一貫以慢熱著稱的快手終于要在商業(yè)化上加速了。10月30日，快手在北京召開“Fe+新商業(yè)“發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外發(fā)布營(yíng)銷平臺(tái)。

從2011年誕生，這款短視頻“豆瓣”式產(chǎn)品歷經(jīng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、資本青睞、商業(yè)化探索后，終于“野心膨脹”了。

這并不是一個(gè)貶義的說法。與此相反，小編認(rèn)為快手早就應(yīng)該如此。上線一年便開啟商業(yè)化的抖音相比，快手的動(dòng)作似乎還是不夠快。

“鐵子”的變現(xiàn)需求

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模將達(dá)3.53億人，且仍將處于上漲期。用戶碎片化時(shí)間的使用習(xí)慣和對(duì)人性精準(zhǔn)捕捉的內(nèi)容推薦機(jī)制，促進(jìn)了短視頻用戶粘性的提升。未來1-2年內(nèi)，短視頻平臺(tái)將開放大量的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

尤其是對(duì)于擁有1.3億日活用戶的快手而言，一大利好的消息是當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)呈集中態(tài)勢(shì)，頭部平臺(tái)逐漸凸顯，占用戶規(guī)模市場(chǎng)份額的60%以上。從平臺(tái)公司、渠道公司到內(nèi)容提供商再到資本方的傾斜，令頭部產(chǎn)品和腰部產(chǎn)品的差距越來越大。現(xiàn)階段，正是以快手為代表的頭部產(chǎn)品快速變現(xiàn)的最佳時(shí)期。

當(dāng)然，快手的用戶群體也沒有令人失望。2018年6月至8月，尼爾森對(duì)快手上部分賣貨商戶進(jìn)行了深度定向調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10萬，平均每個(gè)視頻可以帶來1068元收益。對(duì)于有些商戶來說，快手的交易額甚至能占到一半以上。

而根據(jù)快手官方提供的案例數(shù)據(jù)來看，也恰恰表明了用戶消費(fèi)潛力。比如，寵物用品平均客單價(jià)到1500元，電子產(chǎn)品平均客單價(jià)8999元，二手車的平均客單價(jià)更是高達(dá)14.8萬。

去年9月份開啟商業(yè)化之路的抖音，今年的廣告營(yíng)收就有望破180億，而憑直播僅月入兩億的快手再無動(dòng)于衷的話恐怕也對(duì)不起身后一直力挺的“鐵子們”了。

另外，在6月份時(shí)，據(jù)《界面》報(bào)道稱，快手在4月份時(shí)完成了新一輪融資融資完成后快手估值接近200億美金。而在11月1日，美國(guó)媒體the Information報(bào)道，快手正在尋求以250億美元的估值進(jìn)行Pre-IPO融資。連續(xù)融資，擴(kuò)大估值，豐富商業(yè)化手段，豐盈收入。雖然快手避而不談赴港上市的心思，但是也不能說是一點(diǎn)沒有。

商業(yè)化變現(xiàn)上的“淺嘗輒止”

現(xiàn)在來看，快手的商業(yè)化探索大致分為三個(gè)階段：第一階段是從2016年開始測(cè)試的直播。第二階段是2016年開始開發(fā)信息流廣告，直到2017年10月才陸續(xù)上線了競(jìng)價(jià)、品牌GD等廣告形式。第三階段，今天的快手營(yíng)銷平臺(tái)。

拋開直播這種以內(nèi)容付費(fèi)為主導(dǎo)的商業(yè)化手段不談，快手長(zhǎng)久以來對(duì)于廣告的態(tài)度一直比較克制。常刷快手的“老鐵們”自然心里明白，今年9月份之前，快手平臺(tái)信息流廣告數(shù)量很少，直到近期，快手平臺(tái)上啤酒、護(hù)膚品等廣告大量涌現(xiàn)。這在數(shù)據(jù)上有直觀的體現(xiàn)，根據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)，2018年初，約有10%的用戶可以在快手看到廣告，現(xiàn)在這個(gè)比例是60%，預(yù)計(jì)年底會(huì)進(jìn)一步增加。

之前，快手對(duì)于廣告變現(xiàn)淺嘗輒止的態(tài)度并非毫無緣由。這其中原因在于兩點(diǎn)：首先，快手希望打造內(nèi)容生態(tài)，建立社群關(guān)系。快手創(chuàng)始人宿華曾說過，快手商業(yè)化起步晚，是因?yàn)橄氩捎眉?xì)水長(zhǎng)流的過程，維持一個(gè)更好的內(nèi)容生態(tài)，短視頻平臺(tái)通過KOL吸引忠實(shí)用戶，在長(zhǎng)期交流互動(dòng)的過程中建立信任感。

