生意增長是廣告主們恒久不變的目標(biāo)。在如今激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下,廣告主對廣告投放的效率和效果提出了更高的要求。一方面,廣告主希望進一步降低投放門檻,體驗“一站式、自動化”的高效投放流程;另一方面,“花一分錢,收兩份效”,廣告投放不僅要更高的ROI,拿量搶量的速度更是需要分秒必爭。
在效率效果的雙重挑戰(zhàn)下, 如果僅僅依賴傳統(tǒng)模式,投入大量人力和時間去進行測試調(diào)優(yōu),廣告主不僅耗時耗力,效果也難以保障。隨著“智能投放”的浪潮呼嘯而來,如何用技術(shù)能力降低投放的門檻和成本,加快拓客與轉(zhuǎn)化的效率,儼然是廣告主對媒體的核心訴求,也是每個媒體方都需要思考的恒久命題。
騰訊廣告秉承“美好連接,智慧增長”的品牌主張,日前正式發(fā)布“騰訊廣告智能投放”,助力廣告主優(yōu)化投放體驗,提升轉(zhuǎn)化效果。
智能投放基于騰訊廣告先進算法引擎,涵蓋智能定向、智能出價、智能創(chuàng)意、智能預(yù)算、智能實驗、智能診斷、智能衡量7大環(huán)節(jié),幫助廣告主實現(xiàn)“精準(zhǔn)拓客,高效轉(zhuǎn)化”,充分發(fā)揮騰訊系流量價值,打造一站式的智能投放體驗。
圖片來源:騰訊廣告
騰訊廣告滲透社交、資訊、娛樂、影音、閱讀、支付等流量場景,構(gòu)建覆蓋超過10億網(wǎng)民的帳號體系,實現(xiàn)強大的全景連接;結(jié)合領(lǐng)先的數(shù)據(jù)挖掘和機器學(xué)習(xí)算法,騰訊廣告能展現(xiàn)更全鏈的數(shù)字智慧,實現(xiàn)從策略、創(chuàng)意、投放到促銷運營的全面數(shù)字化。
降低投放門檻和成本,優(yōu)化投放體驗
定向往往是廣告投放的首要問題。依托騰訊帳號體系,騰訊廣告為廣告主們提供豐富的定向能力,不僅提供行為興趣等基礎(chǔ)定向,還可以結(jié)合廣告主個性化的定向需求,提供特定行業(yè)、場景、主題下的定向能力。對于投放經(jīng)驗較少的廣告主,騰訊廣告還提供標(biāo)簽推薦、系統(tǒng)優(yōu)選等多種定向服務(wù),通過為廣告主提供自動推薦標(biāo)簽和提供最佳標(biāo)簽組合,降低定向選擇門檻,減少標(biāo)簽挑選成本。同時,騰訊廣告還提供自動擴量能力,降低廣告主持續(xù)不斷優(yōu)化定向選擇的工作成本。
在創(chuàng)意環(huán)節(jié),以往廣告主需要花費大量時間制作素材,并進行手動組合和測試,針對表現(xiàn)不好的創(chuàng)意手動關(guān)停。不僅依賴優(yōu)化師們的人工經(jīng)驗,也無形中增加了廣告主的人力和試錯成本。借助領(lǐng)先的機器學(xué)習(xí)算法,騰訊廣告智能投放里的智能創(chuàng)意不僅能夠一鍵創(chuàng)建廣告、自動拼接素材,還能根據(jù)CTR、CVR預(yù)估,為受眾智能優(yōu)選綜合效果最佳的創(chuàng)意,同時自動關(guān)停效果不佳的創(chuàng)意,將廣告主從重復(fù)度高的繁瑣投放流程中解放出來。
同時,騰訊廣告智能投放還提供了豐富的創(chuàng)意模版、動態(tài)詞包和動態(tài)落地頁等工具,幫助廣告主實現(xiàn)創(chuàng)意素材的批量生成、文案關(guān)鍵詞的動態(tài)替換和落地頁的動態(tài)匹配,極大節(jié)省廣告主的時間和人力投入。
騰訊廣告在長期的廣告投放服務(wù)中,沉淀了大量優(yōu)秀的投放策略和能力,并通過簡單易用的產(chǎn)品工具開放給更多廣告主使用。騰訊廣告智能投放希望幫助每一個廣告主降低投放門檻,充分發(fā)揮騰訊廣告平臺的優(yōu)勢和價值。
加快拓客效率,提升轉(zhuǎn)化效果
從哪個環(huán)節(jié)優(yōu)化可以提高廣告投放效果?騰訊廣告智能投放給出的答案是:每一個。
針對定向、出價、創(chuàng)意等核心環(huán)節(jié),騰訊廣告智能投放依托領(lǐng)先算法技術(shù)和積累的效果數(shù)據(jù),不斷優(yōu)化產(chǎn)品策略和轉(zhuǎn)化預(yù)估模型,幫助廣告主逐一實現(xiàn)人群精準(zhǔn)、成本可控、轉(zhuǎn)化高效、持續(xù)優(yōu)化等目標(biāo) ,還能通過實驗、診斷和衡量等自助化產(chǎn)品,實現(xiàn)廣告投放全鏈條智能化。
針對量與精準(zhǔn)這一相悖命題,騰訊廣告智能投放找到了有效解決方案。當(dāng)廣告主在騰訊廣告有一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累之后,即可開啟自動擴量,系統(tǒng)將會根據(jù)歷史轉(zhuǎn)化特征突破部分定向,在更大的人群池中尋找高轉(zhuǎn)化率的人群。
