oCPA成為互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主標(biāo)配

截止到2018年10月，在騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)的投放平臺(tái)上，78%互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主使用oCPA投放，83%的廣告消耗來自于oCPA廣告。使用oCPA之后，leads成本平均下降20%，賬戶日均消耗平均增長(zhǎng)2倍左右。

使用oCPA的互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主中，28%的廣告主嘗試了oCPA自動(dòng)擴(kuò)量功能，擴(kuò)量廣告消耗已經(jīng)占據(jù)oCPA廣告消耗的29%。oCPA自動(dòng)擴(kuò)量功能顯著提升了廣告主拿量能力，數(shù)據(jù)表明，擴(kuò)量后廣告消耗為原始定向部分消耗（即非擴(kuò)量部分消耗）的224%。

oCPA為了提高廣告投放效率而生

Optimized CPA（簡(jiǎn)稱oCPA），為廣告主提供基于投放目標(biāo)和出價(jià)的效果自動(dòng)優(yōu)化，持續(xù)提高廣告主的廣告的效率和投入產(chǎn)出比。避免廣告主需要通過大量測(cè)試找到最佳資源、定向、創(chuàng)意和資源組合，降低廣告主試錯(cuò)成本。

為什么互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主都用oCPA？

以往互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主在投放廣告時(shí)，需要通過多輪測(cè)試找到資源、定向、素材的最佳組合，在增加了廣告主試錯(cuò)成本的同時(shí)，也消耗了優(yōu)化師的優(yōu)化精力。借助oCPA能力，可以輕松解決：

oCPA已支持零門檻投放

1、推廣目標(biāo)為H5落地頁(yè)

全量開放零門檻投放；

2、推廣目標(biāo)為App

當(dāng)使用SDK接入數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)回流更加及時(shí)、穩(wěn)定，可以申請(qǐng)白名單，進(jìn)行零門檻投放。

當(dāng)使用API接入數(shù)據(jù)，建議滿足“賬戶內(nèi)該APP在最近3天達(dá)100個(gè)轉(zhuǎn)化量”，再使用oCPA投放。

注意：零門檻場(chǎng)景下，系統(tǒng)依然需要獲取足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，才能精準(zhǔn)地預(yù)估哪些受眾在看到廣告后最可能發(fā)生轉(zhuǎn)化。所以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越充分，越有利于以期望的平均轉(zhuǎn)化成本獲取更多的轉(zhuǎn)化量。

oCPA提供多種數(shù)據(jù)接入方式

oCPA的成功應(yīng)用必須以及時(shí)，穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳為前提。騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)提供了多種數(shù)據(jù)回傳方式：

互聯(lián)網(wǎng)金融廣告轉(zhuǎn)化鏈路和oCPA接入方案

互聯(lián)網(wǎng)金融目前常用的轉(zhuǎn)化鏈路有4條，我們分別準(zhǔn)備了對(duì)應(yīng)的oCPA數(shù)據(jù)回傳接入方案：

鏈路1：H5注冊(cè)后引導(dǎo)App下載是互聯(lián)網(wǎng)金融推廣中應(yīng)用最多的鏈路

目前互聯(lián)網(wǎng)金融客戶通常使用的是H5-oCPA，并通過Marketing API的方式回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。將H5注冊(cè)行為回傳到“表單預(yù)約”，按照表單預(yù)約出價(jià)使用oCPA，幫助互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主獲得更多注冊(cè)用戶，再通過引導(dǎo)用戶下載APP、短信營(yíng)銷等多種方式轉(zhuǎn)化注冊(cè)用戶。

H5-App下載的常規(guī)業(yè)務(wù)鏈路，首先將H5注冊(cè)接入“表單預(yù)約”，同時(shí)可將后端數(shù)據(jù)【App內(nèi)第一次登錄】和【申請(qǐng)】行為分別接入“REGISTER”和“APPLY”

鏈路2：貸超類廣告主及部分貸款廣告主則在H5頁(yè)面內(nèi)實(shí)現(xiàn)申請(qǐng)到授信全流程

在H5頁(yè)面內(nèi)實(shí)現(xiàn)貸款全流程，在廣告落地頁(yè)上完成全部注冊(cè)-填資料-申請(qǐng)步驟。可將【H5注冊(cè)】【填單】【申請(qǐng)】【授信】分別傳入"RESERVATION" "REGISTER" "APPLY"和"PURCHASE"。

