oCPA成為互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主標配

截止到2018年10月，在騰訊廣告營銷服務的投放平臺上，78%互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主使用oCPA投放，83%的廣告消耗來自于oCPA廣告。使用oCPA之后，leads成本平均下降20%，賬戶日均消耗平均增長2倍左右。

使用oCPA的互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主中，28%的廣告主嘗試了oCPA自動擴量功能，擴量廣告消耗已經(jīng)占據(jù)oCPA廣告消耗的29%。oCPA自動擴量功能顯著提升了廣告主拿量能力，數(shù)據(jù)表明，擴量后廣告消耗為原始定向部分消耗（即非擴量部分消耗）的224%。

oCPA為了提高廣告投放效率而生

Optimized CPA（簡稱oCPA），為廣告主提供基于投放目標和出價的效果自動優(yōu)化，持續(xù)提高廣告主的廣告的效率和投入產(chǎn)出比。避免廣告主需要通過大量測試找到最佳資源、定向、創(chuàng)意和資源組合，降低廣告主試錯成本。

為什么互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主都用oCPA？

以往互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主在投放廣告時，需要通過多輪測試找到資源、定向、素材的最佳組合，在增加了廣告主試錯成本的同時，也消耗了優(yōu)化師的優(yōu)化精力。借助oCPA能力，可以輕松解決：

oCPA已支持零門檻投放

1、推廣目標為H5落地頁

全量開放零門檻投放；

2、推廣目標為App

當使用SDK接入數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)回流更加及時、穩(wěn)定，可以申請白名單，進行零門檻投放。

當使用API接入數(shù)據(jù)，建議滿足“賬戶內(nèi)該APP在最近3天達100個轉(zhuǎn)化量”，再使用oCPA投放。

注意：零門檻場景下，系統(tǒng)依然需要獲取足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，才能精準地預估哪些受眾在看到廣告后最可能發(fā)生轉(zhuǎn)化。所以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越充分，越有利于以期望的平均轉(zhuǎn)化成本獲取更多的轉(zhuǎn)化量。

oCPA提供多種數(shù)據(jù)接入方式

oCPA的成功應用必須以及時，穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳為前提。騰訊廣告營銷服務提供了多種數(shù)據(jù)回傳方式：

互聯(lián)網(wǎng)金融廣告轉(zhuǎn)化鏈路和oCPA接入方案

互聯(lián)網(wǎng)金融目前常用的轉(zhuǎn)化鏈路有4條，我們分別準備了對應的oCPA數(shù)據(jù)回傳接入方案：

鏈路1：H5注冊后引導App下載是互聯(lián)網(wǎng)金融推廣中應用最多的鏈路

目前互聯(lián)網(wǎng)金融客戶通常使用的是H5-oCPA，并通過Marketing API的方式回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。將H5注冊行為回傳到“表單預約”，按照表單預約出價使用oCPA，幫助互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主獲得更多注冊用戶，再通過引導用戶下載APP、短信營銷等多種方式轉(zhuǎn)化注冊用戶。

H5-App下載的常規(guī)業(yè)務鏈路，首先將H5注冊接入“表單預約”，同時可將后端數(shù)據(jù)【App內(nèi)第一次登錄】和【申請】行為分別接入“REGISTER”和“APPLY”

鏈路2：貸超類廣告主及部分貸款廣告主則在H5頁面內(nèi)實現(xiàn)申請到授信全流程

在H5頁面內(nèi)實現(xiàn)貸款全流程，在廣告落地頁上完成全部注冊-填資料-申請步驟?？蓪ⅰ綡5注冊】【填單】【申請】【授信】分別傳入"RESERVATION" "REGISTER" "APPLY"和"PURCHASE"。

鏈路3：推廣APP模式-目前互聯(lián)網(wǎng)金融頭部廣告主逐步覆蓋

將激活、APP注冊、申請、授信/放款，分別傳入到"ACTIVATE" "REGISTER" "APPLY" "PURCHASE"。

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)oCPA使用策略

用好oCPA的核心，在于oCPA、定向和媒體的靈活組合應用。

我們將oCPA使用分為冷啟動、穩(wěn)定投放和持續(xù)優(yōu)化3個階段。

使用oCPA投放時，無論在哪個階段，請一定按照真實目標成本出價——這是因為：如果出價低于真實目標成本，可能會影響廣告拿量；如果出價高于真實目標成本，系統(tǒng)會按照該出價來調(diào)節(jié)，使廣告實際成本較高。

在成本不符合預期的情況下，再去調(diào)整出價，也會引起模型重新學習，可能會造成廣告效果波動。所以，按照真實目標成本出價是最優(yōu)出價策略。

冷啟動：人群精度優(yōu)先

在冷啟動階段，快速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、讓oCPA模型學習的“準”是新賬戶首先要解決的問題。零門檻oCPA+一方人群拓展/窄定向投放+核心規(guī)格位可以很好解決這個痛點問題。

廣告標的物為H5收集leads的客戶，可以使用零門檻oCPA并綁定人群包或者零門檻+窄行為/興趣定向進行投放。

廣告標的物為App下載激活且通過Marketing API回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的廣告主，可以使用人群包或者窄行為/興趣定向，快速達到賬戶最近3天達100個轉(zhuǎn)化量然后開啟oCPA。