當(dāng)自動擴量與oCPA結(jié)合使用時,系統(tǒng)通過對轉(zhuǎn)化人群預(yù)估智能出價,使轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本符合廣告主預(yù)期,從而解決量與本的問題。在智能投放中,oCPA還可以根據(jù)廣告主更關(guān)注拿量還是更關(guān)注成本、更關(guān)注淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化還是深度目標(biāo)等情況,提供不同的出價策略和出價模式。
針對大部分廣告主都會遇到的起量和拿量的難題,騰訊廣告智能投放在智能創(chuàng)意環(huán)節(jié),通過系統(tǒng)自動學(xué)習(xí)創(chuàng)意特征,由此能更準(zhǔn)確的預(yù)估目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化率,從而為對的創(chuàng)意找到對的人,實現(xiàn)廣告的快速起量,并進一步提升轉(zhuǎn)化。
而在投放過程中,廣告主還需要持續(xù)對預(yù)算做好把控,進行拆分對比實驗,對廣告和賬戶進行診斷復(fù)盤,以及部分廣告主還希望能夠科學(xué)衡量廣告增效,找到“真正受廣告影響的人群”,這些問題如今都可以在騰訊廣告智能投放產(chǎn)品體系中得到解決。
在實際應(yīng)用中,廣告主往往根據(jù)自己的投放需求,將智能投放全鏈路的任意產(chǎn)品進行靈活組合和應(yīng)用。
例如,游戲廣告主在投放時往往更關(guān)注付費玩家的獲客成本和整體ROI,所以他們通常會選擇激活和付費兩個目標(biāo)進行出價,在起量方面,游戲廣告主常常采取創(chuàng)建大量廣告計劃, 根據(jù)實際投放效果不斷優(yōu)勝劣汰。如今,廣告主可以通過“智能創(chuàng)意”環(huán)節(jié)里的“動態(tài)創(chuàng)意”進行素材自動拼接、批量創(chuàng)建、系統(tǒng)自動優(yōu)選和優(yōu)化。
三七互娛在近期投放中,嘗試了“自動擴量+動態(tài)創(chuàng)意+oCPA雙目標(biāo)出價”的產(chǎn)品組合。在使用自動擴量后,系統(tǒng)自動在大盤中找到盡可能多的該款游戲的付費人群。目前,自動擴量幫助三七互娛拿到的量級已經(jīng)在整體投放量級中占到了60%以上。
圖片來源:騰訊廣告
動態(tài)創(chuàng)意廣告帶來的變化也十分明顯。相比普通單創(chuàng)意廣告,三七互娛使用動態(tài)創(chuàng)意廣告后CVR提升35.7%,成本下降22%,而成本達(dá)成率高達(dá)91.84%,相比普通廣告成本達(dá)成率提升了6.5%。
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三七互娛運營團隊表示,使用動態(tài)創(chuàng)意可以快速測試和優(yōu)選出效果最好的創(chuàng)意,相比普通廣告能極大節(jié)省試錯成本,團隊在接下來的投放中會越來越多地使用動態(tài)創(chuàng)意。
在長期的投放中,三七互娛已積累了一套針對深度目標(biāo)優(yōu)化的方法論。此次三七互娛同時選擇激活和付費兩個優(yōu)化目標(biāo),即選用了oCPA雙目標(biāo)出價,最終在激活成本穩(wěn)定的情況下,付費成本可控率高達(dá)95%,ROI提升28%。
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投放效果的提升,是廣告投放全鏈條環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的共同結(jié)果。巧妙運用騰訊廣告智能投放產(chǎn)品體系的各類產(chǎn)品,通過組合式提效提優(yōu),逐個擊破投放流程中的諸多難題,最終實現(xiàn)ROI的提升。
騰訊廣告智能投放作為騰訊廣告的核心產(chǎn)品體系,希望通過解決投放全流程中的每一個難題,充分依托騰訊系的流量價值和騰訊廣告的先進算法引擎,從定向、出價、創(chuàng)意到預(yù)算、實驗、診斷、衡量等環(huán)節(jié)入手,告別體驗不佳、效率低下、轉(zhuǎn)化遲緩的傳統(tǒng)“投手時代”,實現(xiàn)“精準(zhǔn)拓客,高效轉(zhuǎn)化”,“效”傲營銷增長。
依托全景連接、數(shù)字智慧、人本體驗等三大核心能力,騰訊廣告將持續(xù)構(gòu)建品牌與用戶的智慧連接,助力廣告主高效實現(xiàn)商業(yè)增長。