keep之前投放的愛奇藝廣告我們?cè)诜窒戆咐臅r(shí)候也有分享過，但是沒有提到的是為什么火，因?yàn)槟侵麨?ldquo;怕就對(duì)了”的廣告片，一經(jīng)上線便在不少健身達(dá)人的朋友圈中刷屏，成為一個(gè)經(jīng)典的精準(zhǔn)化圈層傳播案例。而往往這樣的案例，都源自品牌方的精準(zhǔn)洞察。

1.#怕就對(duì)了#病毒視頻實(shí)際化演繹真實(shí)場(chǎng)景

視頻聚焦5種用戶身份，講述5段熱血故事，這樣一群人，他們害怕，但他們更怕放棄，更怕碌碌無(wú)為。視頻的敘事主線很清晰，從我怕到我不怕了，再到去尋找害怕。

清晰簡(jiǎn)單的主線可以幫助受眾快速的理解和get到它所要表達(dá)的意思，同時(shí)又不脫離實(shí)際，運(yùn)用受眾在健身過程中經(jīng)常出現(xiàn)的心理情緒，引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴。

視頻的選材特地使用最為真實(shí)的例子，從海報(bào)、H5所露出的健身者姓名、年齡、健身時(shí)長(zhǎng)等都給予受眾一個(gè)印象：這些是真實(shí)存在的健身愛好者。真實(shí)感，是傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。

除了真實(shí)感，視頻的濃縮和精煉有益于品牌傳播，一個(gè)能夠引起類病毒傳播的視頻，絕對(duì)不會(huì)是長(zhǎng)篇大論的結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性在于短、精、巧；一個(gè)短視頻，如果沒有在前幾秒迅速捕捉受眾注意力，那受眾花在這個(gè)視頻上的時(shí)間也將大打折扣。

捕捉受眾注意力，通常的表現(xiàn)形式就是視頻和文字，視頻的情感制造優(yōu)于文字，通過制造氛圍，加上富有洞察性的文案修飾，就可以是一則優(yōu)質(zhì)視頻。

能夠做出一則指數(shù)化擴(kuò)散的優(yōu)質(zhì)視頻，無(wú)論是在傳播效果上，還是在品牌態(tài)度表達(dá)上，都可以瞬間抓住目標(biāo)受眾的眼球，從而達(dá)到品牌宣傳的效果。

而能夠產(chǎn)生受眾廣泛傳播的內(nèi)容，少不了品牌的背后造勢(shì)。

2.渠道擴(kuò)張，擴(kuò)大傳播聲量

除了Keep在微博上首先發(fā)起的視頻廣告，還在各大地鐵站同步發(fā)布了一組平面海報(bào)。

渠道擴(kuò)張，是品牌在宣傳傳播過程所必要的基本項(xiàng)，整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于整合，不僅在于整合創(chuàng)意，還在于整合渠道，當(dāng)受眾在不同渠道看到同一個(gè)品牌宣傳時(shí)，也就無(wú)形中加深了受眾對(duì)品牌的記憶度。

3.KOL聯(lián)合，觸達(dá)多維用戶圈層

從傳播上來看投放微博粉絲通廣告：視頻+分視頻+h5+APP打卡，是傳播閉環(huán)，也是爆款裂變；為了擴(kuò)大#怕就對(duì)了#話題影響力，在話題中，可以說幾乎全是keep的正面輿論導(dǎo)向，品牌曝光量達(dá)到將近3000萬(wàn)。

除了可觀的曝光量，在話題內(nèi)，也引發(fā)中國(guó)日?qǐng)?bào)、演員李現(xiàn)、YouTube、新京報(bào)等特大KOL的相繼轉(zhuǎn)發(fā)。在KOL超大流量聯(lián)合下，觸達(dá)多維用戶圈層，達(dá)到圈層內(nèi)自來水用戶的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/p>

不僅在KOL傳播層面，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，也引起了不少的受眾共鳴，不少用戶都表示：“這種心理，太像在健身時(shí)的自己了“。

4.品牌賦能，持續(xù)打造有態(tài)度的IP

回到Keep品牌身上，我們能發(fā)現(xiàn)它自身便是此輪“我怕”營(yíng)銷的最佳代言。

如今，已擁有1.4億用戶的Keep，面臨的便是一個(gè)“害怕，但更害怕”的選擇，但它還是跳脫了運(yùn)動(dòng)應(yīng)用的安全區(qū)，開始做一個(gè)可以同時(shí)裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)空間、智能硬件、運(yùn)動(dòng)服裝的運(yùn)動(dòng)品牌。

1、挖掘用戶洞察，健身時(shí)，“怕”是最常見的心理

短短一分多鐘的視頻里，呈現(xiàn)出了三種動(dòng)態(tài)：我怕→我不怕了→去尋找下一個(gè)害怕；從出發(fā)點(diǎn)來說，“怕”是受眾在健身過程中，最為直觀的情感，抓住核心訴求點(diǎn)：“怕”，最容易引發(fā)受眾共鳴，也就是最直接的一個(gè)用戶洞察。

2、切入獨(dú)特視角，利用恐懼訴求，賦予品牌情感態(tài)度

本來以為，這是一支恐懼訴求廣告。利用害怕的心理，去制造壓力從而改變?nèi)藗兊男袨?。但令人驚喜的是，在這支廣告中，“怕”只是貫穿其中的主線，它所發(fā)揮的是視頻基調(diào)和情緒營(yíng)造，真正所表達(dá)的是#我不怕了#，#去尋找下一個(gè)害怕#的積極勇敢的情感訴求。

從恐懼訴求切入，再到昂揚(yáng)向上的結(jié)尾；無(wú)形中賦予了品牌一種“有態(tài)度”的情感；讓品牌說話，就是賦能于品牌最核心的點(diǎn)。

3、捕捉生活細(xì)節(jié)，直擊用戶記憶點(diǎn)

在日常健身時(shí)，當(dāng)你站在跳水臺(tái)上時(shí)的恐懼，當(dāng)你在做最后100個(gè)俯臥撐時(shí)的疼痛…這些都是平常健身時(shí)會(huì)出現(xiàn)的情況，捕捉住作為一位健身愛好者極其日常的細(xì)節(jié)；最后劇情轉(zhuǎn)折，真實(shí)而有溫度，能讓觀眾迅速產(chǎn)生代入感。