一貫以慢熱著稱的快手終于要在商業(yè)化上加速了。10月30日，快手在北京召開“Fe+新商業(yè)“發(fā)布會，正式對外發(fā)布營銷平臺。

從2011年誕生，這款短視頻“豆瓣”式產(chǎn)品歷經(jīng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、資本青睞、商業(yè)化探索后，終于“野心膨脹”了。

這并不是一個貶義的說法。與此相反，小編認(rèn)為快手早就應(yīng)該如此。上線一年便開啟商業(yè)化的抖音相比，快手的動作似乎還是不夠快。

“鐵子”的變現(xiàn)需求

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模將達(dá)3.53億人，且仍將處于上漲期。用戶碎片化時間的使用習(xí)慣和對人性精準(zhǔn)捕捉的內(nèi)容推薦機(jī)制，促進(jìn)了短視頻用戶粘性的提升。未來1-2年內(nèi)，短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機(jī)會。

尤其是對于擁有1.3億日活用戶的快手而言，一大利好的消息是當(dāng)前行業(yè)市場呈集中態(tài)勢，頭部平臺逐漸凸顯，占用戶規(guī)模市場份額的60%以上。從平臺公司、渠道公司到內(nèi)容提供商再到資本方的傾斜，令頭部產(chǎn)品和腰部產(chǎn)品的差距越來越大?，F(xiàn)階段，正是以快手為代表的頭部產(chǎn)品快速變現(xiàn)的最佳時期。

當(dāng)然，快手的用戶群體也沒有令人失望。2018年6月至8月，尼爾森對快手上部分賣貨商戶進(jìn)行了深度定向調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益。對于有些商戶來說，快手的交易額甚至能占到一半以上。

而根據(jù)快手官方提供的案例數(shù)據(jù)來看，也恰恰表明了用戶消費(fèi)潛力。比如，寵物用品平均客單價到1500元，電子產(chǎn)品平均客單價8999元，二手車的平均客單價更是高達(dá)14.8萬。

去年9月份開啟商業(yè)化之路的抖音，今年的廣告營收就有望破180億，而憑直播僅月入兩億的快手再無動于衷的話恐怕也對不起身后一直力挺的“鐵子們”了。

另外，在6月份時，據(jù)《界面》報道稱，快手在4月份時完成了新一輪融資融資完成后快手估值接近200億美金。而在11月1日，美國媒體the Information報道，快手正在尋求以250億美元的估值進(jìn)行Pre-IPO融資。連續(xù)融資，擴(kuò)大估值，豐富商業(yè)化手段，豐盈收入。雖然快手避而不談赴港上市的心思，但是也不能說是一點(diǎn)沒有。

商業(yè)化變現(xiàn)上的“淺嘗輒止”

現(xiàn)在來看，快手的商業(yè)化探索大致分為三個階段：第一階段是從2016年開始測試的直播。第二階段是2016年開始開發(fā)信息流廣告，直到2017年10月才陸續(xù)上線了競價、品牌GD等廣告形式。第三階段，今天的快手營銷平臺。

拋開直播這種以內(nèi)容付費(fèi)為主導(dǎo)的商業(yè)化手段不談，快手長久以來對于廣告的態(tài)度一直比較克制。常刷快手的“老鐵們”自然心里明白，今年9月份之前，快手平臺信息流廣告數(shù)量很少，直到近期，快手平臺上啤酒、護(hù)膚品等廣告大量涌現(xiàn)。這在數(shù)據(jù)上有直觀的體現(xiàn)，根據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)，2018年初，約有10%的用戶可以在快手看到廣告，現(xiàn)在這個比例是60%，預(yù)計年底會進(jìn)一步增加。

之前，快手對于廣告變現(xiàn)淺嘗輒止的態(tài)度并非毫無緣由。這其中原因在于兩點(diǎn)：首先，快手希望打造內(nèi)容生態(tài)，建立社群關(guān)系?？焓謩?chuàng)始人宿華曾說過，快手商業(yè)化起步晚，是因為想采用細(xì)水長流的過程，維持一個更好的內(nèi)容生態(tài)，短視頻平臺通過KOL吸引忠實用戶，在長期交流互動的過程中建立信任感。

