想要產(chǎn)品爆賣，營(yíng)銷者必須為消費(fèi)者提供相關(guān)的服裝和道具，以幫助他們完成角色。

先來(lái)看一段節(jié)選自羅振宇的演講：

“我去逛建材之家看見一個(gè)馬桶，賣三萬(wàn)多。我說(shuō)你這什么馬桶啊這么貴，難道你們的馬桶能做飯嗎？（笑）

他說(shuō)我這高科技的，叫靜音馬桶。

我說(shuō)靜音嗎，原來(lái)就有了。

他說(shuō)你講那個(gè)叫回旋水式的，而那個(gè)東西沖力不夠，我這個(gè)沖力夠還靜音。現(xiàn)場(chǎng)試給我看，還真的是這樣。

我說(shuō)那也不值三萬(wàn)。

他說(shuō)我打聽一下，你跟父母住一起嗎？

我說(shuō)不是。

他說(shuō)你是準(zhǔn)備給父母買嗎？我說(shuō)不是。他說(shuō)那我建議你不要買，我們這一款專門賣給家里有老人的。因?yàn)槔先艘估镆鹨?，沖一下聲音大，把另外一個(gè)就吵醒了，神經(jīng)衰弱睡不著，睜眼到天亮。

所以他說(shuō)我們這個(gè)馬桶賣的是你爹媽后半輩子睡得著，你說(shuō)三萬(wàn)值不值？”

這是羅振宇在一個(gè)沙龍上講的案例，然后羅胖得出一個(gè)結(jié)論：

所以表達(dá)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代非常重要的需求，而不是功能。所以我們會(huì)看到各種各樣的產(chǎn)品正在變身，成為表達(dá)物，成為媒體。產(chǎn)品的確是表達(dá)物，也可以做媒體。但這個(gè)案例運(yùn)用的并不是什么產(chǎn)品媒體化的理論，而是角色理論。角色理論是社會(huì)心理學(xué)上的重要概念，明確了多重自我——不是精神分裂分析中的“多重人格”，而是說(shuō)我們每個(gè)人、每天，都在扮演著多重角色。

例如：

我老婆早上叫我起床，我扮演丈夫的角色。

“去，給你兒子刷牙去！”她期望我扮演父親的角色

開車帶兒子去學(xué)校，被交警攔下來(lái)了，對(duì)于交警而言，我扮演司機(jī)的角色。

到了學(xué)校，老師說(shuō)你兒子最近表現(xiàn)不錯(cuò)，對(duì)于老師，我扮演家長(zhǎng)的角色。

到了公司，老板找我開會(huì)宣布任務(wù)。我扮演員工的角色。

把老板的意圖傳達(dá)給部門同事。我扮演領(lǐng)導(dǎo)的角色。

去給客戶提案。我扮演乙方專家的角色。

下了班去健身房，教練說(shuō)你這么練。我扮演學(xué)員的角色。

接到我媽電話，“你去買個(gè)菜再回來(lái)”。我扮演兒子的角色。

去菜市場(chǎng)，面對(duì)攤販，我扮演顧客的角色。…… ……

只要我接觸不同的人，我就要調(diào)整自己所扮演的角色。我們每個(gè)人都是如此，我們每天都在多種角色下變換——而特定的服裝、道具和臺(tái)詞，在引領(lǐng)我們進(jìn)入不同的角色。我們僅憑服裝，就能判定角色身份，服裝和道具幫助我們完成角色，而不同角色對(duì)應(yīng)的臺(tái)詞也是不同的。

比如，我在公司可以跟我路和我缺說(shuō)：這個(gè)漢能的項(xiàng)目是誰(shuí)跟的？但我跟倪姐就不會(huì)說(shuō)：這個(gè)買菜的項(xiàng)目是誰(shuí)跟的？我跟倪姐這么說(shuō)，倪姐就會(huì)抽我（嗯~倪姐是我媽）。我只會(huì)跟我媽說(shuō)：媽，您看是您去買菜還是我去買？因?yàn)榘缪莸慕巧煌_(tái)詞自然就會(huì)不同，臺(tái)詞串了，角色也就扮演不好。比如有些人在家說(shuō)話還要擺老板的譜兒，那就很糟糕。作為營(yíng)銷者，需要為消費(fèi)者提供相關(guān)的服裝和道具（當(dāng)然是賣給他們啦），以幫助他們完成角色。前提是相應(yīng)的角色要被激活。一旦角色被激活，銷售就是順理成章的事情。

