程序化廣告是個(gè)大蛋糕。

有多大？根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)程序化廣告支出將高達(dá)480億美元，并將在2020年達(dá)到690億美元。同時(shí)，程序化廣告正迅速成為購(gòu)買數(shù)字廣告的主要方式。2018年美國(guó)82.5%的數(shù)字廣告都以程序化廣告的方式支出。隨著這個(gè)數(shù)字的進(jìn)一步提升，程序化廣告的江湖地位將愈發(fā)鞏固。

美國(guó)程序化廣告支出將在未來(lái)持續(xù)上升

圖源：eMarketer

程序化廣告的未來(lái)發(fā)展將如何？對(duì)于只使用Facebook和Google的程序化產(chǎn)品的廣告主而言，情況是否會(huì)發(fā)生變化？未來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)改變廣告主使用程序化廣告接觸消費(fèi)者的新方式？

我們基于歐美程序化廣告發(fā)展，對(duì)未來(lái)提出了5點(diǎn)的猜想。

1、巨頭仍將堅(jiān)守“盟主”之位

雖然可能很多人希望程序化廣告行業(yè)的頂層結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)變化，但目前來(lái)看，谷歌和Facebook在程序化廣告領(lǐng)域的雙寡頭格局將長(zhǎng)期存在。

就谷歌而言，廣告仍然是業(yè)務(wù)的絕對(duì)核心。2018年，谷歌第二季度的收入為262.4億美元，其中86％就來(lái)自廣告產(chǎn)品，其中包括桌面搜索廣告和由程序化驅(qū)動(dòng)的通用廣告等等。

Facebook的情況也大致相同。雖然說(shuō)受到劍橋分析數(shù)據(jù)泄露丑聞和歐洲GDPR政策的影響，2018年Facebook的日子有些艱難。但就從數(shù)據(jù)出發(fā)，同去年相比，F(xiàn)acebook的銷量仍然增長(zhǎng)了42％。此外，據(jù)專家預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook在未來(lái)幾年將實(shí)現(xiàn)“高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”。除此以外，隨著Instagram和Facebook中富有Snapchat風(fēng)格的“故事”板塊出現(xiàn)新的程序化產(chǎn)品，程序化行業(yè)可能也會(huì)出現(xiàn)新的火花與變化。

2、強(qiáng)大的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)了

雖然在未來(lái)幾年，F(xiàn)acebook和谷歌在程序化廣告領(lǐng)域的榜首之位預(yù)計(jì)不會(huì)發(fā)生改變，但不容忽視的是，亞馬遜已經(jīng)發(fā)起了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

亞馬遜逐漸成為數(shù)字廣告支出的第三巨頭，雙寡頭壟斷的局面可能將逐漸演變?yōu)?ldquo;三足鼎立”。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在今年的第二季度創(chuàng)造了22億美元的收入，與去年同期相比增長(zhǎng)了129％，首次瓜分了谷歌和Facebook的市場(chǎng)份額，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

值得注意的是，程序化廣告在亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)中起了關(guān)鍵作用。亞馬遜開(kāi)放的需求側(cè)平臺(tái)（DSP）成功地向代理商與廣告主展示了亞馬遜所獨(dú)有的價(jià)值點(diǎn)。雖然Facebook和谷歌可以指引用戶客戶進(jìn)行廣告位的購(gòu)買與效果追蹤，但亞馬遜可以直接將網(wǎng)站上的廣告與分銷服務(wù)關(guān)聯(lián)，基于消費(fèi)者在亞馬遜的搜索及購(gòu)買路徑做定向。這對(duì)想用程序化廣告銷售實(shí)體商品的廣告主與商家而言很是實(shí)用，同時(shí)也是推動(dòng)亞馬遜成為程序化廣告領(lǐng)域中第三支強(qiáng)大力量的重要因素。

3、合作=雙贏

合作也逐漸成為程序化廣告領(lǐng)域中日益重要的部分。一些在其他領(lǐng)域中領(lǐng)先的服務(wù)商開(kāi)始與Facebook、谷歌和亞馬遜這些程序化廣告巨頭合作。

