自2012年“原生廣告”被FredWilson首次界定以來，國內(nèi)外眾多學(xué)界和業(yè)界人士都在給予原生廣告各種探討，每一種觀點都打著時代的烙印，深刻映射出互聯(lián)網(wǎng)時代的變革和技術(shù)發(fā)展的動因。原生廣告正是在這場變革中浴火重生。當下傳播環(huán)境從WEB2.0時代走到了WEB3.0的場景時代，AI、AR和VR技術(shù)將會成為這個時代發(fā)展的重要技術(shù)驅(qū)動力。營銷環(huán)境發(fā)生巨大變革，數(shù)字營銷和數(shù)字廣告成為主流。消費者自主性增強，消費者不僅僅對已有的話題進行討論，還主動參與話題和創(chuàng)造話題。傳播和營銷環(huán)境變革對原生廣告的發(fā)展影響巨大，廣告的原生化有了新的形態(tài)，表現(xiàn)為原生廣告與人的共生、與媒體的共生、與場景的共生。

一、已然到來的場景時代

（一）從WEB2.0到WEB3.0：場景的演變

場景是信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)，具有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，時間、空間和人是其基本構(gòu)成要素，其中人的作用不可替代。“場景”概念要小于社會信息環(huán)境，“場景”處于社會信息系統(tǒng)之中，其各要素共同作用，相互連接、相互依存。“場景”有著“周遭”般的形態(tài)，是擺在用戶面前的，讓用戶可知、可感的近場環(huán)境，具有多重信息接收、容納和反饋的特征。就像人們路過一家干果店就可以看到里面擺有的新疆和田大棗、脆皮核桃、五香瓜子等各類產(chǎn)品，這和我國古代先秦時期的“陳肆辨物”是一個道理，是現(xiàn)實的場景?，F(xiàn)實場景從古至今一直存在。

隨著WEB2.0褪去、WEB3.0現(xiàn)身，我們正在悄然進入任何事物都可能成為媒體的“泛終端”世界，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使物與物深度連接。AI人工智能技術(shù)促使人的行為更多地被數(shù)據(jù)化，機器可以深度學(xué)習(xí)人的行為并做出智能反饋，人與物達到更深層次的連接。AR和VR技術(shù)使得虛擬場景和現(xiàn)實場景之間的界限變得不再那么清晰，引發(fā)了更多可能性。例如當人們到達機場入口時，谷歌眼鏡右邊的棱鏡會自動為你推送相關(guān)航班信息。這就是一種新場景，用戶生活在一個數(shù)字與現(xiàn)實相生的場景。這迫使我們以用戶數(shù)據(jù)為中心去理解用戶行為，做出傳播策略必須考慮到用戶的新場景。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出“場景五力”的概念，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。以這五種力量為主導(dǎo)的場景時代已經(jīng)到來，用戶的場景可以被數(shù)字化科學(xué)感知，并得以運用。例如，基于個人接觸智能終端的場景形成個人信息和個人行為數(shù)據(jù)庫，基于家庭對于智能家電的使用的場景形成了家庭用戶數(shù)據(jù)庫，基于個人的醫(yī)療、金融、保險等社會行為的場景形成了社區(qū)信息數(shù)據(jù)庫，然后通過數(shù)據(jù)庫的連接實現(xiàn)多個場景的融合，利用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)進行全樣本分析，精準畫像，定位目標人群，再借助人臉識別、LBS、傳感器和信息流等技術(shù)分析用戶場景，從而為精準傳播、深度互動提供支持。

（二）共享與智能：場景的基本屬性

場景時代的第一個基本屬性是“共享”，實現(xiàn)“共享”的前提是“分享”，蘊藏在“分享”背后的是傳播權(quán)力機制的變化，即從“自上而下”到“自下而上”。繼哈貝馬斯所說的沙龍、咖啡館、報紙以后，互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、微博、知乎等形成了新的“公共空間”。在“公共空間”中受眾不只是聆聽高音喇叭，被動地、單向地接收信息，而是“人人都有麥克風”，他們是實實在在的“User”“用戶”“產(chǎn)消者”。