鏈路3：推廣APP模式-目前互聯(lián)網(wǎng)金融頭部廣告主逐步覆蓋

將激活、APP注冊(cè)、申請(qǐng)、授信/放款，分別傳入到"ACTIVATE" "REGISTER" "APPLY" "PURCHASE"。

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)oCPA使用策略

用好oCPA的核心，在于oCPA、定向和媒體的靈活組合應(yīng)用。

我們將oCPA使用分為冷啟動(dòng)、穩(wěn)定投放和持續(xù)優(yōu)化3個(gè)階段。

使用oCPA投放時(shí)，無論在哪個(gè)階段，請(qǐng)一定按照真實(shí)目標(biāo)成本出價(jià)——這是因?yàn)椋喝绻鰞r(jià)低于真實(shí)目標(biāo)成本，可能會(huì)影響廣告拿量；如果出價(jià)高于真實(shí)目標(biāo)成本，系統(tǒng)會(huì)按照該出價(jià)來調(diào)節(jié)，使廣告實(shí)際成本較高。

在成本不符合預(yù)期的情況下，再去調(diào)整出價(jià)，也會(huì)引起模型重新學(xué)習(xí)，可能會(huì)造成廣告效果波動(dòng)。所以，按照真實(shí)目標(biāo)成本出價(jià)是最優(yōu)出價(jià)策略。

冷啟動(dòng)：人群精度優(yōu)先

在冷啟動(dòng)階段，快速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、讓oCPA模型學(xué)習(xí)的“準(zhǔn)”是新賬戶首先要解決的問題。零門檻oCPA+一方人群拓展/窄定向投放+核心規(guī)格位可以很好解決這個(gè)痛點(diǎn)問題。

廣告標(biāo)的物為H5收集leads的客戶，可以使用零門檻oCPA并綁定人群包或者零門檻+窄行為/興趣定向進(jìn)行投放。

廣告標(biāo)的物為App下載激活且通過Marketing API回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的廣告主，可以使用人群包或者窄行為/興趣定向，快速達(dá)到賬戶最近3天達(dá)100個(gè)轉(zhuǎn)化量然后開啟oCPA。

優(yōu)先使用一方人群包：

我們建議廣告主優(yōu)先使用一方人群包，利用DMP的lookalike功能拓展后進(jìn)行投放。建議上傳的人群包不得少于50萬，拓展倍數(shù)在10-20倍，拓展后人群量級(jí)不得少于1000萬。

我們也準(zhǔn)備了豐富的金融立方標(biāo)簽：

若廣告主一方人群積累不夠，也可以申請(qǐng)使用騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線獨(dú)家提供的金融立方人群包：

還可以使用投放端自帶的行為興趣定向：

除了綁定人群包投放之外，廣告主還可以使用系統(tǒng)的羅卡定向，通過年齡+地域+興趣/行為組合定向精準(zhǔn)投放。

專心運(yùn)營(yíng)好核心規(guī)格位：

在冷啟動(dòng)期，我們建議廣告主首先專心運(yùn)營(yíng)好QQ空間Feeds大圖、騰訊新聞大圖、騰訊視頻大圖等核心規(guī)格位。

穩(wěn)定投放期：多個(gè)方法拿量

當(dāng)賬戶轉(zhuǎn)化成本比較穩(wěn)定并接近真實(shí)目標(biāo)成本，且廣告主希望能提升擴(kuò)量空間時(shí)，我們準(zhǔn)備了2個(gè)妙招，實(shí)現(xiàn)控成本的同時(shí)拿量。

1、優(yōu)先使用oCPA自動(dòng)擴(kuò)量

在oCPA實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定投放后，可以申請(qǐng)使用oCPA自動(dòng)擴(kuò)量功能。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)在定向外去尋找更多高轉(zhuǎn)化人群。使用自動(dòng)擴(kuò)量時(shí)需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主通常會(huì)有年齡或地域的限制，所以選擇自動(dòng)擴(kuò)量時(shí)需根據(jù)廣告主的要求來限定不可突破定向。此前設(shè)定的窄定向或者人群包，可以不用調(diào)整。

