這是一個(gè)不斷變化的時(shí)代。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為下半場(chǎng)關(guān)鍵詞，各行業(yè)品牌在不同的生命周期面對(duì)著多樣化的挑戰(zhàn)，廣告投放邏輯也已然從選媒體、拼曝光變成了追求精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。面對(duì)不斷分級(jí)的用戶需求和高速迭代的觸媒環(huán)境，資本降溫之秋，品牌增長(zhǎng)路在何方？

11月27日，36氪WISE新商業(yè)大會(huì) · 2018“新風(fēng)向”峰會(huì)在京舉行，其會(huì)上發(fā)表題為《營(yíng)銷“破局”之道》的主題演講，與現(xiàn)場(chǎng)的500+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投精英分享了營(yíng)銷如何助力企業(yè)增長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已成大勢(shì)所趨，在這樣的新風(fēng)向中，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線將深耕流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)三大優(yōu)勢(shì)，致力于為合作品牌打造更垂直的流量解決方案、更整合的資源場(chǎng)景和更具生命周期針對(duì)性的營(yíng)銷解決方案，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。

構(gòu)建優(yōu)質(zhì)流量生態(tài)，打破流量紅海之“痛”

流量紅海之“痛”，讓品牌尤其是新生品牌不得不摸索出一條新的增長(zhǎng)之路，如何從互聯(lián)網(wǎng)的存量用戶中，觸達(dá)多場(chǎng)景下的用戶，并實(shí)現(xiàn)有效溝通和激活，成為重要課題。

騰訊的產(chǎn)品矩陣包括QQ、微信等社交類產(chǎn)品，騰訊新聞、天天快報(bào)等資訊娛樂(lè)類產(chǎn)品，和QQ瀏覽器等工具類產(chǎn)品。截至目前，騰訊的產(chǎn)品矩陣已占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民50%的時(shí)間，可達(dá)成百億級(jí)日均曝光。

與此同時(shí)，騰訊借助“優(yōu)量計(jì)劃”建立了優(yōu)質(zhì)的聯(lián)盟媒體矩陣，結(jié)合自有產(chǎn)品流量，與流量主和廣告主共同構(gòu)建良性的流量生態(tài)，能夠覆蓋中國(guó)95%以上的網(wǎng)民。依托騰訊社交體系，合作品牌將可以輕松覆蓋海量用戶的資訊、娛樂(lè)、社交、閱讀等豐富多樣的場(chǎng)景，更便捷地獲得優(yōu)質(zhì)、全面的流量。

數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)觸達(dá)，打破獲客乏力之“痛”

比起漫無(wú)目的地“廣撒網(wǎng)”，無(wú)論是新生品牌還是成熟品牌，都希望營(yíng)銷內(nèi)容可以準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在的目標(biāo)受眾，從而提高獲客率。

騰訊DMP通過(guò)開(kāi)放的數(shù)據(jù)生態(tài)，助力廣大品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)TA洞察。合作品牌可以基于多種數(shù)據(jù)接入、LBS分析、App分析、關(guān)鍵詞詞云、Lookalike等工具和技術(shù)，形成人群洞察，生成人群標(biāo)簽體系和流量偏好等分析，幫助品牌更全面地了解用戶的需求。同時(shí)，依托騰訊各大平臺(tái)的海量覆蓋，可以為廣大合作品牌提供眾多原生、多維度、形式新穎的營(yíng)銷場(chǎng)景，并根據(jù)品牌設(shè)定的標(biāo)簽進(jìn)行針對(duì)性的投放和推送，合理規(guī)避了投放成本的濫用與浪費(fèi)。

以手游《圣斗士星矢-集結(jié)》為例，該游戲通過(guò)在DMP投放買(mǎi)量，通過(guò)接入游戲內(nèi)一方數(shù)據(jù)，生成完善的用戶群體畫(huà)像和標(biāo)簽，根據(jù)用戶偏好實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察及觸達(dá)，成功實(shí)現(xiàn)精細(xì)化買(mǎi)量。數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于同期新用戶，該游戲的激活成本下降了45%，留存提升30%，ARPU值提升了25%。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率提升，打破投入浪費(fèi)之“痛”

獲客能力無(wú)疑是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心及主要營(yíng)銷目標(biāo)，但如何在達(dá)到目標(biāo)的同時(shí)，合理控制成本，并提升用戶留存率，將成為品牌營(yíng)銷的升級(jí)重點(diǎn)之一。

騰訊的oCPA智能出價(jià)模式可以幫助企業(yè)有效控制獲客成本。oCPA通過(guò)實(shí)時(shí)預(yù)估每次流量轉(zhuǎn)化價(jià)值，動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)，實(shí)現(xiàn)廣告和流量的最優(yōu)匹配，將廣告預(yù)算的投放效果和性價(jià)比最大化。比較典型的案例是母嬰電商蜜芽通過(guò)oCPA，降低成本35.23%，提升激活率80.5%。

奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)在與騰訊合作的過(guò)程中，通過(guò)DMP排除iOS已安裝用戶，以真實(shí)購(gòu)買(mǎi)人群的種子數(shù)據(jù)，加上Lookalike相似人群拓展，為MICHAEL KORS（MK）、VALENTINO等高端時(shí)尚品牌打造定制數(shù)據(jù)包，最終在高曝光的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)覆蓋潛在消費(fèi)群體，激活成本較之前降低50%，再結(jié)合oCPA，激活率達(dá)到100%。這場(chǎng)投放戰(zhàn)役一度成為高端奢侈品牌投放難題的解決典范。

針對(duì)如何提高用戶留存率的問(wèn)題，騰訊的個(gè)性化首頁(yè)推薦可以幫助合作品牌解決無(wú)法識(shí)別新用戶感興趣類目的困擾，大大縮短積累新用戶初期行為偏好數(shù)據(jù)的過(guò)程，有效提升留存。在以往常規(guī)的新激活路徑中，用戶通過(guò)點(diǎn)擊廣告下載App后，首次體驗(yàn)往往只能看到系統(tǒng)隨機(jī)推薦的內(nèi)容，用戶體驗(yàn)不理想，因此很難保證留存率。某品牌與騰訊在技術(shù)層面開(kāi)展合作，借助騰訊基于內(nèi)容興趣的人群洞察，為點(diǎn)擊廣告下載并首次使用App的用戶生成符合用戶興趣偏好的個(gè)性化推薦首頁(yè)，有效提高了用戶體驗(yàn)，使次日留存率提升了26%。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者的需求多元化，營(yíng)銷升級(jí)成為大勢(shì)所趨。流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)成為新時(shí)期品牌營(yíng)銷的三大核心要素。騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線將以自身強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，輔以多年沉淀的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)幫助廣大品牌打破壁壘，共同構(gòu)建全新的營(yíng)銷生態(tài)，驅(qū)動(dòng)品效增長(zhǎng)。