今年暑期，在線教育機(jī)構(gòu)們投入40億做市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的消息引得驚嘆聲一片。“燒錢”攻勢(shì)之下，在線教育品牌們不進(jìn)則退。但是，燃燒經(jīng)費(fèi)的做法不是所有品牌都能玩得起，面對(duì)現(xiàn)階段的“流量焦慮”，品牌們亟需找到營(yíng)銷破局之道，提升營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

01在線教育行業(yè)面臨著哪些營(yíng)銷挑戰(zhàn)？

互聯(lián)網(wǎng)與教育行業(yè)的結(jié)合，縮短了知識(shí)獲取的路徑，解決了教育模式的時(shí)空領(lǐng)域限制。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、獲客成本居高不下、用戶轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)是在線教育行業(yè)現(xiàn)階段面臨著的重要挑戰(zhàn)。

1、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

雖然教育行業(yè)知識(shí)門檻高，但創(chuàng)業(yè)門檻低。因?yàn)檎庯L(fēng)口，在線教育行業(yè)吸引了大量的資本蜂擁而入，催生出在線一對(duì)一、在線小班、在線大班，雙師課堂、OMO等在線教育模式。從拼價(jià)值到拼價(jià)格，機(jī)構(gòu)模式創(chuàng)新紅利期極短，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題非常嚴(yán)重。

另一方面資本熱也加速了品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，相比于線下品牌，線上教育品牌更注重營(yíng)銷投入，他們大多通過(guò)線上、線下全面的廣告投放和銷售線索轉(zhuǎn)化來(lái)獲客，營(yíng)銷上常常采用明星代言、綜藝節(jié)目等全線投放的方式，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同樣十分激烈。這個(gè)階段，讓品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來(lái)，成為在線教育品牌營(yíng)銷的重中之重。

2、獲客成本居高不下

在線教育產(chǎn)品的平均單價(jià)比較高，獲客成本本來(lái)就比較高；而且很多在線教育產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者處于分離狀態(tài)（比如K12產(chǎn)品的購(gòu)買者是家長(zhǎng)，使用者是孩子），對(duì)品牌營(yíng)銷的要求非常高，這也在無(wú)形中增加了品牌的獲客成本。加上媒體平臺(tái)的細(xì)分和內(nèi)容的碎片化，在線教育品牌的用戶被進(jìn)一步分割，獲客和難度和成本更加居高不下。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何找到更為精細(xì)化的廣告投放方式，提高營(yíng)銷效率，降低獲客成本，是在線教育行業(yè)面臨著的一大挑戰(zhàn)。

3、用戶轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng) 

教育產(chǎn)品是典型的長(zhǎng)鏈路型消費(fèi)，用戶從看到營(yíng)銷信息到購(gòu)買產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)歷很漫長(zhǎng)的過(guò)程。雖說(shuō)如今各大平臺(tái)購(gòu)買鏈路的打通縮短了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑，但囿于較高的單價(jià)和長(zhǎng)期使用需求，人們往往不會(huì)頭腦一熱選擇剁手。面對(duì)較長(zhǎng)的決策鏈條，品牌如何深入品牌認(rèn)知、興趣偏好、對(duì)比決策到購(gòu)買轉(zhuǎn)化每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)對(duì)用戶進(jìn)行購(gòu)買引導(dǎo)，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并沉淀用戶行為數(shù)據(jù)非常重要。

02 想要品效雙贏？在線教育品牌們要有這三個(gè)思考

市場(chǎng)存量爭(zhēng)奪階段，在線教育品牌主在營(yíng)銷過(guò)程中，除了重視銷售增長(zhǎng)，更在著重強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，品效雙收成為在線教育品牌們的最大期望。但在線教育品牌們想要品效雙收，還要思考以下三個(gè)問(wèn)題。

1、先做品牌還是先招生？

先做品牌還是先招生是在線教育行業(yè)很多品牌主都面臨著的困惑。在考慮這個(gè)問(wèn)題之前，品牌們還要考慮一個(gè)問(wèn)題：我的產(chǎn)品足夠能打嗎？足夠創(chuàng)新嗎？因?yàn)樵诩ち业母?jìng)爭(zhēng)角逐中，只有能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的砝碼。

比如51talk依靠AI大數(shù)據(jù)，可以敏銳分析每個(gè)用戶的個(gè)性化需求，真正做到“因材施教”；VIPKID用真人1對(duì)1互動(dòng)教學(xué)，北美外教師資吸引媽媽們?yōu)楹⒆淤I單···

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△VIPKID北美外教真人1對(duì)1互動(dòng)教學(xué)