也就是說快手作為內(nèi)容分享平臺(tái)，連接用戶的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”，平臺(tái)保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，才能打造平臺(tái)最具特色的文化——老鐵關(guān)系，歷時(shí)七年形成的相互信任、忠誠(chéng)的關(guān)系是其他平臺(tái)無法比擬的。在社交關(guān)系和用戶黏性的基礎(chǔ)上快手要建立怎樣的商業(yè)模式，這是快手一直在思考的問題。

其次，正也是因?yàn)檫@份信任關(guān)系，令快手更加關(guān)注用戶體驗(yàn)?？焓稚虡I(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)就曾談到，用戶體驗(yàn)對(duì)短視頻營(yíng)銷至關(guān)重要，快手希望用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求更好的協(xié)同發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的同時(shí)，保證用戶數(shù)量。

如何解決廣告給用戶體驗(yàn)帶來的傷害，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求的可持續(xù)發(fā)展，也是缺乏經(jīng)驗(yàn)的快手所要面臨的問題。

好在經(jīng)過兩年的摸索，快手似乎找到了這兩個(gè)問題的解決思路。

“雙擊666”的第三階段產(chǎn)品

在快手發(fā)布其營(yíng)銷平臺(tái)中，相關(guān)產(chǎn)品包括信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁(yè)廣告、粉絲頭條、快手小店等。該平臺(tái)定位于 " 社交商業(yè)引擎 "，包括兩個(gè)體系：快手商業(yè)開放平臺(tái)和快手廣告兩大類?？焓稚虡I(yè)開放平臺(tái)則以 " 長(zhǎng)期效果 " 為導(dǎo)向，主要目標(biāo)是面向商家和主播網(wǎng)紅們開放商業(yè)能力；而快手廣告的目標(biāo)是讓廣告更高效、更精準(zhǔn)。

毫無疑問，快手的商業(yè)開放平臺(tái)便是針對(duì)社群生態(tài)。該平臺(tái)基于社交關(guān)系和運(yùn)營(yíng)能力所做的探索，比如快接單、快享計(jì)劃等等，在社交服務(wù)上逐漸研發(fā)出適應(yīng)快手的社交產(chǎn)品。在這其中，快手還開放品牌商業(yè)號(hào)與矩陣號(hào)，快手平臺(tái)也專門成立了工作室，幫助賬號(hào)打造人格化的、更適合快手平臺(tái)的內(nèi)容。

按照快手商業(yè)化生態(tài)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人潘兵的解釋：而快手商業(yè)平臺(tái)進(jìn)入的是私域流量領(lǐng)域，基于快手高粘性、高信任度、高忠誠(chéng)度的社交生態(tài)——快手定義其為老鐵生態(tài)。

相反，廣告體系的信息流廣告、話題標(biāo)簽頁(yè)和粉絲頭條，則是在公域流量中提高廣告的效力。其要求自然對(duì)應(yīng)的是找到用戶體驗(yàn)與廣告體驗(yàn)的平衡點(diǎn)，精細(xì)化投放。

為此，快手建立了一套用戶體驗(yàn)量化體系，利用快手AI和數(shù)據(jù)分析的能力達(dá)成用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求。比如，針對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)，快手正在著力打造以效率和機(jī)制為核心的中臺(tái)體系，以后臺(tái)和中臺(tái)來支持一個(gè)簡(jiǎn)單高效的前臺(tái)，通過AI對(duì)多媒體內(nèi)容理解、實(shí)時(shí)在線學(xué)習(xí)投放系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)量化體系分析，最終補(bǔ)完快手商業(yè)生態(tài)體系。

值得一提的是，用戶體驗(yàn)量化體系設(shè)定了一系列量化指標(biāo)來衡量每條商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的個(gè)性化價(jià)值，當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價(jià)值越高，例如，點(diǎn)擊率、播放時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)贊關(guān)注評(píng)論等正向互動(dòng)率越高。在這樣的商業(yè)化機(jī)制下，越是能為用戶帶來高價(jià)值的內(nèi)容效果也就越好，同時(shí)ROI也會(huì)越高。

