1.行業(yè)洞察：用戶留存是免費(fèi)閱讀的生命線

數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)數(shù)年保持高增長的中國在線閱讀行業(yè)2018年市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，已達(dá)162.6億元，同比增長27%。與市場規(guī)模擴(kuò)大相伴隨的，是整個(gè)行業(yè)市場格局的劇烈變化。在付費(fèi)閱讀逐漸成熟之后，2018年第三季度后又迎來了免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的爆發(fā)。騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，從2018年6月開始，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品迅速起量，截止至2018年12月，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品廣告消耗占比遠(yuǎn)超付費(fèi)閱讀產(chǎn)品，達(dá)到了74%，相較于2018年1月增長了1840%。

免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的快速崛起，和中國整個(gè)在線閱讀市場的擴(kuò)張有關(guān)，是文化內(nèi)容產(chǎn)品持續(xù)大眾化的結(jié)果。而不同于付費(fèi)閱讀產(chǎn)品，廣告變現(xiàn)是免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的主要盈利手段，持續(xù)穩(wěn)定且龐大的用戶流量是他們生存的根本。

如果說決定付費(fèi)閱讀產(chǎn)品生存的，是最優(yōu)化地獲取具有付費(fèi)能力的用戶，那么免費(fèi)閱讀產(chǎn)品則不得不將留存率視為生命線。因此，留存率成為了免費(fèi)閱讀廣告主買量中最根本的痛點(diǎn)。

2.從七貓免費(fèi)小說看次日留存難題破解：成本可控范圍內(nèi)保持32%+留存

2018年免費(fèi)閱讀市場的爆發(fā)，讓不少小說APP成為流量贏家。七貓免費(fèi)小說于 2018 年 8 月上線，截止至2019年4月，七貓?jiān)禄钊藬?shù)已經(jīng)達(dá)到1846萬人，增長迅猛。如此突出的表現(xiàn)少不了高明的買量手段作支撐，七貓的成功也間接證明了其在買量策略上的成功。而此次我們要介紹的，正是七貓的買量策略。

通過與騰訊廣告以及東信等代理商的通力合作，七貓免費(fèi)小說在符合預(yù)期轉(zhuǎn)化成本的基礎(chǔ)上，保持32%+高留存率，其曝光峰值達(dá)1.9億次。這在免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的廣告投放中，是頗為亮眼的數(shù)字。

那么，究竟七貓免費(fèi)小說和騰訊廣告都運(yùn)用了哪些策略，實(shí)現(xiàn)這一成績的呢？

3.投放策略：四大組合拳搞定用戶留存

七貓與騰訊廣告團(tuán)隊(duì)制定的投放策略，簡單來說，就是找對人、講對話、用對法和全鏈路：

找對人：人群洞察+人群定向幫助你觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。

講對話：優(yōu)質(zhì)素材提升廣告吸引力和點(diǎn)擊率。

用對法：留存oCPA幫助廣告主在成本可控范圍內(nèi)最大限度地提升留存。

全鏈路：應(yīng)用直達(dá)，所見即所讀。

這四個(gè)組合拳，從定向、內(nèi)容、起量和落地觸達(dá)四個(gè)方面，基本上覆蓋了網(wǎng)文閱讀App廣告投放中影響用戶留存的各個(gè)環(huán)節(jié)，并給予了有針對性的解決方案，也正因?yàn)槿绱?，對于在線閱讀行業(yè)的廣告主們，具有很好的指導(dǎo)意義。

策略一：人群洞察+人群定向讓你找對人

要提升留存，首先要吸引“優(yōu)質(zhì)”用戶群體，避免因?yàn)閺V告與用戶不適配導(dǎo)致的流量流失。而要吸引“優(yōu)質(zhì)”用戶群體，在廣告投放第一步，就是要找到他們。對于在線閱讀APP來說，就是要找到可能對閱讀有興趣或者有閱讀習(xí)慣的人群。

憑借著騰訊廣告龐大、全量的數(shù)據(jù)資源，和廣告主自身的用戶數(shù)據(jù)，騰訊廣告在對用戶人群深刻洞察的基礎(chǔ)上，輸出人群洞察報(bào)告。這份洞察報(bào)告能夠幫助廣告主建立自己標(biāo)簽化的用戶模型，從而指導(dǎo)其廣告投放策略。以七貓為例，根據(jù)人群報(bào)告中展示的高TGI標(biāo)簽，在投放過程中精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群年齡為14-35歲之間，并選擇“閱讀”“小說”“娛樂”“動(dòng)漫”“電視劇”等與閱讀人群強(qiáng)相關(guān)的行為興趣標(biāo)簽，最終成功精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。同時(shí)，可通過Lookalike和自動(dòng)擴(kuò)量功能，進(jìn)一步拓展人群范圍，提升量級。

