無(wú)論是競(jìng)價(jià)推還是信息流廣告賬戶優(yōu)化廣中，經(jīng)?？梢月?tīng)到一些SEMer/今日頭條信息流廣告優(yōu)化師抱怨“啊~數(shù)據(jù)分析怎么痛苦”

是的，沒(méi)錯(cuò)，就是這么痛苦。單數(shù)據(jù)我們就可以列舉出來(lái)一大堆：關(guān)鍵詞報(bào)告、搜索詞報(bào)告、創(chuàng)意報(bào)告、時(shí)段數(shù)據(jù)、地區(qū)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)流程表...其實(shí)，面對(duì)這么多數(shù)據(jù)，很多競(jìng)價(jià)員往往都是一頭霧水。這么多數(shù)據(jù)，我要如何分析？為什么而分析？

來(lái)來(lái)，今天我們就一起來(lái)看看：面對(duì)這么多數(shù)據(jù)報(bào)告，到底是在分析什么？

投放方向診斷

面對(duì)這么多數(shù)據(jù)，首先我們要做的第一件事就是：判斷我們的投放方向是否在正確的軌跡上。

在競(jìng)價(jià)推廣前，我們都會(huì)做推廣策略，那整個(gè)賬戶的發(fā)展方向是在我們的掌握之內(nèi)嗎？

通常，我們可通過(guò)

1、均價(jià)

2、流量數(shù)量

3、維度（方向維度和操作維度）

來(lái)進(jìn)行判斷。

比如均價(jià)，某賬戶的預(yù)算為500元，均價(jià)為50.12元，顯然這樣的投放策略是有問(wèn)題的，那我們就及時(shí)對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整。

在比如方向維度，如下圖，是一個(gè)地區(qū)消費(fèi)占比圖。我們可看出北京地區(qū)占了多半消費(fèi)，而河北地區(qū)僅有3%，那我們就需要思考：目前的消費(fèi)占比符合我的推廣策略嗎？

如果不是，那我們就需要根據(jù)整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化進(jìn)行相應(yīng)的控制。

在前期，我們需要對(duì)推廣做出策略，而數(shù)據(jù)可以幫我們驗(yàn)證投戰(zhàn)略的正確性：目前賬戶是否依舊在按照我的推廣策略進(jìn)行推廣？

流量布局診斷

競(jìng)價(jià)就是花錢(qián)買(mǎi)流量，而競(jìng)價(jià)推廣就是玩弄流量的過(guò)程。

那我們就需要對(duì)我們賬戶的整體流量布局有一個(gè)了解。

這和古代打仗是一個(gè)道理。而在競(jìng)價(jià)中，關(guān)鍵詞代表了流量，那么我們就可以根據(jù)：

1、關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)階段（不知道什么是關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)階段，點(diǎn)我）

2、消費(fèi)情況

來(lái)判斷流量結(jié)構(gòu)。

比如下圖，是“賣(mài)PE管”賬戶的關(guān)鍵詞報(bào)告截圖。按照點(diǎn)擊降序排列，我們可以看出點(diǎn)擊最高的詞大都為通用詞，整體流量集中在第一階段，而第一階段的詞往往流量意向程度都較低。

那我們就需要思考：目前的流量結(jié)構(gòu)是不是我想要的？

如果不是，那我就需要進(jìn)行調(diào)整。比如將第一階段的詞調(diào)整為第二階段，像價(jià)格詞、比較詞等。

出價(jià)匹配診斷

“讓每一分錢(qián)花在刀刃上”這是我們作為一名競(jìng)價(jià)員的宗旨。

所以這就需要我們?nèi)タ刂泼總€(gè)詞的出價(jià)，并去調(diào)整它們的匹配方式。

通常，我們可根據(jù)訪客搜索意圖強(qiáng)弱和預(yù)算來(lái)判斷出價(jià)是否合理。

比如我們前面舉的例子。“出價(jià)50元貴嗎”？首先我們可根據(jù)預(yù)算來(lái)看，假如我的預(yù)算為5W元，那50元肯定算不上太貴，但500就不一樣了。

其次是搜索意圖。我的產(chǎn)品為“品牌門(mén)加盟”，卻匹配出一堆“門(mén)、木門(mén)、臥室門(mén)”搜索詞，那像這種詞，出價(jià)2元都嫌貴！

出價(jià)不是越高越好，而是不同情況，不同詞進(jìn)行分析。

我可以允許我的賬戶里有垃圾詞、低意向詞，但前提是它價(jià)格很低；我也可以花高價(jià)去搶一個(gè)詞，但它一定是我的品牌詞！

創(chuàng)意撰寫(xiě)診斷

在賬戶優(yōu)化的很多情況下，我們都會(huì)選擇優(yōu)化創(chuàng)意來(lái)代替提價(jià)。

所謂創(chuàng)意寫(xiě)的好，點(diǎn)擊少不了。

那在面對(duì)一大堆數(shù)據(jù)報(bào)告時(shí)，我們便可以根據(jù)關(guān)鍵詞的排名和搜索詞特性來(lái)判斷創(chuàng)意撰寫(xiě)是否還有優(yōu)化空間。

比如排名，如果排名高，我們完全沒(méi)有必要去動(dòng)它，排名低就另當(dāng)別論了。

而搜索詞是用戶自主搜索的詞，包含了用戶需求，那我們便可通過(guò)對(duì)搜索詞進(jìn)行分析，來(lái)思考：我的創(chuàng)意是否已經(jīng)全部滿足了用戶的需求？

我們以“搜索詞：競(jìng)價(jià)培訓(xùn)多少錢(qián)”為例。如下圖，是對(duì)該詞的一個(gè)分析，那我們就可以通過(guò)對(duì)照該表思考下：哪個(gè)點(diǎn)是用戶非常在意而我卻沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的？

通過(guò)分析后，我們便可根據(jù)自己的分析結(jié)果一步步進(jìn)行優(yōu)化。

數(shù)據(jù)就是驗(yàn)證一切事物正確性的工具。所以，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都有它存在的意義。

在我們對(duì)數(shù)據(jù)一籌莫展時(shí)，不妨先從“賬戶策略、流量布局、出價(jià)、創(chuàng)意”這幾點(diǎn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

了解賬戶是否正在往我們的預(yù)想內(nèi)進(jìn)行發(fā)展，賬戶內(nèi)的整體情況又是否合理？