投資回報，投資回報，投資回報……這一直是市場負(fù)責(zé)人的口頭禪。但要想永葆競爭力，營銷人員必須要看到比投資回報更深層次的東西，并且要舍得在營銷活動中進(jìn)行必要的品牌形象投資。

　　市場轉(zhuǎn)變

　　各個企業(yè)如今在搜索營銷領(lǐng)域的競爭空前激烈，然而他們在展示廣告領(lǐng)域的實(shí)力卻千差萬別。事實(shí)上，現(xiàn)在展示廣告正越來越受到重視，那些知名企業(yè)因其所塑造的品牌效應(yīng)而受青睞，那些沒有對品牌進(jìn)行投入的企業(yè)則落到了后頭。

　　我們發(fā)現(xiàn)，在搜索總量與從前基本持平的情況下，那些已經(jīng)投放品牌廣告的企業(yè)在搜索引擎上所獲得的流量增加了許多。最近的一項研究再度證明了這點(diǎn)：根據(jù)該報告，“自2009年至2010年，搜索廣告的點(diǎn)擊量增加了54%，然而搜索廣告的展示量(即這些廣告出現(xiàn)的次數(shù))只增長了1%。”

　　一體化的重要性

　　許多營銷人員認(rèn)為他們可以在不進(jìn)行品牌建設(shè)的情況下，光靠付費(fèi)搜索廣告就提高投資回報率。不幸的是，這只是癡人說夢。要在這場角逐中勝利，你必須先塑造出一個知名品牌，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。如此，你才能從搜索中獲取更多的流量。

　　搜索與展示廣告的變動趨勢正說明，展示廣告能夠更好地幫助品牌提升，尤其是當(dāng)它與付費(fèi)搜索及自然搜索相結(jié)合的時候。

　　事實(shí)上，有研究顯示，有27%的網(wǎng)民在遇到感興趣的展示廣告時，會去搜索引擎上搜索。這一發(fā)現(xiàn)說明對展示廣告的投入是很重要的，它能幫助廣告主增加對廣告品牌的搜索量。進(jìn)而，你取得點(diǎn)擊的平均成本就比那些沒有品牌效應(yīng)的更低了，如此，你的投資回報就更高了。

　　吃一塹長一智

　　很明顯，品牌投資是獲勝的關(guān)鍵，然而，它并不會直接提高你的投資回報率。你必須將品牌建設(shè)與付費(fèi)搜索結(jié)合在一起。接下來，讓我們來看一家家電制造商的案例。

　　該公司曾一度積極運(yùn)營展示廣告，它的廣告可以在主流的消費(fèi)電子網(wǎng)站上找到，這使目標(biāo)客戶在瀏覽這些網(wǎng)站做購買決策時就能加深對其品牌的印象，是個理想的品牌推廣方式。而且，該公司獨(dú)特的價值觀念也通過廣告很好地傳達(dá)給了目標(biāo)客戶。因此，該公司很幸運(yùn)的因為品牌建設(shè)在搜索引擎上獲得了月復(fù)一月，年復(fù)一年不斷增長的搜索請求量。

　　然而，該公司卻沒有在付費(fèi)搜索方面做任何投入，白白錯失了那些對他們感興趣的用戶。漸漸地，品牌效應(yīng)與付費(fèi)搜索廣告之間聯(lián)系的缺乏使得該公司的轉(zhuǎn)化率與點(diǎn)擊率都有所下降。最終，這種聯(lián)系缺乏的現(xiàn)象導(dǎo)致了該公司與其零售商的網(wǎng)絡(luò)銷量慘淡。

　　采取行動創(chuàng)造品牌搜索量

　　下面有三條小貼士，可以幫助你塑造網(wǎng)絡(luò)的品牌形象，并且創(chuàng)造更多流量：

　　1、利用內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)

　　無論是Google、Bing還是Yahoo都擁有完善的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，而且你可以在付費(fèi)搜索的平臺上管理它們。如果你的公司還沒有想出展示廣告的創(chuàng)意，那么就利用效果那條搜索廣告，把它投放到內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)上去。當(dāng)你對品牌有了好的創(chuàng)意，那么就嘗試多種廣告形式，采用帶來最高回報的廣告形式組合。

　　通過在你的目標(biāo)客戶會去獲取信息的網(wǎng)站上投放展示廣告，一定會使你的品牌在目標(biāo)客戶的腦中加深印象，這在零售行業(yè)中是相當(dāng)管用的。廣告公司iProspect的一份研究報告顯示，在線的展示廣告能提升品牌形象，并且，用戶直接去零售商處購買該產(chǎn)品的可能性會提高5%。不過，這并不算什么，因為同一份報告指出，當(dāng)你將展示廣告與付費(fèi)搜索相結(jié)合后，這個可能性會提高15%。

　　2、利用社交媒體

　　通過擴(kuò)大在社交媒體上的影響，可以促使用戶搜索你的品牌。因此，要提高品牌的知名度與熱門程度，必須得讓品牌理念在用戶之間廣為傳播。如果用戶之間沒有談話與交流，像Facebook這樣的社交媒體的作用就會是很有限的;如果不能制造話題和口碑，那么搜索量也不會增加。通過提高品牌搜索量，在線的銷量會增加。這都要?dú)w功于社交媒體和線下傳播。

　　3、利用網(wǎng)絡(luò)視頻

　　根據(jù)一項調(diào)查，超過66%的受訪者在過去12月里看網(wǎng)絡(luò)視頻的次數(shù)增加了，并且有48%的人表示他們預(yù)備在今年收看更多?？纯催@些數(shù)據(jù)，就會明白為什么網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)當(dāng)被考慮在營銷方案內(nèi)，而不僅僅用來娛樂。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)視頻是一個吸引高關(guān)注的很好渠道。

　　鑒于此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)視頻來提升其品牌知名度，而不僅僅是重播自己的電視廣告。通過創(chuàng)建與品牌相關(guān)的內(nèi)容，營銷人員應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)用戶建立更深層次的聯(lián)系，并且進(jìn)一步提高自己的知名度。這樣一來，就能催生出關(guān)于品牌的更多搜索。

　　在當(dāng)今競爭激烈的搜索廣告市場，提高投資回報率的方法便是先建立自身的品牌形象，而以上的一些建議會對你有所幫助。之后，你便能在付費(fèi)搜索市場中輕而易舉地抓住那些你所創(chuàng)造出來的用戶需求。