在媒介融合的背景下，開放式的平臺成為新的窗口，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)和支撐的技術(shù)融合驅(qū)動內(nèi)容融合，多元化、豐富的內(nèi)容在平臺中匯聚。在共享化的平臺中，包括有專業(yè)策劃制作、資本助力的PGC（Professional Generated Content專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。同時，F(xiàn)acebook、微博、微信、頭條、抖音、快手等每一個賬號都有權(quán)力在平臺中分享自己的“聲音”，這些由用戶自己生產(chǎn)的UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）已經(jīng)與PGC內(nèi)容并駕齊驅(qū)，個性化、原生化、精彩的UGC內(nèi)容更容易與用戶產(chǎn)生共鳴，備受營銷者關(guān)注，成為一把廣告和營銷的利劍，就像是網(wǎng)易云音樂那場鬧得沸沸揚揚的地鐵場景營銷。

產(chǎn)生這種共享、共融的繁榮局面，一方面是場景時代開放式的平臺所產(chǎn)生的“自下而上”的分享機制，另一方面是來源于用戶。用戶期望被尊重和實現(xiàn)自我，在各種互聯(lián)網(wǎng)場景中，用戶可以通過文字、圖片、音視頻等豐富的形式在群體中表現(xiàn)自我。其次，用戶使用媒介還可以滿足情感投入、信息的獲取、社交的需要，運用認知盈余來得到他人的關(guān)注和尊重，實現(xiàn)自身社會價值。

更為關(guān)鍵的是，在場景時代，伴隨著資本和技術(shù)深入發(fā)展，像微信、微博這樣的平臺化、開放式的大型入口級媒體地位不可撼動，同時，更多適應(yīng)用戶需求的開放平臺也在不斷涌入，共享屬性將會更為凸顯。

場景時代的第二個基本屬性是“智能”。有學(xué)者總結(jié)了智媒時代的三個特點，分別是萬物皆媒、人機合一和自我進化。自我進化是人機合一的媒介具有自我進化的能力，機器洞察人心的能力、人對機器的駕馭能力互為推進。人工智能是推進智媒時代人機共生的核心驅(qū)動力。人工智能在媒體終端、新聞報道、商業(yè)決策、醫(yī)療、出行等領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用和快速發(fā)展。2016年全球智能領(lǐng)域的投資總額達50.21億美元，與2012年的5.89億美元相比增長了十倍，同時投資頻次也由2012年的160次增長到了658次。人工智能技術(shù)運用機器輔助，代替人甚至大大超越人完成識別、感知、理解、分析、決策和行為，其再一次證明了麥克盧漢“媒介是人體的延伸”的觀點。面對巨大的用戶數(shù)據(jù)池，人工參與處理是不現(xiàn)實的，因此運用人工智能是更深程度地進行機器學(xué)習(xí)，更大范圍地運用大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

二、原生廣告：內(nèi)涵、形態(tài)與發(fā)展階段

（一）原生廣告的概念與實踐

原生廣告最初興起于美國廣告市場，在2012年開始進入了快速發(fā)展的時期。eMarketer曾數(shù)據(jù)預(yù)測，2017年美國原生展示廣告規(guī)模將達到220.9億美元，將占總體展示廣告的52%。在中國，預(yù)測2020年中國原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上，以信息流為代表的新興原生廣告，具有5年內(nèi)可見的2000億市場。但目前學(xué)界對原生廣告還沒有一個統(tǒng)一的定義，張慶園的《原生廣告內(nèi)涵與特征探析》一文對原生廣告的界定進行了較為詳細的梳理、分析和歸納。

硅谷風險投資家FredWilson于2012年將原生廣告描述為一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計。該定義首先肯定了廣告內(nèi)容在廣告原生化中起到的關(guān)鍵作用，但也僅僅把原生廣告所附著的媒體局限于網(wǎng)站和APP。Buzzfeed的總裁JonSteinberg說，“當你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告”。美國雅虎的銷售副總裁PatrickAlbano在2013年美國亞特蘭大舉行的一場原生廣告研討會上指出，原生廣告形式更多元，可能是圖片、影音或是文字，只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一。原生廣告提供商Sharethrough也認為，原生廣告必須在形式（form）和功能（function）上跟隨投放媒體，以達到順其自然的（native）用戶體驗。這些說法超越了原生廣告的內(nèi)容與形式，從消費者體驗角度關(guān)注原生廣告效果。

國內(nèi)被廣泛引用的原生廣告定義是學(xué)者喻國明所提出的。他認為，內(nèi)容風格與頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，被稱為原生廣告。

