婚禮對(duì)于新人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的儀式，但是從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度來(lái)看，其實(shí)就是一場(chǎng)線下活動(dòng)。婚禮的主題、婚禮現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)、婚禮的儀式，無(wú)一不遵循著線下活動(dòng)的基本原則。

我參加過(guò)很多婚禮，往往在一個(gè)很隆重的結(jié)婚儀式后會(huì)有一些互動(dòng)的游戲環(huán)節(jié)，以此來(lái)為整個(gè)飯局助興?；旧纤谢槎Y的游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都是猜歌猜電視劇等一些適合年輕人玩的。而前段時(shí)間我參加了一個(gè)婚禮，在互動(dòng)環(huán)節(jié)當(dāng)中做了一些小創(chuàng)新，增加了關(guān)于猜麻將牌的游戲。當(dāng)婚禮進(jìn)行到這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，我明顯感覺(jué)到現(xiàn)場(chǎng)的“大媽們”的熱情被帶動(dòng)了起來(lái)，一個(gè)個(gè)都是“雀神”，十分活躍。這是一個(gè)很小的創(chuàng)新，它并沒(méi)有好玩有趣到可以引爆朋友圈，更不可能在廣告節(jié)上得獎(jiǎng)，甚至很多人會(huì)覺(jué)得不夠“高大上”，但是在我看來(lái)，這個(gè)小創(chuàng)新的設(shè)置很貼心，因?yàn)樗鼭M足了大部分用戶的需求。

現(xiàn)在大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的訴求都放在吸引年輕人身上，很多婚禮的互動(dòng)也都是猜一些熱門(mén)歌曲和網(wǎng)紅電視劇，對(duì)于年紀(jì)偏大的人來(lái)說(shuō)很難參與。但是如果仔細(xì)推算就不難發(fā)現(xiàn)，參加婚禮的人中，喜歡玩麻將的中老年人還是占了大多數(shù)，這個(gè)麻將游戲的設(shè)置，很好地考慮了與這群人的互動(dòng)，讓他們覺(jué)得自己不是被排除在外的“中老年人”。我們做活動(dòng)的最終目的，就是為了與用戶玩在一起，而不同的用戶是需要用不同的方式的。這個(gè)小創(chuàng)意可能不會(huì)被人傳播，也不會(huì)被記住，但是卻讓我重新思考了創(chuàng)意和傳播的關(guān)系。

創(chuàng)意不是為了博眼球，而是為了滿足目標(biāo)用戶的需求

這個(gè)小小的創(chuàng)意證明，很多創(chuàng)意雖不起眼，既不能得獎(jiǎng)，也不能博眼球被傳播，但是卻極大調(diào)動(dòng)了既定用戶的熱情。這個(gè)在婚禮環(huán)節(jié)當(dāng)中加入猜麻將牌這種小小的互動(dòng)，既普通又平凡，但是卻是實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)意行為，是一次站在用戶角度，為用戶考慮的創(chuàng)意，是對(duì)平凡生活的一次改善。這個(gè)創(chuàng)意讓當(dāng)時(shí)參加婚禮的“中老年人”玩得很開(kāi)心，也就滿足了現(xiàn)場(chǎng)用戶的愉悅感。因此，這個(gè)創(chuàng)意雖小，也似乎沒(méi)有多少含金量，但歸根結(jié)底，做創(chuàng)意就是為了滿足自己的用戶，他們開(kāi)心，那么這次線下活動(dòng)就是一場(chǎng)成功的活動(dòng)。

我認(rèn)為做活動(dòng)策劃的時(shí)候，不管是線上還是線下，不要把創(chuàng)意的訴求放在博眼球上，而應(yīng)該把創(chuàng)意的訴求放在讓參與這次活動(dòng)的人更好的體驗(yàn)上。大部分平凡的活動(dòng)策劃人和普通的小公司，不管怎么做都做不出刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)（會(huì)在第二點(diǎn)講到原因），也做不出廣告節(jié)得獎(jiǎng)的創(chuàng)意。這些都是留給大的品牌公司和奧美這些級(jí)別廣告公司的。

好創(chuàng)意自帶傳播屬性是個(gè)偽命題，渠道才是王道

我們以前做活動(dòng)的時(shí)候，把訴求放在希望讓創(chuàng)意帶動(dòng)傳播上，后來(lái)發(fā)現(xiàn)好創(chuàng)意自帶傳播屬性是個(gè)偽命題。只有鋪陳了足夠多的傳播渠道以后，才能讓好創(chuàng)意被用戶二次傳播。

試想一下，我們看到的刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例，哪個(gè)不是出自大品牌、大公司，為什么呢？因?yàn)樗麄儾粌H有預(yù)算讓奧美這種級(jí)別的廣告公司為他們想創(chuàng)意做策劃做執(zhí)行，更有大把的預(yù)算投放在傳播渠道上。我看過(guò)一個(gè)品牌預(yù)算的配比，大概是5%的預(yù)算是做物料，10%~15%的預(yù)算是做創(chuàng)意，80%左右的預(yù)算是在傳播渠道。也有說(shuō)，創(chuàng)意和傳播渠道的預(yù)算比例是1:6?？上攵瑐鞑デ李A(yù)算才是大頭部分。新百倫有幾個(gè)刷屏級(jí)的視頻營(yíng)銷(xiāo)案例，據(jù)說(shuō)每個(gè)案例的制作預(yù)算是100萬(wàn)，那么它的渠道投放的預(yù)算就需要達(dá)到600萬(wàn)甚至更多，這時(shí)候這個(gè)視頻才能傳播到用戶那里，然后才會(huì)有用戶的二次自發(fā)傳播，而后才有我們看到的那些精彩的案例。

