2017年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)要素；數(shù)字驅(qū)動(dòng)的企業(yè)增長戰(zhàn)略成為各企業(yè)發(fā)展的新方向；以數(shù)字支付為主要體現(xiàn)的數(shù)字化生活開始席卷全球；同時(shí)面對(duì)日新月異的營銷技術(shù)與品牌主不斷攀升的期望值，數(shù)字營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)也發(fā)生著多元化變局且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。華聞傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院院長馮玉明用三個(gè)詞語概括了2017年的數(shù)字營銷市場(chǎng)——“廣告巨頭整合化”、“去乙方化”以及“風(fēng)格年輕化”。數(shù)字營銷正如影隨形的快速融入到大眾生活當(dāng)中，成為大眾生活必不可少的一部分。

數(shù)字營銷時(shí)代，營銷方式愈加精細(xì)化

當(dāng)前國內(nèi)營銷市場(chǎng)呈現(xiàn)出受眾細(xì)分化、渠道多元化趨勢(shì)，消費(fèi)者從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者。在人人都是自媒體的時(shí)代，單向傳播模式已經(jīng)無法有效地觸達(dá)目標(biāo)群體，傳統(tǒng)的平播硬廣也難以吸引眼球。數(shù)字營銷時(shí)代，最為顯著的改變或許就是，營銷越來越多樣化、精細(xì)化，隨著技術(shù)的不斷變革，這一趨勢(shì)也將越發(fā)明顯，在任何一個(gè)大眾所觸達(dá)的領(lǐng)域，展現(xiàn)其強(qiáng)大的傳播力與引導(dǎo)力。

2017年的數(shù)字營銷市場(chǎng)，與往年相比，不論是在形式還是在技術(shù)上，都呈現(xiàn)了一定的發(fā)展，同時(shí)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于其認(rèn)知也呈現(xiàn)出了質(zhì)的飛躍。馮玉明表示，2017年的數(shù)字營銷市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的基本特征，大概可以概括為四個(gè)方面：其一，因?yàn)槲⑿殴娞?hào)等自媒體形式的助推，KOL營銷發(fā)展迅猛；其二，移動(dòng)端迅速發(fā)展，成為場(chǎng)景化營銷的基礎(chǔ)；其三，廣告公司分化，小而美的廣告公司出現(xiàn)；其四，新媒體廣告行業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管，長遠(yuǎn)來看會(huì)影響行業(yè)的發(fā)展。

對(duì)于今年的營銷市場(chǎng)，馮玉明表示，營銷和廣告開始融合，營銷不單局限于廣告的形式，品牌與消費(fèi)者溝通的方式呈現(xiàn)多樣化；新零售的興起，消費(fèi)場(chǎng)景的改變，線上與線下營銷打通；短視頻及直播等媒介形式的發(fā)展是重要轉(zhuǎn)變之一。直播網(wǎng)紅式KOL驅(qū)動(dòng)的營銷行為更明顯，轉(zhuǎn)化率得到提高；在內(nèi)容上，“喪”成為年輕人追捧的關(guān)鍵詞。喪本身含有一定的消極意味，但并非是真喪，而是通過反諷確定自我存在。今年的營銷熱點(diǎn)事件也基本包含了以上這些特點(diǎn)。

同時(shí)，她也強(qiáng)調(diào)，2017年的重點(diǎn)趨勢(shì)在于，數(shù)字營銷市場(chǎng)本身的發(fā)展?jié)摿薮?，移?dòng)端、視頻端對(duì)廣告主的市場(chǎng)份額在未來也將持續(xù)增長，同時(shí)相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體行業(yè)營銷形式也將創(chuàng)新不斷，不斷推動(dòng)數(shù)字營銷的向前發(fā)展。

技術(shù)的快速迭代，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)模式

技術(shù)的不斷發(fā)展，也推動(dòng)著數(shù)字營銷的持續(xù)發(fā)展。但是在“數(shù)據(jù)作假”的輿論背景下，大數(shù)據(jù)等一系列技術(shù)營銷方式似乎也會(huì)給營銷蒙上了一層陰影。但是不管是何種營銷方式，最終目的無非就是兩種，提升品牌形象以及完成最后的銷售目標(biāo)。技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)成千上萬倍的人群觸達(dá)，但是卻也并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的最終的預(yù)期目的。面對(duì)此種情況，不管是對(duì)于廣告主還是廣告代理公司而言，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容，依然顯得尤為重要，只有讓大眾看到喜聞樂見、感同身受的創(chuàng)意作品，才能夠真正吸引到他們的目光，同時(shí)完成品牌形象的提升以及最終的銷售轉(zhuǎn)化。

品牌營銷最終并不是一時(shí)之需，只有用好的創(chuàng)意好的內(nèi)容，不斷去深化產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系，與他們建立深刻的內(nèi)容性連接，才能夠不斷助推品牌形象的建立，深化品牌內(nèi)涵，提高目標(biāo)受眾對(duì)于其品牌的價(jià)值認(rèn)同。

