自2012年“原生廣告”被FredWilson首次界定以來(lái)，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)界和業(yè)界人士都在給予原生廣告各種探討，每一種觀點(diǎn)都打著時(shí)代的烙印，深刻映射出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革和技術(shù)發(fā)展的動(dòng)因。原生廣告正是在這場(chǎng)變革中浴火重生。當(dāng)下傳播環(huán)境從WEB2.0時(shí)代走到了WEB3.0的場(chǎng)景時(shí)代，AI、AR和VR技術(shù)將會(huì)成為這個(gè)時(shí)代發(fā)展的重要技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨大變革，數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)字廣告成為主流。消費(fèi)者自主性增強(qiáng)，消費(fèi)者不僅僅對(duì)已有的話題進(jìn)行討論，還主動(dòng)參與話題和創(chuàng)造話題。傳播和營(yíng)銷環(huán)境變革對(duì)原生廣告的發(fā)展影響巨大，廣告的原生化有了新的形態(tài)，表現(xiàn)為原生廣告與人的共生、與媒體的共生、與場(chǎng)景的共生。

一、已然到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代

（一）從WEB2.0到WEB3.0：場(chǎng)景的演變

場(chǎng)景是信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)，具有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，時(shí)間、空間和人是其基本構(gòu)成要素，其中人的作用不可替代。“場(chǎng)景”概念要小于社會(huì)信息環(huán)境，“場(chǎng)景”處于社會(huì)信息系統(tǒng)之中，其各要素共同作用，相互連接、相互依存。“場(chǎng)景”有著“周遭”般的形態(tài)，是擺在用戶面前的，讓用戶可知、可感的近場(chǎng)環(huán)境，具有多重信息接收、容納和反饋的特征。就像人們路過一家干果店就可以看到里面擺有的新疆和田大棗、脆皮核桃、五香瓜子等各類產(chǎn)品，這和我國(guó)古代先秦時(shí)期的“陳肆辨物”是一個(gè)道理，是現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景。現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景從古至今一直存在。

隨著WEB2.0褪去、WEB3.0現(xiàn)身，我們正在悄然進(jìn)入任何事物都可能成為媒體的“泛終端”世界，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使物與物深度連接。AI人工智能技術(shù)促使人的行為更多地被數(shù)據(jù)化，機(jī)器可以深度學(xué)習(xí)人的行為并做出智能反饋，人與物達(dá)到更深層次的連接。AR和VR技術(shù)使得虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景之間的界限變得不再那么清晰，引發(fā)了更多可能性。例如當(dāng)人們到達(dá)機(jī)場(chǎng)入口時(shí)，谷歌眼鏡右邊的棱鏡會(huì)自動(dòng)為你推送相關(guān)航班信息。這就是一種新場(chǎng)景，用戶生活在一個(gè)數(shù)字與現(xiàn)實(shí)相生的場(chǎng)景。這迫使我們以用戶數(shù)據(jù)為中心去理解用戶行為，做出傳播策略必須考慮到用戶的新場(chǎng)景。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中提出“場(chǎng)景五力”的概念，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。以這五種力量為主導(dǎo)的場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，用戶的場(chǎng)景可以被數(shù)字化科學(xué)感知，并得以運(yùn)用。例如，基于個(gè)人接觸智能終端的場(chǎng)景形成個(gè)人信息和個(gè)人行為數(shù)據(jù)庫(kù)，基于家庭對(duì)于智能家電的使用的場(chǎng)景形成了家庭用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，基于個(gè)人的醫(yī)療、金融、保險(xiǎn)等社會(huì)行為的場(chǎng)景形成了社區(qū)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，然后通過數(shù)據(jù)庫(kù)的連接實(shí)現(xiàn)多個(gè)場(chǎng)景的融合，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行全樣本分析，精準(zhǔn)畫像，定位目標(biāo)人群，再借助人臉識(shí)別、LBS、傳感器和信息流等技術(shù)分析用戶場(chǎng)景，從而為精準(zhǔn)傳播、深度互動(dòng)提供支持。

