婚禮對于新人來說，是一個重要的儀式，但是從營銷策劃的角度來看，其實就是一場線下活動?；槎Y的主題、婚禮現(xiàn)場的互動、婚禮的儀式，無一不遵循著線下活動的基本原則。

我參加過很多婚禮，往往在一個很隆重的結婚儀式后會有一些互動的游戲環(huán)節(jié)，以此來為整個飯局助興?；旧纤谢槎Y的游戲互動環(huán)節(jié)的設置都是猜歌猜電視劇等一些適合年輕人玩的。而前段時間我參加了一個婚禮，在互動環(huán)節(jié)當中做了一些小創(chuàng)新，增加了關于猜麻將牌的游戲。當婚禮進行到這個環(huán)節(jié)的時候，我明顯感覺到現(xiàn)場的“大媽們”的熱情被帶動了起來，一個個都是“雀神”，十分活躍。這是一個很小的創(chuàng)新，它并沒有好玩有趣到可以引爆朋友圈，更不可能在廣告節(jié)上得獎，甚至很多人會覺得不夠“高大上”，但是在我看來，這個小創(chuàng)新的設置很貼心，因為它滿足了大部分用戶的需求。

現(xiàn)在大部分營銷活動策劃的訴求都放在吸引年輕人身上，很多婚禮的互動也都是猜一些熱門歌曲和網(wǎng)紅電視劇，對于年紀偏大的人來說很難參與。但是如果仔細推算就不難發(fā)現(xiàn)，參加婚禮的人中，喜歡玩麻將的中老年人還是占了大多數(shù)，這個麻將游戲的設置，很好地考慮了與這群人的互動，讓他們覺得自己不是被排除在外的“中老年人”。我們做活動的最終目的，就是為了與用戶玩在一起，而不同的用戶是需要用不同的方式的。這個小創(chuàng)意可能不會被人傳播，也不會被記住，但是卻讓我重新思考了創(chuàng)意和傳播的關系。

創(chuàng)意不是為了博眼球，而是為了滿足目標用戶的需求

這個小小的創(chuàng)意證明，很多創(chuàng)意雖不起眼，既不能得獎，也不能博眼球被傳播，但是卻極大調(diào)動了既定用戶的熱情。這個在婚禮環(huán)節(jié)當中加入猜麻將牌這種小小的互動，既普通又平凡，但是卻是實打實的創(chuàng)意行為，是一次站在用戶角度，為用戶考慮的創(chuàng)意，是對平凡生活的一次改善。這個創(chuàng)意讓當時參加婚禮的“中老年人”玩得很開心，也就滿足了現(xiàn)場用戶的愉悅感。因此，這個創(chuàng)意雖小，也似乎沒有多少含金量，但歸根結底，做創(chuàng)意就是為了滿足自己的用戶，他們開心，那么這次線下活動就是一場成功的活動。

我認為做活動策劃的時候，不管是線上還是線下，不要把創(chuàng)意的訴求放在博眼球上，而應該把創(chuàng)意的訴求放在讓參與這次活動的人更好的體驗上。大部分平凡的活動策劃人和普通的小公司，不管怎么做都做不出刷屏級營銷（會在第二點講到原因），也做不出廣告節(jié)得獎的創(chuàng)意。這些都是留給大的品牌公司和奧美這些級別廣告公司的。

好創(chuàng)意自帶傳播屬性是個偽命題，渠道才是王道

我們以前做活動的時候，把訴求放在希望讓創(chuàng)意帶動傳播上，后來發(fā)現(xiàn)好創(chuàng)意自帶傳播屬性是個偽命題。只有鋪陳了足夠多的傳播渠道以后，才能讓好創(chuàng)意被用戶二次傳播。

