)，比如搜索關(guān)鍵詞A觸發(fā)的是你的關(guān)鍵詞B，但是創(chuàng)意不同導(dǎo)致點(diǎn)擊率不一樣，點(diǎn)擊進(jìn)來的落地頁相關(guān)程度也可能差些，長期下去轉(zhuǎn)化率可能就低一點(diǎn)。

還有很多情況等待大家的挖掘，比如我們的關(guān)鍵詞報(bào)告展現(xiàn)是20000，可能你看搜索詞報(bào)告展現(xiàn)就只有18000，那中間缺失的展現(xiàn)哪里去了呢？

二、操作篇

當(dāng)我們知道這個(gè)展現(xiàn)概念以后，我趕緊看了一下實(shí)時(shí)訪客，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很多這種看似精準(zhǔn)的詞點(diǎn)擊進(jìn)來但是馬上跳出的，可能這就是我一直跳出率都降低不了的原因之一。

但是對(duì)于這種搜索引擎流量分發(fā)的規(guī)則，又不是我們SEMer能阻止的，所以我們?cè)谶M(jìn)行優(yōu)化時(shí)先把我們能控制的部分做好，我個(gè)人的一套操作思路供大家參考：

1、對(duì)比關(guān)鍵詞展現(xiàn)

打開自己的重點(diǎn)關(guān)鍵詞表，如果還沒來得及統(tǒng)計(jì)這個(gè)表，就直接打開賬戶或者客戶端，按展現(xiàn)排序，找到展現(xiàn)較高的關(guān)鍵詞，看一下哪些是我們最想推廣的。

然后對(duì)比往期的關(guān)鍵詞展現(xiàn)，查看變動(dòng)比較明顯的關(guān)鍵詞，開始排查展現(xiàn)變動(dòng)原因；（匹配模式、價(jià)格、市場環(huán)境等）；

舉例：關(guān)鍵詞A，今日的展現(xiàn)為20000，觀察往期搜索詞報(bào)告都是在10000左右；如果沒有對(duì)A進(jìn)行過任何操作，那么主要的影響因素可能是用戶需求上升或者你的哪家同行倒閉了，導(dǎo)致你的流量增大；如果有操作過提價(jià)或者放寬匹配等導(dǎo)致的展現(xiàn)上升，就看第二步分析流量質(zhì)量。

2、分析流量質(zhì)量

前臺(tái)面板數(shù)據(jù)看搜索詞和ip訪問深度，直接效果看轉(zhuǎn)化。

舉例：還是關(guān)鍵詞A，我們想要看一下它的展現(xiàn)提高以后，流量質(zhì)量如何！最直接就是看轉(zhuǎn)化，如果轉(zhuǎn)化情況變好了那當(dāng)然是杠杠的。

那么除了轉(zhuǎn)化還可以看什么？我們還可以在搜索詞報(bào)告看它匹配進(jìn)來的關(guān)鍵詞是不是我們想要的詞，然后在實(shí)時(shí)訪客看這個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的ip訪問軌跡和深度如何。

如果都是來看新聞頁面的，可能遇到同行的SEO了，那我們就操作他不解釋。

3、通過第二步分析發(fā)現(xiàn)流量優(yōu)質(zhì)，我們可以繼續(xù)放量或者觀察，根據(jù)預(yù)算來決定

舉例：還是關(guān)鍵詞A，我們發(fā)現(xiàn)他最近轉(zhuǎn)化很不錯(cuò)，那接下來怎么做？可能很多人就準(zhǔn)備操作它了，一手抬價(jià)闊匹配！這里劃重點(diǎn)，敲黑板——直接抬價(jià)闊匹配這種操作不能定義它是錯(cuò)的，但可能不是最好的方式，只是比較簡單粗暴！

萬一調(diào)完以后轉(zhuǎn)化下跌了怎么辦？所以建議大家可以通過關(guān)鍵詞A的搜索詞來添加，同時(shí)對(duì)A進(jìn)行拓詞，然后把新的關(guān)鍵詞加進(jìn)來以后出價(jià)比A稍低，在保證不影響A現(xiàn)有效果的情況下來操作。

