“2017年我經(jīng)常被問(wèn)到，如何看待程序化廣告市場(chǎng)的發(fā)展？整個(gè)行業(yè)在這一年經(jīng)歷了最大的跌宕，行業(yè)專家、企業(yè)高管也都各抒己見，我卻要求品友人沉寂下來(lái)，多探索，多嘗試、多思考。 終于，在新年到來(lái)之際，可以分享我個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的判斷和總結(jié)，期待在2018年能和大家一起共同推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前邁進(jìn)，共同建立一個(gè)健康發(fā)展的營(yíng)銷技術(shù)市場(chǎng)。” 

                                           ——品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO 黃曉南

重新認(rèn)識(shí)程序化廣告：全面用“程序”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略

首先要回答的問(wèn)題是，“趨勢(shì)會(huì)不會(huì)變？”

程序化廣告誕生的初衷是“通過(guò)程序（即技術(shù)）來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略”。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷是多年來(lái)一直不變的需求。這是消費(fèi)者觸點(diǎn)越來(lái)越分散，營(yíng)銷決策越來(lái)越復(fù)雜，信息和數(shù)據(jù)越來(lái)越爆炸導(dǎo)致的必然結(jié)果。即使2017年很多客戶對(duì)程序化廣告、DSP有困惑，但大家仍然期待能依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)幫助自己做更好的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷決策。如果我們相信人工智能會(huì)改變?nèi)祟惖姆椒矫婷?，那么毋庸置疑人工智能也能讓廣告和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升。這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)。

1、為什么過(guò)去一年，會(huì)有很多廣告主又開始懷疑、觀望，甚至重新回到非技術(shù)時(shí)代？

我認(rèn)為，這是整個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)必經(jīng)的調(diào)整，從起步期的蓬勃生機(jī)到急速發(fā)展時(shí)期的浮躁再到大浪淘沙后的理性回歸。過(guò)去一年，我們和很多客戶溝通時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有因?yàn)橛昧瞬豢孔V供應(yīng)商，受傷害的；有因?yàn)橛缅e(cuò)了技術(shù)方案，導(dǎo)致結(jié)果不好的。但另一面，有很多廣告主仍堅(jiān)定不移相信這個(gè)趨勢(shì)，開始更精心選擇技術(shù)合作伙伴，選擇更好的方案，并且最終看到了趨好的效果回報(bào)。

2、為什么會(huì)出現(xiàn)這么大認(rèn)知和實(shí)踐上的差別呢? 

我認(rèn)為還是整個(gè)市場(chǎng)在過(guò)去幾年對(duì)技術(shù)平臺(tái)的定位認(rèn)知和使用上出現(xiàn)了較大的偏差。

一個(gè)重要的根結(jié)，就是技術(shù)公司被“媒體化”。DSP（Demand Side Platform）需求方平臺(tái)，這三個(gè)單詞的原始概念在中國(guó)是被模糊的，最普遍的是把它誤讀成某一種媒體。“我們這波廣告投DSP媒體，或者不投DSP。”有一些技術(shù)公司也許起初心懷技術(shù)夢(mèng)想，但被現(xiàn)實(shí)所迫，最終轉(zhuǎn)變成為媒體性質(zhì)的公司；更多的是廣告代理公司、媒體代理公司、廣告聯(lián)盟，甚至媒體都把自己標(biāo)榜成DSP或技術(shù)公司，但實(shí)際無(wú)非就是讓廣告主把廣告投在自己代理、包斷或有高返點(diǎn)的媒體上。這種現(xiàn)象讓品牌主對(duì)“廣告技術(shù)能做什么”產(chǎn)生了巨大的誤解，并附帶了很多誤導(dǎo)與夸大。

不僅如此，由于很多公司不規(guī)矩的做法，利用廣告主對(duì)技術(shù)的陌生，導(dǎo)致黑盒的現(xiàn)象層出不窮，這都加深了市場(chǎng)對(duì)廣告技術(shù)的誤解。

3、當(dāng)我們清楚了技術(shù)平臺(tái)不是媒體，就可以界定技術(shù)公司在產(chǎn)業(yè)鏈上，能帶來(lái)怎樣的價(jià)值。

第一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)值是連接流量，并能夠用程序來(lái)完成豐富靈活的采買方式和使用方式。

連接的流量越大越好，越全越好，而不是擁有多少流量，買斷多少流量。技術(shù)平臺(tái)的差異性在于是否有技術(shù)能力支撐全網(wǎng)流量，支持多少購(gòu)買方式，如何使用這些流量。

