“流量”是什么？為什么做淘寶在找它、做自媒體的在找它、做微商的在找它，就連做互聯(lián)網(wǎng)的人都在找它？

流量是品牌實現(xiàn)增長的重要渠道之一。對于流量的玩法，似乎在每個時期、每個階段都會有不同的玩法。比如，在流量紅利期，品牌主們主要肯花錢做競價、做SEO等，將廣告推向消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)，就能通過流量的特性，使其留住消費(fèi)者，從而得到快速轉(zhuǎn)化。于是，在那個時期也誕生了一大批依托于互聯(lián)網(wǎng)而生存下來的品牌。

也有人將那個時代稱之為“流量經(jīng)濟(jì)”時代。但伴隨著“流量紅利”的衰退，流量焦慮之下，品牌們又如何真正實現(xiàn)增長呢？

流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是獲取消費(fèi)者的注意力

營銷是反應(yīng)時代的一面鏡子。

從最開始的粗放式營銷到今天的精準(zhǔn)化、個性化營銷，對應(yīng)的是技術(shù)的提升、受眾心理的變化和消費(fèi)方式的變遷。

但在流量粉絲與某種商業(yè)利益綁定后，一條龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。各種各樣的論調(diào)，各種各樣的數(shù)據(jù)，真真假假、熙熙攘攘，別說普通大眾搞不清楚，有時連圈內(nèi)從業(yè)人員都會感到恍惚。

在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)也就并不完全靠得住了。那么，大多數(shù)品牌主對這個行業(yè)的“潛規(guī)則”認(rèn)識不夠，自然也就不足為奇，不知道如何辨別優(yōu)質(zhì)賬號，也不知道哪些賬號適合自己去做投放，只能憑經(jīng)驗、憑感覺。

艾瑞咨詢《2019年Q2中國互聯(lián)網(wǎng)流量分析報告》顯示：在PC互聯(lián)網(wǎng)方面，2019年6月用戶規(guī)模達(dá)5.02億，同比減少2.5%。時長紅利也消失殆盡，2019年6月人均上網(wǎng)時長已不足1.5小時，同比減少6.3%在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，2019年6月獨(dú)立設(shè)備數(shù)逼近14億臺，同比增加6.7%，但增速明顯放緩。人均單日上網(wǎng)時長達(dá)3.6小時，取得新高，但增速也同樣放緩，占有用戶時間的天花板逐漸顯露。

周杰倫新歌的大賣，是天王級IP影響力的變現(xiàn)，是一代80后90后為代表的文化消費(fèi)群體價值認(rèn)同與消費(fèi)力的疊加，但一個奇怪的現(xiàn)象是，以前總有XX四大天王，但現(xiàn)在為何只有周杰倫一個，仔細(xì)想想，能被稱作天王和天后的新生代，確實也幾乎絕跡了。

是沒有好的內(nèi)容嗎？

不是，而是因為在供給端和需求端兩方面提升的結(jié)果。供給端，內(nèi)容極大的豐富且多元化，需求端，消費(fèi)分層趨勢越來越明顯，年輕一代越來越用各種方式定義自己的標(biāo)簽和喜好，不同的人被歸納到不同的圈層，彼此之間沒有太大的交集，這自然導(dǎo)致了除非是現(xiàn)象級，否則某些喜好或IP難以不及和大眾化。

因此，當(dāng)絕對的壟斷不存在，且新生一代已經(jīng)逐漸習(xí)慣為各種互聯(lián)網(wǎng)娛樂應(yīng)用付費(fèi)，很多細(xì)分賽道的機(jī)會應(yīng)運(yùn)而生，例如在二次元領(lǐng)域很成功的B站，2019年Q2季度B站月活用戶達(dá)到1.1億，實現(xiàn)了900萬的環(huán)比凈增，創(chuàng)造了B站自2017年以來單季增長的記錄。移動端月活達(dá)9620萬，同比增長35%；日活用戶達(dá)3320萬，同比增長41%。

