這是一篇問(wèn)答式文章，文章內(nèi)有問(wèn)必有答，有需要的廣告主們可以仔細(xì)看下這篇文章~

今日頭條信息流廣告三問(wèn)三答

問(wèn)：做二類(lèi)電商的，我的成本總覺(jué)得計(jì)算不準(zhǔn)確。假設(shè)我的產(chǎn)品售價(jià)398，產(chǎn)品成本170，運(yùn)費(fèi)順豐快遞15，如果簽收成功，貨品的服務(wù)成本是8塊錢(qián)，如果退貨寄回來(lái)的運(yùn)費(fèi)也是15，簽收率74%，廣告后臺(tái)出單61單，廣告費(fèi)消耗了21500，廣告返點(diǎn)10%，我該如何計(jì)算我的盈虧，還有我的廣告費(fèi)(人民幣)要控制在多少的空間才不虧錢(qián)？

答：首先核算一下目前的收支情況（拒簽率核算按照整單數(shù)計(jì)算，簽收45單，拒簽16單）：

收回現(xiàn)金=產(chǎn)品單價(jià)*銷(xiāo)售件數(shù)=398*61*74%=17910

支出現(xiàn)金=廣告現(xiàn)金成本+（產(chǎn)品成本*發(fā)貨件數(shù)-產(chǎn)品成本*拒簽件數(shù)）+發(fā)貨物流成本+退貨物流成本+產(chǎn)品服務(wù)成本

支出現(xiàn)金=21500/（1+10%） + 170*45 + 15*61 + 15*16 + 8*45 =28710.5

支出現(xiàn)金>收回現(xiàn)金，因此現(xiàn)在是賠本情況，賠28710.5-17910=10800.5

接下來(lái)核算廣告幣在控制在什么范圍不賠本：

假設(shè)廣告后臺(tái)出單100，每單現(xiàn)金成本為x

現(xiàn)金收入=現(xiàn)金支出

回收現(xiàn)金=廣告現(xiàn)金成本+產(chǎn)品成本支出+發(fā)貨物流成本+退貨物流成本+服務(wù)成本

398*100*74% = 100X + 170*100*47% + 100*15 +100*（1-74%）*15 + 8*100*74%

每單現(xiàn)金成本x=143.9

每單廣告幣成本=143.9*（1+10%）=158.29

即收支平衡時(shí)，平均每單廣告幣為158.29，廣告幣低于158.29則盈利

問(wèn)：今日頭條新計(jì)劃ocpm ，預(yù)算500是不是太低了？另外，怎么去做定向更合理呢？

答：

1）建議盡可能的不限受眾

a.今日頭條本身就是把廣告當(dāng)信息流資訊去投放，基于用戶(hù)模型，而且這種模型已經(jīng)每天動(dòng)態(tài)調(diào)整了3年，所以即便不限，投放到的用戶(hù)也不會(huì)很離譜；

b.今日頭條標(biāo)簽是動(dòng)態(tài)變的，且頭條每天新增的DAU是40萬(wàn)+，所以每天的用戶(hù)標(biāo)簽都在變化，因此如果限定受眾，可能反而失去了其它的流量機(jī)會(huì)，所以還不如不限制；

c.今日頭條條的頻控策略很多，這對(duì)起量是壞處，但對(duì)廣告的真實(shí)展示是一種保障。打比方，你以為設(shè)“科技數(shù)碼”類(lèi)標(biāo)簽后廣告系統(tǒng)就會(huì)100%覆蓋這個(gè)人群么？

首先系統(tǒng)認(rèn)為的“科技數(shù)碼”標(biāo)簽和你認(rèn)為的不一定完全相同，其次移動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代標(biāo)簽獲取來(lái)源增多，會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽沒(méi)有搜索時(shí)代那么簡(jiǎn)單。

例如我百度上搜“手機(jī)”那么一定代表我和“手機(jī)”之間有直接關(guān)聯(lián)，但大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們其實(shí)無(wú)從發(fā)現(xiàn)部分標(biāo)簽是怎么添加到自己身上的，可能是轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的文章，可能是誤點(diǎn)，也可能隨意瀏覽，因此不要迷信于任何廣告平臺(tái)（包括今日頭條）的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，一切以投放的數(shù)據(jù)反饋為基礎(chǔ)和準(zhǔn)則。