比如《魔獸》電影上映時(shí)，美特斯邦威的紀(jì)念T恤賣到脫銷。原因就是80后被激活了魔獸玩家的狀態(tài)，急需相關(guān)的服裝和道具來(lái)完成自己wower身份的扮演。為了部落！那么，如何針對(duì)你的產(chǎn)品激活消費(fèi)者的相應(yīng)角色，讓你的產(chǎn)品爆賣呢？主要有幾種辦法：

1.選擇能激活角色的情境和媒體

比如你新開發(fā)了一款健康的沙拉，去哪做推廣最好？當(dāng)然是健身房啊，不止人群集中，同時(shí)“健身人士”的身份是被激活的狀態(tài)。

如果賣牛油火鍋，去哪賣最好？答案是美食地圖。因?yàn)橄矚g這個(gè)節(jié)目的人普遍被激活了一個(gè)狀態(tài)，叫做吃貨。

這也是為什么很多垂直領(lǐng)域的公眾號(hào)，雖然流量未必有多大，但“帶貨”能力卻非常強(qiáng)悍。因?yàn)榭此麄冑~號(hào)的人，普遍被激活了一種角色。

比如我們打算賣一款刀具，那選擇文怡私房菜就比選擇咪蒙合適10倍，因?yàn)殛P(guān)注文怡的人首先是愛好美食的，打開文怡公眾號(hào)的那一刻，“吃貨”的狀態(tài)就被激活了；但咪蒙則沒(méi)有這個(gè)功能——盡管從流量來(lái)說(shuō)咪蒙會(huì)更大。

2.用合適的內(nèi)容激活角色

攜程當(dāng)年做過(guò)一個(gè)H5，大概意思是說(shuō)你今年出去旅游，去了很多城市，拉薩、大理、東京、曼谷啥啥啥，你玩的特別嗨；當(dāng)你在外面旅游時(shí)，你也許會(huì)忽視，父母一直在朋友圈默默的注視著你，擔(dān)心著你。其實(shí)，父母年輕時(shí)也有過(guò)環(huán)游世界的夢(mèng)想，畢竟誰(shuí)不喜歡旅行呢？用對(duì)比的方法，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“內(nèi)疚”心理，你世界走了一圈，你爸媽原地沒(méi)動(dòng)。我們總說(shuō)著要帶爸媽去旅行，有時(shí)候，他們拒絕你，只是出于一點(diǎn)點(diǎn)顧慮（怕花錢太多）?？吹竭@兒的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)覺得自己不是人了，因?yàn)楸患せ盍?ldquo;不肖子”的角色。然后攜程為你提供道具：趁你的父母還能走得動(dòng)，趕快帶她們?nèi)タ纯词澜纭Ｄ阒绬?？其?shí)旅行也可以超便宜，一件衣服的價(jià)格便可帶他們無(wú)顧慮出發(fā)。點(diǎn)擊鏈接，為父母送上一份承諾：2015，帶父母去旅行。后面有個(gè)跳轉(zhuǎn)，一個(gè)促銷頁(yè)面，機(jī)票買二送一。你一下就覺得劃算：一千多買個(gè)“孝子”當(dāng)當(dāng)，值了！（對(duì)，還送三張機(jī)票呢）然后你就下單了。

其實(shí)這個(gè)案例復(fù)盤一下就能明白，攜程先推出了一個(gè)活動(dòng)：機(jī)票買二送一。如果直接就這么推的話，只能是一個(gè)普通的打折促銷，很難引發(fā)關(guān)注，而且吸引到的都是“占便宜”的人群。所以他們把產(chǎn)品包裝了一下，為了表孝心你帶爸媽去旅行，所以給爸媽買機(jī)票的話你的機(jī)票是送的。再下來(lái)需要激活消費(fèi)者“孝子”的角色了，所以先做一個(gè)洞察：年輕人普遍出去玩兒的多，家里的爸媽去玩兒得少。那就通過(guò)對(duì)比的辦法和文案的渲染，讓孝子的內(nèi)疚心增大就OK了。

3.用角色沖突激活角色

從上一個(gè)案例里就能發(fā)現(xiàn)——目標(biāo)客體會(huì)面臨角色沖突。比如古時(shí)講的“忠孝不能兩全”——想在家做孝子就不能去戰(zhàn)場(chǎng)殺敵為國(guó)盡忠，反之亦然；當(dāng)年阿根廷國(guó)家隊(duì)的守門員卡洛斯羅阿是虔誠(chéng)的教徒，他根據(jù)基督復(fù)臨安息日教會(huì)的指引，要在每個(gè)周六信守安息日——意味著不能在周六守門。信徒和職業(yè)球員的身份產(chǎn)生了沖突，于是，他退役了……

