以小見大的創(chuàng)意熱店的營(yíng)銷之道

發(fā)布時(shí)間:2017-11-16 19:40:53   發(fā)布者:小擎    文章來源: 數(shù)字營(yíng)銷雜志

奧美、DDB、TBWA等百年老店們都有自身持之以恒所去踐行的觀點(diǎn)、方法論甚至是風(fēng)格。但隨著數(shù)字化時(shí)代的降臨,當(dāng)碎片化成為品牌營(yíng)銷、推廣中的常見特征,這些成熟化流程運(yùn)作的大型、老牌廣告公司們也迎來了一支支輕騎勁敵,后者憑借著小巧、靈活的運(yùn)作方式,在創(chuàng)意、執(zhí)行力等多維度與前者分庭抗禮,打響了品牌聲量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這些輕騎勁敵,擁有著一個(gè)共同的名字——創(chuàng)意熱店。所謂創(chuàng)意熱店,即為獨(dú)立廣告代理商,創(chuàng)意為先、自帶熱點(diǎn)、規(guī)模輕量。當(dāng)平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)等各式各樣的彈窗讓人們感到疲倦不已時(shí),創(chuàng)意熱店給廣告行業(yè)注入的新鮮廣告形式,無疑更能吸睛。因而,這些獨(dú)立廣告代理商以其獨(dú)特風(fēng)格、尖銳的創(chuàng)意、高效率解決問題的特質(zhì),收獲了越來越多品牌的青睞。

以小見大的創(chuàng)意熱店

本期我們所對(duì)話的是北京七格映像文化傳媒有限責(zé)任公司(WMY)CEO馬爽,我們期望能在交流中嘗試勾勒出屬于這些“小而美”創(chuàng)意熱店的生態(tài)文化。

“小”,體現(xiàn)在其公司的規(guī)模,本土的創(chuàng)意熱店通常保持著數(shù)十人的輕量級(jí)團(tuán)隊(duì);“美”,則在其優(yōu)秀的作品、獨(dú)特的創(chuàng)意及高效的執(zhí)行力。縱覽當(dāng)下創(chuàng)意熱店所呈現(xiàn)的各式精彩案例,我們發(fā)現(xiàn),小團(tuán)隊(duì)對(duì)其爭(zhēng)取大生意卻并未構(gòu)成太多阻礙,原因或許在于“小即是大”。

熱店雖小,勝在輕便。其規(guī)模不大,采用扁平化的管理模式,并未設(shè)置太多管理層級(jí),刪繁就簡(jiǎn)的管理模式使得其能在對(duì)接品牌主時(shí),能免去繁冗的機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn),靈活自如地溝通,加快信息的流通,快速應(yīng)變提升工作效率。

熱店雖小,五臟俱全??蛻舨?、創(chuàng)意部、技術(shù)部等部門亦配置齊全,在創(chuàng)意部中更有細(xì)化分類。同時(shí),創(chuàng)意熱店在人才的挖掘與培養(yǎng)上也是不遺余力的,小團(tuán)隊(duì)卻會(huì)給予成員無限的釋放空間,由此造就了每個(gè)成員的適應(yīng)能力、試驗(yàn)?zāi)芰?、?yīng)急能力都在向著最大化的方向遞進(jìn)。兼具插畫和3D能力的美術(shù)、段子手動(dòng)畫師、深諳運(yùn)動(dòng)規(guī)律的技術(shù)……這些幾乎“人人十項(xiàng)全能”的構(gòu)成,在WMY、在創(chuàng)意熱店已成為了日常配置。

熱店雖小,但創(chuàng)意不小。創(chuàng)意熱店的核心在于創(chuàng)意性,其在品牌策劃、傳播,視覺設(shè)計(jì),互動(dòng)營(yíng)銷,廣告創(chuàng)意與策劃等基礎(chǔ)之上,更為傾向于創(chuàng)意的生長(zhǎng),主推以創(chuàng)意為核,助力品牌主解決問題。

另外,創(chuàng)意熱店所專屬的獨(dú)立基因,也是其能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自由生長(zhǎng)的重要因素之一。免去集團(tuán)的桎梏,崇尚獨(dú)立精神,勇于創(chuàng)新、敢于嘗試,讓人們慢慢感知到了屬于創(chuàng)意熱店的珍貴價(jià)值。

蹦起來做點(diǎn)有意思的

廣告主因質(zhì)疑營(yíng)銷效果中的泡沫,大刀闊斧銳減營(yíng)銷預(yù)算;愈加豐富的工具、場(chǎng)景和語義的更新迭代;國(guó)際4A走入中國(guó),沉浮30年所培養(yǎng)出的一代代創(chuàng)意人們的集體“出逃”、自立門戶等等,屬于4A的“冷冬”悄然而至,卻也給本土的創(chuàng)意熱店構(gòu)筑了“春暖花開”的時(shí)機(jī)。