2）建議設(shè)置高預(yù)算

a.今日頭條的廣告后臺(tái)給量是分段式的，和百度、廣點(diǎn)通不一樣。

例如1萬(wàn)預(yù)算的計(jì)劃，理論上分配到的是100萬(wàn)次展示，但后臺(tái)可能會(huì)分10~20次給，這樣就會(huì)導(dǎo)致低預(yù)算的計(jì)劃原始分配到的量很少，當(dāng)量很少的時(shí)候，CTR穩(wěn)定的慢，且數(shù)據(jù)波動(dòng)厲害，數(shù)據(jù)波動(dòng)厲害又會(huì)影響投放人員的情緒和判斷，而CTR穩(wěn)定的慢還會(huì)讓計(jì)劃的eCPM沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)eCPM的競(jìng)爭(zhēng)力增加的慢，后臺(tái)分配的流量也會(huì)越來(lái)越少，形成負(fù)面循環(huán)；

b.高預(yù)算可以提升計(jì)劃的權(quán)重，從后臺(tái)爭(zhēng)取到更多的原始流量，有利于快速增加eCPM。

問(wèn)：數(shù)據(jù)好，頁(yè)面到達(dá)率高，出單好，就是轉(zhuǎn)化價(jià)格高，怎么辦？

答：遇到此類(lèi)數(shù)據(jù)分析問(wèn)題，都可以參考之前給大家推薦的、非常經(jīng)典的、轉(zhuǎn)化評(píng)估的四象限法則：

在這個(gè)四象限法則里，橫坐標(biāo)代表著我們的廣告費(fèi)用消耗，縱坐標(biāo)代表著廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化量，我們逐一看來(lái)：

第一象限：有三個(gè)屬性標(biāo)簽，即轉(zhuǎn)化高、消耗多、成本高。這一類(lèi)的數(shù)據(jù)，需要優(yōu)化的因素比較多，重點(diǎn)在于出價(jià)、點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率（O系和CPA模式下需要分析轉(zhuǎn)化率）以及文案創(chuàng)意的精準(zhǔn)度。

第二象限：這一部分是最優(yōu)的廣告數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化高成本低，可以持續(xù)保持觀(guān)察，當(dāng)然有錢(qián)的主兒也可適當(dāng)擴(kuò)量。

第三象限：這一部分很明顯就是廣告沒(méi)能投放出去，曝光量級(jí)太小，那么我們優(yōu)化的時(shí)候就需要優(yōu)先考慮展現(xiàn)量。（展現(xiàn)量如何優(yōu)化想必不用講了）

第四象限：最后這部分的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化量低、轉(zhuǎn)化成本過(guò)高，我們優(yōu)先考慮優(yōu)化的便是投放方案（包括創(chuàng)意/落地頁(yè)/定向等）以及流量的精準(zhǔn)度。

關(guān)于百度SEM賬戶(hù)投放問(wèn)答 

問(wèn)：請(qǐng)教一下，SEM競(jìng)價(jià)廣告，有限定說(shuō)，在什么時(shí)間范圍內(nèi)點(diǎn)擊多次，都算一次的嗎？

多次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)是人工和系統(tǒng)交互排查，計(jì)算方式屬于深度技術(shù)層面。不要在這個(gè)問(wèn)題上過(guò)多糾結(jié)，計(jì)算機(jī)制，不是人力就可以改變的，而且百度也不會(huì)告訴你，萬(wàn)一大家都知道，那機(jī)器就可以設(shè)定在這個(gè)范圍外進(jìn)行惡點(diǎn)了。

問(wèn)：SEM匹配方式一般怎么樣搭配比較好？

答：SEM匹配方式一般是幾種匹配策略一起使用：

①初始匹配建議用短語(yǔ)，拓量長(zhǎng)尾用廣泛（短語(yǔ)核心/同義），核心短詞用精確（短語(yǔ)精確）；

②高價(jià)詞精確（短語(yǔ)精確），低價(jià)詞廣泛（短語(yǔ)核心/同義）；

③廣泛（短語(yǔ)核心/同義）+否詞。

問(wèn)：我們領(lǐng)導(dǎo)提出兩個(gè)要求：

1、可以每個(gè)詞都作為一個(gè)”渠道號(hào)“，然后分析每個(gè)詞的轉(zhuǎn)化、投入產(chǎn)出各種

2、要求定期分享數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化各種成果。請(qǐng)問(wèn)這個(gè)合理么？

答：當(dāng)然是合理的。

做SEM我們需要盡可能的去追蹤每一個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化。百度URL轉(zhuǎn)化設(shè)置可對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行唯一碼標(biāo)識(shí)，分析每個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以清晰了解該詞轉(zhuǎn)化優(yōu)劣，從而判定該詞的啟用暫停、調(diào)整優(yōu)化、加大此類(lèi)別詞的投放等方向，有利于優(yōu)化師優(yōu)化賬戶(hù)。