也就是說快手作為內(nèi)容分享平臺，連接用戶的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”，平臺保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，才能打造平臺最具特色的文化——老鐵關(guān)系，歷時七年形成的相互信任、忠誠的關(guān)系是其他平臺無法比擬的。在社交關(guān)系和用戶黏性的基礎(chǔ)上快手要建立怎樣的商業(yè)模式，這是快手一直在思考的問題。

其次，正也是因為這份信任關(guān)系，令快手更加關(guān)注用戶體驗?？焓稚虡I(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)就曾談到，用戶體驗對短視頻營銷至關(guān)重要，快手希望用戶體驗和商業(yè)需求更好的協(xié)同發(fā)展，在實現(xiàn)商業(yè)化的同時，保證用戶數(shù)量。

如何解決廣告給用戶體驗帶來的傷害，實現(xiàn)用戶體驗和商業(yè)需求的可持續(xù)發(fā)展，也是缺乏經(jīng)驗的快手所要面臨的問題。

好在經(jīng)過兩年的摸索，快手似乎找到了這兩個問題的解決思路。

“雙擊666”的第三階段產(chǎn)品

在快手發(fā)布其營銷平臺中，相關(guān)產(chǎn)品包括信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁廣告、粉絲頭條、快手小店等。該平臺定位于 " 社交商業(yè)引擎 "，包括兩個體系：快手商業(yè)開放平臺和快手廣告兩大類?？焓稚虡I(yè)開放平臺則以 " 長期效果 " 為導(dǎo)向，主要目標(biāo)是面向商家和主播網(wǎng)紅們開放商業(yè)能力；而快手廣告的目標(biāo)是讓廣告更高效、更精準(zhǔn)。

毫無疑問，快手的商業(yè)開放平臺便是針對社群生態(tài)。該平臺基于社交關(guān)系和運(yùn)營能力所做的探索，比如快接單、快享計劃等等，在社交服務(wù)上逐漸研發(fā)出適應(yīng)快手的社交產(chǎn)品。在這其中，快手還開放品牌商業(yè)號與矩陣號，快手平臺也專門成立了工作室，幫助賬號打造人格化的、更適合快手平臺的內(nèi)容。

按照快手商業(yè)化生態(tài)營銷負(fù)責(zé)人潘兵的解釋：而快手商業(yè)平臺進(jìn)入的是私域流量領(lǐng)域，基于快手高粘性、高信任度、高忠誠度的社交生態(tài)——快手定義其為老鐵生態(tài)。

相反，廣告體系的信息流廣告、話題標(biāo)簽頁和粉絲頭條，則是在公域流量中提高廣告的效力。其要求自然對應(yīng)的是找到用戶體驗與廣告體驗的平衡點(diǎn)，精細(xì)化投放。

為此，快手建立了一套用戶體驗量化體系，利用快手AI和數(shù)據(jù)分析的能力達(dá)成用戶體驗和商業(yè)需求。比如，針對營銷平臺，快手正在著力打造以效率和機(jī)制為核心的中臺體系，以后臺和中臺來支持一個簡單高效的前臺，通過AI對多媒體內(nèi)容理解、實時在線學(xué)習(xí)投放系統(tǒng)、用戶體驗量化體系分析，最終補(bǔ)完快手商業(yè)生態(tài)體系。

值得一提的是，用戶體驗量化體系設(shè)定了一系列量化指標(biāo)來衡量每條商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的個性化價值，當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價值越高，例如，點(diǎn)擊率、播放時長、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)贊關(guān)注評論等正向互動率越高。在這樣的商業(yè)化機(jī)制下，越是能為用戶帶來高價值的內(nèi)容效果也就越好，同時ROI也會越高。