合作帶來(lái)的是雙贏。對(duì)于這些服務(wù)商而言，他們能夠獲得程序化廣告行業(yè)專家所提供的專業(yè)服務(wù)；而對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，他們能在為這些企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程中充分挖掘到有用的用戶群體，省下了不少挖掘用戶的力氣。

這種合作模式已經(jīng)逐漸在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展。據(jù)聞，移動(dòng)社交軟件Tinder將很快與谷歌達(dá)成程序化合作，Snapchat也正和亞馬遜合作開(kāi)發(fā)“視覺(jué)搜索購(gòu)物功能”。甚至蘋(píng)果公司的廣告團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始加入競(jìng)爭(zhēng)，希望能把與Pinterest的合作擴(kuò)展到程序化應(yīng)用商店廣告產(chǎn)品中去。

Snapchat與亞馬遜正在合作開(kāi)發(fā)的視覺(jué)搜索購(gòu)物功能

合作可以將程序化廣告的高覆蓋性與各種服務(wù)應(yīng)用對(duì)某類用戶群體的吸引力成功融合，對(duì)全世界的數(shù)字廣告主都有巨大的價(jià)值。

4、向OTT邁進(jìn)

OTT業(yè)務(wù)的出現(xiàn)改變了用戶觀看內(nèi)容的方式。隨著數(shù)字流媒體設(shè)備、訂閱服務(wù)和點(diǎn)播視頻的興起，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于觀看能由自己控制的視頻服務(wù)。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這將會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。由于大多數(shù)視頻服務(wù)都會(huì)要求用戶提交注冊(cè)信息或使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行觀看，OTT能夠利用這些數(shù)據(jù)提高程序化廣告的精準(zhǔn)度，讓廣告主能夠更準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)受眾。

這個(gè)領(lǐng)域目前還處于起步階段，但已經(jīng)開(kāi)始有些成績(jī)了。例如，視頻直播服務(wù)Hulu在2017年產(chǎn)生了10億美元的廣告收入。而游戲流直播服務(wù)Twitch也在OTT設(shè)備的推進(jìn)下擴(kuò)展程序化廣告產(chǎn)品，致力于將廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值拓展至數(shù)十億美元。

所以，雖然OTT暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入程序化廣告大聯(lián)盟，但預(yù)計(jì)未來(lái)幾年它會(huì)更多地在我們的視野中出現(xiàn)。

5、程序化廣告可能會(huì)無(wú)處不在

值得期待的是，程序化廣告將有可能憑借投放精準(zhǔn)、覆蓋面廣和易于追蹤監(jiān)測(cè)等優(yōu)勢(shì)，登上數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新舞臺(tái)，以意想不到的方式出現(xiàn)在你的生活中。

比如說(shuō)，你可能會(huì)直接“聽(tīng)”到程序化廣告。谷歌最近開(kāi)始通過(guò)DoubleClick為播客廣告提供程序化選項(xiàng)，同時(shí)通過(guò)其家庭產(chǎn)品為音頻廣告奠定基礎(chǔ)。

你還可能會(huì)在最大的非移動(dòng)視頻游戲中看到程序化廣告。像bidstack之類的服務(wù)有望將程序化廣告嵌入在Football Manager 2019等領(lǐng)先游戲機(jī)和PC視頻游戲中，打開(kāi)這部分的游戲空間，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化購(gòu)買。

說(shuō)不定你還能在數(shù)字世界中的實(shí)際比賽上看到程序化廣告。在2018年6月的英格蘭對(duì)哥斯達(dá)黎加的足球賽期間，足協(xié)和ITV進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，以數(shù)字方式實(shí)時(shí)改變廣告牌上的廣告，讓廣告主可以針對(duì)不同定理位置的觀眾進(jìn)行定向投放。

以后看到的廣告可能都將會(huì)是精準(zhǔn)投放的結(jié)果

總的來(lái)說(shuō)，程序化廣告的勢(shì)頭越來(lái)越猛，在未來(lái)十年中可能只會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大覆蓋的領(lǐng)域以及范圍。只有你想不到，沒(méi)有程序化做不到~