從閱文、到看圖、再到刷視頻……用戶接收信息的方式，天然受到技術變革的影響。廣告形式亦需要追上技術變革的腳步，方能更好地匹配上用戶不斷進化的信息接收習慣。

01. 廣告視頻化，不只是拍個視頻那么簡單

如果追溯用戶在線上看視頻的習慣培養(yǎng)，可以回顧到2004年視頻網(wǎng)站的成立，彼時線上視頻萌芽，對廣告對營銷的作用有限。直到2012年，在短視頻垂直領域衍生出了快手、美拍、秒拍等APP，短視頻的營銷價值才開始顯現(xiàn)。

而隨著papi醬走紅，抖音爆發(fā)，短視頻行業(yè)真正從規(guī)模意義上迎來了春天，之后的資本介入、規(guī)模持續(xù)擴張瞬間將短視頻行業(yè)帶上了風口，各大平臺明槍開戰(zhàn)、暗流涌動，形成了今天相對穩(wěn)定的行業(yè)格局。

穩(wěn)定意味著的恰恰不是熄火，而是廝殺，我們用四看，來領略一下這個紅海行業(yè)的競爭有多激烈：

看規(guī)模，一年增量超過700%。短視頻行業(yè)在18年迎來爆發(fā)期，市場規(guī)模也是成倍速增長，從17年的55億元到18年的467億元，增量超過700%，預計2020年到600億規(guī)模。

看生態(tài)，內(nèi)容為王成為行業(yè)核心。在一定的行規(guī)和監(jiān)管之下，不管是具備制作、發(fā)布、傳播等一系列功能的綜合視頻平臺，還是以量取勝的海量視頻聚合平臺，想要獲得用戶青睞，都必須具備持續(xù)輸出優(yōu)質視頻內(nèi)容的能力，內(nèi)容的優(yōu)劣程度決定了用戶粘性。

看布局，重點互聯(lián)網(wǎng)公司無不搶灘短視頻行業(yè)。從行業(yè)布局來看，行業(yè)巨頭都在不斷推出短視頻產(chǎn)品矩陣，未來可期。

看產(chǎn)出，復雜、專業(yè)、多樣化的素材形式是大勢。復雜、專業(yè)的視頻素材，不再是OGC、PGC的專利，許多UGC也能帶來足夠驚艷的視頻內(nèi)容。不同行業(yè)對視頻素材的專業(yè)性要求也不一樣，從相對簡單的圖片輪播、錄屏形式，到需要專業(yè)設備取材的情景劇，到為產(chǎn)品專門創(chuàng)作劇本的微電影形式，因行業(yè)而異、因投放平臺而異、因投放時間而異。

四看之后，不難發(fā)現(xiàn)，廣告視頻化雖然依托于視頻的形式，卻在形式之外從視頻廣告的內(nèi)容、平臺、分發(fā)等各個層面，對行業(yè)提出了更高更多樣化的要求。

02. 廣告視頻化，營銷行業(yè)呼吁“重新定義”

在對主流媒體、廣告代理商及部分廣告主進行訪談過程中，絕大部分被訪者均表示已經(jīng)使用了視頻素材進行廣告的投放。視頻化廣告的爆火，要求廣告內(nèi)容、投放技術、人員素質全面提升，被重新定義。

提升一，重新定義廣告內(nèi)容。視頻廣告本身所能聚合的流量高低，直接決定了廣告本身的宣傳效果。所以，通過產(chǎn)業(yè)化、規(guī)律化的作業(yè)模式去生產(chǎn)視頻廣告，可在極大程度上避免視頻廣告在宣傳效果上的跳水，保障廣告本身性價比。

提升二，重新定義投放技術。當早期的CPC、CPM出價投放已經(jīng)不能滿足廣告主的KPI需求之后，目前行業(yè)偏好采用OCPX的智能出價模式，分階段放量，把廣告預算花在刀刃上。

提升三，重新定義人員素質。視頻營銷優(yōu)化師不再只是一個賬戶的定位，他必須同時具備網(wǎng)感、懂梗、懂流行，知道腳本如何創(chuàng)作，更要有“豁出去”的精神，去演去表現(xiàn)。某種程度上，視頻營銷優(yōu)化師不像是一個人，而是一個軍隊。

