對(duì)于競(jìng)價(jià)新手，首先遇到的一個(gè)比較痛苦的問題，就是如何搭建賬戶，這個(gè)問題建議可以從兩個(gè)方面來看：賬戶的整體設(shè)計(jì)、賬戶的具體搭建。今天我們主要先談賬戶設(shè)計(jì)（結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、核心賣點(diǎn)、投放策略），具體以我現(xiàn)在所從事的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)項(xiàng)目為例。

結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

主要就是考慮潛在用戶可能搜索哪些關(guān)鍵詞，將拓詞的方向盡可能想清楚，一般情況競(jìng)價(jià)里詞可以分為4大類：品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、競(jìng)品詞（以前喜歡再加個(gè)人群詞，現(xiàn)在由于廣告位的減少，人群詞一般不考慮投放，因?yàn)閾尣贿^別人，對(duì)我們是人群詞，對(duì)其他企業(yè)可能是具體的產(chǎn)品詞，根本競(jìng)爭(zhēng)不過；另外有些賬戶里也會(huì)做一些個(gè)性化的計(jì)劃，例如：活動(dòng)計(jì)劃、節(jié)日計(jì)劃、重點(diǎn)詞計(jì)劃、流量詞計(jì)劃等，這些詞總體都屬于前面提到的類別）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)項(xiàng)目，一般可以按課程模塊進(jìn)行細(xì)分，所以詞的大類就出來了，結(jié)構(gòu)基本就確定了。

A1-品牌計(jì)劃

B1-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)、B2-SEO培訓(xùn)、B3-SEM培訓(xùn)、B4-新媒體培訓(xùn)、B5-電商培訓(xùn)

C1-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通用、C2-SEO通用、C3-SEM通用、C4-新媒體通用、C5-電商通用

D1-競(jìng)品計(jì)劃

核心賣點(diǎn)

主要就是考慮潛在受眾憑什么會(huì)選擇你。賣點(diǎn)的提煉，一般這么幾個(gè)辦法：官網(wǎng)瀏覽、網(wǎng)絡(luò)查詢、同事交流，其中同事交流最重要，尤其是跟客服或銷售的同事交流，很多時(shí)候你不得不承認(rèn)，你可能沒有客服或銷售對(duì)客戶了解的深刻，所以多跟同事交流，其實(shí)相當(dāng)于把難度極大的調(diào)研工作快速搞定了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)很簡(jiǎn)單，主要就兩個(gè)：企業(yè)品牌實(shí)力、學(xué)員就業(yè)保障。確定了核心賣點(diǎn)，文案基本就定下來了，后續(xù)撰寫及制作創(chuàng)意就相對(duì)輕松了。

品牌實(shí)力：上市公司、15年歷史、50萬(wàn)學(xué)員、BAT指定合作企業(yè)等

就業(yè)保障：高薪就業(yè)、總監(jiān)講師、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、TMOOC系統(tǒng)等

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)：XX{網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)},美國(guó)上市公司,高薪就業(yè)有保障!

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：XX{網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷}學(xué)院,美國(guó)上市公司,高薪就業(yè)有保障!

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)哪家好： {網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)哪家好}?XX教育,上市公司,高薪就業(yè)有保障!

確定了核心賣點(diǎn)，創(chuàng)意撰寫基本就是文字組合，針對(duì)不同的詞適當(dāng)調(diào)整下語(yǔ)句，風(fēng)格方面可以進(jìn)行對(duì)比投放。

投放策略

主要就是如何投放競(jìng)價(jià)，可以從預(yù)算分配、投放地域、時(shí)段、設(shè)備端、排名、匹配等考慮，基本就是各個(gè)層級(jí)的細(xì)節(jié)設(shè)置。

預(yù)算：品牌詞充分保障，產(chǎn)品詞預(yù)算最多，其次通用詞，競(jìng)品詞預(yù)算最少；

地域：業(yè)務(wù)區(qū)域，如果預(yù)算有限，優(yōu)先重點(diǎn)區(qū)域試點(diǎn)；

時(shí)段：總體按淡旺季分配，品牌及競(jìng)品全天候投放，產(chǎn)品及通用按客服排班時(shí)間投放；

設(shè)備：職業(yè)教育行業(yè)，雖然移動(dòng)流量很多都已超過PC端，但PC端總體轉(zhuǎn)化更理想，所以優(yōu)先保障PC端，合理控制YD端預(yù)算，按效果再進(jìn)行調(diào)整；

排名：品牌第1，產(chǎn)品前3，通用3名左右，競(jìng)品展現(xiàn)即可，也可以不做；

匹配：總體都選精確或短語(yǔ)-精確，其他匹配越來越亂，一般不去太多考慮。

結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、核心賣點(diǎn)、投放策略，三個(gè)方面如果都考慮清楚了，賬戶設(shè)計(jì)的問題就基本搞定，剩下就是具體賬戶搭建執(zhí)行（拓詞、分詞、導(dǎo)入客戶端、賬戶調(diào)整、普通創(chuàng)意、其他樣式、追蹤標(biāo)記、層級(jí)設(shè)置、檢查），下一篇文章我們?cè)偬接憟?zhí)行這塊。