我們最近和很多客戶交流一個(gè)比較重要的觀點(diǎn)，“RTB不是一種流量”，而是一種購(gòu)買流量的方式。過(guò)去總有人吐槽“RTB流量不好”，其實(shí)RTB里進(jìn)行交易的很多流量就是常規(guī)廣告位的空閑流量，怎么會(huì)因?yàn)槭菍?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式，這個(gè)流量本身就變得不好了呢？在今天媒體的環(huán)境里，越來(lái)越多媒體接受廣告主用PDB、PD、RTB的多種方式進(jìn)行程序化采買，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的利好。大部分的媒體管理者想明白了自己應(yīng)該接受運(yùn)用多種方式來(lái)和廣告主的系統(tǒng)對(duì)接。因此那些不開放的媒體未來(lái)得到的預(yù)算會(huì)越來(lái)越少。在2017年，我們有一個(gè)最大的視頻客戶，就是把PDB、PD和RTB等購(gòu)買方式靈活智能地結(jié)合起來(lái)，效率得到了巨大提升。我們服務(wù)大量的電商客戶，ROI甚至高達(dá)1：10，100%都是使用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的購(gòu)買方式幫助客戶完成的。所以這些誤區(qū)，究其原因，還是這個(gè)行業(yè)過(guò)去太久存在的誤區(qū)和黑盒子效應(yīng)給客戶帶來(lái)了不信任。

第二個(gè)價(jià)值是能針對(duì)海量流量利用海量數(shù)據(jù)進(jìn)行智能決策。

技術(shù)平臺(tái)要有數(shù)據(jù)能力、算法能力，還要有人工智能的能力來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)必須有一個(gè)“機(jī)器人的大腦”，它的背后必須得有AI的能力來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。這就把技術(shù)平臺(tái)的門檻變得很高。在我看來(lái)，利用人工智能來(lái)做機(jī)器決策就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，是需要時(shí)間，數(shù)據(jù)，經(jīng)驗(yàn)，算法，團(tuán)隊(duì)積累的。我一直堅(jiān)持任何關(guān)于技術(shù)平臺(tái)的選擇都是非常重大的決策，公司的成立時(shí)間、規(guī)模、研發(fā)的實(shí)力、服務(wù)的客戶數(shù)量等等，無(wú)一不重要。在2017年很多品牌在招標(biāo)時(shí)都把參訪公司作為考評(píng)的重要指標(biāo)。我也認(rèn)為，今天在中國(guó)市場(chǎng)能真正幫助客戶利用技術(shù)和人工智能算法做決策的公司應(yīng)該是少之又少。

同時(shí)，一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)或不能處理海量數(shù)據(jù)的平臺(tái)是沒(méi)法作出高質(zhì)量決策的。AlphaGo如果沒(méi)有數(shù)據(jù)（棋譜或者不斷試錯(cuò)的數(shù)據(jù)），就等于一堆廢鐵。我很驚訝有些技術(shù)公司打著營(yíng)銷云或其他技術(shù)概念，卻沒(méi)有扎實(shí)的技術(shù)能力；或者直接宣稱沒(méi)有數(shù)據(jù)，試問(wèn)它如何獲得數(shù)據(jù)處理能力，又怎樣為廣告主提供價(jià)值？我對(duì)于大數(shù)據(jù)的理解之一就是能夠從錯(cuò)綜復(fù)雜的碎片化數(shù)據(jù)中推導(dǎo)出有用的信息，幫助模型決策。這是個(gè)高難度的技術(shù)工作，在品友內(nèi)部稱之為“福爾摩斯”。

此外，一個(gè)技術(shù)平臺(tái)應(yīng)該有強(qiáng)大的功能性和一站式的本領(lǐng)。

如果廣告主需要組合多家技術(shù)公司，才能完成某一個(gè)策略，這個(gè)過(guò)程太過(guò)低效，也給客戶帶來(lái)很多損耗，因此會(huì)讓客戶感到沮喪。這也是為什么在美國(guó)營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)大批量的整合并購(gòu)，就是因?yàn)閺V告主已經(jīng)對(duì)分散的策略感到厭倦，更加需要一站式的能力。

總而言之，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，廣告主和媒體之間的交易流程會(huì)縮短，大大有利于品牌和媒體。只需要一層代表廣告主利益的平臺(tái)，而不是更多層。 在需求方系統(tǒng)上再疊加系統(tǒng)是無(wú)效的，甚至反邏輯。在2017年演變出的一種模式，在DSP平臺(tái)之上加出一層所謂的TD平臺(tái)，其實(shí)也是基于把DSP媒體化的假設(shè)下產(chǎn)生的。 在我們過(guò)去的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這樣的架構(gòu)并沒(méi)有給客戶帶來(lái)價(jià)值，反而造成很多損耗和成本。

