生意增長(zhǎng)是廣告主們恒久不變的目標(biāo)。在如今激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告主對(duì)廣告投放的效率和效果提出了更高的要求。一方面，廣告主希望進(jìn)一步降低投放門檻，體驗(yàn)“一站式、自動(dòng)化”的高效投放流程；另一方面，“花一分錢，收兩份效”，廣告投放不僅要更高的ROI，拿量搶量的速度更是需要分秒必爭(zhēng)。

在效率效果的雙重挑戰(zhàn)下， 如果僅僅依賴傳統(tǒng)模式，投入大量人力和時(shí)間去進(jìn)行測(cè)試調(diào)優(yōu)，廣告主不僅耗時(shí)耗力，效果也難以保障。隨著“智能投放”的浪潮呼嘯而來(lái)，如何用技術(shù)能力降低投放的門檻和成本，加快拓客與轉(zhuǎn)化的效率，儼然是廣告主對(duì)媒體的核心訴求，也是每個(gè)媒體方都需要思考的恒久命題。

騰訊廣告秉承“美好連接，智慧增長(zhǎng)”的品牌主張，日前正式發(fā)布“騰訊廣告智能投放”，助力廣告主優(yōu)化投放體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化效果。

智能投放基于騰訊廣告先進(jìn)算法引擎，涵蓋智能定向、智能出價(jià)、智能創(chuàng)意、智能預(yù)算、智能實(shí)驗(yàn)、智能診斷、智能衡量7大環(huán)節(jié)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)拓客，高效轉(zhuǎn)化”，充分發(fā)揮騰訊系流量?jī)r(jià)值，打造一站式的智能投放體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：騰訊廣告

騰訊廣告滲透社交、資訊、娛樂(lè)、影音、閱讀、支付等流量場(chǎng)景，構(gòu)建覆蓋超過(guò)10億網(wǎng)民的帳號(hào)體系，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的全景連接；結(jié)合領(lǐng)先的數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，騰訊廣告能展現(xiàn)更全鏈的數(shù)字智慧，實(shí)現(xiàn)從策略、創(chuàng)意、投放到促銷運(yùn)營(yíng)的全面數(shù)字化。

降低投放門檻和成本，優(yōu)化投放體驗(yàn)

定向往往是廣告投放的首要問(wèn)題。依托騰訊帳號(hào)體系，騰訊廣告為廣告主們提供豐富的定向能力，不僅提供行為興趣等基礎(chǔ)定向，還可以結(jié)合廣告主個(gè)性化的定向需求，提供特定行業(yè)、場(chǎng)景、主題下的定向能力。對(duì)于投放經(jīng)驗(yàn)較少的廣告主，騰訊廣告還提供標(biāo)簽推薦、系統(tǒng)優(yōu)選等多種定向服務(wù)，通過(guò)為廣告主提供自動(dòng)推薦標(biāo)簽和提供最佳標(biāo)簽組合，降低定向選擇門檻，減少標(biāo)簽挑選成本。同時(shí)，騰訊廣告還提供自動(dòng)擴(kuò)量能力，降低廣告主持續(xù)不斷優(yōu)化定向選擇的工作成本。

在創(chuàng)意環(huán)節(jié)，以往廣告主需要花費(fèi)大量時(shí)間制作素材，并進(jìn)行手動(dòng)組合和測(cè)試，針對(duì)表現(xiàn)不好的創(chuàng)意手動(dòng)關(guān)停。不僅依賴優(yōu)化師們的人工經(jīng)驗(yàn)，也無(wú)形中增加了廣告主的人力和試錯(cuò)成本。借助領(lǐng)先的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，騰訊廣告智能投放里的智能創(chuàng)意不僅能夠一鍵創(chuàng)建廣告、自動(dòng)拼接素材，還能根據(jù)CTR、CVR預(yù)估，為受眾智能優(yōu)選綜合效果最佳的創(chuàng)意，同時(shí)自動(dòng)關(guān)停效果不佳的創(chuàng)意，將廣告主從重復(fù)度高的繁瑣投放流程中解放出來(lái)。

同時(shí)，騰訊廣告智能投放還提供了豐富的創(chuàng)意模版、動(dòng)態(tài)詞包和動(dòng)態(tài)落地頁(yè)等工具，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意素材的批量生成、文案關(guān)鍵詞的動(dòng)態(tài)替換和落地頁(yè)的動(dòng)態(tài)匹配，極大節(jié)省廣告主的時(shí)間和人力投入。

騰訊廣告在長(zhǎng)期的廣告投放服務(wù)中，沉淀了大量?jī)?yōu)秀的投放策略和能力，并通過(guò)簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品工具開放給更多廣告主使用。騰訊廣告智能投放希望幫助每一個(gè)廣告主降低投放門檻，充分發(fā)揮騰訊廣告平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

加快拓客效率，提升轉(zhuǎn)化效果

從哪個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化可以提高廣告投放效果？騰訊廣告智能投放給出的答案是：每一個(gè)。

針對(duì)定向、出價(jià)、創(chuàng)意等核心環(huán)節(jié)，騰訊廣告智能投放依托領(lǐng)先算法技術(shù)和積累的效果數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品策略和轉(zhuǎn)化預(yù)估模型，幫助廣告主逐一實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)、成本可控、轉(zhuǎn)化高效、持續(xù)優(yōu)化等目標(biāo) ，還能通過(guò)實(shí)驗(yàn)、診斷和衡量等自助化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告投放全鏈條智能化。

