今天大家聽到了一個(gè)新詞：恐懼營銷。其實(shí)在我們的生活中，很多品牌都利用了這種營銷方式來做推廣，而且效果都還是非常不錯(cuò)的。那么產(chǎn)品營銷如何利用恐懼刺激銷量呢？恐懼營銷怎么做消費(fèi)者才買賬呢？我們一起來看看：

一、恐懼營銷不能濫用，合理文案更容易被接受。

不可否認(rèn)，每個(gè)營銷人或創(chuàng)業(yè)者都有這樣一個(gè)共同的愿望——消費(fèi)者看過文案就有行動(dòng)的欲望。比如，迫不及待下載我的APP、購買我的產(chǎn)品、走進(jìn)我的餐廳等等。

但我們都知道，人是非理性的，任何欲望的喚起，往往不是理性分析的結(jié)果，而是基于情緒的波動(dòng)。

消費(fèi)者之所以產(chǎn)生了“迫不及待”想要的感覺，并不是因?yàn)槟闾峁┑膮?shù)、闡述的優(yōu)勢，而是你的文案激活了他們的某種情緒。

這些情緒分為很多種，但我認(rèn)為其中最能調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望的，非“恐懼感”莫屬。

到這兒，你也許會(huì)說了，這不就是恐懼營銷嘛，我早就知道了。

是的，主打恐懼訴求的文案特別常見，甚至已經(jīng)到了被濫用的程度。

比如，我N年前看過的某巧克力品牌做的TVC（抱歉，太久遠(yuǎn)，沒找到視頻）：

——某一年的情人節(jié)，男孩為了給女孩一個(gè)驚喜，特地準(zhǔn)備了禮物，有玫瑰花、甜點(diǎn)、還有項(xiàng)鏈等。但是，女孩收到禮物后卻并沒有感到開心。原因是男孩沒有送她xx牌巧克力。 

這個(gè)TVC的策略是，通過主打恐懼訴求（被女孩拒絕或不高興），暗示男生應(yīng)該在情人節(jié)送心愛的女生巧克力，而不是其他的禮物。

但看了之后，好像并沒有想行動(dòng)的欲望。并且總感覺巧克力和恐懼營銷好像并不搭。

如果把故事改編一下，把廣告主換成某大牌護(hù)膚品，你就會(huì)覺得合理了。

——男生送了女生一款護(hù)膚品，女生用了之后卻發(fā)生臉部感染，最后發(fā)現(xiàn)原來男生買的是不知名劣質(zhì)品。片尾一行大字醒目，“買護(hù)膚品請認(rèn)準(zhǔn)大品牌，質(zhì)量有保障”。（不考慮創(chuàng)意了，明白意思即可）

我想你看到這個(gè)廣告后，下次購買時(shí)就會(huì)思量思量了“算了，還是買大牌的吧，免得感染”。

巧克力做恐懼營銷不合適，而護(hù)膚品卻很合理。這是因?yàn)榭謶譅I銷多適用于補(bǔ)救類、預(yù)防類的實(shí)用品（比如護(hù)膚品、保險(xiǎn)），并不適用于純享樂屬性的產(chǎn)品（比如巧克力、電子游戲）。

二、讓消費(fèi)者產(chǎn)生危機(jī)意識(shí)。

實(shí)際上，關(guān)于恐懼感的激活，你有且只有兩個(gè)方向可以選擇：訴諸當(dāng)下狀態(tài)的嚴(yán)重性、強(qiáng)調(diào)未來風(fēng)險(xiǎn)的可能性

1.訴諸當(dāng)下狀態(tài)的嚴(yán)重性

什么是訴諸當(dāng)下狀態(tài)的嚴(yán)重性？

我們拿小明舉例。比如，小明有厭學(xué)情緒，他不求上進(jìn)，導(dǎo)致學(xué)習(xí)成績特別差。這就是小明的當(dāng)下狀態(tài)。 