然后我們回到“先做品牌還是先招生？”這個(gè)問(wèn)題上來(lái)，前文提到在線教育產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較高，很少有消費(fèi)者會(huì)頭腦一熱進(jìn)行買單，大家購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)比較理性，面對(duì)“陌生”品牌，他們可能會(huì)想盡一切辦法去驗(yàn)證真實(shí)性。有了好產(chǎn)品還不夠，在線教育品牌在招生之前，需要深度洞察目標(biāo)用戶的心理，有節(jié)奏有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷布局，消除消費(fèi)者內(nèi)心的顧慮，幫助他們建立起對(duì)品牌的認(rèn)知與信任。

2、流量收割了一大片，承接做好了嗎？

憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，與大劇或綜藝IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或花費(fèi)重金請(qǐng)明星代言，收割粉絲流量的在線教育品牌不在少數(shù)。但流量收割一大片，銷售效果平平的“大有人在”，原因就是：你的流量承接斷片了···

資本求快，但教育維穩(wěn)。用戶對(duì)教育類產(chǎn)品的購(gòu)買決策周期本來(lái)就比較長(zhǎng)，在線教育品牌如果不想讓昂貴的流量購(gòu)買費(fèi)用打了水漂，除了通過(guò)捆綁與自身產(chǎn)品調(diào)性相符的內(nèi)容IP，或產(chǎn)出受用戶喜愛(ài)的內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)人群，在線教育品牌更要聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品端，做好流量承接，保證每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都能與用戶達(dá)成深度交互，減少用戶流失。

去年春節(jié)期間，少兒英語(yǔ)品牌51talk拿下《捉妖記2》的合作權(quán)，成功在過(guò)年期間賣了個(gè)萌。他們不僅針對(duì)小朋友定制了一部《捉妖記2》合作版動(dòng)畫系列短片，將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗與英語(yǔ)教育巧妙結(jié)合，吸引大家關(guān)注。

他們還把Max和胡巴這兩個(gè)二次元人物形象結(jié)合起來(lái)，制作出一支名為“51Talk攜手胡巴靈性預(yù)測(cè)你的2018新年變化”新年簽的H5，激起了大家的互動(dòng)興趣；同時(shí)，《捉妖記2》與51Talk的官微也及時(shí)聯(lián)合互動(dòng)，將大家目光引到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上，比如《捉妖記2》在官方微博po出送51Talk課程的免費(fèi)福利，與用戶及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。一波集中活動(dòng)引爆，刷出了曝光量，也收獲了忠實(shí)用戶。

3、新渠道層出不窮，我的反應(yīng)夠敏銳嗎？

眾所周知，昂貴的獲客成本是在線教育品牌們非常焦慮的問(wèn)題。對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，成熟平臺(tái)的成本大約是師資成本占50%，獲客成本10-30%，這還不包括其他類別的成本支出。因此，所有的在線教育品牌都非常注重自己電銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和銷售線索的收集。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新渠道和新的營(yíng)銷模式催生了新的生意模式，新媒體平臺(tái)也為在線教育品牌銷售線索的獲取提供了更多渠道，品牌想要品效雙贏，要及時(shí)抓住新媒體的紅利，除了找準(zhǔn)用戶需求點(diǎn)，產(chǎn)出能夠影響消費(fèi)者心智的營(yíng)銷內(nèi)容，還要對(duì)新渠道擁有足夠敏銳的反應(yīng)速度，及時(shí)掌握用戶動(dòng)向，開(kāi)拓新的高性價(jià)比“帶貨”渠道，因地制宜展開(kāi)營(yíng)銷。

比如微信朋友圈裂變興起之時(shí)，很多在線教育品牌找準(zhǔn)用戶對(duì)利益刺激的天然敏感度，通過(guò)裂變式營(yíng)銷成為行業(yè)黑馬（現(xiàn)在這種營(yíng)銷方式已經(jīng)被平臺(tái)打擊）。

△某在線教育品牌裂變營(yíng)銷

以抖音為首的短視頻平臺(tái)成為流量霸主之后，在線教育品牌們又積極探索出適用于短視頻平臺(tái)的獲客方法，甚至有在線教育品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人反映“就2019年暑假的招生來(lái)看，抖音對(duì)公司整體獲客的貢獻(xiàn)占到百分之六十。”比如英語(yǔ)流利說(shuō)就在抖音平臺(tái)通過(guò)娛樂(lè)化的內(nèi)容，持續(xù)具有人格力的內(nèi)容輸出和多樣的話題互動(dòng)，成功為自己贏得粉絲600W+。

03 在線教育品牌如何實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化？

面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、獲客成本居高不下、用戶轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)等營(yíng)銷難題，在線教育品牌想要順利突圍，實(shí)現(xiàn)廣告“帶貨”，需要進(jìn)行營(yíng)銷方式的革新，拋棄以往“花大錢砸效果”式的打法，積極尋求與自身品牌匹配的營(yíng)銷方式，把控好前期內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒介選擇到投放策略的每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。

