“真正做產(chǎn)品的人，都應(yīng)該來頭條看一看。”“對(duì)我而言，最大的心愿是再做出幾款全球性的產(chǎn)品。”

如果不揭開謎底，那么可能很多小伙伴都會(huì)認(rèn)為說出如此雄心壯志話語的肯定是以產(chǎn)品文化著稱的鵝廠人，然而，它卻是出于以一直以工程師文化稱道的今日頭條新任CEO陳林。

回想過去的數(shù)年，陳林所言確是名副其實(shí)。自微信稱霸中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以后，似乎騰訊再也沒有打造引流行業(yè)的新爆品，而目前股價(jià)已超750億美金的字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條）則是在內(nèi)容分發(fā)市場上屢戰(zhàn)屢勝，最引以為榮的是十余款短視頻產(chǎn)品仍敵不過一款抖音。

尤其是“全球性產(chǎn)品”的維度上，拳頭產(chǎn)品微信的出海始終沒有能從Facebook、Line、WhatsApp等競爭對(duì)手中分得一杯羹，而抖音海外版Tik Tok則用短短不到2年的時(shí)間就名列全球多國下載榜top 5，一度成為季度下載量最大的ios應(yīng)用，其中還不乏像日本那樣的發(fā)達(dá)國家市場?？傁螺d量超過1.5億次。而火山小視頻海外版Vigo也表現(xiàn)不俗，曾登頂印尼、巴西等國的安卓市場下載總榜。

更難能可貴的是，多年以來中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被冠上“copy from America”的標(biāo)簽，而facebook近日推出的Lasso則實(shí)力證明了抖音成為了美國產(chǎn)品“copy from China”的對(duì)象。

內(nèi)部賽馬機(jī)制塑造了騰訊良好的產(chǎn)品文化，一度成為業(yè)界競相學(xué)習(xí)的榜樣。然而，頭條的產(chǎn)品戰(zhàn)略，卻似乎從另一個(gè)相反的方向成就了新的流派。如果說騰訊的做法像自下而上的市場經(jīng)濟(jì)，那么頭條則更像自上而下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思路。錨定一個(gè)方向，利用不同產(chǎn)品瞄準(zhǔn)不同的場景和不同的用戶群，實(shí)現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域全覆蓋。

頭狼統(tǒng)一帶路，群狼明確分工，儼然是狼群戰(zhàn)術(shù)。

若要問今日頭條為何能成功，或許大多人都會(huì)脫口而出因?yàn)槠鋸?qiáng)大的算法推薦能力以及基于這個(gè)中臺(tái)能力所做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也可能有不少人會(huì)歸功于其良好的生產(chǎn)者能力或是頭條出色的銷售能力能支撐其砸錢推廣......

然而，估計(jì)只會(huì)有少數(shù)人會(huì)認(rèn)為，其成功很大程度取決于其得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品戰(zhàn)略。

“產(chǎn)品戰(zhàn)略上的思考，會(huì)不斷孵化出新產(chǎn)品出來。”卻依然是剛從產(chǎn)品負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)換為CEO的陳林列給自己的第一條工作內(nèi)容。

頂層設(shè)計(jì)，以攻代守，推陳出新，是筆者認(rèn)為描述頭條產(chǎn)品戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵詞。

最高層次的解決之道

何為頂層設(shè)計(jì)？它是最初源于工程學(xué)中的概念，指統(tǒng)籌考慮項(xiàng)目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。

縱觀頭條系產(chǎn)品，多而不亂，主脈絡(luò)相當(dāng)清晰，圍繞信息的內(nèi)容載體，不斷延伸出新的產(chǎn)品形態(tài)，總的來說可分為“讓你發(fā)現(xiàn)世界”和“讓世界發(fā)現(xiàn)你”兩大類。

36氪在其報(bào)道中盤點(diǎn)過字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，除了綜合資訊平臺(tái)今日頭條外，還有PGC短視頻應(yīng)用西瓜視頻、UGC短視頻社區(qū)火山小視頻、音樂短視頻抖音、問答平臺(tái)悟空問答、社交媒體產(chǎn)品微頭條、興趣社區(qū)皮皮蝦、在線教育類產(chǎn)品gogokid、知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品好好學(xué)習(xí)、電商產(chǎn)品值點(diǎn)、內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品新草。

從短視頻、到問答、到短動(dòng)態(tài)、再到付費(fèi)專欄，每一個(gè)新產(chǎn)品都是今日頭條主app 中除長圖文外的內(nèi)容有力補(bǔ)充，卻又都能獨(dú)自成長為獨(dú)當(dāng)一面的新App。

同樣從短視頻、到短動(dòng)態(tài)、付費(fèi)教育、再到電商，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的投入字節(jié)跳動(dòng)都采取了多產(chǎn)品策略。短視頻有高舉高打的抖音，也有直奔五環(huán)外市場的火山；短動(dòng)態(tài)有媒體屬性更強(qiáng)挑戰(zhàn)微博的微頭條，也有社區(qū)屬性更強(qiáng)的再世“內(nèi)涵段子”皮皮蝦；付費(fèi)教育既做碎片化的成人知識(shí)普及，也做少兒一對(duì)一在線教育；電商則是內(nèi)容種草社區(qū)新草，直營低價(jià)電商值點(diǎn)，第三方導(dǎo)流平臺(tái)今日特賣齊出擊。