4、通過第二步分析發(fā)現(xiàn)流量不怎么樣，那我們可以從以下幾個(gè)方面來考慮（這個(gè)例子會(huì)有點(diǎn)長）

舉例：還是關(guān)鍵詞A，我發(fā)現(xiàn)展現(xiàn)增大以后轉(zhuǎn)化沒什么區(qū)別，消費(fèi)變高！那就讓我們來排除一下原因，為什么增加了展現(xiàn)沒有增加轉(zhuǎn)化？

我們可以在搜索詞報(bào)告篩選關(guān)鍵詞A，查看到所有匹配進(jìn)來的搜索詞，這樣就會(huì)有幾種情況了。

一是我們不做的詞！比如發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞A匹配進(jìn)來的詞不是我們想要的產(chǎn)品，或者是我們的產(chǎn)品但是不是我們想做的詞，比如是一些費(fèi)用詞匹配進(jìn)來。

如果我們不做費(fèi)用詞，我們就先把不要的詞否掉，再找出這些詞的詞根，比如多少錢、價(jià)格等等，把它們短語否進(jìn)單元，避免其他的無效詞再觸發(fā)；

二是匹配混亂！就是我們發(fā)現(xiàn)很多搜索詞都是我們的已有關(guān)鍵詞，還是拿費(fèi)用詞舉例，如果我們推廣費(fèi)用詞，就建立專門的單元來撰寫相關(guān)性高的創(chuàng)意和相關(guān)性高的落地頁，然后把容易誤觸發(fā)的單元進(jìn)行相互否詞，不要讓它們匹配到關(guān)鍵詞A。

比如客戶在搜索我的關(guān)鍵詞 “A多少錢”的時(shí)候觸發(fā)了關(guān)鍵詞“A”，搜索詞報(bào)告顯示這個(gè)詞已添加，那么我們就在A所在的單元把“A多少錢”否掉就可以了；

三是匹配過來都很精準(zhǔn)的詞，也不是我們已有的關(guān)鍵詞，那我們可以查看一下這些搜索詞的ip，判斷是不是同行的，是同行的就精細(xì)化否ip，新手可以參考我的上一篇文章，如果看ip都是秒跳的，也可能是百度流量分發(fā)的。就考慮縮匹配降價(jià)來降低一些無效展現(xiàn)。

如果各種操作都做完以后觀察還是效果很差呢？那可能是客服或者頁面轉(zhuǎn)化力度等其他問題了，要一起綜合起來分析。

5、展現(xiàn)下降的處理方式也是類似的

關(guān)鍵詞A展現(xiàn)突然降低，我們先對(duì)比自身的操作，如果沒有進(jìn)行任何操作，有可能是同行進(jìn)行了調(diào)整，或者有新的公司加入競價(jià)。

如果自己進(jìn)行過操作（比如降價(jià)），就對(duì)比自己的操作來判斷。最終的落腳點(diǎn)還是指向關(guān)鍵詞的流量質(zhì)量！流量好就抓住好流量拓詞，流量差的就優(yōu)化。

6、長期不展現(xiàn)的詞

一般是冷門詞或者你曾經(jīng)添加進(jìn)來的客戶搜索詞等，可以考慮廣泛低價(jià)先出展現(xiàn)。

三、心態(tài)篇

1、由于競價(jià)行業(yè)的特殊性，必須看到賬戶數(shù)據(jù)才能有根據(jù)的調(diào)整，所以我的思路對(duì)比到大家的賬戶上會(huì)有很多漏洞，各路大神和小白只能作為參考，千萬不要當(dāng)成自己的操作，一定是要根據(jù)賬戶實(shí)際情況來。

2、通過測試得出的結(jié)論才是自己的，哪怕別人都說是對(duì)的，你也可以保持懷疑的自己測試一下。

3、賬戶里面的關(guān)鍵詞很多，不可能每個(gè)詞都進(jìn)行這么細(xì)節(jié)的操作，所以我們根據(jù)2/8法則選取重點(diǎn)詞進(jìn)行觀察即可。

4、學(xué)會(huì)Excel在SEM中的應(yīng)用，操作起來更節(jié)約時(shí)間且更有效果。

5、這點(diǎn)才是最重要的：賬戶是谷歌SEM的第二伴侶，對(duì)它還是要溫柔細(xì)心點(diǎn)的！畢竟老婆開心了大家才能開心，賬戶也不例外，祝大家天天開心。