游戲廣告主：投放后有了大量激活用戶，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，ROI反倒降低了，要怎么優(yōu)化呢？

金融廣告主：嘗試拓寬定向，雖然獲取了很多填了表單的用戶，但是真正獲取授信的用戶卻流失了，導(dǎo)致不敢隨便拓寬定向。

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廣告主對(duì)深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)的追求已漸成趨勢(shì)，廣告主們已經(jīng)不滿足僅考核淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，如激活、注冊(cè)、表單預(yù)約等行為，而是更放眼于更深層的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，如付費(fèi)、下單、咨詢、留存等行為。如何獲取這類和生意后鏈路更強(qiáng)相關(guān)的深度轉(zhuǎn)化行為，成為廣告投放的新挑戰(zhàn)。

騰訊廣告前不久上線的深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化功能之一——oCPA雙目標(biāo)出價(jià)，也是基于這一背景，希望幫助廣告主解決深度轉(zhuǎn)化的成本問(wèn)題。在騰訊廣告智能投放產(chǎn)品體系中，自動(dòng)擴(kuò)量作為被廣告主頻繁使用的智能定向功能之一，近日也進(jìn)行了深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化的升級(jí)。系統(tǒng)通過(guò)對(duì)更多深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行模型訓(xùn)練，讓自動(dòng)擴(kuò)量人群的深度轉(zhuǎn)化質(zhì)量大幅提升，從而不斷優(yōu)化廣告投放的整體ROI。

三大優(yōu)化升級(jí)

新版自動(dòng)擴(kuò)量更實(shí)用更好用

新版自動(dòng)擴(kuò)量重點(diǎn)升級(jí)了三方面：

1、效果升級(jí)-擴(kuò)量人群的深度轉(zhuǎn)化質(zhì)量更好

系統(tǒng)除了優(yōu)化激活等淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化率外，還能通過(guò)廣告主上報(bào)的深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行模型訓(xùn)練，從而提升擴(kuò)量人群的深度轉(zhuǎn)化質(zhì)量，讓廣告達(dá)成深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)（如下單、付費(fèi)等），進(jìn)而優(yōu)化ROI。

2、使用升級(jí)-新廣告也能使用自動(dòng)擴(kuò)量

新版自動(dòng)擴(kuò)量基于在騰訊廣告累計(jì)的所有歷史數(shù)據(jù)，降低新廣告的使用門(mén)檻，對(duì)新創(chuàng)建的廣告也能直接開(kāi)啟自動(dòng)擴(kuò)量。

3、速度升級(jí)-起量速度更快，擴(kuò)量更穩(wěn)

新版自動(dòng)擴(kuò)量的生效時(shí)間大大縮短，起量速度更快。同時(shí)擴(kuò)量更平穩(wěn)，減少出現(xiàn)擴(kuò)量廣告量級(jí)突減突增的情況。

新版自動(dòng)擴(kuò)量最佳實(shí)踐

某游戲行業(yè)廣告主：

背景分析：

某游戲廣告主大量依賴一方人群包進(jìn)行投放，希望探索原有人群包以外的新流量，因此通過(guò)拓寬定向范圍進(jìn)一步擴(kuò)量。但嘗試放開(kāi)定向后，人群付費(fèi)質(zhì)量下降，ROI隨之降低，付費(fèi)質(zhì)量和擴(kuò)量訴求面臨難以平衡的難題。

解決思路：

使用自動(dòng)擴(kuò)量以拓寬定向，目標(biāo)是在提升廣告拿量量級(jí)的同時(shí)，保證付費(fèi)率仍然符合廣告主考核預(yù)期。新版自動(dòng)擴(kuò)量可以自動(dòng)優(yōu)化深度付費(fèi)，不論采用何種出價(jià)方式（包括按照激活出價(jià)的廣告），系統(tǒng)都會(huì)考慮擴(kuò)量人群的付費(fèi)質(zhì)量。

效果：

該游戲廣告主在使用自動(dòng)擴(kuò)量后，在激活量上漲一倍多情況下，能穩(wěn)定深度付費(fèi)成本，達(dá)到廣告主ROI的考核標(biāo)準(zhǔn)。激活成本下降3.51%，激活量提升1.81倍，付費(fèi)成本降低5.03%，付費(fèi)率提升1.6%。

圖文來(lái)源：騰訊廣告

當(dāng)前，自動(dòng)擴(kuò)量幫助該廣告主拿到的人群量級(jí)在整體投放量級(jí)中已經(jīng)占到60%以上，其中新廣告直接自動(dòng)擴(kuò)量的比例超過(guò)90%。