一旦大家明白需求方的系統(tǒng)不能替代媒體或者與媒體競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)幫助廣告主執(zhí)行策略的“機(jī)器人”，就會(huì)對(duì)程序化廣告市場(chǎng)有全新的認(rèn)知。

4、為什么有很多客戶反映投過(guò)程序化廣告，效果卻不好呢？ 

有了對(duì)程序化廣告中技術(shù)平臺(tái)的角色理解，大家可能會(huì)說(shuō)，用技術(shù)優(yōu)化以后效果應(yīng)該更好。為什么總有客戶反饋“投放了程序化廣告，效果還是不行呢？”基于過(guò)去幾年的實(shí)踐，我總結(jié)下來(lái)有三個(gè)比較常見的誤區(qū)。 

1第一，“極度精準(zhǔn)”的策略思維是誤區(qū)

如上面所說(shuō)，任何一個(gè)需求方的技術(shù)平臺(tái)都是實(shí)現(xiàn)某種策略的平臺(tái)。這里面有一個(gè)前提條件：策略的有效性。過(guò)去我們看到一個(gè)比較普遍的誤區(qū)是大家一聽到數(shù)據(jù)和技術(shù)，就馬上陷入到一種“極度精準(zhǔn)”的策略思維中。比如，保險(xiǎn)公司的廣告，一定要投給下個(gè)月要買保險(xiǎn)的人。這時(shí)就出現(xiàn)問(wèn)題了。

第一種情況：根本就沒(méi)有這樣的數(shù)據(jù)，就會(huì)有各種忽悠公司號(hào)稱有，或者賣數(shù)據(jù)的公司號(hào)稱有這樣的數(shù)據(jù)，但實(shí)際投放根本不是這么回事，效果自然不好。

第二種情況：數(shù)據(jù)和技術(shù)可以支撐，但這種投放就像寶潔CMO意識(shí)到的，“一個(gè)mass product只投給在Facebook上表示過(guò)對(duì)洗發(fā)水感興趣的人，并不解決我們的生意目標(biāo)”。 所以在過(guò)去廣告主被技術(shù)和數(shù)據(jù)公司轟炸的時(shí)候，思維變成了“技術(shù)能實(shí)現(xiàn)這個(gè)，數(shù)據(jù)能做到這么精確，那我們就使勁用。” 這種情況在我看來(lái)有點(diǎn)本末倒置。

所以我們也在反思，過(guò)去幾年在品友，我們打造了一個(gè)能實(shí)現(xiàn)千人千面的策略系統(tǒng)——一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略。這個(gè)策略過(guò)去抑或沒(méi)有，或者是廣告公司、vendor想象出來(lái)的，這種缺失也導(dǎo)致廣告主在使用完程序化投放以后總覺(jué)得不過(guò)癮。 

我們?cè)诤鸵恍﹪?guó)際客戶合作時(shí)，他們分享的全面程序化里，就提到一個(gè)非常重要的趨勢(shì)叫MarTech或營(yíng)銷云的概念。品友在2017年最重要的一個(gè)實(shí)踐就是幫助廣告主打造系統(tǒng)，能夠產(chǎn)生數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化策略。這個(gè)產(chǎn)品叫MIP，它是包括了DMP、產(chǎn)品概念測(cè)試、內(nèi)容智能管理等模塊的營(yíng)銷云產(chǎn)品，使得程序化的營(yíng)銷策略和投放一氣呵成。  

2.第二，缺失非常科學(xué)和清晰的KPI定義

科學(xué)指這個(gè)KPI確實(shí)是一個(gè)可以被廣告營(yíng)銷影響的指標(biāo)，或者換句話說(shuō)，是一個(gè)可以對(duì)比好的營(yíng)銷策略和不好的營(yíng)銷策略的指標(biāo)。舉個(gè)例子，比如電商，當(dāng)然所有的客戶都看一個(gè)指標(biāo)就是ROI（投入產(chǎn)出比），但一個(gè)科學(xué)的指標(biāo)會(huì)看是在15至30天由一個(gè)廣告帶來(lái)的客戶產(chǎn)生的銷售額及ROI。為什么這個(gè)就比看當(dāng)天的轉(zhuǎn)換更加科學(xué)呢？因?yàn)橄M(fèi)者看到廣告以后，并不是當(dāng)天就會(huì)轉(zhuǎn)換。如果只看當(dāng)天，就不容易對(duì)比出一個(gè)好的營(yíng)銷策略和不好的策略之間的差異。