（二）共享與智能：場(chǎng)景的基本屬性

場(chǎng)景時(shí)代的第一個(gè)基本屬性是“共享”，實(shí)現(xiàn)“共享”的前提是“分享”，蘊(yùn)藏在“分享”背后的是傳播權(quán)力機(jī)制的變化，即從“自上而下”到“自下而上”。繼哈貝馬斯所說的沙龍、咖啡館、報(bào)紙以后，互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、微博、知乎等形成了新的“公共空間”。在“公共空間”中受眾不只是聆聽高音喇叭，被動(dòng)地、單向地接收信息，而是“人人都有麥克風(fēng)”，他們是實(shí)實(shí)在在的“User”“用戶”“產(chǎn)消者”。

在媒介融合的背景下，開放式的平臺(tái)成為新的窗口，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)和支撐的技術(shù)融合驅(qū)動(dòng)內(nèi)容融合，多元化、豐富的內(nèi)容在平臺(tái)中匯聚。在共享化的平臺(tái)中，包括有專業(yè)策劃制作、資本助力的PGC（Professional Generated Content專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。同時(shí)，F(xiàn)acebook、微博、微信、頭條、抖音、快手等每一個(gè)賬號(hào)都有權(quán)力在平臺(tái)中分享自己的“聲音”，這些由用戶自己生產(chǎn)的UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）已經(jīng)與PGC內(nèi)容并駕齊驅(qū)，個(gè)性化、原生化、精彩的UGC內(nèi)容更容易與用戶產(chǎn)生共鳴，備受營(yíng)銷者關(guān)注，成為一把廣告和營(yíng)銷的利劍，就像是網(wǎng)易云音樂那場(chǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷。

產(chǎn)生這種共享、共融的繁榮局面，一方面是場(chǎng)景時(shí)代開放式的平臺(tái)所產(chǎn)生的“自下而上”的分享機(jī)制，另一方面是來(lái)源于用戶。用戶期望被尊重和實(shí)現(xiàn)自我，在各種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，用戶可以通過文字、圖片、音視頻等豐富的形式在群體中表現(xiàn)自我。其次，用戶使用媒介還可以滿足情感投入、信息的獲取、社交的需要，運(yùn)用認(rèn)知盈余來(lái)得到他人的關(guān)注和尊重，實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值。

更為關(guān)鍵的是，在場(chǎng)景時(shí)代，伴隨著資本和技術(shù)深入發(fā)展，像微信、微博這樣的平臺(tái)化、開放式的大型入口級(jí)媒體地位不可撼動(dòng)，同時(shí)，更多適應(yīng)用戶需求的開放平臺(tái)也在不斷涌入，共享屬性將會(huì)更為凸顯。

場(chǎng)景時(shí)代的第二個(gè)基本屬性是“智能”。有學(xué)者總結(jié)了智媒時(shí)代的三個(gè)特點(diǎn)，分別是萬(wàn)物皆媒、人機(jī)合一和自我進(jìn)化。自我進(jìn)化是人機(jī)合一的媒介具有自我進(jìn)化的能力，機(jī)器洞察人心的能力、人對(duì)機(jī)器的駕馭能力互為推進(jìn)。人工智能是推進(jìn)智媒時(shí)代人機(jī)共生的核心驅(qū)動(dòng)力。人工智能在媒體終端、新聞報(bào)道、商業(yè)決策、醫(yī)療、出行等領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用和快速發(fā)展。2016年全球智能領(lǐng)域的投資總額達(dá)50.21億美元，與2012年的5.89億美元相比增長(zhǎng)了十倍，同時(shí)投資頻次也由2012年的160次增長(zhǎng)到了658次。人工智能技術(shù)運(yùn)用機(jī)器輔助，代替人甚至大大超越人完成識(shí)別、感知、理解、分析、決策和行為，其再一次證明了麥克盧漢“媒介是人體的延伸”的觀點(diǎn)。面對(duì)巨大的用戶數(shù)據(jù)池，人工參與處理是不現(xiàn)實(shí)的，因此運(yùn)用人工智能是更深程度地進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，更大范圍地運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

