本文解釋了在您的品牌策略前沿中保持品牌辨識(shí)度重要的原因，也展示了讓您的品牌的搜索者更偏好您的品牌的行動(dòng)框架。

這是一個(gè)給予的季節(jié)，而這一概念延展到了搜索！品牌喜好在很多層面上具有切實(shí)的影響力，從品牌吸引力到谷歌上的搜索結(jié)果競(jìng)價(jià)排位。這篇文章會(huì)向大家解釋了為何在您的品牌策略前沿中保持品牌辨識(shí)度是如此重要的原因，也向我們展示了讓您的品牌的搜索者更偏好您的品牌的行動(dòng)框架。

我今天會(huì)說(shuō)一說(shuō)向您的搜索者們提供一些東西讓他們更偏好您的品牌。在過(guò)去的幾年內(nèi)，我們已經(jīng)看到谷歌，社交媒體網(wǎng)站們，消費(fèi)者和顧客們，互聯(lián)網(wǎng)的使用者們?nèi)绾谓o予品牌——特別是對(duì)大家喜愛(ài)的，有辨識(shí)度的品牌——他們給予了如此多的偏愛(ài)。我會(huì)進(jìn)一步解釋我的話。

即使是很小的品牌偏好程度也能帶來(lái)讓人驚奇的成效，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者一路以來(lái)接收到的您的營(yíng)銷(xiāo)努力具有強(qiáng)化作用。比如，您可以在品牌認(rèn)知度，品牌親和力，召回率和積極關(guān)聯(lián)方面輕微提升。下面是它能為您做的幾件事。

提升搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率

首先，這將提高您在搜索結(jié)果中的平均點(diǎn)擊率。當(dāng)搜索者正在進(jìn)行檢索時(shí)，一般會(huì)有上千個(gè)檢索結(jié)果能將流量帶入您的網(wǎng)站。而您會(huì)發(fā)現(xiàn)，若這些檢索結(jié)果出現(xiàn)在第四，五，六位，相比出現(xiàn)在同一個(gè)位置的普通品牌，一點(diǎn)點(diǎn)的品牌偏好度就能小幅度的提升點(diǎn)擊率。而加以時(shí)日，這將讓您的品牌獲得更高的檢索排位，因?yàn)楣雀钑?huì)對(duì)長(zhǎng)期相對(duì)較高的點(diǎn)擊率或有其它信號(hào)輔證這一結(jié)果的品牌進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，讓它們獲得更高的排位。

所以即使您是認(rèn)為“我可不清楚谷歌會(huì)拿點(diǎn)擊率做什么的”人，其實(shí)谷歌正在依靠點(diǎn)擊率做很多的事情。就算您仍持懷疑態(tài)度，高點(diǎn)擊率也意味著您獲得了訪問(wèn)量中的更高的份額，即意味著您在能強(qiáng)化您的品牌，與您的品牌產(chǎn)生連接等諸如此類(lèi)的事情的人群中獲得了更高的份額。所有的這一切，都能在長(zhǎng)期中緩慢的正向的提高您的排位。

提高網(wǎng)站的回訪量

下一步，如果您已經(jīng)擁有一些品牌的偏好度，您需要做的是提高您網(wǎng)站訪客的回訪量，不管是通過(guò)書(shū)簽，通過(guò)直接輸入網(wǎng)址，通過(guò)檢索還是其它方法回訪您的網(wǎng)站。這些回訪量，無(wú)論是通過(guò)品牌名檢索，直接訪問(wèn)或書(shū)簽，都會(huì)導(dǎo)致瀏覽器和檢索的偏置。您能在所有的瀏覽器中發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

如果當(dāng)我使用我的iPhone或安卓設(shè)備，當(dāng)我在筆記本或臺(tái)式機(jī)上打開(kāi)谷歌瀏覽器，所有的這些瀏覽器或系統(tǒng)都會(huì)找尋我之前使用的記錄來(lái)匹配我正在輸入或語(yǔ)音的信息，而它們都會(huì)更傾向于展示偏置的結(jié)果。如果我曾在過(guò)去訪問(wèn)Moz，而我只是在谷歌瀏覽器中輸入M，很可能谷歌會(huì)在下拉結(jié)果中展示Moz作為它的建議，特別是在我之前曾頻繁的訪問(wèn)Moz網(wǎng)站的情況下。您就是這樣獲得這一偏好對(duì)待的。

但這也能幫助您提高您的檢索排位，谷歌已經(jīng)表明，基于品牌的檢索對(duì)于非品牌類(lèi)的檢索結(jié)果的排位也有一定影響。如果很多人在搜索“美國(guó)維珍航空飛往三藩市的航班”，當(dāng)谷歌審視關(guān)于飛往三藩市的航班的搜索時(shí)，它可能會(huì)說(shuō)“美國(guó)維珍航空相關(guān)的結(jié)果將會(huì)獲得高一些的排位，因?yàn)槲覀兛吹疥P(guān)于這一問(wèn)題它們有很多的品牌檢索量。”