那如何激活他的恐懼感，從而讓他變得上進(jìn)呢？

你可以這樣說：“小明，你現(xiàn)在的年紀(jì)正是學(xué)習(xí)知識(shí)的大好時(shí)光，錯(cuò)過可就永遠(yuǎn)也回不來了，你還不知道珍惜嗎？”

這其實(shí)就是在向小明訴諸“當(dāng)下不上進(jìn)狀態(tài)”的嚴(yán)重性，讓他產(chǎn)生“時(shí)光一去不復(fù)返”的恐懼感。

那么，哪類產(chǎn)品適合訴諸當(dāng)下狀態(tài)的嚴(yán)重性呢？

補(bǔ)救類產(chǎn)品，比如護(hù)膚品、時(shí)間管理課程、減肥茶等。

比如，近年來席卷而來的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，各種教你做人做事的課程大型其道，可內(nèi)容可能還不如一本書來的實(shí)用，但這并不妨礙抓住了很多都市白領(lǐng)的心。

首當(dāng)其沖的就是時(shí)間管理課程。

大多人在工作、生活中經(jīng)常處于低效狀態(tài)，你是否也會(huì)遇到以下情形：

一天忙忙碌碌，事情依然做不完；

工作、看書時(shí)忍不住看手機(jī)；

買了很多書，卻始終看不完；

熬夜刷手機(jī)，白天沒精神。

這些問題都源于沒有正確的時(shí)間管理，你的時(shí)間不受你掌控，句句戳心，感覺每句話說的都是自己。 

雖然我們都有過這些經(jīng)歷（比如一天忙忙碌碌，事情依然做不完），但沒人幫忙指出來，我們其實(shí)意識(shí)不到嚴(yán)重性，直到這些課程的出現(xiàn)，才讓我們意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，從而心懷擔(dān)憂、恐懼，忙著找解決方案。

這就是為什么很多理財(cái)產(chǎn)品的文案拼命為你營造失去感——讓你意識(shí)到不理財(cái)?shù)膰?yán)重性。

比如，不理財(cái)，失去原本屬于你的一筆錢；不理財(cái)，就相當(dāng)于丟錢。

化妝品文案：彈彈彈，彈走魚尾紋，讓你意識(shí)到女性衰老的標(biāo)志——“魚尾紋”。

因此，恐懼訴求的第一大主打方向，是讓消費(fèi)者意識(shí)到他們所處的糟糕狀態(tài)，并訴諸其嚴(yán)重性，從而激活恐懼感。并讓你的產(chǎn)品成為解決問題的最佳方案。

所以，你要經(jīng)常問自己的是：我的消費(fèi)者，他們身上有哪些糟糕狀態(tài)已經(jīng)存在，但他們自己還沒有意識(shí)到？我該如何向他們訴諸這種狀態(tài)的嚴(yán)重性？我的產(chǎn)品能不能有效解決這個(gè)問題？

2.強(qiáng)調(diào)未來風(fēng)險(xiǎn)的可能性

同樣還是小明，不求上進(jìn)，成績不理想。

那么，除了讓他意識(shí)到目前狀態(tài)的嚴(yán)重性，還可以怎么激活他的恐懼感呢？

比如這樣，“你不好好學(xué)習(xí)，將來可能連大學(xué)都考不上，沒有學(xué)歷，想找個(gè)工作都很困難”。

這就是在向小明強(qiáng)調(diào)存在“未來失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”的可能性，從而讓他產(chǎn)生“今天學(xué)習(xí)不努力，明天努力找工作”的恐懼。

拉長時(shí)間軸，以未來可能出現(xiàn)的糟糕結(jié)果，警示現(xiàn)在做出導(dǎo)致結(jié)果可能發(fā)生的原因的那個(gè)人，往往能起到很好的效果。

這就是為什么區(qū)塊鏈熱了以后，區(qū)塊鏈相關(guān)的課程也賣的特別好——每個(gè)內(nèi)心有點(diǎn)追求的人，在快速變革的時(shí)代，都害怕被時(shí)代無情的拋棄，為了緩解焦慮與恐懼，當(dāng)然就要學(xué)習(xí)新知識(shí)新技術(shù)了。