馮玉明也剖析了技術(shù)之下營銷市場(chǎng)的變革：“技術(shù)的顛覆性力量使任何人也無法完全預(yù)測(cè)未來行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，一些人在巨變之中對(duì)未來可能性的探索推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，這也是順勢(shì)而為的一種選擇；大型廣告公司的大公司病使一些品牌失去耐心，與此同時(shí)，小而美的創(chuàng)業(yè)公司不斷涌現(xiàn)，給行業(yè)帶來了新的活力；BAT掌握著大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，從媒介的下游方也開始逐漸走向上游，“去乙方化”在繼續(xù)；咨詢行業(yè)也因深諳消費(fèi)者體驗(yàn)，在迅速“侵入”。轉(zhuǎn)型之勢(shì)下，抱殘守缺是不可取的，擁有創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)則可以與數(shù)據(jù)公司合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共進(jìn)發(fā)展。”

內(nèi)容+創(chuàng)意，數(shù)字魔力下的本真回歸

對(duì)于內(nèi)容方面，馮玉明表示，海量信息之下，實(shí)際上雜而不亂。內(nèi)容想要有花樣，首先目標(biāo)人群需明確，還要對(duì)傳播效果有評(píng)估，精準(zhǔn)投放才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。如網(wǎng)絡(luò)綜藝中運(yùn)用熟稔的花式口播、網(wǎng)劇的中差廣告等形式。就社交網(wǎng)絡(luò)營銷而言，通過情感連接引發(fā)受眾共鳴，參與傳播。今年的《深夜食堂》因?yàn)閺V告太多飽受差評(píng)，導(dǎo)演向媒體道歉，品牌方自己也沒想到植入會(huì)“沒有阻力”，然而最終受眾并不滿意。因此，營銷效果最終并不是依據(jù)媒體或者社交網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論，而是真實(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)情況。

現(xiàn)實(shí)中品牌與受眾無法更好的連接，并不是出于內(nèi)容制作的不專業(yè)。如影視植入，在流程上規(guī)范化操作，甲方公司應(yīng)給予內(nèi)容制作方充分的自決權(quán)，在劇本階段深度參與提前設(shè)計(jì)。同時(shí)基于技術(shù)的發(fā)展，受眾與品牌的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，BAT的銷售閉環(huán)，直接將品牌與受眾掛鉤。因此，如何將品牌與受眾更好的連接成為各品牌面臨的問題與挑戰(zhàn)。

馮玉明也表示，要有好內(nèi)容，更要有好創(chuàng)意。各個(gè)行業(yè)的好創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)并不一致。一般來說，好創(chuàng)意集中體現(xiàn)在可以抓住受眾心理，有獨(dú)具一格的閃光點(diǎn)。營銷領(lǐng)域好創(chuàng)意還有一點(diǎn)，就是消費(fèi)者得愿意掏錢。好創(chuàng)意不僅要讓品牌有足夠的曝光，最終更須帶來轉(zhuǎn)化率。整個(gè)營銷行業(yè)不靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，故事在回歸本質(zhì)滿足消費(fèi)心理的同時(shí)，適時(shí)根據(jù)不同渠道、消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)揮創(chuàng)造力。技術(shù)改變的也并不是故事的傳播鏈，而是故事本身。好創(chuàng)意正是因?yàn)樵谘杆僮兓纳虡I(yè)環(huán)境中及時(shí)地適應(yīng)了新技術(shù)。

從做內(nèi)容的角度常說，好創(chuàng)意來源于生活。前段時(shí)間引發(fā)爭(zhēng)議的招商銀行番茄炒蛋廣告，從營銷的角度講，廣告目標(biāo)群體明確，人際傳播效果非常好，然而從日常生活基本邏輯而言，卻有違常理。它是好創(chuàng)意，卻并不是好內(nèi)容。因此，對(duì)于營銷傳播而言，既要有好創(chuàng)意，也更需好內(nèi)容。

采訪的最后，談到未來趨勢(shì)，馮玉明也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“今年新零售的興起啟示我們，在未來商業(yè)環(huán)境中，線上線下打通、服務(wù)于個(gè)性化需求將成為大趨勢(shì)；營銷直接面對(duì)的是消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，在BAT閉環(huán)銷售模式下，品牌將更有針對(duì)性地關(guān)注其消費(fèi)人群；人工智能的發(fā)展伴隨的是營銷自動(dòng)化時(shí)代將到來；另外，市場(chǎng)渠道的本地化、垂直化也將是未來趨勢(shì)之一?？傮w而言，未來數(shù)字營銷有非常大的發(fā)展?jié)摿?，也將更加多元化，同時(shí)隨著其不斷的向前推進(jìn)發(fā)展，數(shù)據(jù)透明化也將指日可待。”