對于原生廣告內(nèi)涵及其實踐的認識大致可以分為兩個視角，一是內(nèi)容和形式的視角，二是用戶和消費者體驗的視角。消費者體驗有視覺、嗅覺、觸覺等等，但重要的是原生廣告能否綜合利用各種感覺狀態(tài)，走進消費者內(nèi)心，使消費者感到愉悅、被尊重以及強大的價值獲得感。因此，原生廣告要在內(nèi)容和形式方面做到最大程度的體驗原生化。原生化對于廣告主和廣告策劃人員是一種思維觀念，而對消費者來說是廣告能給人良好體驗的自然之感，具有趣味性、話題性，易于被消費者自主傳播。綜上所述，對于原生廣告概念的理解應(yīng)當是內(nèi)容、形式、消費者體驗三者的統(tǒng)一。

（二）原生廣告的發(fā)展階段

原生廣告的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。從形式原生、內(nèi)容原生到場景原生。場景原生作為原生廣告重要的發(fā)展方向，主要是將人、時間、空間結(jié)合，實現(xiàn)將廣告在合適的時間合適的地點推送給合適的人，廣告內(nèi)容能夠滿足用戶個性化需求，用戶對此類廣告信息不但不排斥反而希望接受。三個階段是積累和包含的關(guān)系，并不是替代關(guān)系，場景原生是形式原生和內(nèi)容原生的更高階段，有其自身依賴的數(shù)據(jù)挖掘、處理和應(yīng)用等技術(shù)基礎(chǔ)。

場景時代已經(jīng)到來，用戶對原生廣告接觸，以及原生廣告的應(yīng)用，不僅僅是APP、頁面的范疇，而是實時的、多終端的數(shù)字化場景。傳感器、大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)這些技術(shù)使得以往不能被數(shù)字化感知和應(yīng)用的場景具備可行性，原生廣告所處的世界更加精彩。因而，以往對于原生廣告范疇限定和實踐業(yè)態(tài)來看已經(jīng)落伍，其局限性表現(xiàn)為拘泥于原生廣告與用戶使用的媒體平臺表層的相容性，忽略了與更為復(fù)雜的信息場景的相關(guān)性。因此，更精準地把握原生廣告，應(yīng)該視之為能夠融入用戶使用媒體的實時場景，符合用戶使用習(xí)慣，整體給用戶帶來自然且良好的體驗的一種廣告形式。

三、場景時代原生廣告的發(fā)展策略

（一）以場景為原點樹立原生觀念

分眾電梯CEO江南春常說這樣一句話，“用可控的場景和內(nèi)容，去把控不可控的廣告效果”。面對當下廣告預(yù)算分流、信息過載，信息環(huán)境更加嘈雜、消費者自主性增強和媒體碎片化的現(xiàn)實，廣告參與者只能共同建立以消費者體驗為中心，從場景的角度考察消費者參與的廣告形態(tài)，以原生觀念精心廣告運作，提高廣告溝通效果，才是明智之舉。

場景的思路指導(dǎo)我們選擇原生廣告媒體投放組合和原生創(chuàng)意時需要回答以下問題，誰或者哪些人在使用媒體？他們在何時何地使用？在此時此景，他們有哪些興趣特征或者亟待解決的問題？他們所使用的媒體環(huán)境和內(nèi)容環(huán)境如何？面對這樣的環(huán)境，他們又有怎樣的媒體使用習(xí)慣？

（二）“智能”成為原生廣告新動能

智能是場景時代的基本屬性，場景時代的深刻變革、“智慧廣告”的來臨給予原生廣告新的機遇。消費者的行為可以被數(shù)據(jù)化，對消費者的洞察更加精準，借助LBS（Location Based Service基于位置的服務(wù)）可以定位消費者場景，結(jié)合消費者的實時狀態(tài)，采用精確推送和程序化購買模式實現(xiàn)實時廣告投放。因此“智慧廣告”是基于新技術(shù)的新概念，真正做到將合適的廣告在合適的時機傳達給對的人。

“智慧廣告”通過大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以針對消費者進行全樣本分析，顛覆傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查形式，傳感器、腦電波、眼動識別技術(shù)比以往調(diào)查人員運用肉眼觀察的定性測量方式更為精準。同時，智能化的廣告對準消費者實時需求，降低廣告對消費者的干擾度，提高廣告的原生化。2016年亞洲消費電子展上，DAN（電通安吉斯集團）展示了十幾種最新智能營銷技術(shù)產(chǎn)品，其中“BWRAIN頭部裝置”能夠可視化大腦活動和情緒，并能夠通過情感分析深刻解讀消費者?？煽诳蓸吩谥袊鞔蟪鞘械娜f達影城最先運用這項技術(shù)成果。