如果說，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場都集中在入口和流量之爭，是中心化的過程。得入口和流量者得天下，如從四大門戶時代，到BAT把持住搜索、社交和電商的流量入口，互聯(lián)網(wǎng)的上半場，是流量中心化的過程。

那么，進(jìn)入存量博弈的下半場，便是去中心化的趨勢。例如相對于門戶網(wǎng)站的中心化，自媒體通過言論、解讀、評說等，圍繞個人形成了新的社交及傳播半徑——新媒體時代由此來臨。媒體的去中心化直接導(dǎo)致的一個結(jié)果就是，人們獲取信息的方式更為寬泛了，進(jìn)而導(dǎo)致依附于信息流而產(chǎn)生的營銷行為由單一性向多樣性轉(zhuǎn)變。

流量經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是獲取注意力，只有獲得了消費(fèi)者的注意力，才有可能通過消費(fèi)者的點擊、瀏覽轉(zhuǎn)化為真正的商業(yè)利潤，從而占領(lǐng)市場。從嚴(yán)格意義上來說，流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)邏輯。 

殘酷的存量博弈下，所有人都在尋求新的流量入口，但流量成本越來越高，所以現(xiàn)在大家又在喊私域流量。

私域流量，商家的“私有資產(chǎn)”

你是商家“私域流量池”中的一員嗎？

想必那些喜歡網(wǎng)上購物的小伙伴應(yīng)該深有感觸，每當(dāng)你收到快遞后，商家都會隨著產(chǎn)品附帶一張小卡片，卡片上的內(nèi)容基本類似：掃碼添加客服個人微信，可以領(lǐng)取不等額紅包或優(yōu)惠券，或者為購買商品做售后咨詢和服務(wù)。

簡單來講，在添加了客服個人微信后，你就成為了商家“私域流量池”中的一員。在客服后續(xù)的操作中，你可能會被拉進(jìn)該品牌的微信粉絲群，也可能會在節(jié)假日收到客服發(fā)來的各種促銷信息，還會每天在朋友圈看到客服發(fā)的商品介紹和圖片，總之就是商家會利用一切機(jī)會促使你再次消費(fèi)。

“完美日記”這個私域流量的行業(yè)標(biāo)桿，在誕生不到三年的時間里，就能超過那些經(jīng)典的老牌，甚至反超海外大牌，還榮登國貨彩妝NO.1，完美日記可以說是勢如破竹了。

這應(yīng)該得益于私域流量運(yùn)營。很多人會認(rèn)為私域流量就是割韭菜，其實不然，私域流量是長期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個需要時間和精力的長線工作。

有人將私域流量運(yùn)營拆解為：尋魚、誘魚、圈魚、釣魚、養(yǎng)魚幾大過程。

“完美日記”的私域流量池增長主要有兩種方式。一是門店引導(dǎo)形式，主要是通過福利引流的手段，將消費(fèi)者引導(dǎo)到店，再通過微信添加好友，而“完美日記”就是已經(jīng)被打造成小IP的“小完子”；二是用戶線上種草，再通過拔草的形式下單產(chǎn)品后，會得到一張“紅包卡”，它會引導(dǎo)你關(guān)注公眾號領(lǐng)取，順勢引導(dǎo)消費(fèi)者添加個人號“小完子”，在邀請消費(fèi)者進(jìn)群或掃小程序碼。

“完美日記”通過私域流量池的形式成功的將流變變現(xiàn)，以“小完子”的人設(shè)來洞察消費(fèi)者，讓用戶感知到“小完子”的顏值、儀表、穿著、談吐，以此來拉近消費(fèi)者的距離，與用戶建立良好的信任關(guān)系。當(dāng)然，完美日記除了人設(shè)“小完子”之外，還會制造勢能。勢能是構(gòu)建在用戶認(rèn)知你的基礎(chǔ)之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。一個具備高勢能的人，是可以影響非常多的人。