二、原生廣告：內(nèi)涵、形態(tài)與發(fā)展階段

（一）原生廣告的概念與實(shí)踐

原生廣告最初興起于美國(guó)廣告市場(chǎng)，在2012年開始進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期。eMarketer曾數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017年美國(guó)原生展示廣告規(guī)模將達(dá)到220.9億美元，將占總體展示廣告的52%。在中國(guó)，預(yù)測(cè)2020年中國(guó)原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上，以信息流為代表的新興原生廣告，具有5年內(nèi)可見的2000億市場(chǎng)。但目前學(xué)界對(duì)原生廣告還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，張慶園的《原生廣告內(nèi)涵與特征探析》一文對(duì)原生廣告的界定進(jìn)行了較為詳細(xì)的梳理、分析和歸納。

硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家FredWilson于2012年將原生廣告描述為一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計(jì)。該定義首先肯定了廣告內(nèi)容在廣告原生化中起到的關(guān)鍵作用，但也僅僅把原生廣告所附著的媒體局限于網(wǎng)站和APP。Buzzfeed的總裁JonSteinberg說，“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺(tái)的版本，就是一種原生廣告”。美國(guó)雅虎的銷售副總裁PatrickAlbano在2013年美國(guó)亞特蘭大舉行的一場(chǎng)原生廣告研討會(huì)上指出，原生廣告形式更多元，可能是圖片、影音或是文字，只要是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一。原生廣告提供商Sharethrough也認(rèn)為，原生廣告必須在形式（form）和功能（function）上跟隨投放媒體，以達(dá)到順其自然的（native）用戶體驗(yàn)。這些說法超越了原生廣告的內(nèi)容與形式，從消費(fèi)者體驗(yàn)角度關(guān)注原生廣告效果。

國(guó)內(nèi)被廣泛引用的原生廣告定義是學(xué)者喻國(guó)明所提出的。他認(rèn)為，內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告，被稱為原生廣告。

對(duì)于原生廣告內(nèi)涵及其實(shí)踐的認(rèn)識(shí)大致可以分為兩個(gè)視角，一是內(nèi)容和形式的視角，二是用戶和消費(fèi)者體驗(yàn)的視角。消費(fèi)者體驗(yàn)有視覺、嗅覺、觸覺等等，但重要的是原生廣告能否綜合利用各種感覺狀態(tài)，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，使消費(fèi)者感到愉悅、被尊重以及強(qiáng)大的價(jià)值獲得感。因此，原生廣告要在內(nèi)容和形式方面做到最大程度的體驗(yàn)原生化。原生化對(duì)于廣告主和廣告策劃人員是一種思維觀念，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是廣告能給人良好體驗(yàn)的自然之感，具有趣味性、話題性，易于被消費(fèi)者自主傳播。綜上所述，對(duì)于原生廣告概念的理解應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容、形式、消費(fèi)者體驗(yàn)三者的統(tǒng)一。

（二）原生廣告的發(fā)展階段

原生廣告的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。從形式原生、內(nèi)容原生到場(chǎng)景原生。場(chǎng)景原生作為原生廣告重要的發(fā)展方向，主要是將人、時(shí)間、空間結(jié)合，實(shí)現(xiàn)將廣告在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)推送給合適的人，廣告內(nèi)容能夠滿足用戶個(gè)性化需求，用戶對(duì)此類廣告信息不但不排斥反而希望接受。三個(gè)階段是積累和包含的關(guān)系，并不是替代關(guān)系，場(chǎng)景原生是形式原生和內(nèi)容原生的更高階段，有其自身依賴的數(shù)據(jù)挖掘、處理和應(yīng)用等技術(shù)基礎(chǔ)。

場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，用戶對(duì)原生廣告接觸，以及原生廣告的應(yīng)用，不僅僅是APP、頁(yè)面的范疇，而是實(shí)時(shí)的、多終端的數(shù)字化場(chǎng)景。傳感器、大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)這些技術(shù)使得以往不能被數(shù)字化感知和應(yīng)用的場(chǎng)景具備可行性，原生廣告所處的世界更加精彩。因而，以往對(duì)于原生廣告范疇限定和實(shí)踐業(yè)態(tài)來(lái)看已經(jīng)落伍，其局限性表現(xiàn)為拘泥于原生廣告與用戶使用的媒體平臺(tái)表層的相容性，忽略了與更為復(fù)雜的信息場(chǎng)景的相關(guān)性。因此，更精準(zhǔn)地把握原生廣告，應(yīng)該視之為能夠融入用戶使用媒體的實(shí)時(shí)場(chǎng)景，符合用戶使用習(xí)慣，整體給用戶帶來(lái)自然且良好的體驗(yàn)的一種廣告形式。