嚴(yán)強(qiáng)在發(fā)布會(huì)上談到，“好的商業(yè)內(nèi)容是要能夠融入快手生態(tài)的，相應(yīng)的，好的商業(yè)內(nèi)容也必將是更有效的。當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價(jià)值越高，快手的策略就會(huì)向這樣的商業(yè)內(nèi)容傾斜。通過這套機(jī)制，快手不斷優(yōu)化商業(yè)化內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的共生共贏。”

快手商業(yè)化遵循優(yōu)從用戶體驗(yàn)，到創(chuàng)作者，再到商業(yè)客戶，最后才是平臺(tái)的順序作為考量的核心指標(biāo)，首先考察了產(chǎn)品對(duì)用戶體驗(yàn)的影響；其次，通過產(chǎn)品為平臺(tái)創(chuàng)作者提供一些收入或者其它能力。最后，自然也為商業(yè)客戶提供價(jià)值。

“土味”廣告的困惑

且先不論快手那一套“AI”+“大數(shù)據(jù)”的操作能夠發(fā)揮多大價(jià)值。對(duì)于不少?gòu)V告主而言，嚴(yán)強(qiáng)那一句“目前快手的廣告可以實(shí)現(xiàn) 99.9% 的預(yù)期達(dá)成率，未達(dá)成則會(huì)進(jìn)行賠付”，想必已經(jīng)足夠他們動(dòng)心。但是在快手上投放還是要注意幾個(gè)問題。

首先，作為短視頻信息流產(chǎn)品，快手的廣告模式必然也會(huì)要以信息流廣告位主導(dǎo)。那么，這里必然要提到品牌廣告。

眾所周知，由于快手“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，造成的是自身品牌與定位較低。雖然快手最近幾年一直在努力提升品牌格調(diào)，贊助各大綜藝節(jié)目，全面覆蓋廣告，不遺余力的強(qiáng)調(diào)快手一二線用戶的數(shù)量，但是廣告主對(duì)于其品牌形象還是存在顧慮。

事實(shí)上，這種顧慮也是很有必要的。因?yàn)閺目焓忠曨l內(nèi)容上來看，“下里巴人”的印象卻是沒有太大改變。雖然抖音也不是“陽春白雪”，但是高端品牌投放的廣告至少不會(huì)與內(nèi)容格格不入?？焓纸^對(duì)適合一部分品牌做廣告，但是高端品牌入駐暫時(shí)會(huì)有一些不合適。

不過，雖然品牌廣告不好走，但是小編還是比較看好效果廣告的。嚴(yán)強(qiáng)極力拉攏效果廣告主，自然存在建立營(yíng)銷體系，擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模的想法，但你不可否認(rèn)這是一個(gè)難以拒絕的“合作”。在有兜底的情況下，廣告主在快手上進(jìn)行效果廣告投放需要考慮的就是如何優(yōu)化。

有抖音做好了標(biāo)桿，效果廣告投放會(huì)簡(jiǎn)單許多？其實(shí)并非如此，要知道，快手的產(chǎn)品邏輯與抖音是完全不同的。抖音是全屏式瀑布流，而快手是分欄式瀑布流。這種產(chǎn)品形態(tài)直接造成用戶注意力會(huì)有所不同。抖音霸屏式體驗(yàn)，更容易令用戶將注意力放在單款作品身上，廣告展現(xiàn)時(shí)也會(huì)為用戶帶來更強(qiáng)的體驗(yàn)感，從而達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化。

快手則與其相反，一屏多作品的形式，內(nèi)容更加豐富，卻分散了用戶的注意力，這直接導(dǎo)致對(duì)于廣告的要求更高（沒錯(cuò)，比抖音更高）。有劣勢(shì)，當(dāng)然也會(huì)存在優(yōu)勢(shì)，快手單屏展示的廣告位也會(huì)更多，至少在曝光上能夠滿足需求。

此外，在快手上投放的廣告主除了要在展示需要下一番功夫外，更需要投入精力的是在落地轉(zhuǎn)化，二級(jí)跳轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)化率與一級(jí)跳轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)化率差別算是天地相間。想必快手平臺(tái)在未來也會(huì)對(duì)其進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

總結(jié)

說句題外話，可能很多人存在短視頻鄙視鏈。但是兩款產(chǎn)品從一開始面向的人群定位就有所不同，有人喜歡咖啡，有人喜歡大蒜，沒有什么需要去爭(zhēng)的。對(duì)于廣告主而言，更應(yīng)是如此。生意就是生意，只有合適與不合適。