這種通過KOL+社群+朋友圈的影響殺傷力可以說是強(qiáng)大的。私域流量的最高境界是和用戶交心。用戶相信你，知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個懂她的人，而不是只會盯著她錢包的吸血鬼。無疑，完美日記線上情商這塊是用了心思的，無論是小完子每天道晚安的文案，還是周年紀(jì)念日的感謝信，都是經(jīng)過精心設(shè)計構(gòu)思，并且是感情豐沛，字里行間讓用戶感到被尊重和暖心。

在私域流量這個概念越來越火爆的同時，競爭在變大，紅利期也在迅速縮短。如何獲取用戶、如何跟用戶建立聯(lián)系最終實現(xiàn)用戶變現(xiàn)，是商家需要面臨的挑戰(zhàn)。

流量造假，掀起了網(wǎng)紅帶貨的蓋頭

近年來，隨著短視頻平臺的崛起，來勢兇猛的“網(wǎng)紅帶貨”正成為最受商家追捧的新興銷售模式。“十秒賣出上萬件產(chǎn)品，2小時銷售額數(shù)億元”“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”等鋪天蓋地的宣傳陣勢，難免讓廣告投放者為之心動。

尤其是最近一篇炮轟流量造假的文章，瞬間掀起網(wǎng)紅帶貨的蓋頭，讓其曝光在外。某美妝網(wǎng)紅微博粉絲有380萬之多，但活躍可投粉絲數(shù)僅為1.02萬。雖擁有眾多流量，但是作品確少的可憐，也有人直言“都是用錢刷來的流量”，甚至有廣告主怒斥該網(wǎng)紅流量造假，商家花錢投放廣告，都打了水漂，沒有絲毫商業(yè)轉(zhuǎn)化。

不僅如此，最近流量造假事件更是頻頻上熱搜。還有一篇直指某微博大V賬號暗刷流量的文章也引起了廣泛關(guān)注，作者講述了在某傳媒機(jī)構(gòu)投放廣告后，廣告播放量、評論數(shù)均呈現(xiàn)快速的增長的趨勢，而成交額卻為0的經(jīng)歷。

300萬播放量，0轉(zhuǎn)化的荒唐反差，使得流量造假的話題再次進(jìn)入大眾的視野。

那么，流量造假的時代，我們該信什么呢？品牌又該如何做出選擇？實現(xiàn)“低風(fēng)險、高營收”的回報呢？這或許第對于一個成功的商業(yè)模式來說，其本質(zhì)無非是低成本、規(guī)模化獲客，然后高效率持續(xù)變現(xiàn)。

對于這一現(xiàn)象，國家市場監(jiān)督管理局也不淡定了，開始嚴(yán)查“網(wǎng)紅帶貨”中出現(xiàn)的違法犯罪行為。與此同時，淘寶平臺也表示將對侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的電商直播亂象進(jìn)行整治?？梢姡袌霰O(jiān)管層面已經(jīng)意識到網(wǎng)紅帶貨，流量造假的危害，將聯(lián)合商業(yè)平臺加以全面清理整治。

成也流量，敗也流量。這場殊死搏斗的流量爭奪戰(zhàn)雖然喂飽了那些流量造假的黑色產(chǎn)業(yè)，但卻損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

在“流量經(jīng)濟(jì)”時代下，流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)基本的商業(yè)邏輯，網(wǎng)紅與粉絲之間的黏性與交互性，進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而變現(xiàn)也無可厚非。所以，不論是對于網(wǎng)紅而言，還是行業(yè)而言，我們要始終站在消費(fèi)者的立場，因為消費(fèi)者才是市場的根基。

流量紅利消失的下半場，誰能在流量枯竭的背景下找到機(jī)會？

圖文來源：數(shù)字營銷微刊