什么叫清晰呢？這就是指客戶諸多關(guān)心的指標(biāo)里，有明確的優(yōu)先級(jí)，可以明確告訴我們哪個(gè)指標(biāo)是最重要的，哪個(gè)指標(biāo)是次要的。比如我們服務(wù)一些品牌客戶做視頻營(yíng)銷時(shí)，有一些客戶目標(biāo)非常明確，我就是要提高TA占比，那這個(gè)時(shí)候CPM的價(jià)格就會(huì)放在其次，客戶只要看到覆蓋一個(gè)TA的成本變低了就好。反例中，有一些客戶，投放一個(gè)移動(dòng)廣告，希望吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，既要保證CTR，又要保證CPC，這就有一定的矛盾，因?yàn)橛幸恍〤PM偏低的點(diǎn)位或形式，CTR也沒(méi)有那么高；但其實(shí)CPC更低，也就意味著能夠用更低的成本帶來(lái)消費(fèi)者的互動(dòng)，由于指標(biāo)的不清晰，就出現(xiàn)矛盾。

KPI的設(shè)置如果存在問(wèn)題，會(huì)給廣告主選擇正確的策略和技術(shù)合作伙伴帶來(lái)比較大的困難。我期待在2018年能夠和品牌一起建立更完整的歸因分析模型，搭建屬于廣告主自己的效果評(píng)估體系。 

展望未來(lái)，我對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的下半場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，通過(guò)程序化來(lái)實(shí)現(xiàn)媒介策略這個(gè)趨勢(shì)是毋庸置疑的

我認(rèn)為，2018年將是營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)的洗牌期。大潮退卻后行業(yè)最重要的是重塑信任，比拼的是人工智能的實(shí)力和積累。我對(duì)于這場(chǎng)變革的判斷是：回歸技術(shù)本質(zhì)，系統(tǒng)透明，打造營(yíng)銷的人工智能能力。行業(yè)將伴隨著以下三大趨勢(shì)向前發(fā)展。

1透明

作為技術(shù)公司，我們要做的就是透明地幫助客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略。技術(shù)的出現(xiàn)一定會(huì)讓交易成本降低，也必然會(huì)導(dǎo)致透明性的提高。品牌在追求透明化上越來(lái)越極致。透明意味著高效，意味著在廣告主和媒體之間更簡(jiǎn)單的層級(jí)。在2018年我預(yù)計(jì)更多廣告主會(huì)直接參與選擇技術(shù)平臺(tái)的決策。 

2程序化策略將成為痛點(diǎn)

很多客戶在2017年都提出了根據(jù)消費(fèi)者的路徑制定“千人千策略”。 這意味著傳統(tǒng)指定策略的方式會(huì)有所改變，越來(lái)越多公司將攜手在營(yíng)銷和技術(shù)方面都有積累的公司一起搭建自己的第一方DMP，同時(shí)對(duì)接強(qiáng)大的程序化投放系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)真正的“千人千面”，逐步向真正的營(yíng)銷自動(dòng)化和智能化邁進(jìn)。 

3人工智能營(yíng)銷決策 

在全面程序化時(shí)代，廣告主用技術(shù)和數(shù)據(jù)不再是單單解決廣告投放的問(wèn)題，而是期待技術(shù)和數(shù)據(jù)幫助到全鏈條的營(yíng)銷決策。埃森哲拿到瑪莎拉蒂的全案代理時(shí)談到，如今的CMO需要思考的問(wèn)題是如何與一個(gè)正處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型世界中的消費(fèi)者溝通。這使得CMO要面臨的決策日益復(fù)雜，從產(chǎn)品概念到傳播內(nèi)容，從用戶管理到新客拉動(dòng)，這其中一定會(huì)有技術(shù)和數(shù)據(jù)所能起到作用的地方。 

數(shù)字營(yíng)銷“下半場(chǎng)”已經(jīng)到來(lái)，以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的商業(yè)決策將會(huì)變革整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)，人工智能會(huì)讓營(yíng)銷變得更有效率，這個(gè)行業(yè)的門檻也會(huì)越來(lái)越高。值得慶幸的是，品友通過(guò)不斷更迭人工智能技術(shù)，打造了人工智能營(yíng)銷決策產(chǎn)品MIP（Marketing Intelligence Platform），旨在幫助品牌形成有效的程序化營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷決策的各個(gè)環(huán)節(jié)都能用上大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)，進(jìn)行智能決策，打造真正意義上的營(yíng)銷云。期待在行業(yè)經(jīng)過(guò)大浪淘沙的2017年后，能迎來(lái)理性向上的春天。