5月25日，GDPR生效的當(dāng)天，廣告主的程序化廣告需求量下跌了約20%-50%。一家獨(dú)立廣告代理機(jī)構(gòu)的媒介購買者表示，一個(gè)月之后，雖然廣告主程序化廣告交易額開始回升，但目前的廣告交易額比GDPR推出之前依舊低30%，一家控股集團(tuán)的高管認(rèn)為，目前回升的幅度應(yīng)該接近20%。

根據(jù)過去一個(gè)月的行業(yè)變化來看，程序化廣告支出下降的原因有兩個(gè)：第一，GDPR要求出版商在使用用戶數(shù)據(jù)之前必須獲得用戶許可，但部分出版商沒有為定向廣告獲取用戶同意的技術(shù)，限制了廣告主可以購買廣告的網(wǎng)站數(shù)量。第二，GDPR生效之后，廣告主不確定是否可以安全合法的投放廣告，因此對原有廣告供應(yīng)鏈投入資金持謹(jǐn)慎態(tài)度。

而這兩個(gè)困擾廣告主的問題在過去的一個(gè)月逐漸得到緩解，廣告支出開始穩(wěn)步回升。自GDPR出臺以來，隨著媒體出版商不斷推送相關(guān)隱私使用條例，用戶自愿同意率已經(jīng)達(dá)到了75%，足夠廣告主放心購買更多的程序化廣告。

毫無疑問，出版商的廣告位正在不斷向廣告主重新開放。金融時(shí)報(bào)的全球首席商務(wù)官Jon Slade表示，金融時(shí)報(bào)的廣告投放在GDPR生效五日之后恢復(fù)正常。而德國電信在GDPR生效之后，出于謹(jǐn)慎先停止了部分廣告位的交易，近日國際媒體管理部門負(fù)責(zé)人Gerhard Louw也表示，公司的廣告支出已經(jīng)恢復(fù)到GDPR生效之前的水平。

然而，Lotame歐洲部運(yùn)營總監(jiān)Chris hogg卻表示說，只有德國電信這種規(guī)模的公司才有能力將程序化廣告作為重新開展GDPR時(shí)代廣告業(yè)務(wù)的首選模式，雖然程序化廣告的支出在回升，但很多品牌已經(jīng)不再將預(yù)算投向程序化廣告了。

程序化廣告支出仍在轉(zhuǎn)移

拋棄audience targeting的趨勢也在行業(yè)中出現(xiàn)。Anything Is Possible媒介代理機(jī)構(gòu)的CEO Sam Fenton-Elstone就表示，程序化廣告交易由于規(guī)模和自動化的優(yōu)勢會繼續(xù)推動數(shù)字營銷的發(fā)展，但由于GDPR的生效將不再使用第三方數(shù)據(jù)，這讓很多廣告主將大部分程序化廣告支出從audience targeting撤出，audience targeting的優(yōu)勢在于可以支持內(nèi)容定位策略或讓廣告主直接與出版商交易。

在這樣的背景下，很多廣告主、代理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)而求助第一方數(shù)據(jù)平臺，汽車技術(shù)網(wǎng)站Regit.cars的創(chuàng)始人Chris Ashton-Green就從中獲益頗多，他的公司可以讓將駕駛者獲得購買銷售和修理汽車的信息，由于這些搶手的第一方數(shù)據(jù)信息，Ashton-Green已經(jīng)通過直接銷售業(yè)務(wù)盈利。

GDPR生效之后，第三方數(shù)據(jù)的使用量已經(jīng)大幅度下滑，廣告主為了符合GDPR和品牌安全的要求已經(jīng)告知代理機(jī)構(gòu)將會使用更多的第一方數(shù)據(jù)。Ashton-Green表示，現(xiàn)在的程序化交易已經(jīng)比之前困難很多，很多代理機(jī)構(gòu)直接表明對我們的第一方數(shù)據(jù)很感興趣。

而一些小型網(wǎng)站如Regit.cars等，也因?yàn)殚_始給廣告主提供值得高質(zhì)量數(shù)據(jù)，幫助廣告主從供應(yīng)鏈中盈利。而如Nissan和Pernod Ricard這些對數(shù)據(jù)的規(guī)模要求不高，更關(guān)心質(zhì)量和準(zhǔn)確性的廣告主，則開始尋求Google的幫助。

Google對廣告主造成的影響

然而，希望Google提供巨大幫助的廣告主可能要失望了？Google在GDPR生效之后，清除了第三方數(shù)據(jù)追蹤生態(tài)系統(tǒng)，讓廣告主無法獨(dú)立驗(yàn)證消費(fèi)者是否觀看了廣告。而那些使用Google控制的測量系統(tǒng)的廣告主，則可以提高隱私保護(hù)，唯一的缺點(diǎn)是只能將廣告投放在Google的數(shù)據(jù)圍墻中。

Total Media的數(shù)字主管James Duffy表示，有些廣告主別無選擇，只能購買Google的廣告，只能使用Google跟蹤數(shù)據(jù)來了解受眾群體，這樣局限性太大，成為廣告主最關(guān)心的問題。Google無疑從這波操作中獲利頗多，程序化設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)媒體采購員表示：“上個(gè)月不僅程序化廣告支出發(fā)生巨大變化，通過Google采買廣告的供應(yīng)端和需求端的資金也發(fā)生了巨大變化。”

而Google發(fā)言人則在近日回應(yīng)了滿是抱怨的廣告主，Google表示：“廣告報(bào)告是數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中最重要的一部分，我們會和廣告主和合作伙伴共同努力修改戰(zhàn)略。”