針對(duì)量與精準(zhǔn)這一相悖命題，騰訊廣告智能投放找到了有效解決方案。當(dāng)廣告主在騰訊廣告有一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累之后，即可開啟自動(dòng)擴(kuò)量，系統(tǒng)將會(huì)根據(jù)歷史轉(zhuǎn)化特征突破部分定向，在更大的人群池中尋找高轉(zhuǎn)化率的人群。

當(dāng)自動(dòng)擴(kuò)量與oCPA結(jié)合使用時(shí)，系統(tǒng)通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)化人群預(yù)估智能出價(jià)，使轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本符合廣告主預(yù)期，從而解決量與本的問(wèn)題。在智能投放中，oCPA還可以根據(jù)廣告主更關(guān)注拿量還是更關(guān)注成本、更關(guān)注淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化還是深度目標(biāo)等情況，提供不同的出價(jià)策略和出價(jià)模式。

針對(duì)大部分廣告主都會(huì)遇到的起量和拿量的難題，騰訊廣告智能投放在智能創(chuàng)意環(huán)節(jié)，通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)學(xué)習(xí)創(chuàng)意特征，由此能更準(zhǔn)確的預(yù)估目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化率，從而為對(duì)的創(chuàng)意找到對(duì)的人，實(shí)現(xiàn)廣告的快速起量，并進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化。

而在投放過(guò)程中，廣告主還需要持續(xù)對(duì)預(yù)算做好把控，進(jìn)行拆分對(duì)比實(shí)驗(yàn)，對(duì)廣告和賬戶進(jìn)行診斷復(fù)盤，以及部分廣告主還希望能夠科學(xué)衡量廣告增效，找到“真正受廣告影響的人群”，這些問(wèn)題如今都可以在騰訊廣告智能投放產(chǎn)品體系中得到解決。

在實(shí)際應(yīng)用中，廣告主往往根據(jù)自己的投放需求，將智能投放全鏈路的任意產(chǎn)品進(jìn)行靈活組合和應(yīng)用。

例如，游戲廣告主在投放時(shí)往往更關(guān)注付費(fèi)玩家的獲客成本和整體ROI，所以他們通常會(huì)選擇激活和付費(fèi)兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)，在起量方面，游戲廣告主常常采取創(chuàng)建大量廣告計(jì)劃， 根據(jù)實(shí)際投放效果不斷優(yōu)勝劣汰。如今，廣告主可以通過(guò)“智能創(chuàng)意”環(huán)節(jié)里的“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”進(jìn)行素材自動(dòng)拼接、批量創(chuàng)建、系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)選和優(yōu)化。

三七互娛在近期投放中，嘗試了“自動(dòng)擴(kuò)量+動(dòng)態(tài)創(chuàng)意+oCPA雙目標(biāo)出價(jià)”的產(chǎn)品組合。在使用自動(dòng)擴(kuò)量后，系統(tǒng)自動(dòng)在大盤中找到盡可能多的該款游戲的付費(fèi)人群。目前，自動(dòng)擴(kuò)量幫助三七互娛拿到的量級(jí)已經(jīng)在整體投放量級(jí)中占到了60%以上。

圖片來(lái)源：騰訊廣告

動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告帶來(lái)的變化也十分明顯。相比普通單創(chuàng)意廣告，三七互娛使用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告后CVR提升35.7%，成本下降22%，而成本達(dá)成率高達(dá)91.84%，相比普通廣告成本達(dá)成率提升了6.5%。

圖片來(lái)源：騰訊廣告

三七互娛運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)表示，使用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意可以快速測(cè)試和優(yōu)選出效果最好的創(chuàng)意，相比普通廣告能極大節(jié)省試錯(cuò)成本，團(tuán)隊(duì)在接下來(lái)的投放中會(huì)越來(lái)越多地使用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意。

在長(zhǎng)期的投放中，三七互娛已積累了一套針對(duì)深度目標(biāo)優(yōu)化的方法論。此次三七互娛同時(shí)選擇激活和付費(fèi)兩個(gè)優(yōu)化目標(biāo)，即選用了oCPA雙目標(biāo)出價(jià)，最終在激活成本穩(wěn)定的情況下，付費(fèi)成本可控率高達(dá)95%，ROI提升28%。

圖片來(lái)源：騰訊廣告

投放效果的提升，是廣告投放全鏈條環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的共同結(jié)果。巧妙運(yùn)用騰訊廣告智能投放產(chǎn)品體系的各類產(chǎn)品，通過(guò)組合式提效提優(yōu)，逐個(gè)擊破投放流程中的諸多難題，最終實(shí)現(xiàn)ROI的提升。

騰訊廣告智能投放作為騰訊廣告的核心產(chǎn)品體系，希望通過(guò)解決投放全流程中的每一個(gè)難題，充分依托騰訊系的流量?jī)r(jià)值和騰訊廣告的先進(jìn)算法引擎，從定向、出價(jià)、創(chuàng)意到預(yù)算、實(shí)驗(yàn)、診斷、衡量等環(huán)節(jié)入手，告別體驗(yàn)不佳、效率低下、轉(zhuǎn)化遲緩的傳統(tǒng)“投手時(shí)代”，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)拓客，高效轉(zhuǎn)化”，“效”傲營(yíng)銷增長(zhǎng)。

依托全景連接、數(shù)字智慧、人本體驗(yàn)等三大核心能力，騰訊廣告將持續(xù)構(gòu)建品牌與用戶的智慧連接，助力廣告主高效實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。