當(dāng)產(chǎn)生角色沖突時(shí)，往往意味著巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)——因?yàn)闀?huì)有內(nèi)疚和補(bǔ)償?shù)男睦?。比如前面羅胖子提到的三萬(wàn)多的馬桶，可能就比較適合“整天忙于工作、忙于應(yīng)酬，而忽略了家人、忽略了對(duì)父母的陪伴”的老板。

4.用理想自我激活角色

相信大家都有過(guò)這樣的經(jīng)歷（沒(méi)經(jīng)歷過(guò)也聽說(shuō)過(guò)），某些姑娘會(huì)買小一碼的衣服——就是因?yàn)闋I(yíng)銷人員激活了她們的理想自我——一個(gè)瘦版的自己，她們覺得自己“肯定能減下來(lái)”，再穿這件衣服就是女神了……然后她們買回去之后，根本就不會(huì)穿，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有瘦下來(lái)過(guò)。理想自我的正向運(yùn)用就是皮格馬利翁效應(yīng)——洛克菲勒、杰克韋爾奇、松下幸之助等大牛貨都是此效應(yīng)實(shí)踐者。

激活消費(fèi)者的注意事項(xiàng)

好啦，明白了怎么“激活”消費(fèi)者的角色，再來(lái)講幾個(gè)需要注意的知識(shí)點(diǎn)：

1、消費(fèi)者每時(shí)每刻都只能激活一種狀態(tài)。

培訓(xùn)的時(shí)候有小朋友和我抬杠，說(shuō)我在公司接到我媽的電話，我是不是既扮演員工又扮演女兒？我說(shuō)你在公司扮演員工，接起電話的一瞬間你就變成女兒了，你不會(huì)用公司員工的臺(tái)詞跟你媽說(shuō)話；掛了電話你又從女兒扮回公司員工了。

2、面對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)，激活的身份不一，評(píng)價(jià)也不一。

比如你作為單身狗時(shí)，會(huì)認(rèn)為情人節(jié)的鮮花“根本不值那么多錢，傻X才會(huì)買”；但當(dāng)你打算在情人節(jié)那天跟未來(lái)女友表白，你會(huì)自愿去買一束“根本不值那么多錢”的玫瑰。原因就是玫瑰花作為重要道具，可以幫助消費(fèi)者完成自己的角色塑造。

而且，有時(shí)激活的即便是同一種身份，但在不同的“關(guān)系框架”下，選擇的態(tài)度也會(huì)不同（時(shí)間不夠了，這個(gè)留著以后講吧）

3、本期最重要的一點(diǎn)：消費(fèi)者所完成的角色，受社會(huì)制約，由自身和周圍的人共同完成。換句話說(shuō)，每個(gè)角色的扮演，都不是自己一個(gè)人的事兒，而是一對(duì)社會(huì)關(guān)系；你完成了每個(gè)角色，也就完成了你社會(huì)關(guān)系的總和。

比如前面提到的“孝子”這個(gè)角色，就不僅涉及到你和父母的關(guān)系，你的妻子、兒女、岳父岳母、親朋好友、周圍鄰居，甚至同學(xué)同事、社會(huì)大眾，都對(duì)你扮演“孝子”這個(gè)角色有他們的認(rèn)知和期待，你在完成這個(gè)角色的時(shí)候，會(huì)受到那么多的品評(píng)和影響，想想還真是有難度……

總結(jié)一下

1、我們每個(gè)人、每天，都在扮演著多重角色——角色理論和多重自我

2、營(yíng)銷者為消費(fèi)者提供相關(guān)的服裝和道具，以幫助他們完成角色。

3、確保相應(yīng)的角色被激活，銷售是順理成章的事情

選擇能激活角色的情境和媒體

用合適的內(nèi)容激活角色

用角色沖突激活角色

用理想自我激活角色

4、需要注意的知識(shí)點(diǎn)

消費(fèi)者每時(shí)每刻都只能激活一種狀態(tài)

激活的身份不一，評(píng)價(jià)不一

扮演的角色受社會(huì)制約，由自己和周圍的人共同完成

原來(lái)我們每天要做的事，無(wú)非是和各種各樣的人“演對(duì)手戲”，想想也是可憐。婉轉(zhuǎn)哥的一段話，很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：“我有時(shí)候會(huì)覺得一棵草在獵獵風(fēng)中搖擺的生命都比人要體面一些人是社會(huì)的螺絲釘，是社會(huì)關(guān)系的總和可是草就是草是一棵草，不用為草原負(fù)責(zé)。”