提高轉(zhuǎn)化可能性以及社交，傳媒和口碑傳播放大可能性

顯然，提升品牌能幫助提高轉(zhuǎn)化可能性進(jìn)而增加銷(xiāo)售。這是最直接和明顯的結(jié)果。這也是為何營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上投入重本的原因之一。但這也是提升品牌能提高可能性的情況，假設(shè)您正通過(guò)社交媒體來(lái)傳播或通過(guò)社交媒體，傳媒或口碑傳播來(lái)放大信息，這些傳播媒介有些您能控制而有些并不在您的控制范圍內(nèi)，若您有品牌偏好度的加持，您的每一次放大和傳播都會(huì)被輕微的強(qiáng)化。這也意味著在未來(lái)您會(huì)擁有更廣泛的受眾群來(lái)進(jìn)行未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和投放。這會(huì)非常有益處。

提高價(jià)值和品質(zhì)的認(rèn)知

同樣，您可見(jiàn)到對(duì)于價(jià)值和品質(zhì)的認(rèn)知能切實(shí)的提高品牌喜愛(ài)度，品牌回憶和辨識(shí)度也會(huì)提高。這一結(jié)論在很多的消費(fèi)者測(cè)試中被驗(yàn)證。其中我最喜歡的一個(gè)例子來(lái)自于必應(yīng)搜索的調(diào)查，他們用必應(yīng)的檢索結(jié)果替代谷歌的檢索結(jié)果，但仍然使用谷歌的logo和頁(yè)面設(shè)計(jì)。不論是什么問(wèn)題的檢索結(jié)果，只要加上谷歌的logo，受訪者就會(huì)認(rèn)為這是更好的檢索結(jié)果。所以相應(yīng)的，品牌是我們判斷品質(zhì)的一部分。這深植在這一過(guò)程中。

這一結(jié)論也出現(xiàn)在一些關(guān)于酒飲的口味和品賞的消費(fèi)者調(diào)查中。如果一杯酒是出自一瓶您知道售價(jià)很高也很難買(mǎi)到的瓶子，您會(huì)發(fā)現(xiàn)大腦中的某些部分開(kāi)始運(yùn)作并認(rèn)為這杯酒香醇可口，并能給您更多的愉快體驗(yàn)，即使它其實(shí)只是一瓶5塊錢(qián)的酒。這一心理偏好實(shí)際上是由品牌認(rèn)知的角度來(lái)提高我們對(duì)于品質(zhì)的認(rèn)知，也因此我們得到更高的保留和重復(fù)消費(fèi)。

所以品牌能在很多方面幫助您，無(wú)論是通過(guò)算法的技術(shù)層面，還是社交媒體，還是消費(fèi)心理。品牌絕對(duì)值得投資，也需要時(shí)間來(lái)兌換結(jié)果，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面近幾年來(lái)出現(xiàn)了很多新事物，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也顯得更為必要。

但我們應(yīng)該如何去做？今天我不會(huì)展開(kāi)到非常具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)。每一個(gè)關(guān)于執(zhí)行的策略我們都能用上一整個(gè)白板周五的時(shí)間來(lái)討論，但我希望提供關(guān)于這些策略的框架來(lái)讓您思考并補(bǔ)充在您新一年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之中。

品牌價(jià)值

品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值匹配或重合，或相對(duì)立能影響一個(gè)品牌被如何認(rèn)知。最明顯的，不少消費(fèi)者對(duì)Volkswagen或Enron感到困擾，我們覺(jué)得它們?cè)诤覀?，也不誠(chéng)實(shí)。煙草行業(yè)的香煙營(yíng)銷(xiāo)將非常多的西方消費(fèi)者拒之門(mén)外。而那些我們認(rèn)可的品牌，我們能看到他們的品牌的提升。

聲音，語(yǔ)調(diào)和視覺(jué)

聲音，語(yǔ)調(diào)和視覺(jué)，對(duì)你展現(xiàn)自我風(fēng)格及是否與您的受眾偏好匹配的至關(guān)重要，您需要使用受眾的風(fēng)格和線索。所以這就和用您的消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話一樣，但我們并不是指一種口頭語(yǔ)言，不是說(shuō)英語(yǔ)還是印地語(yǔ)，西班牙語(yǔ)還是德語(yǔ)。我們是在討論文化語(yǔ)言層面的共振。我們是否共處同一個(gè)時(shí)代思潮？我們是否有一樣的文化線索和認(rèn)知？我們是否有共同的鄉(xiāng)愁？對(duì)于觀念等事務(wù)是否有同樣的聯(lián)系？