優(yōu)先使用一方人群包：

我們建議廣告主優(yōu)先使用一方人群包，利用DMP的lookalike功能拓展后進行投放。建議上傳的人群包不得少于50萬，拓展倍數(shù)在10-20倍，拓展后人群量級不得少于1000萬。

我們也準備了豐富的金融立方標簽：

若廣告主一方人群積累不夠，也可以申請使用騰訊廣告營銷服務線獨家提供的金融立方人群包：

還可以使用投放端自帶的行為興趣定向：

除了綁定人群包投放之外，廣告主還可以使用系統(tǒng)的羅卡定向，通過年齡+地域+興趣/行為組合定向精準投放。

專心運營好核心規(guī)格位：

在冷啟動期，我們建議廣告主首先專心運營好QQ空間Feeds大圖、騰訊新聞大圖、騰訊視頻大圖等核心規(guī)格位。

穩(wěn)定投放期：多個方法拿量

當賬戶轉(zhuǎn)化成本比較穩(wěn)定并接近真實目標成本，且廣告主希望能提升擴量空間時，我們準備了2個妙招，實現(xiàn)控成本的同時拿量。

1、優(yōu)先使用oCPA自動擴量

在oCPA實現(xiàn)穩(wěn)定投放后，可以申請使用oCPA自動擴量功能。系統(tǒng)會根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)在定向外去尋找更多高轉(zhuǎn)化人群。使用自動擴量時需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主通常會有年齡或地域的限制，所以選擇自動擴量時需根據(jù)廣告主的要求來限定不可突破定向。此前設定的窄定向或者人群包，可以不用調(diào)整。

2、覆蓋更多流量資源

隨著廣告賬戶進一步積累更多轉(zhuǎn)化人群，oCPA模型也會更加穩(wěn)定，廣告主可以在更多資源位以更可控的成本獲取更多目標人群。具體而言，廣告主應該逐步覆蓋移動聯(lián)盟開屏、QQ瀏覽器、手騰網(wǎng)、手機QQ等媒體上的資源位。

持續(xù)優(yōu)化期：多目標oCPA和精細化運營

持續(xù)優(yōu)化期則可以探索通過多目標oCPA和創(chuàng)意優(yōu)化，進一步拿量和降低授信成本。

按更后端轉(zhuǎn)化行為出價：

對于互聯(lián)網(wǎng)金融廣告主來說，H5注冊/APP激活已經(jīng)遠遠不能滿足需求?；ヂ?lián)網(wǎng)金融廣告主可以使用按注冊、按授信出價，提高注冊率、授信率。

數(shù)據(jù)表明：通過回調(diào)注冊、授信數(shù)據(jù)，oCPA按注冊、授信出價，可以顯著提升廣告后續(xù)轉(zhuǎn)化率。

還唄在為期10天的投放中，按注冊出價的廣告帶來的授信數(shù)是按激活出價帶來的授信數(shù)12.45倍，申完率提升11.13%，授信率提升13.86%，同時實際授信成本降低為此前的89.87%。

創(chuàng)意需要更加原生：

根據(jù)每一個資源位的特點，不斷提煉總結(jié)創(chuàng)意經(jīng)驗，提升拿量能力和轉(zhuǎn)化。

QQ空間Feeds是一個社交平臺，因此創(chuàng)意上也必須突出社交的元素。例如貸款產(chǎn)品可以在文案中突出“再也不用向好友借錢”或者“您的好友也在用”。

騰訊新聞、天天快報則是以新聞資訊流為主的產(chǎn)品，因此素材也必須結(jié)合新聞資訊的特點，特別是廣告文案。例如可以在文案中靈活運用{{城市}}、{{日期}}等文案通配符，讓文案更具有資訊原生屬性。在該類型媒體上，還可以使用三小圖的形式構(gòu)建故事感，更好融入媒體環(huán)境中。

案例：還唄是如何玩轉(zhuǎn)oCPA的？

還唄是基于生活消費多場景的分期服務平臺，面向用戶提供信用卡賬單分期等服務。還唄選擇騰訊廣告營銷服務線作為其線上獲客主要渠道，推出oCPA能力之后，還唄率先進行了嘗試并取得了驚人效果。

還唄通過Marketing API實現(xiàn)App激活、注冊等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對接。在投放前期，還唄首先集中精力運營QQ空間Feeds、騰訊視頻通欄大圖、騰訊新聞通欄大圖核心資源位置。還唄回調(diào)轉(zhuǎn)化人群，利用DMP的人群拓展功能，實現(xiàn)多倍拓展后推送到投放端綁定投放；此外，還唄還綁定金融立方中的信用卡持卡人群、信用卡興趣人群、想買車/買房等人群包投放，以實現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)化人群積累。

在實現(xiàn)獲客成本穩(wěn)定后，還唄開啟了oCPA自動擴量功能，在原有定向外找到更多的目標人群，以滿足放量需求。隨著oCPA模型逐步穩(wěn)定，算法模型能夠越來越準地找到高激活轉(zhuǎn)化人群，因此還唄進一步覆蓋了更多流量資源位，比如手機QQ附近的人、QQ看點、手機QQ瀏覽器等多個資源位置。

隨著轉(zhuǎn)化人群的穩(wěn)定增長，模型也越來越準確，還唄開始嘗試按注冊出價，進一步優(yōu)化了注冊率、授信率，在授信成本顯著下降的同時還提升了拿量能力。還唄在多個資源位置上還嘗試了真人實景類視頻廣告素材，提升拿量和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)賬戶的穩(wěn)定投放。