三大提升，帶來的轉化效果也是顯而易見的。相較于傳統(tǒng)大圖，視頻化廣告素材，不僅CTR有顯著提升，轉化成本也明顯降低。來自360平臺的具體提升數(shù)據(jù)，請移步《Hey，給大家介紹一下，這是360視頻化廣告！》

03.  玩轉視頻素材，科學方法對抗爆款“玄學”

打造爆款視頻素材不確定性因素也不少，在對從業(yè)人員的采訪中，接近70%的受訪者認為，爆款視頻的出現(xiàn)存在玄學現(xiàn)象。

很多投入高制作精良的視頻廣告素材在投放市場后遇冷，而部分制作粗糙的視頻廣告素材卻意外大火，所以為了盡量規(guī)避這樣的不可控風險，就必須掌握一些視頻素材的花式玩法。

方法一、 賬戶創(chuàng)意矩陣法。視頻素材矩陣打造玄學防護罩，對視頻素材進行分類，每個類別下又分多個創(chuàng)意組，每個創(chuàng)意組下又細分多個計劃，目前有70%的受訪者采用此辦法進行實際投放，在實操過程中，每個計劃只需要改變出價和人群設置，就能獲得意想不到的投放效果。

方法二. 腳本排列組合法。視頻矩陣的搭建需要大量的腳本素材，采用此腳本素材組合法，將不同維度的腳本進行連線組合，將腳本最大化利用產(chǎn)生出更多視頻，從而豐富素材類型，滿足視頻矩陣策略大量的素材需求。

方法三. 新舊素材交替法。在整體視頻素材投放周期中，關注素材的數(shù)據(jù)變化，保證每天有新素材和舊素材同時在線，取得最大化的素材組合效果。在素材上線多天之后，經(jīng)常查看賬戶，根據(jù)考核指標下線不理想素材。

當然，考慮到視頻素材的來之不易，素材下線之后，可以通過換位置、換文案兩種方式重復利用。換位置，可以把已經(jīng)衰減的視頻素材，下線后在其它計劃、組重新上線，這個過程可以對原素材進行重新編輯，也可以直接換位置。換文案，對于已經(jīng)衰減的視頻素材可以進行文案、封面等微調后，作為新素材重新上線。

Tips：把握黃金3-5秒。在播放視頻素材的過程中，也需要掌握好節(jié)奏，不可錯過的是視頻播放的黃金3-5秒，露出誘因或動機，吸引關注，后續(xù)再逐步引入產(chǎn)品和賣點，加入廣告鏈接、按鈕、下載等，形成點擊、誘因、賣點、轉化的層層遞進。

常規(guī)而言，不同行業(yè)的視頻素材時長需求也不一樣，電商比價類以價格賣點露出為主的視頻廣告，10秒以內(nèi)最佳，小說劇情類，考慮到講故事的節(jié)奏性，以30秒以上為佳。

通過以上“四法”，在一定程度上將極大緩解視頻玄學的發(fā)生，帶來合理的視頻化廣告效果甚至爆款視頻。

04.  實際案例披露獨家經(jīng)驗，給爆款素材加把“火”

課程的最后，楊平老師用廣告主的實際投放案例，分享了360的獨家經(jīng)驗。

文案精簡，直擊核心。直奔主題、言簡意賅的短文案可能更引起興趣，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，直接引入產(chǎn)品要比迂回劇情轉化效果提升80%+。選用具有優(yōu)惠信息的短文案，是提升CTR的絕招。

變化節(jié)奏，驚喜翻倍。提高播放倍數(shù)，其實是使受眾在較短時間內(nèi)完整了解內(nèi)容，引起受眾興趣進一步產(chǎn)生后續(xù)行為，1.5倍速播放的轉化量比正常播放提升20%+。

素材周期，新舊交替。素材上線1-2天開始起量，給冷啟動期耐心，起量后時刻觀察波動，準備上新素材，一周后逐步衰減，補進新素材。

通過這些經(jīng)驗的加持，熟諳視頻化廣告運作規(guī)律，打造自家爆款視頻不再遙遠。