內(nèi)容

我們時(shí)常討論內(nèi)容，內(nèi)容需要和您的受眾的潛在需要，渴望，和喜好，能影響他們的人和這些人希望表達(dá)的相匹配。這才是內(nèi)容策略的核心，因?yàn)槿绻辉趹?zhàn)術(shù)層面思考內(nèi)容，那就不是在思考重疊。其實(shí)很多時(shí)候，您在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容傳播時(shí)，并不是在思考內(nèi)容如何戰(zhàn)略性的和您的受眾需求，渴求，他們的聯(lián)系，他們喜愛(ài)的事務(wù)，他們的影響者喜歡什么等重疊。而當(dāng)您這樣做的時(shí)候，您和受眾的距離越來(lái)越近，也使得維恩圖更匹配，而您的內(nèi)容也更可能在品牌連接度上有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的正面的影響。

品牌大使

品牌大使，也就是品牌的代言人至關(guān)重要。事實(shí)上，可以這樣說(shuō)，這是很多營(yíng)銷(xiāo)人談?wù)摱嗄甑脑掝}，而對(duì)品牌的重要性也較之前更甚。我們通過(guò)人的連接來(lái)建立品牌連接。很多時(shí)候是通過(guò)創(chuàng)始人或CEO，但很多時(shí)候也是品牌大使，這其實(shí)包含很多人。品牌大使并不一定是為品牌工作的人，而是品牌的放大器。品牌大使也包括在營(yíng)銷(xiāo)信息中傳遞的證言；也包括品牌貢獻(xiàn)者，不論是否是客座的貢獻(xiàn)者還是全職的，不過(guò)當(dāng)然他們都是團(tuán)隊(duì)成員。最大的品牌大使常常是創(chuàng)始人，CEO，或是組織的領(lǐng)導(dǎo)者，但很多別的人也具有影響力。如果這些和您的消費(fèi)者的影響人或您消費(fèi)者所認(rèn)可的時(shí)代精神所匹配，一定能創(chuàng)造出額外的品牌共振。

定價(jià)和定位

定價(jià)和定位，是非常經(jīng)典傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P之二，但價(jià)值感知和價(jià)值可以量化與定價(jià)和服務(wù)相關(guān)的成本。成本，我不只是指財(cái)務(wù)成本，還包括建立成本，工作和流程成本以及客戶(hù)自己的自我認(rèn)知，這意味著如果客戶(hù)認(rèn)為他們是小型企業(yè)，但若您向他們售賣(mài)適合成熟企業(yè)的產(chǎn)品，客戶(hù)可能會(huì)認(rèn)為他們購(gòu)買(mǎi)的成本太高。他們并不認(rèn)為自己是一個(gè)企業(yè)，即使企業(yè)套裝適合他們并且提供了正確的價(jià)值，您所做的也是將產(chǎn)品定位與客戶(hù)實(shí)際上認(rèn)為自己的定位語(yǔ)言分開(kāi)。這可能會(huì)損害品牌親和力。

心理推動(dòng)

那么，當(dāng)然，還有許多建立在圍繞一個(gè)品牌周?chē)慕M合的心理推動(dòng)。這些心理推動(dòng)的事物都是像熟悉，喜歡，處理流暢度的東西。當(dāng)我說(shuō)“處理流暢度”時(shí)，我是在指我能夠輕松地認(rèn)知某件事物并且能夠建立聯(lián)系。例如，關(guān)于這件事我最喜歡的研究之一是容易和難以發(fā)音的公司名稱(chēng)和公司股票價(jià)格之間的相關(guān)性的研究。您可以看到，隨著時(shí)間的推移，易于發(fā)音的公司名稱(chēng)往往具有較高的股票價(jià)值。這個(gè)關(guān)聯(lián)看似很奇怪。按照常理來(lái)看，似乎市場(chǎng)會(huì)比這更復(fù)雜，但人類(lèi)會(huì)受到名字好不好讀這種東西的影響。我們所講的用戶(hù)體驗(yàn)流程，也適用于心理推動(dòng)。

當(dāng)我們考慮影響所有這些東西時(shí)，人們很多時(shí)候是在談?wù)撈放坪推放平?，尤其是品牌廣告。但正如您可以從如上述所見(jiàn)，我們可以在SEO，社交，內(nèi)容，電子郵件，社區(qū)，以及我們于此討論的所有渠道上做很多工作，這些工作都能對(duì)您的品牌產(chǎn)生很大的影響力，而經(jīng)年累月，這些事情也會(huì)對(duì)您的品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的正面影響。