投資回報，投資回報，投資回報……這一直是市場負責人的口頭禪。但要想永葆競爭力，營銷人員必須要看到比投資回報更深層次的東西，并且要舍得在營銷活動中進行必要的品牌形象投資。

　　市場轉變

　　各個企業(yè)如今在搜索營銷領域的競爭空前激烈，然而他們在展示廣告領域的實力卻千差萬別。事實上，現(xiàn)在展示廣告正越來越受到重視，那些知名企業(yè)因其所塑造的品牌效應而受青睞，那些沒有對品牌進行投入的企業(yè)則落到了后頭。

　　我們發(fā)現(xiàn)，在搜索總量與從前基本持平的情況下，那些已經(jīng)投放品牌廣告的企業(yè)在搜索引擎上所獲得的流量增加了許多。最近的一項研究再度證明了這點：根據(jù)該報告，“自2009年至2010年，搜索廣告的點擊量增加了54%，然而搜索廣告的展示量(即這些廣告出現(xiàn)的次數(shù))只增長了1%。”

　　一體化的重要性

　　許多營銷人員認為他們可以在不進行品牌建設的情況下，光靠付費搜索廣告就提高投資回報率。不幸的是，這只是癡人說夢。要在這場角逐中勝利，你必須先塑造出一個知名品牌，在消費者心中留下深刻的印象。如此，你才能從搜索中獲取更多的流量。

　　搜索與展示廣告的變動趨勢正說明，展示廣告能夠更好地幫助品牌提升，尤其是當它與付費搜索及自然搜索相結合的時候。

　　事實上，有研究顯示，有27%的網(wǎng)民在遇到感興趣的展示廣告時，會去搜索引擎上搜索。這一發(fā)現(xiàn)說明對展示廣告的投入是很重要的，它能幫助廣告主增加對廣告品牌的搜索量。進而，你取得點擊的平均成本就比那些沒有品牌效應的更低了，如此，你的投資回報就更高了。

　　吃一塹長一智

　　很明顯，品牌投資是獲勝的關鍵，然而，它并不會直接提高你的投資回報率。你必須將品牌建設與付費搜索結合在一起。接下來，讓我們來看一家家電制造商的案例。

　　該公司曾一度積極運營展示廣告，它的廣告可以在主流的消費電子網(wǎng)站上找到，這使目標客戶在瀏覽這些網(wǎng)站做購買決策時就能加深對其品牌的印象，是個理想的品牌推廣方式。而且，該公司獨特的價值觀念也通過廣告很好地傳達給了目標客戶。因此，該公司很幸運的因為品牌建設在搜索引擎上獲得了月復一月，年復一年不斷增長的搜索請求量。

　　然而，該公司卻沒有在付費搜索方面做任何投入，白白錯失了那些對他們感興趣的用戶。漸漸地，品牌效應與付費搜索廣告之間聯(lián)系的缺乏使得該公司的轉化率與點擊率都有所下降。最終，這種聯(lián)系缺乏的現(xiàn)象導致了該公司與其零售商的網(wǎng)絡銷量慘淡。

　　采取行動創(chuàng)造品牌搜索量

　　下面有三條小貼士，可以幫助你塑造網(wǎng)絡的品牌形象，并且創(chuàng)造更多流量：

　　1、利用內(nèi)容網(wǎng)絡

　　無論是Google、Bing還是Yahoo都擁有完善的內(nèi)容網(wǎng)絡，而且你可以在付費搜索的平臺上管理它們。如果你的公司還沒有想出展示廣告的創(chuàng)意，那么就利用效果那條搜索廣告，把它投放到內(nèi)容網(wǎng)絡上去。當你對品牌有了好的創(chuàng)意，那么就嘗試多種廣告形式，采用帶來最高回報的廣告形式組合。

　　通過在你的目標客戶會去獲取信息的網(wǎng)站上投放展示廣告，一定會使你的品牌在目標客戶的腦中加深印象，這在零售行業(yè)中是相當管用的。廣告公司iProspect的一份研究報告顯示，在線的展示廣告能提升品牌形象，并且，用戶直接去零售商處購買該產(chǎn)品的可能性會提高5%。不過，這并不算什么，因為同一份報告指出，當你將展示廣告與付費搜索相結合后，這個可能性會提高15%。

　　2、利用社交媒體

　　通過擴大在社交媒體上的影響，可以促使用戶搜索你的品牌。因此，要提高品牌的知名度與熱門程度，必須得讓品牌理念在用戶之間廣為傳播。如果用戶之間沒有談話與交流，像Facebook這樣的社交媒體的作用就會是很有限的;如果不能制造話題和口碑，那么搜索量也不會增加。通過提高品牌搜索量，在線的銷量會增加。這都要歸功于社交媒體和線下傳播。

　　3、利用網(wǎng)絡視頻

　　根據(jù)一項調(diào)查，超過66%的受訪者在過去12月里看網(wǎng)絡視頻的次數(shù)增加了，并且有48%的人表示他們預備在今年收看更多?？纯催@些數(shù)據(jù)，就會明白為什么網(wǎng)絡視頻應當被考慮在營銷方案內(nèi)，而不僅僅用來娛樂。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡視頻是一個吸引高關注的很好渠道。

　　鑒于此，企業(yè)應當利用網(wǎng)絡視頻來提升其品牌知名度，而不僅僅是重播自己的電視廣告。通過創(chuàng)建與品牌相關的內(nèi)容，營銷人員應當與目標用戶建立更深層次的聯(lián)系，并且進一步提高自己的知名度。這樣一來，就能催生出關于品牌的更多搜索。

　　在當今競爭激烈的搜索廣告市場，提高投資回報率的方法便是先建立自身的品牌形象，而以上的一些建議會對你有所幫助。之后，你便能在付費搜索市場中輕而易舉地抓住那些你所創(chuàng)造出來的用戶需求。