電子競(jìng)技賽事近幾年風(fēng)頭正盛，營銷價(jià)值不斷凸顯。在大眾傳播領(lǐng)域，汽車品牌的推廣一直是時(shí)代進(jìn)步的風(fēng)向標(biāo)之一。如今，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)與汽車產(chǎn)業(yè)走到了一起，二者之間的合作如何“跨界”而不“出界”呢？我們以“梅賽德斯—奔馳”與“英雄聯(lián)盟”的合作為例，進(jìn)一步去探究它的媒體價(jià)值以及所能輻射到的用戶圈層。

“奔馳”+“英雄聯(lián)盟” 玩味不只一面  

2018年“奔馳”與“英雄聯(lián)盟”的合作可以說貫穿了整個(gè)賽季。從年初的LPL春季賽開始，歷經(jīng)春季賽、春季總決賽、夏季賽等跨越5大頂級(jí)賽事，覆蓋中國、韓國、美國的12個(gè)大城市，持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，影響力輻射之廣前所未有。在2018全球總決賽期間微博相關(guān)話題總閱讀量超過200 億，熱搜詞匯超過120 個(gè)，“英雄聯(lián)盟”的話題屬性與微博龐大的用戶群體帶來的巨大流量，讓奔馳重新散發(fā)“青春”的活力。

今年，“奔馳”與“英雄聯(lián)盟”的合作上也有了更新鮮的方式。夏季賽期間，@梅賽德斯-奔馳 首先發(fā)布了上海、成都、北京多個(gè)俱樂部主場(chǎng)城市主題電競(jìng)短視頻，將“奔馳A級(jí)車”系列與“精英召喚師”們一起#無畏共聯(lián)盟#見證傳奇，結(jié)合不同話題推出線上贈(zèng)票活動(dòng)，吸引了諸多網(wǎng)友參與。其中，相關(guān)話題#A級(jí)玩家#、#無畏共聯(lián)盟#等收獲了約1億的閱讀量。

此后，在@梅賽德斯-奔馳 發(fā)布的2019LPL TVC中，發(fā)起了“怎樣才算熱愛呢？”的提問，引起眾多玩家的共鳴，在與受眾的互動(dòng)中，用“也許以前我們并無交集，但共同的熱愛讓我們的命運(yùn)聯(lián)結(jié)在一起”詮釋了“奔馳”與所有“英雄聯(lián)盟”的粉絲“無畏共聯(lián)盟”的主題。

據(jù)微熱點(diǎn)（wrd.cn）統(tǒng)計(jì),該條微博覆蓋人次達(dá)166萬人，單條微博傳播指數(shù)為58.44，“A級(jí)車”提及量247次，成為網(wǎng)友提及次數(shù)最多的詞，詞語“下一次”排名第二、“交集”排名第三，同時(shí)，“攜手”、“聯(lián)盟”、“無畏”也成為傳播熱詞。

7月7日，2019洲際系列賽亞洲對(duì)抗落下帷幕，在為期4天的賽程中，微博話題累計(jì)閱讀量達(dá)33億，賽事討論量為147萬次。在洲際賽決賽當(dāng)天，#2019洲際賽#、#LOL洲際賽#、#李哥大滿貫#等共計(jì)超過20條熱詞登上微博熱搜，奔馳占據(jù)了多個(gè)熱搜話題的熱門消息榜首，獲得了大量的品牌展示機(jī)會(huì)。

當(dāng)汽車遇到電競(jìng) 演繹跨界傳奇

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃鐮I銷對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是具有互補(bǔ)性或一些共性特點(diǎn)。“奔馳”與“英雄聯(lián)盟”的此次合作是以旗下GLA與A級(jí)轎跑的名義進(jìn)行的，車子外觀時(shí)尚、車身尺寸較小、價(jià)格相對(duì)低廉，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

在2019年“奔馳A級(jí)”與“英雄聯(lián)盟”的人群屬性中我們可以發(fā)現(xiàn)，“奔馳A級(jí)”關(guān)注人群中，20-39歲群體占比高達(dá)62%，而在關(guān)注“英雄聯(lián)盟”人群中20-39歲群體占比高達(dá)71%，二者在20-29歲人群中相差10個(gè)百分點(diǎn)，可見二者關(guān)注人群年齡占比相符程度較高。

另一方面，在“奔馳A級(jí)”與“英雄聯(lián)盟”的男女比例中我們也可以發(fā)現(xiàn)，雖然，“英雄聯(lián)盟”在早年以男性玩家為主，但越來越多的女性用戶也在關(guān)注洲際賽，“英雄聯(lián)盟”已呈現(xiàn)男女通殺的姿態(tài)，而關(guān)注在“奔馳A級(jí)”的男女比例中，男性用戶略高于女性用戶。在玩加電競(jìng)發(fā)布的《中國電競(jìng)用戶調(diào)查報(bào)告》中顯示，大部分電競(jìng)用戶在購買商品時(shí)，喜愛戰(zhàn)隊(duì)的代言品牌或多或少會(huì)影響他們的總體決策。“英雄聯(lián)盟”將給予“奔馳A級(jí)”營銷方面諸多啟示。

如今，汽車消費(fèi)的主力軍更趨向年輕化，他們是“數(shù)字時(shí)代原住民”，也是品牌商通過常規(guī)手段最難觸達(dá)到的人群，具有年輕、變化多樣、富有消費(fèi)力，卻嚴(yán)重拒絕傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)。然而，他們又是“英雄聯(lián)盟”的初代玩家，也是“極品飛車”的忠實(shí)粉絲，游戲的魅力可以打破品牌與這些年輕消費(fèi)者隔閡，并借助雙方的合作關(guān)系與感情紐帶，提升粉絲心中的品牌美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化及二次傳播等多元效果，這也是“奔馳”與“英雄聯(lián)盟”攜手的成功經(jīng)驗(yàn)。