三、場(chǎng)景時(shí)代原生廣告的發(fā)展策略

（一）以場(chǎng)景為原點(diǎn)樹立原生觀念

分眾電梯CEO江南春常說這樣一句話，“用可控的場(chǎng)景和內(nèi)容，去把控不可控的廣告效果”。面對(duì)當(dāng)下廣告預(yù)算分流、信息過載，信息環(huán)境更加嘈雜、消費(fèi)者自主性增強(qiáng)和媒體碎片化的現(xiàn)實(shí)，廣告參與者只能共同建立以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，從場(chǎng)景的角度考察消費(fèi)者參與的廣告形態(tài)，以原生觀念精心廣告運(yùn)作，提高廣告溝通效果，才是明智之舉。

場(chǎng)景的思路指導(dǎo)我們選擇原生廣告媒體投放組合和原生創(chuàng)意時(shí)需要回答以下問題，誰(shuí)或者哪些人在使用媒體？他們?cè)诤螘r(shí)何地使用？在此時(shí)此景，他們有哪些興趣特征或者亟待解決的問題？他們所使用的媒體環(huán)境和內(nèi)容環(huán)境如何？面對(duì)這樣的環(huán)境，他們又有怎樣的媒體使用習(xí)慣？

（二）“智能”成為原生廣告新動(dòng)能

智能是場(chǎng)景時(shí)代的基本屬性，場(chǎng)景時(shí)代的深刻變革、“智慧廣告”的來(lái)臨給予原生廣告新的機(jī)遇。消費(fèi)者的行為可以被數(shù)據(jù)化，對(duì)消費(fèi)者的洞察更加精準(zhǔn)，借助LBS（Location Based Service基于位置的服務(wù)）可以定位消費(fèi)者場(chǎng)景，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)時(shí)狀態(tài)，采用精確推送和程序化購(gòu)買模式實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)廣告投放。因此“智慧廣告”是基于新技術(shù)的新概念，真正做到將合適的廣告在合適的時(shí)機(jī)傳達(dá)給對(duì)的人。

“智慧廣告”通過大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全樣本分析，顛覆傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查形式，傳感器、腦電波、眼動(dòng)識(shí)別技術(shù)比以往調(diào)查人員運(yùn)用肉眼觀察的定性測(cè)量方式更為精準(zhǔn)。同時(shí)，智能化的廣告對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求，降低廣告對(duì)消費(fèi)者的干擾度，提高廣告的原生化。2016年亞洲消費(fèi)電子展上，DAN（電通安吉斯集團(tuán)）展示了十幾種最新智能營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品，其中“BWRAIN頭部裝置”能夠可視化大腦活動(dòng)和情緒，并能夠通過情感分析深刻解讀消費(fèi)者。可口可樂在中國(guó)各大城市的萬(wàn)達(dá)影城最先運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)成果。

在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，整合多平臺(tái)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的連接，盡可能做到數(shù)據(jù)豐富、多樣、全面、有價(jià)值，以針對(duì)不同的場(chǎng)景做出個(gè)性化營(yíng)銷決策，同時(shí)整合同一用戶的不同場(chǎng)景，傳遞統(tǒng)一的品牌主張，就像跨屏原生做出的實(shí)踐那樣。任何與消費(fèi)者接觸和可能產(chǎn)生的互動(dòng)都是接觸點(diǎn)，以此從內(nèi)部的品牌內(nèi)涵和組織架構(gòu)，到外部品牌信息傳播、形象識(shí)別和行為識(shí)別層層遞進(jìn)，向消費(fèi)者傳遞同一個(gè)聲音。