策略二：優(yōu)秀素材內(nèi)容提升廣告競爭力

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材對廣告投放的意義不言而喻。問題在于如何提高素材內(nèi)容的質(zhì)量，吸引用戶，提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。下面將告訴廣告主們，在制作素材時(shí)，建議掌握的幾種訣竅：

策略三：留存oCPA=提升留存+降低成本

高留存率意味著高用戶質(zhì)量，而高用戶質(zhì)量也意味著廣告主需要投入更多去觸達(dá)。要想質(zhì)量與成本兼顧，需要廣告主們修煉好“平衡術(shù)”。這門功夫說難也難，說簡單也簡單，只要利用好騰訊廣告的留存oCPA工具，那就并不難搞定。

所謂留存oCPA，簡單來說，是騰訊廣告基于留存優(yōu)化的智能出價(jià)系統(tǒng)，當(dāng)廣告主需要優(yōu)化次日留存時(shí)，可以先將一方留存數(shù)據(jù)接入，隨后只需在投放端設(shè)置廣告時(shí)將留存作為優(yōu)化目標(biāo)，系統(tǒng)將會(huì)根據(jù)以往轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和廣告主的出價(jià)，自動(dòng)篩選有價(jià)值的人群，針對高留存概率的人提高出價(jià)贏得廣告曝光，對低留存概率的人群降低出價(jià)以減少流量浪費(fèi)。經(jīng)測試，留存oCPA有效地幫助廣告主保障激活和留存成本，同時(shí)幫助廣告主優(yōu)化更深層次的轉(zhuǎn)化行為。

在七貓的案例中，因?yàn)橛辛舸鎜CPA的加持，整個(gè)留存優(yōu)化的策略變得十分清晰簡單：

第一步：精選素材內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)廣告位；

第二步：結(jié)合系統(tǒng)分析得出的人群洞察報(bào)告，七貓精準(zhǔn)設(shè)置此次投放的人群興趣定向，高效找到目標(biāo)人群；

第三步：使用留存oCPA出價(jià)，在控制成本的同時(shí)提高留存率，并使用自動(dòng)擴(kuò)量，高質(zhì)獲客。

策略四：應(yīng)用直達(dá)，全鏈路優(yōu)化滿足用戶預(yù)期

廣告投放中，還有一個(gè)重要因素影響著留存率數(shù)據(jù)，那就是最終用戶打開APP的內(nèi)容是否能承接廣告素材的內(nèi)容。若用戶被廣告中書籍A的情節(jié)吸引，但下載并激活A(yù)PP后看到的卻是書籍B，這樣的內(nèi)容無法承載用戶的預(yù)期，留存率也就越低。

針對這一痛點(diǎn)，騰訊廣告采取應(yīng)用直達(dá)的方式，簡化用戶觸達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容所需的環(huán)節(jié)，用戶下載完APP后將直接跳轉(zhuǎn)至廣告中推廣書籍的閱讀頁面，所見即所讀，大大滿足用戶預(yù)期，提升用戶體驗(yàn)。下圖的數(shù)據(jù)，將讓我們對應(yīng)用直達(dá)方式的轉(zhuǎn)化率提升效果，有個(gè)更直觀的認(rèn)識。

看到這里，是不是對免費(fèi)閱讀APP廣告投放技巧有了更清晰的認(rèn)識？每款產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)和受眾，相應(yīng)的買量策略也會(huì)有所不同，但只要牢記以上四個(gè)策略，在定向、內(nèi)容、起量和落地觸達(dá)四個(gè)方面重點(diǎn)突破，再根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)做相應(yīng)調(diào)整，在廣告投放團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，便能高效降低轉(zhuǎn)化成本，提升用戶留存。

專家點(diǎn)評

在線閱讀行業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變使提升留存成為了大多數(shù)廣告主買量階段的重點(diǎn)。在與騰訊廣告的合作中，七貓從流量組合、素材內(nèi)容、定向選擇和產(chǎn)品能力等多維度深入觸達(dá)用戶群體，針對性地優(yōu)化廣告投放策略，并通過APP自身用戶激勵(lì)和內(nèi)容吸引力保障用戶留存。后續(xù)騰訊廣告也將持續(xù)為小說廣告主提供更加豐富的產(chǎn)品形態(tài)和能力，進(jìn)一步助力廣告主獲得和留存用戶。