試想一下，我們看到的刷屏級營銷活動案例，哪個不是出自大品牌、大公司，為什么呢？因為他們不僅有預算讓奧美這種級別的廣告公司為他們想創(chuàng)意做策劃做執(zhí)行，更有大把的預算投放在傳播渠道上。我看過一個品牌預算的配比，大概是5%的預算是做物料，10%~15%的預算是做創(chuàng)意，80%左右的預算是在傳播渠道。也有說，創(chuàng)意和傳播渠道的預算比例是1:6。可想而知，傳播渠道預算才是大頭部分。新百倫有幾個刷屏級的視頻營銷案例，據(jù)說每個案例的制作預算是100萬，那么它的渠道投放的預算就需要達到600萬甚至更多，這時候這個視頻才能傳播到用戶那里，然后才會有用戶的二次自發(fā)傳播，而后才有我們看到的那些精彩的案例。

我不否認好的創(chuàng)意比一般的創(chuàng)意具有更強的傳播屬性。但是想要僅僅憑借好的創(chuàng)意，沒有任何的傳播渠道的預算就做出刷屏級的營銷基本不可能。因此，營銷策劃的新手和預算緊張的小公司，不要把活動策劃的寶壓在傳播上，而是要壓在讓本次參與者體驗更佳上。

如果有1萬個人參加活動，都對這次活動評價很高，很多小細節(jié)小創(chuàng)意的設置讓用戶體驗很好，那么這次活動的創(chuàng)意就算是成功的。而不是說，本來就是一個1萬人左右體量的活動，非要通過創(chuàng)意的形式，達到10萬人，甚至百萬級別的曝光量，這個就是不現(xiàn)實的。創(chuàng)意的作用是讓本來只有8000人參加的活動，增加到1萬人參加，而不是讓本來就是1萬人參加的活動體量，瞬間變成10萬，甚至百萬級別。

創(chuàng)意有模板可循，但是又不能完全套用模板

創(chuàng)意的核心是萬變不離其宗，其實一個個看似新的營銷案例，都是有跡可尋，能夠找到本源，重要的是用對地方，用對場合，就是一個好的營銷案例。婚禮增加麻將環(huán)節(jié)這個創(chuàng)意，其實比較簡單，也是可以套用在不同的婚禮場合。當婚禮做得多了，案例積累得多了，又對婚禮有洞察，把不同案例靈活運用到下一場，就能做出一個個有創(chuàng)意的婚禮了。

由婚禮推及到線上的營銷活動策劃案例也是一樣的道理。以前段時間很火的江小白營銷案例為例，我發(fā)現(xiàn)如果要給江小白的營銷案例找一個本源的話，就是可口可樂的昵稱瓶，我相信策劃江小白這個案例的主負責人，肯定受到了可口可樂昵稱瓶的啟發(fā)。江小白對自己有比較清晰的認識，所以整個案例很打動年輕人，也就和競品二鍋頭的用戶區(qū)別開來了。當然，江小白肯定也投放了很多渠道，才有眾多用戶的二次傳播。

再提煉一下，我們可以把這類營銷統(tǒng)稱為包裝營銷?？创┻@是個包裝營銷以后，就會發(fā)現(xiàn)，包裝營銷其實很多品牌都在做。星巴克也在玩包裝營銷，很多人發(fā)揮自己的想象力，為星巴克的杯子畫畫，然后發(fā)在社交網(wǎng)絡上，星巴克還專門做過類似的圖片征集活動。這些都是基于包裝展開的營銷，每家公司根據(jù)自己不同的屬性都有自己特有的玩法。

推及到小公司，包裝營銷也是可以玩得很不錯。如果能對昵稱瓶、江小白、星巴克等這些不同的案例進行研究，然后再對自己的產(chǎn)品屬性進行研究，策劃出一個屬于自己品牌公司的營銷案例，也就是水到渠成的事情了。當然，這個案例不一定能刷屏，但是能在自己用戶的群體里玩包裝營銷，因為這個包裝吸引了比原來多10%-20%的用戶，也就夠了。其他各種形式的營銷案例也是同理。

說到底創(chuàng)意來源于積累，也來源于對平凡生活的觀察。普通人終其一生，可能也做不出刷屏級的營銷案例，沒有機會站上廣告節(jié)的領獎舞臺，但是我們能為普通平凡的人提供更好的活動體驗，那么這個創(chuàng)意就夠了。