在廣告分發(fā)領(lǐng)域，場(chǎng)景時(shí)代原生廣告借助程序化購(gòu)買顛覆了傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作模式，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程上。2014年中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長(zhǎng)率為216.5%，占到中國(guó)展示廣告整體的8.9%?。在程序化購(gòu)買模式中，從RTB（Real Time Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）發(fā)出指令到DSP（Demand-Side Platform需求方平臺(tái)）做出決策每個(gè)環(huán)節(jié)只有百分之一秒。平臺(tái)方會(huì)給出消費(fèi)者的年齡、地域、需求等信息，使DSP端對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者需求，做到廣告的精準(zhǔn)實(shí)時(shí)投放，增強(qiáng)廣告的原生化。

大數(shù)據(jù)洞察、人工智能識(shí)別和數(shù)據(jù)庫(kù)的連接建立起了有效的分發(fā)機(jī)制，解決了消費(fèi)者對(duì)于品牌信息有效接收的問題。程序化購(gòu)買模式創(chuàng)造了有效的、實(shí)時(shí)的分發(fā)時(shí)機(jī)，完成了原生廣告有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的“最后一公里”。

（三）“共享”增強(qiáng)廣告原生化

建立在社交環(huán)境和分享機(jī)制上的場(chǎng)景時(shí)代共享屬性，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行“二次傳播”，甚至通過傳播網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。社交氛圍是構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素。但從社交語(yǔ)境這個(gè)路徑提升廣告的原生化必須要注意兩點(diǎn)。第一，廣告本身要富有創(chuàng)意，具有原生廣告的特質(zhì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，引發(fā)共鳴；第二，廣告要符合消費(fèi)者進(jìn)行社交傳播的邏輯，滿足其社交傳播欲的需要，比如情感的需要，被尊重、被認(rèn)同的需要，自我表現(xiàn)與自我實(shí)現(xiàn)的需要。因?yàn)橄M(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)除了廣告本身很具有內(nèi)容感以外，還可以滿足自身深層的心理動(dòng)機(jī)。

2017年網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵合作推出“看見音樂的力量”樂評(píng)專列，整個(gè)列車被特有的“網(wǎng)易紅”全場(chǎng)景裝點(diǎn)。印刷在列車上以及江陵路地鐵站的文案，全部是網(wǎng)易云音樂上獲贊最多的UGC樂評(píng)，如“理想就是離鄉(xiāng)”“謝謝你陪我校服到禮服”“你別皺眉，我走就好”等，使用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。這個(gè)活動(dòng)只覆蓋了一趟列車和一個(gè)地鐵站，但是借助場(chǎng)景時(shí)代社交語(yǔ)境特征和使用戶得到群體認(rèn)同的原生廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了大量的用戶分享。數(shù)據(jù)顯示，“樂評(píng)專列”總曝光突破2億，網(wǎng)易云音樂公眾號(hào)文章閱讀數(shù)首破10萬(wàn)+，專欄閱讀數(shù)近100萬(wàn)次；超2000家媒體報(bào)道曝光?。

（四）“場(chǎng)景+內(nèi)容”構(gòu)建原生廣告核心影響力

場(chǎng)景，既包括由承載信息的媒介構(gòu)成的周遭，也包括消費(fèi)者，相比內(nèi)容和原生廣告，它的內(nèi)涵和外延更大。內(nèi)容可以是原生廣告本身，也可以是原生廣告所生長(zhǎng)的故事世界。只有將場(chǎng)景、內(nèi)容、原生廣告完美融合，才是原生廣告生命之源，也是提升廣告原生化的關(guān)鍵路徑。這種融合能帶給消費(fèi)者浸入式的體驗(yàn)，在“自然感”和“安全感”十足的環(huán)境下，激發(fā)消費(fèi)者與原生廣告在心理、行為層面的互動(dòng)。

例如，蘋果APP系統(tǒng)中有一款iButterfly的應(yīng)用軟件，其運(yùn)用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界，以獨(dú)特的軟件設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)探索原生廣告新模式。iButterfly綜合利用AR、GPS和傳感器技術(shù)，將承載有促銷信息和相關(guān)網(wǎng)站連接的“蝴蝶”作為誘餌，消費(fèi)者捕捉到“蝴蝶”的同時(shí)不僅可以獲得優(yōu)惠券還可以欣賞廣告。這種在娛樂的同時(shí)欣賞廣告的模式得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

在“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，原生廣告能夠超越頁(yè)面和APP，與更廣闊的場(chǎng)景連接。