我不否認(rèn)好的創(chuàng)意比一般的創(chuàng)意具有更強(qiáng)的傳播屬性。但是想要僅僅憑借好的創(chuàng)意，沒(méi)有任何的傳播渠道的預(yù)算就做出刷屏級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)基本不可能。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃的新手和預(yù)算緊張的小公司，不要把活動(dòng)策劃的寶壓在傳播上，而是要壓在讓本次參與者體驗(yàn)更佳上。

如果有1萬(wàn)個(gè)人參加活動(dòng)，都對(duì)這次活動(dòng)評(píng)價(jià)很高，很多小細(xì)節(jié)小創(chuàng)意的設(shè)置讓用戶體驗(yàn)很好，那么這次活動(dòng)的創(chuàng)意就算是成功的。而不是說(shuō)，本來(lái)就是一個(gè)1萬(wàn)人左右體量的活動(dòng)，非要通過(guò)創(chuàng)意的形式，達(dá)到10萬(wàn)人，甚至百萬(wàn)級(jí)別的曝光量，這個(gè)就是不現(xiàn)實(shí)的。創(chuàng)意的作用是讓本來(lái)只有8000人參加的活動(dòng)，增加到1萬(wàn)人參加，而不是讓本來(lái)就是1萬(wàn)人參加的活動(dòng)體量，瞬間變成10萬(wàn)，甚至百萬(wàn)級(jí)別。

創(chuàng)意有模板可循，但是又不能完全套用模板

創(chuàng)意的核心是萬(wàn)變不離其宗，其實(shí)一個(gè)個(gè)看似新的營(yíng)銷(xiāo)案例，都是有跡可尋，能夠找到本源，重要的是用對(duì)地方，用對(duì)場(chǎng)合，就是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)案例?；槎Y增加麻將環(huán)節(jié)這個(gè)創(chuàng)意，其實(shí)比較簡(jiǎn)單，也是可以套用在不同的婚禮場(chǎng)合。當(dāng)婚禮做得多了，案例積累得多了，又對(duì)婚禮有洞察，把不同案例靈活運(yùn)用到下一場(chǎng)，就能做出一個(gè)個(gè)有創(chuàng)意的婚禮了。

由婚禮推及到線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃案例也是一樣的道理。以前段時(shí)間很火的江小白營(yíng)銷(xiāo)案例為例，我發(fā)現(xiàn)如果要給江小白的營(yíng)銷(xiāo)案例找一個(gè)本源的話，就是可口可樂(lè)的昵稱瓶，我相信策劃江小白這個(gè)案例的主負(fù)責(zé)人，肯定受到了可口可樂(lè)昵稱瓶的啟發(fā)。江小白對(duì)自己有比較清晰的認(rèn)識(shí)，所以整個(gè)案例很打動(dòng)年輕人，也就和競(jìng)品二鍋頭的用戶區(qū)別開(kāi)來(lái)了。當(dāng)然，江小白肯定也投放了很多渠道，才有眾多用戶的二次傳播。

再提煉一下，我們可以把這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)稱為包裝營(yíng)銷(xiāo)。看穿這是個(gè)包裝營(yíng)銷(xiāo)以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裝營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很多品牌都在做。星巴克也在玩包裝營(yíng)銷(xiāo)，很多人發(fā)揮自己的想象力，為星巴克的杯子畫(huà)畫(huà)，然后發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上，星巴克還專(zhuān)門(mén)做過(guò)類(lèi)似的圖片征集活動(dòng)。這些都是基于包裝展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，每家公司根據(jù)自己不同的屬性都有自己特有的玩法。

推及到小公司，包裝營(yíng)銷(xiāo)也是可以玩得很不錯(cuò)。如果能對(duì)昵稱瓶、江小白、星巴克等這些不同的案例進(jìn)行研究，然后再對(duì)自己的產(chǎn)品屬性進(jìn)行研究，策劃出一個(gè)屬于自己品牌公司的營(yíng)銷(xiāo)案例，也就是水到渠成的事情了。當(dāng)然，這個(gè)案例不一定能刷屏，但是能在自己用戶的群體里玩包裝營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@個(gè)包裝吸引了比原來(lái)多10%-20%的用戶，也就夠了。其他各種形式的營(yíng)銷(xiāo)案例也是同理。

說(shuō)到底創(chuàng)意來(lái)源于積累，也來(lái)源于對(duì)平凡生活的觀察。普通人終其一生，可能也做不出刷屏級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)案例，沒(méi)有機(jī)會(huì)站上廣告節(jié)的領(lǐng)獎(jiǎng)舞臺(tái)，但是我們能為普通平凡的人提供更好的活動(dòng)體驗(yàn)，那么這個(gè)創(chuàng)意就夠了。