“就叫我飛豬吧，段飛豬。”北京推智網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“北京推智”）CEO段俊凱這樣介紹自己。“在公司，我們都互稱綽號(hào)，沒有那么多條條框框，也顯得我跟‘90后’一樣年輕（大笑）。”也許這種淡化層級(jí)感，讓每個(gè)人保持鮮明個(gè)性的公司文化，正是北京推智在短短四年間就做到業(yè)內(nèi)有口皆碑的成功秘訣。

從2014年起步走到今天，北京推智參與了諸如《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《演員的誕生》《約吧大明星》《明日之子》《見字如面》等一批“爆款”綜藝節(jié)目的宣推，在參與這些節(jié)目的過程中，段飛豬與團(tuán)隊(duì)總結(jié)出一套“爆款式生存法則”。

“爆款”是如何煉成的

一款綜藝節(jié)目想成為現(xiàn)象級(jí)作品，模式、平臺(tái)、資源、團(tuán)隊(duì)與宣傳，五大要素缺一不可。北京推智作為一家宣推公司，段飛豬著重從“爆款”節(jié)目的產(chǎn)品力和宣傳力進(jìn)行闡述：“節(jié)目的產(chǎn)品力建渠、宣傳力引流，兩者完美結(jié)合，才能水到渠成。”

從宣傳的角度來講，宣傳直接服務(wù)于節(jié)目內(nèi)容，只有自身內(nèi)容質(zhì)量過硬的作品，才能通過宣傳實(shí)現(xiàn)引爆。打一個(gè)比喻，內(nèi)容與宣傳就像是“炸藥”和“引線”的關(guān)系，能不能爆，能爆多大聲量，關(guān)鍵取決于節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量；而能否快速引爆，并在一個(gè)合理的引爆期內(nèi)盡可能多地引起公眾關(guān)注，則要靠宣傳的張力。

“內(nèi)容質(zhì)量才是王道，宣傳不能左右內(nèi)容的好壞，起到的是錦上添花的作用。”段飛豬表示，一檔節(jié)目不能忽視宣推的作用，但也不能過分夸大。

從這個(gè)角度上來說，節(jié)目內(nèi)容與宣推貌似存在脫節(jié)問題：節(jié)目模式內(nèi)容確定后再去找宣推公司，宣推對(duì)內(nèi)容的介入幾乎沒有，只是就菜下碟。段飛豬覺得，這種現(xiàn)象相對(duì)普遍，但北京推智一直奉行的是深度參與、前期介入的模式，讓宣傳思維和節(jié)目思維、導(dǎo)演思維充分融合。這也是其參與的《奔跑吧》《見字如面》第一季都能成為“爆款”的因素之一。

具體來說，就是在節(jié)目的前期策劃階段與錄制階段即深入?yún)⑴c，基于此提出行之有效的策略，確定每季打法。

從《奔跑吧兄弟》第一季伊始，北京推智便與節(jié)目組一起討論，確定圍繞“撕名牌”這一核心元素開展宣推，引發(fā)全民討論和參與；《奔跑吧》凸顯正能量，他們又與節(jié)目組多次碰撞，確定了“情感”“正能量”的基調(diào)，提出“奔跑這三年”“奔跑Familiy”“你是我的跑男”“奔跑有意義”等關(guān)鍵點(diǎn)，在節(jié)目和宣傳中都有深入體現(xiàn)，無不引爆輿論。如節(jié)目組在黃河之畔演繹《黃河大合唱》，更是引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)反響，人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央的官方微博紛紛點(diǎn)贊。

娛樂不等于“三俗”

業(yè)內(nèi)有一種不正確的認(rèn)知，即所謂的“爆款”只要聲量夠大就可以。在這種不當(dāng)認(rèn)知的引導(dǎo)下，不少“三俗”的營銷手段涌現(xiàn)。這也導(dǎo)致大眾不免對(duì)娛樂有所誤解，甚至覺得娛樂就是“三俗”。但事實(shí)上，娛樂并不等于“三俗”，更不能“三俗”。

從大環(huán)境來看，“三俗”營銷無法被主流價(jià)值觀認(rèn)可。隨著綜藝娛樂的火熱發(fā)展，國家政策針對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)控，要求弘揚(yáng)真善美，傳遞正能量，實(shí)現(xiàn)積極的教育及社會(huì)意義；觀眾審美也正在不斷提高，“三俗”營銷甚至?xí)て鹩^眾的反感，觀眾對(duì)低級(jí)的刺激不再“感冒”，隨之誕生的厭惡心理也不利于節(jié)目口碑的建立。

因此，對(duì)節(jié)目宣推工作，北京推智提出不能只滿足于有好玩的、讓觀眾笑的“標(biāo)配”，更要提供能引起思考、讓人心有留存的“高配”。

正是源于對(duì)市場的洞察與前瞻性思維，北京推智在2016年開始在宣傳中加入能體現(xiàn)文化性、正能量的內(nèi)容，積極參與《見字如面》第一季等開辟文化綜藝元年的代表性節(jié)目。