在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，整合多平臺數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的連接，盡可能做到數(shù)據(jù)豐富、多樣、全面、有價值，以針對不同的場景做出個性化營銷決策，同時整合同一用戶的不同場景，傳遞統(tǒng)一的品牌主張，就像跨屏原生做出的實踐那樣。任何與消費者接觸和可能產(chǎn)生的互動都是接觸點，以此從內(nèi)部的品牌內(nèi)涵和組織架構(gòu)，到外部品牌信息傳播、形象識別和行為識別層層遞進，向消費者傳遞同一個聲音。

在廣告分發(fā)領(lǐng)域，場景時代原生廣告借助程序化購買顛覆了傳統(tǒng)的廣告運作模式，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運作流程上。2014年中國程序化展示廣告市場規(guī)模達到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%?。在程序化購買模式中，從RTB（Real Time Bidding實時競價）發(fā)出指令到DSP（Demand-Side Platform需求方平臺）做出決策每個環(huán)節(jié)只有百分之一秒。平臺方會給出消費者的年齡、地域、需求等信息，使DSP端對準消費者需求，做到廣告的精準實時投放，增強廣告的原生化。

大數(shù)據(jù)洞察、人工智能識別和數(shù)據(jù)庫的連接建立起了有效的分發(fā)機制，解決了消費者對于品牌信息有效接收的問題。程序化購買模式創(chuàng)造了有效的、實時的分發(fā)時機，完成了原生廣告有效到達目標消費者的“最后一公里”。

（三）“共享”增強廣告原生化

建立在社交環(huán)境和分享機制上的場景時代共享屬性，推動消費者進行“二次傳播”，甚至通過傳播網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)實現(xiàn)病毒式傳播。社交氛圍是構(gòu)成場景的基本要素。但從社交語境這個路徑提升廣告的原生化必須要注意兩點。第一，廣告本身要富有創(chuàng)意，具有原生廣告的特質(zhì)，與消費者產(chǎn)生互動，引發(fā)共鳴；第二，廣告要符合消費者進行社交傳播的邏輯，滿足其社交傳播欲的需要，比如情感的需要，被尊重、被認同的需要，自我表現(xiàn)與自我實現(xiàn)的需要。因為消費者轉(zhuǎn)發(fā)除了廣告本身很具有內(nèi)容感以外，還可以滿足自身深層的心理動機。

2017年網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵合作推出“看見音樂的力量”樂評專列，整個列車被特有的“網(wǎng)易紅”全場景裝點。印刷在列車上以及江陵路地鐵站的文案，全部是網(wǎng)易云音樂上獲贊最多的UGC樂評，如“理想就是離鄉(xiāng)”“謝謝你陪我校服到禮服”“你別皺眉，我走就好”等，使用戶產(chǎn)生了強烈的情感共鳴。這個活動只覆蓋了一趟列車和一個地鐵站，但是借助場景時代社交語境特征和使用戶得到群體認同的原生廣告內(nèi)容，實現(xiàn)了大量的用戶分享。數(shù)據(jù)顯示，“樂評專列”總曝光突破2億，網(wǎng)易云音樂公眾號文章閱讀數(shù)首破10萬+，專欄閱讀數(shù)近100萬次；超2000家媒體報道曝光?。

（四）“場景+內(nèi)容”構(gòu)建原生廣告核心影響力

場景，既包括由承載信息的媒介構(gòu)成的周遭，也包括消費者，相比內(nèi)容和原生廣告，它的內(nèi)涵和外延更大。內(nèi)容可以是原生廣告本身，也可以是原生廣告所生長的故事世界。只有將場景、內(nèi)容、原生廣告完美融合，才是原生廣告生命之源，也是提升廣告原生化的關(guān)鍵路徑。這種融合能帶給消費者浸入式的體驗，在“自然感”和“安全感”十足的環(huán)境下，激發(fā)消費者與原生廣告在心理、行為層面的互動。

例如，蘋果APP系統(tǒng)中有一款iButterfly的應(yīng)用軟件，其運用AR增強現(xiàn)實技術(shù)，打破虛擬與現(xiàn)實的邊界，以獨特的軟件設(shè)計結(jié)構(gòu)探索原生廣告新模式。iButterfly綜合利用AR、GPS和傳感器技術(shù)，將承載有促銷信息和相關(guān)網(wǎng)站連接的“蝴蝶”作為誘餌，消費者捕捉到“蝴蝶”的同時不僅可以獲得優(yōu)惠券還可以欣賞廣告。這種在娛樂的同時欣賞廣告的模式得到了消費者的認可。

在“萬物皆媒”的時代，原生廣告能夠超越頁面和APP，與更廣闊的場景連接。