2、覆蓋更多流量資源

隨著廣告賬戶進(jìn)一步積累更多轉(zhuǎn)化人群，oCPA模型也會(huì)更加穩(wěn)定，廣告主可以在更多資源位以更可控的成本獲取更多目標(biāo)人群。具體而言，廣告主應(yīng)該逐步覆蓋移動(dòng)聯(lián)盟開屏、QQ瀏覽器、手騰網(wǎng)、手機(jī)QQ等媒體上的資源位。

持續(xù)優(yōu)化期：多目標(biāo)oCPA和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

持續(xù)優(yōu)化期則可以探索通過多目標(biāo)oCPA和創(chuàng)意優(yōu)化，進(jìn)一步拿量和降低授信成本。

按更后端轉(zhuǎn)化行為出價(jià)：

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主來說，H5注冊(cè)/APP激活已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求?；ヂ?lián)網(wǎng)金融廣告主可以使用按注冊(cè)、按授信出價(jià)，提高注冊(cè)率、授信率。

數(shù)據(jù)表明：通過回調(diào)注冊(cè)、授信數(shù)據(jù)，oCPA按注冊(cè)、授信出價(jià)，可以顯著提升廣告后續(xù)轉(zhuǎn)化率。

還唄在為期10天的投放中，按注冊(cè)出價(jià)的廣告帶來的授信數(shù)是按激活出價(jià)帶來的授信數(shù)12.45倍，申完率提升11.13%，授信率提升13.86%，同時(shí)實(shí)際授信成本降低為此前的89.87%。

創(chuàng)意需要更加原生：

根據(jù)每一個(gè)資源位的特點(diǎn)，不斷提煉總結(jié)創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，提升拿量能力和轉(zhuǎn)化。

QQ空間Feeds是一個(gè)社交平臺(tái)，因此創(chuàng)意上也必須突出社交的元素。例如貸款產(chǎn)品可以在文案中突出“再也不用向好友借錢”或者“您的好友也在用”。

騰訊新聞、天天快報(bào)則是以新聞資訊流為主的產(chǎn)品，因此素材也必須結(jié)合新聞資訊的特點(diǎn)，特別是廣告文案。例如可以在文案中靈活運(yùn)用{{城市}}、{{日期}}等文案通配符，讓文案更具有資訊原生屬性。在該類型媒體上，還可以使用三小圖的形式構(gòu)建故事感，更好融入媒體環(huán)境中。

案例：還唄是如何玩轉(zhuǎn)oCPA的？

還唄是基于生活消費(fèi)多場(chǎng)景的分期服務(wù)平臺(tái)，面向用戶提供信用卡賬單分期等服務(wù)。還唄選擇騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線作為其線上獲客主要渠道，推出oCPA能力之后，還唄率先進(jìn)行了嘗試并取得了驚人效果。

還唄通過Marketing API實(shí)現(xiàn)App激活、注冊(cè)等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對(duì)接。在投放前期，還唄首先集中精力運(yùn)營(yíng)QQ空間Feeds、騰訊視頻通欄大圖、騰訊新聞通欄大圖核心資源位置。還唄回調(diào)轉(zhuǎn)化人群，利用DMP的人群拓展功能，實(shí)現(xiàn)多倍拓展后推送到投放端綁定投放；此外，還唄還綁定金融立方中的信用卡持卡人群、信用卡興趣人群、想買車/買房等人群包投放，以實(shí)現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)化人群積累。

在實(shí)現(xiàn)獲客成本穩(wěn)定后，還唄開啟了oCPA自動(dòng)擴(kuò)量功能，在原有定向外找到更多的目標(biāo)人群，以滿足放量需求。隨著oCPA模型逐步穩(wěn)定，算法模型能夠越來越準(zhǔn)地找到高激活轉(zhuǎn)化人群，因此還唄進(jìn)一步覆蓋了更多流量資源位，比如手機(jī)QQ附近的人、QQ看點(diǎn)、手機(jī)QQ瀏覽器等多個(gè)資源位置。

隨著轉(zhuǎn)化人群的穩(wěn)定增長(zhǎng)，模型也越來越準(zhǔn)確，還唄開始嘗試按注冊(cè)出價(jià)，進(jìn)一步優(yōu)化了注冊(cè)率、授信率，在授信成本顯著下降的同時(shí)還提升了拿量能力。還唄在多個(gè)資源位置上還嘗試了真人實(shí)景類視頻廣告素材，提升拿量和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)賬戶的穩(wěn)定投放。