嚴(yán)強(qiáng)在發(fā)布會上談到，“好的商業(yè)內(nèi)容是要能夠融入快手生態(tài)的，相應(yīng)的，好的商業(yè)內(nèi)容也必將是更有效的。當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價值越高，快手的策略就會向這樣的商業(yè)內(nèi)容傾斜。通過這套機(jī)制，快手不斷優(yōu)化商業(yè)化內(nèi)容和用戶體驗的共生共贏。”

快手商業(yè)化遵循優(yōu)從用戶體驗，到創(chuàng)作者，再到商業(yè)客戶，最后才是平臺的順序作為考量的核心指標(biāo)，首先考察了產(chǎn)品對用戶體驗的影響；其次，通過產(chǎn)品為平臺創(chuàng)作者提供一些收入或者其它能力。最后，自然也為商業(yè)客戶提供價值。

“土味”廣告的困惑

且先不論快手那一套“AI”+“大數(shù)據(jù)”的操作能夠發(fā)揮多大價值。對于不少廣告主而言，嚴(yán)強(qiáng)那一句“目前快手的廣告可以實現(xiàn) 99.9% 的預(yù)期達(dá)成率，未達(dá)成則會進(jìn)行賠付”，想必已經(jīng)足夠他們動心。但是在快手上投放還是要注意幾個問題。

首先，作為短視頻信息流產(chǎn)品，快手的廣告模式必然也會要以信息流廣告位主導(dǎo)。那么，這里必然要提到品牌廣告。

眾所周知，由于快手“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，造成的是自身品牌與定位較低。雖然快手最近幾年一直在努力提升品牌格調(diào)，贊助各大綜藝節(jié)目，全面覆蓋廣告，不遺余力的強(qiáng)調(diào)快手一二線用戶的數(shù)量，但是廣告主對于其品牌形象還是存在顧慮。

事實上，這種顧慮也是很有必要的。因為從快手視頻內(nèi)容上來看，“下里巴人”的印象卻是沒有太大改變。雖然抖音也不是“陽春白雪”，但是高端品牌投放的廣告至少不會與內(nèi)容格格不入?？焓纸^對適合一部分品牌做廣告，但是高端品牌入駐暫時會有一些不合適。

不過，雖然品牌廣告不好走，但是小編還是比較看好效果廣告的。嚴(yán)強(qiáng)極力拉攏效果廣告主，自然存在建立營銷體系，擴(kuò)大營銷規(guī)模的想法，但你不可否認(rèn)這是一個難以拒絕的“合作”。在有兜底的情況下，廣告主在快手上進(jìn)行效果廣告投放需要考慮的就是如何優(yōu)化。

有抖音做好了標(biāo)桿，效果廣告投放會簡單許多？其實并非如此，要知道，快手的產(chǎn)品邏輯與抖音是完全不同的。抖音是全屏式瀑布流，而快手是分欄式瀑布流。這種產(chǎn)品形態(tài)直接造成用戶注意力會有所不同。抖音霸屏式體驗，更容易令用戶將注意力放在單款作品身上，廣告展現(xiàn)時也會為用戶帶來更強(qiáng)的體驗感，從而達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化。

快手則與其相反，一屏多作品的形式，內(nèi)容更加豐富，卻分散了用戶的注意力，這直接導(dǎo)致對于廣告的要求更高（沒錯，比抖音更高）。有劣勢，當(dāng)然也會存在優(yōu)勢，快手單屏展示的廣告位也會更多，至少在曝光上能夠滿足需求。

此外，在快手上投放的廣告主除了要在展示需要下一番功夫外，更需要投入精力的是在落地轉(zhuǎn)化，二級跳轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)化率與一級跳轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)化率差別算是天地相間。想必快手平臺在未來也會對其進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

總結(jié)

說句題外話，可能很多人存在短視頻鄙視鏈。但是兩款產(chǎn)品從一開始面向的人群定位就有所不同，有人喜歡咖啡，有人喜歡大蒜，沒有什么需要去爭的。對于廣告主而言，更應(yīng)是如此。生意就是生意，只有合適與不合適。