1、前期內(nèi)容設(shè)計(jì)準(zhǔn)確切入用戶需求場(chǎng)景

與傳統(tǒng)線下教育品牌不同，在線教育品牌大多選擇“用資本換時(shí)間”用戶培養(yǎng)的周期被大大縮短，但度過(guò)了市場(chǎng)生存期，品牌們更需要建立用戶忠誠(chéng)度和品牌口碑，增加市場(chǎng)份額。這時(shí)候誰(shuí)能切入消費(fèi)者需求場(chǎng)景，與他們達(dá)成心智對(duì)話，誰(shuí)就有可能成為贏家。

在傳播中，“內(nèi)容+媒介”是必不可少的組成部分，在線教育品牌想要用戶對(duì)自己的營(yíng)銷內(nèi)容買單，必須找到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)容喜好，把控好前期的內(nèi)容設(shè)計(jì)，產(chǎn)出或綁定與品牌基因能夠深度融合的內(nèi)容，讓消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容get到產(chǎn)品的買點(diǎn)與賣點(diǎn)。

比如學(xué)而思網(wǎng)校發(fā)現(xiàn)今年熱播的家庭劇《少年派》的用戶人群與自己興趣人群高度重合，于是選擇與這個(gè)大劇IP達(dá)成深度合作，深入到用戶需求場(chǎng)景，在劇中通過(guò)前情提要、貼片等多種廣告形式進(jìn)行產(chǎn)品曝光，廣告與劇情的完美融合，不打擾觀眾的同時(shí)，提升了品牌的認(rèn)知度。

△學(xué)而思創(chuàng)可貼廣告

除了劇內(nèi)植入，學(xué)而思網(wǎng)校借勢(shì)《少年派》熱度，在微博發(fā)起話題內(nèi)容討論，最終“少年派廣告成精了”話題成功收割829.6萬(wàn)閱讀量。

2、找到媒介與目標(biāo)用戶之間的對(duì)稱觸點(diǎn)

媒體平臺(tái)的多樣化匯聚了更多的流量，但也使得用戶更加離散化，在線教育品牌若想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，要根據(jù)現(xiàn)階段的傳播需求，找到媒介與目標(biāo)用戶之間的對(duì)稱觸點(diǎn)，搭建起用戶觸達(dá)流量閉環(huán)。

拿云銳執(zhí)行的英語(yǔ)流利說(shuō)AI老師推廣項(xiàng)目來(lái)看，英語(yǔ)流利說(shuō)76.5%的用戶群體都是30歲以下的年輕人，這些年輕人關(guān)注新鮮的、有沖突感的信息，微信、微博、抖音等社交和娛樂(lè)媒體是他們的常駐平臺(tái)。

因此，云銳為英語(yǔ)流利說(shuō)打造了一場(chǎng)微博、微信、抖音多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的流量收割盛宴：在抖音上投放TVC信息流廣告，保證內(nèi)容可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體；在微信朋友圈發(fā)起投票，吸引用戶互動(dòng)，并及時(shí)做好銷售線索的留存；在微博發(fā)起#AI老師C位出道#、#AI會(huì)贏過(guò)人類嗎？#等話題，挑起大家的討論熱情。一套媒介觸點(diǎn)組合拳打下來(lái)，成功把英語(yǔ)流利說(shuō)AI老師送出了圈。

3、努力找到浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)在哪

廣告界流行著一句著名的論斷：“我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，但這個(gè)說(shuō)法是基于過(guò)去以產(chǎn)品為中心的品牌廣告而言的，那個(gè)階段決定一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意執(zhí)行與否往往要拍腦門決策，這樣的“試錯(cuò)”成本非常之高。但品效協(xié)同階段，消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)可以被準(zhǔn)確追蹤，創(chuàng)意的“試錯(cuò)”成本間接被降低了。在線教育品牌想要實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值的最大化，前期在驗(yàn)證創(chuàng)意有效性的時(shí)候，可以通過(guò)少量廣告進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)用戶反饋，及時(shí)優(yōu)化投放策略。

結(jié)語(yǔ)：

告別了野蠻生長(zhǎng)，漸漸邁入市場(chǎng)成熟期的在線教育品牌在營(yíng)銷中更應(yīng)注重品牌/產(chǎn)品口碑的強(qiáng)化，除了要及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，保持產(chǎn)品迭代更新，為用戶提供極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，還要持續(xù)通過(guò)輸出與品牌貼合的內(nèi)容滲透消費(fèi)者心智，并對(duì)新渠道變化保持敏銳的感知，找到一套適用于自己的媒介觸點(diǎn)策略，讓營(yíng)銷內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者買單。

本文圖片來(lái)源于：云銳營(yíng)銷