同為文化綜藝節(jié)目，段飛豬和團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)對(duì)節(jié)目的理解，制定了完全不同的宣推打法，將“小眾節(jié)目”做到大眾傳播，讓“冷門節(jié)目”逆襲為爆款IP。

在做《見字如面》第一季時(shí)，他們討論發(fā)現(xiàn)，“我們現(xiàn)在經(jīng)歷的，歷史上都已發(fā)生過。”于是從以往的歷史信箋中找出當(dāng)代人關(guān)注的話題，從而形成社會(huì)性議題，引發(fā)全民熱議。如“徐志摩是不是渣男”“徐志摩、陸小曼、王庚之間的關(guān)系——要面包還是要愛情”等。

做宣推除了策略正確、創(chuàng)意好玩，更要有對(duì)大環(huán)境及行業(yè)的前瞻性洞察。北京推智之所以能洞察現(xiàn)實(shí)，走在前列，源于段飛豬曾經(jīng)的職業(yè)經(jīng)歷所帶來的敏感嗅覺——當(dāng)過網(wǎng)易文化頻道主編，做過出版，寫過小說的他對(duì)文化、對(duì)娛樂有著獨(dú)到的理解和堅(jiān)守。

如何衡量一個(gè)“爆款”

市場上流行一種觀點(diǎn)，認(rèn)為“流量+IP=爆款”，其實(shí)并不是那么簡單。在段飛豬眼里，傳統(tǒng)廣告具有很明確的衡量指標(biāo)，像覆蓋率、轉(zhuǎn)化率等，但娛樂營銷還沒能形成一個(gè)完善的界定標(biāo)準(zhǔn)，甚至有些還簡單停留在“轉(zhuǎn)評(píng)贊”（閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)）等維度。

而很多重要的指標(biāo)往往被人忽略，或者因?yàn)楦鞣N原因沒有轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。比如“節(jié)目是否成為爆款，看看周邊小賣部或小飯館的電視里播的是什么，恰恰可以反映出節(jié)目真正的影響力有多大”，“茶余飯后人們討論的是哪些話題”等。“我們一直想要建立一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是太難，因?yàn)閵蕵窢I銷涉及的衡量維度實(shí)在太多了。”段飛豬如是感嘆。

雖然標(biāo)準(zhǔn)一時(shí)間還無法統(tǒng)一，但這并不妨礙段飛豬和他的團(tuán)隊(duì)摸索出一些行之有效的方法論，并將其反饋在自己的作品里。“我知道很難，但總得做些什么吧。其實(shí)大家都在想方設(shè)法讓行業(yè)更美好，只是單打獨(dú)斗終究比不過群策群力，要是能把勁擰在一起，我想會(huì)好得更快吧。”說完這些，段飛豬搖搖頭自嘲地笑了起來，沉吟片刻又點(diǎn)頭反復(fù)道：“會(huì)更好的。”

宣傳是一個(gè)系統(tǒng)化的工程

宣傳并不只是“宣傳方”單方面的事情，從全盤來看，需要統(tǒng)籌節(jié)目方、平臺(tái)方、廣告方以及藝人等多方面資源，才能將宣傳效果最大化地實(shí)現(xiàn)。在這種全局式思維的影響下，北京推智堅(jiān)持娛樂的態(tài)度，積極拓展自己的娛樂營銷布局，并在延伸內(nèi)容上嘗試新的娛樂營銷“玩法”，打通了娛樂營銷的上游下游和線上線下，“看到最真實(shí)的熱度，從而挖掘內(nèi)容的無限潛力。”

一是拓展品牌客戶的布局。形成娛樂與品牌之間的無阻通道，令?yuàn)蕵放c品牌之間黏合得更緊密，取得“1+1﹥2”的營銷成果。這在北京推智與OFO小黃車植入《奔跑吧》、途家植入《漂亮的房子》等項(xiàng)目的合作中充分體現(xiàn)。

二是整合娛樂資源鏈條的布局。簽約大量網(wǎng)絡(luò)KOL、拓寬媒體渠道、增加同業(yè)及異業(yè)合作伙伴渠道等，使推智娛樂資源鏈更豐滿。

三是打造自有IP的布局。如杭州國際女子馬拉松、山蛙音樂節(jié)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)嘉年華、中國移動(dòng)咪咕城市跑等延伸IP，都已在市場收獲了不錯(cuò)反響。

四是加快進(jìn)軍影視劇布局。以綜藝娛樂的視角，為影視劇宣推注入新的活力。隨著《深海利劍》《何所冬暖何所夏涼》等電視劇的熱播，北京推智在影視劇市場上已取得了一定的口碑。

五是推出自制綜藝節(jié)目。2018年，北京推智將帶著自制綜藝節(jié)目亮相，并嘗試更多營銷“玩法”。

段飛豬一直把公司定位為“創(chuàng)意”和“傳播”型公司。個(gè)性低調(diào)、內(nèi)斂的他臉上始終帶著含蓄的笑意，談到任何事情都是一種云淡風(fēng)輕的表情，唯一能讓他憂心的是，“同學(xué)們”按部就班地工作，丟失了創(chuàng)意動(dòng)力，“那就不好玩了。