亞馬遜一直威脅實(shí)體零售商，隨著這個(gè)電子商務(wù)巨頭發(fā)展其數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，谷歌也變成它的挑戰(zhàn)對(duì)象，尤其體現(xiàn)在付費(fèi)搜索和在線購(gòu)物之間。

去年，全球數(shù)字廣告花費(fèi)總計(jì)2090億美元，最終超過了電視。 對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說，這是個(gè)好消息；尤其是谷歌和Facebook，兩者之和占據(jù)了該收入的60％左右。 但雙寡頭的主導(dǎo)地位預(yù)計(jì)會(huì)減弱，這一威脅來自于 - 亞馬遜。 典型的零售“破壞者”亞馬遜現(xiàn)在對(duì)谷歌構(gòu)成了越來越大的威脅，這凸顯在電子商務(wù)和付費(fèi)搜索之間不斷增長(zhǎng)的關(guān)系。

移動(dòng)設(shè)備界面上的空間有限

大多數(shù)搜索流量來自移動(dòng)設(shè)備，但移動(dòng)端電子商務(wù)目前尚未超越桌面（暫時(shí)還沒有）。 盡管如此，現(xiàn)今的客戶購(gòu)買軌跡比以往任何時(shí)候都有更多的接觸點(diǎn)，這意味著即使最終購(gòu)買行為發(fā)生在非移動(dòng)設(shè)備上，移動(dòng)設(shè)備對(duì)購(gòu)買仍具有重要的影響。 根據(jù)去年的MultiChannel商戶電子商務(wù)報(bào)告，85％的購(gòu)物者的購(gòu)買行為在一臺(tái)設(shè)備上，但其最終完成購(gòu)買卻是在另外的設(shè)備上。

僅這一數(shù)據(jù)就證明了付費(fèi)搜索因素在網(wǎng)上購(gòu)物中的價(jià)值。 由于空間尺寸有限，購(gòu)物廣告占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)屏幕的絕大部分位置。 以下截圖為在桌面設(shè)備和移動(dòng)手機(jī)查看相同的查詢，所得到的結(jié)果展示：

還有另一個(gè)相關(guān)統(tǒng)計(jì)： 總部位于圣地亞哥的SEO公司Ignite Visibility分析了5,000個(gè)查詢，以比較排名和點(diǎn)擊率。 大約47％的點(diǎn)擊是那三個(gè)位于搜索結(jié)果最頂端的鏈接。 移動(dòng)購(gòu)物者更有可能點(diǎn)擊那里的廣告。

亞馬遜作為搜索巨頭

亞馬遜與電子商務(wù)平臺(tái)一樣，都是一個(gè)搜索引擎。 在過去幾年中，更多的商品搜索是開始于亞馬遜上，而非谷歌。 與此同時(shí)，亞馬遜擁有非凡的顧客忠誠(chéng)度，越來越多的購(gòu)物者甚至不會(huì)在其他地方搜索了，這一行為完全繞過搜索引擎。 根據(jù)PricewaterhouseCooper的2018年全球消費(fèi)者洞察調(diào)查，全球有大約22,000人，14％的消費(fèi)者只選擇在亞馬遜購(gòu)物。

隨著亞馬遜發(fā)展其廣告業(yè)務(wù)，營(yíng)銷人員越來越多地投資于亞馬遜的付費(fèi)搜索產(chǎn)品。 當(dāng)ClickZ與Catalyst共同合作完成亞馬遜時(shí)代報(bào)告（Age of Amazon Rerpot）時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)82％的亞馬遜營(yíng)銷服務(wù)用戶購(gòu)買贊助產(chǎn)品，有65％的用戶購(gòu)買標(biāo)題搜索廣告和產(chǎn)品展示廣告。 后者與Google購(gòu)物廣告類似，它們作為亞馬遜增長(zhǎng)最快的廣告產(chǎn)品，也具有最高的單次點(diǎn)擊銷售額。

亞馬遜不僅是付費(fèi)搜索領(lǐng)域的重要賣家，也是一個(gè)積極的買家。 此數(shù)字營(yíng)銷倉(cāng)庫(kù)中的圖表顯示了亞馬遜在消費(fèi)類電子產(chǎn)品類別中占主導(dǎo)地位的付費(fèi)搜索領(lǐng)域：

谷歌的奮力反擊

谷歌和Facebook主導(dǎo)廣告收入，而亞馬遜目前排名第五。 到2020年，eMarketer預(yù)測(cè)它將取代第三位，取代Oath和微軟。

上周，Google推出了一項(xiàng)名為“購(gòu)物行動(dòng)”的AdWords新功能。 它允許消費(fèi)者通過Google智能助理直接從購(gòu)物廣告購(gòu)物，這可以節(jié)省付款信息并支持即時(shí)結(jié)賬。 它也適用于各種設(shè)備，鑒于語音搜索和平臺(tái)的日益普及，這一點(diǎn)值得注意。 Ulta是參與該計(jì)劃的零售商，這意味著客戶可以同步他們的Google和Ultamate Rewards帳戶。 Google可以設(shè)計(jì)更好，更個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。 （你知道，就像亞馬遜那樣。）

其他零售合作伙伴包括Target，Walmart和Home Depot，所有這些合作伙伴都將通過購(gòu)物行動(dòng)功能減少Google搜索的銷售額。 “我如何/在哪里可以購(gòu)買…”在過去兩年中，類似這樣的查詢?cè)诠雀枭显黾恿?5％，這也是這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)的根源。另外，這種搜索行為令人很容易聯(lián)想到亞馬遜，這也是啟動(dòng)該項(xiàng)目的原因之一。