直營(yíng)電商廣告主：

背景分析：

直營(yíng)電商行業(yè)的營(yíng)銷策略重度依賴廣告渠道。在滿足基本的ROI要求下，進(jìn)一步啟用自動(dòng)擴(kuò)量可以幫助廣告主進(jìn)一步獲利。以往，直營(yíng)電商采用騰訊廣告自動(dòng)擴(kuò)量提升拿量能力，在提升下單量的同時(shí)穩(wěn)定下單成本。但由于直營(yíng)電商貨到付款的行業(yè)特性，許多下單人群最終并沒(méi)有實(shí)際簽收商品，直接導(dǎo)致了ROI的下降。

解決思路：

1.廣告主上報(bào)準(zhǔn)確的發(fā)貨、簽收數(shù)據(jù)，幫助模型更好地學(xué)習(xí)簽收人群的特征。

2.使用自動(dòng)擴(kuò)量功能，依靠自動(dòng)優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化行為的能力，保證簽收率。

效果：

使用自動(dòng)擴(kuò)量后，對(duì)于按下單出價(jià)的廣告，不僅下單成本達(dá)成維持穩(wěn)定，自動(dòng)擴(kuò)量的擴(kuò)展人群簽收成本也符合廣告主預(yù)期，免除廣告主“后端成本跑飛”的后顧之憂。

自動(dòng)擴(kuò)量在國(guó)慶前夕上線了深度轉(zhuǎn)化策略，全行業(yè)在策略上線后，已上傳簽收數(shù)據(jù)的廣告主擴(kuò)量廣告整體簽收成本下降4%，簽收率上升2%。

圖文來(lái)源：騰訊廣告

智能投放巧組合

拿量轉(zhuǎn)化雙提升

廣告主可靈活結(jié)合其他騰訊廣告智能投放產(chǎn)品，更好地發(fā)揮自動(dòng)擴(kuò)量的強(qiáng)大能力！

精準(zhǔn)窄定向+自動(dòng)擴(kuò)量

如果你對(duì)自己廣告的目標(biāo)人群非常了解，可以設(shè)定自己最有把握的、效果最好的精準(zhǔn)窄定向，如積累的一方人群包、常用的行為興趣標(biāo)簽組合等。同時(shí)，結(jié)合騰訊廣告DMP上線的標(biāo)簽廣場(chǎng)，也能進(jìn)一步提升垂直行業(yè)、場(chǎng)景下的精細(xì)化定向能力。

對(duì)于投放經(jīng)驗(yàn)較淺的廣告主，也可以嘗試使用騰訊廣告提供的標(biāo)簽推薦功能，直接選用系統(tǒng)推薦的行業(yè)熱詞快速積累優(yōu)質(zhì)人群，減少標(biāo)簽挑選的時(shí)間和精力成本。

精準(zhǔn)窄定向?qū)閺V告主觸達(dá)更多優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化人群，在此基礎(chǔ)上啟用自動(dòng)擴(kuò)量，模型學(xué)習(xí)將獲得更充分的數(shù)據(jù)積累，從而提升擴(kuò)量人群的深度轉(zhuǎn)化質(zhì)量。

自動(dòng)擴(kuò)量搭配各類出價(jià)組合拳

在廣告投放的過(guò)程中，除了在定向環(huán)節(jié)選擇自動(dòng)擴(kuò)量，提升擴(kuò)量人群的深度轉(zhuǎn)化效果外，還可在出價(jià)環(huán)節(jié)根據(jù)自己的投放訴求選擇不同的深度轉(zhuǎn)化出價(jià)方式，系統(tǒng)能在整體成本可控的基礎(chǔ)上觸達(dá)更多有深度轉(zhuǎn)化行為的消費(fèi)人群。

圖文來(lái)源：騰訊廣告

騰訊廣告智能投放還將不斷推出更多深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化功能，滿足廣告主不同場(chǎng)景下對(duì)深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)的需求。同時(shí)，我們希望通過(guò)騰訊廣告智能投放，解決廣告主們?cè)诙ㄏ?、出價(jià)、創(chuàng)意、預(yù)算到實(shí)驗(yàn)、診斷、衡量等投放全流程中的每一個(gè)難題，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)拓客，高效轉(zhuǎn)化”，充分發(fā)揮騰訊系的流量?jī)r(jià)值，為廣告主的生意帶來(lái)增長(zhǎng)。