出身于廣告黃金時(shí)代的尾巴,蹦起來做點(diǎn)有意思的,或許是來自創(chuàng)意熱店一眾創(chuàng)意人的內(nèi)心訴求。本土化的創(chuàng)意熱店,從精神基因到工作方式,乃至品牌建構(gòu),都擁有各自獨(dú)一無二的主張。馬爽所在的團(tuán)隊(duì)在視覺把控方面尤為擅長(zhǎng),無論是新媒體整合、互動(dòng)H5,或是視頻TVC,他們都能將美術(shù)的多樣性發(fā)揮得淋漓盡致。基于長(zhǎng)期服務(wù)一線品牌的豐富經(jīng)驗(yàn),他們能及時(shí)把握數(shù)字最尖端的動(dòng)向;同時(shí),因創(chuàng)意而躁動(dòng)的熱血,他們不甘于一成不變,有機(jī)會(huì)總會(huì)去做些實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)新嘗試。

以天貓精靈X1產(chǎn)品上市整合營(yíng)銷案例為例,這是首款人工智能音像,其上市也宣示了語音交互時(shí)代的到來。WMY以“未來 開口即來”為核心概念,大膽嘗試運(yùn)用黏土質(zhì)感的“嘴”為主角,搭配色彩靈動(dòng)的立體場(chǎng)景,配以B-box風(fēng)格的音樂,制作了一段特色鮮明的三維視頻。通過各類開口發(fā)聲的場(chǎng)景,凸顯語音交互時(shí)代的核心媒介——“嘴”,順勢(shì)帶出阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室新品發(fā)布會(huì)的信息。

當(dāng)獨(dú)立的精神,躁動(dòng)的熱血,與廣告的黃金時(shí)代發(fā)生碰撞之時(shí),創(chuàng)意熱店應(yīng)運(yùn)而生,創(chuàng)意人們因創(chuàng)意而集結(jié),“蹦起來”,在時(shí)代的卷軸之上留下點(diǎn)有意思的痕跡。

沉下去做點(diǎn)有意義的

中國(guó)廣告的黃金時(shí)代,讓創(chuàng)意熱店有了萌芽的土壤,但同時(shí),硬幣的兩面性問題又同時(shí)存在了——身處于倡導(dǎo)效率的社交時(shí)代,到處都充斥著短、平、快、KPI所渲染的盲目與浮躁之氣。“小而美”的創(chuàng)意熱店,拒絕了隨波逐流,卻選擇了保持熱情的同時(shí),沉下去做點(diǎn)有意義的事,去嘗試著以豐富的內(nèi)容和故事完善品牌主的訴求。

創(chuàng)意熱店的核心在于其創(chuàng)意性,于其而言,傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意流程仍是具有必要性的。不管現(xiàn)在需要依賴怎樣的資源,或是內(nèi)容為王又重回舞臺(tái)中央,之于廣告而言,最原始的工作方式仍舊值得堅(jiān)持,從最根本的客戶要解決什么樣的問題,到消費(fèi)者的洞察,再到創(chuàng)意人所面臨的挑戰(zhàn),都是難以舍棄的存在?;谝陨系膰?yán)謹(jǐn)分析之后,講故事的角度、優(yōu)化視覺風(fēng)格,以及與不同媒介資源打配合戰(zhàn)等等問題才需提上日程,于此才能真正在做出作品的同時(shí)幫助到廣告主、品牌解決問題。

“個(gè)性不用靠每個(gè)作品施展,生活里夠個(gè)性就好。”馬爽所在的WMY,在現(xiàn)階段還相對(duì)較為保守,認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)案子,給到品牌最好的建議,但在被拒絕后也不較勁,默默地給予品牌以尊重。同時(shí),為了更好地服務(wù),在未來的廣告合作中,不單純拘泥于數(shù)個(gè)物料的體現(xiàn),創(chuàng)意人們還將拓展運(yùn)營(yíng)內(nèi)容平臺(tái),努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與全平臺(tái)的共同配合、發(fā)力,將傳播做得更為完整。

或許,在這些創(chuàng)意人的心里,一直藏著一顆永動(dòng)機(jī)。處于浮世,忠于內(nèi)心,一直在尋覓著一片可以埋頭苦干的凈土,既可以抓住廣告黃金時(shí)代的尾巴蹦起來做點(diǎn)有意思的事,也可以沉下去做點(diǎn)有意義的事。與熱血和理想為伍,愿我們保有熱情一如既往,繼續(xù)變強(qiáng)。



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