為了緩解大眾的焦慮感，網(wǎng)上甚至還流傳個(gè)段子（據(jù)說是出自林奇之口）：

“仔細(xì)想想，你焦慮個(gè)屁呀？你這幾年錯(cuò)過的事還少嗎？全球股市此起彼伏的漲你捕捉到哪個(gè)了？電商微商？移動(dòng)互聯(lián)？O2O？自媒體興起？ARVR？新零售？……如果這些你通通錯(cuò)過，你現(xiàn)在還活著，放心，你明年還會(huì)繼續(xù)錯(cuò)過明年熱點(diǎn)的，以及后年、大后年的，既然每年都錯(cuò)過，何苦糾結(jié)今年這一波呢？”

很多人看到這番言論，心也就放開了。

“錯(cuò)過很多，不也活的好好的嘛。算了，還是洗洗睡吧”。

回到正題，那么到底該如何利用這種方法激活恐懼感呢？

很簡單，讓消費(fèi)者覺得在未來會(huì)發(fā)生糟糕的事情，而他們自己卻很難應(yīng)對，而你卻可以幫他們事先規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

比如神州打擊uber的系列文案：

如果乘坐Uber，可能會(huì)遭遇危險(xiǎn)，如果你不想冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，那么就來乘坐更安全的神州專車。

而強(qiáng)調(diào)未來風(fēng)險(xiǎn)的可能性，更適用于預(yù)防類產(chǎn)品。

比如，杜蕾斯關(guān)于父親節(jié)的借勢文案：致所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的人，父親節(jié)快樂。 

意思是，如果用其他品牌的TT，你可能會(huì)遭遇避孕失敗的風(fēng)險(xiǎn)，如果不愿冒險(xiǎn)，那就選擇杜蕾斯。

某意外傷害險(xiǎn)文案：如果一輛車突然開門，在你受傷之前，還有1.5秒去購買保險(xiǎn)。

意思是，你隨時(shí)都可能受到意外傷害，且自己要承擔(dān)大部分醫(yī)療費(fèi)。如果想規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，來買意外傷害險(xiǎn)吧。

總之，恐懼訴求的第二大主打方向，是通過文案，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到未來可能會(huì)遭遇某種風(fēng)險(xiǎn)，而他自己又很難應(yīng)付，從而激活恐懼。并讓你的產(chǎn)品成為規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)的解決方案。

所以，你要經(jīng)常問自己的是：

我的消費(fèi)者，他們將會(huì)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？他們能承受這種風(fēng)險(xiǎn)嗎？

我的產(chǎn)品能不能幫助他們有效規(guī)避呢？

三、制造恐懼要有度。

那么，恐懼感有沒有度呢？萬一我激活了強(qiáng)烈的恐懼感，把消費(fèi)者嚇跑了怎么辦？

很多事物的發(fā)展都符合倒U曲線。

在某一事物成長的初期，每增加一點(diǎn)投入都能獲得一點(diǎn)回報(bào)；然后會(huì)進(jìn)入平臺(tái)期，這時(shí)候，再增加投入已經(jīng)不能獲得更多回報(bào)了；而過了平臺(tái)期再投入，回報(bào)反而會(huì)下降。這就是符合大部分事物發(fā)展規(guī)律的倒U曲線。

同樣，恐懼激活程度與購買欲望之間也符合這種規(guī)律。

就像上面說的，確實(shí)存在把消費(fèi)者嚇跑的可能，這種情況就是，你激活了較為強(qiáng)烈的恐懼感，但你的產(chǎn)品卻無法抹平這種感覺。這樣，消費(fèi)者就會(huì)覺得你根本解決不了問題，進(jìn)而尋找其它更好的方案。