筆者絕對(duì)有理由相信，如此有策略性的產(chǎn)品矩陣是經(jīng)過自上而下的精心布局的。而且，每當(dāng)一款新產(chǎn)品呼之欲出之時(shí)，頭條矩陣內(nèi)產(chǎn)品均給與足夠的流量支持，最典型的是春節(jié)前頭條系的沖頂大會(huì)，幾乎全矩陣都利用這個(gè)活動(dòng)為西瓜視頻導(dǎo)流。而后，先是對(duì)于悟空問答，后是微頭條，以頭條主產(chǎn)品為首的矩陣都供給了足夠的彈藥。

除了具有前瞻性的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略以外，基于其算法推薦和中臺(tái)能力的自信也造就了其敢于all in 的勇氣，無論是體系內(nèi)流量的供給還是體系外的廣告投放，典型的案例是在2016年底喊出“all in 短視頻”時(shí)就馬上宣布拿出10個(gè)億分給創(chuàng)作者。

世界觀決定方法論，頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的產(chǎn)品戰(zhàn)略無疑是字節(jié)跳動(dòng)近年來成功的重要基礎(chǔ)，相信也是從今日頭條CEO“退下來”后站在字節(jié)跳動(dòng)高度下的張一鳴老師未來思考更多的內(nèi)容。

以攻代守，推陳出新

何為以攻代守？顧名思義就是始終以進(jìn)攻的態(tài)勢來代替防守，把現(xiàn)場設(shè)在對(duì)方的領(lǐng)地。

如同曾經(jīng)的老板現(xiàn)美團(tuán)CEO王興先生一樣，張一鳴老師似乎骨子里也是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。(王興打造連續(xù)打造的人人網(wǎng)，飯否都曾風(fēng)靡一時(shí))。曾參與創(chuàng)建酷訊、九九房等多家互聯(lián)網(wǎng)公司的他，在帶領(lǐng)今日頭條進(jìn)階到字節(jié)跳動(dòng)路上，也從未停止過產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。

從最熟悉的社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)涵段子開始，短短6年多時(shí)間內(nèi)打造出不下五款行業(yè)領(lǐng)先的爆款產(chǎn)品，甚至成功地把國內(nèi)的模式搬到海外，在包括部分發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的海外市場驚人地構(gòu)建出內(nèi)容產(chǎn)品矩陣(海外版抖音和火山已在多國取得領(lǐng)先)，這一點(diǎn)連BAT都仍未做到。

每一款新產(chǎn)品推出，都以巨資教育和占領(lǐng)市場，當(dāng)它逐步成長又開始轉(zhuǎn)向扶持更新的產(chǎn)品，周而復(fù)始，生生不息。幾乎在每個(gè)領(lǐng)域它都不是先發(fā)者，卻又以極具侵略性的姿態(tài)瘋狂進(jìn)攻，而且如上文所述往往是全面進(jìn)攻，形成合圍的勢能。

當(dāng)然，此處必須點(diǎn)贊的是其強(qiáng)悍的廣告地推團(tuán)隊(duì)，頭條的銷售能力是保證其源源不斷大規(guī)模投放和迅速拓展的重要源動(dòng)力。

何為推陳出新？其本意則是去掉舊事物的糟粕，取其精華，并使它向新的方向發(fā)展。

內(nèi)涵段子走錯(cuò)了路而停下來腳步，皮皮蝦應(yīng)運(yùn)而生。從“內(nèi)涵”到“皮”，擺正的不單止是價(jià)值觀和公約，更是產(chǎn)品交互和內(nèi)容形態(tài)的升級(jí)，但與此同時(shí)保留的則是良好的社區(qū)氛圍，是前段友現(xiàn)皮友的默契。

當(dāng)然，皮皮蝦只是個(gè)例。支撐字節(jié)跳動(dòng)推陳出新的關(guān)鍵還是其出色的中臺(tái)能力，尤其是數(shù)據(jù)收集、畫像構(gòu)建、算法推薦的相關(guān)能力，對(duì)視頻、圖片等富媒體內(nèi)容的編輯、表現(xiàn)能力和生產(chǎn)者運(yùn)營能力。

如果認(rèn)真觀察字節(jié)跳動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每一款，都沒有離開過基于大數(shù)據(jù)推薦的信息流形態(tài)；幾乎每一款的圖片處理、視頻播放都基本是相同滴交互和體驗(yàn)；也基本每一款，都非常重視生產(chǎn)者尤其頭部生產(chǎn)者的運(yùn)營(比如抖音冷啟動(dòng)時(shí)尋遍音樂院校，悟空問答高調(diào)挖腳知乎)。

截止目前為止，字節(jié)跳動(dòng)仍是唯一一家沒有接受過BAT投資也沒明顯站隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)小巨頭，僅憑這一點(diǎn)，就可以看出張一鳴老師的目標(biāo)顯然不滿足于緊隨三巨頭，而是至少成為三巨頭之一。

陳林和張一鳴都更進(jìn)了一步，繼BAT后高調(diào)宣布大搞小程序的字節(jié)跳動(dòng)是否也會(huì)更進(jìn)一大步？面對(duì)其750億美金的估值，百度確是應(yīng)該顫抖了。