比如你是做減肥茶的。

如果你的文案是這樣的：

“你是不是上街就能感覺到路人的異樣眼光？

是不是去商場買衣服都會(huì)讓導(dǎo)購員皺眉？

是不是總被別人嘲笑身材太差？

這還不是全部，身材不好，還會(huì)讓你在感情上一路坎坷，在職場上升遷受阻，最終毀掉你的自信，摧毀你的人生。

還好，有xx牌減肥茶。”

看完這段文案，有什么感覺？

我相信，任何身材不好的人都已經(jīng)被喚起高度的恐懼了。那么這時(shí)，你真的會(huì)下單買個(gè)減肥茶嗎？

很可能不會(huì)。因?yàn)闇p肥茶很難消除由文案激活的高水平恐懼。

反而，找個(gè)私人健身教練帶著自己減肥、或者找個(gè)心理醫(yī)生建立自信，更能消除恐懼感并有效解決問題。

而碧生源的文案則以調(diào)侃的口吻主打恐懼訴求，讓人感覺減肥這件小事，交給減肥茶就行了。

相反，如果恐懼激活程度太低，消費(fèi)者就會(huì)覺得為了這點(diǎn)小事就購買產(chǎn)品，完全沒必要。

比如，你是賣兒童安全座椅的。如果你的文案是這樣的：

“如果身為父母的你，開車時(shí)加速或減速，車?yán)锏男『⒕头浅Ｓ锌赡馨l(fā)生磕碰，如何避免呢？xx牌兒童安全座椅，保護(hù)兒童乘車安全”

很明顯，文案喚起的恐懼感太弱了，為了消除這微小的恐懼，讓消費(fèi)者去買一個(gè)幾千塊的兒童座椅，是很難的事情。

如果能通過簡單的行為解決這個(gè)問題，沒人愿意專門買個(gè)產(chǎn)品。因此，多數(shù)家長看過文案后，可能會(huì)更加注意孩子在車上時(shí)的開車習(xí)慣（比如急剎車、突然加速等），并嘗試改變。

那什么是正確的姿勢呢？

比如這樣：

“發(fā)生車禍時(shí)，汽車內(nèi)未安裝兒童安全座椅的嬰童死亡率是安裝了兒童安全座椅的8倍，受傷率是3倍。一旦發(fā)生汽車碰撞事故，使用了兒童安全座椅可將孩子的死亡率降低71%。

關(guān)心孩子的安全，也要關(guān)心孩子的乘車安全。

xx牌兒童安全座椅，用心守護(hù)兒童乘車安全”

這樣，文案就喚起了合適程度的恐懼感，而產(chǎn)品恰好能消除這種恐懼。

總之，文案喚起的恐懼感程度要適中，所謂適中，就是你的產(chǎn)品恰好能消除這種恐懼感，從而最大程度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。

結(jié)語

如果你問，人類的哪種情感本能最為重要。那么，一定是“恐懼”。因?yàn)樗鼛缀鯖Q定了人類的生死存亡。

在遠(yuǎn)古時(shí)代，如果你看到老虎也不懼，那么你幾乎一定會(huì)被吃掉；如果站在無遮擋的幾百米高處也不恐高，你總有一天會(huì)摔死。沒有恐懼本能的人，因?yàn)榇婊顜茁市?，在漫長的繁衍中，他所獨(dú)有的“勇敢”基因會(huì)逐漸被大自然淘汰出局。而能活到當(dāng)代的，都是怕這怕那的“膽小鬼”。

所以，如今廣告業(yè)常用的恐懼營銷，利用的就是人類的這個(gè)弱點(diǎn)（也是優(yōu)點(diǎn)）。如果你的文案有效激活了消費(fèi)者的恐懼，那么他就一定想要找到某種方法，來消除這種不爽的感覺，那么，方法的提供者“你”，就能獲得他們的青睞。

但需要提醒的是，恐懼營銷雖威力強(qiáng)大，但也有它自身的局限性，使用時(shí)需注意兩點(diǎn)，以免誤傷自己：

產(chǎn)品類型——你的產(chǎn)品真的適合做恐懼營銷嗎？

恐懼激活程度——你的產(chǎn)品真的能完美消除你所喚起的恐懼嗎？