中美貿(mào)易戰(zhàn)如火如荼，雙方你來我往，似有愈演愈烈的趨勢(shì)。貿(mào)易戰(zhàn)本身是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的游戲，最讓我們好奇的是，它將對(duì)海外營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？

不斷提高的關(guān)稅會(huì)從不同角度對(duì)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生或正面或負(fù)面的作用，如果制造成本上升，那么CFO們會(huì)首先想到從花錢最多的地方開始省錢，營(yíng)銷部門往往是最先遭殃的。

另一方面如果產(chǎn)品本身的價(jià)格下降，營(yíng)銷預(yù)算可能一樣會(huì)被削減。例如隨著中國對(duì)美國市場(chǎng)的豬肉征收?qǐng)?bào)復(fù)性關(guān)稅，意味著原本用于出口的產(chǎn)品會(huì)回流到國內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中，涌入當(dāng)?shù)爻械呢浖?。那么投放給海外市場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)算必然會(huì)減少。

目前為止，人們還看不太出來貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)的影響，但這也成為挑戰(zhàn)構(gòu)成的主要因素：不確定性讓人們轉(zhuǎn)而更加謹(jǐn)慎，規(guī)避任何可能的風(fēng)險(xiǎn)。

從學(xué)界的角度，很難直接將強(qiáng)硬的貿(mào)易政策與緊縮市場(chǎng)部門的錢袋子兩件事關(guān)聯(lián)起來，對(duì)比全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的總量，廣告還是太小了，通常只占到總GDP的1%，所以很難追蹤宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告市場(chǎng)的直接影響。

當(dāng)談及貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告行業(yè)的影響時(shí)，你唯一能夠聯(lián)想到的就是經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和衰退曲線。

所以這種影響更像是源自市場(chǎng)對(duì)于未來發(fā)展預(yù)期的信心——如果公司的高官們認(rèn)為貿(mào)易爭(zhēng)端將引來另一次經(jīng)濟(jì)地震或衰退，那么他們必然會(huì)未雨綢繆，通過削減成本和不必要的預(yù)算在冬天到來之前給自己“儲(chǔ)糧”。

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境陷入“不確定”時(shí)期時(shí)，廣告主會(huì)不自覺的控制預(yù)算。貿(mào)易戰(zhàn)提高了關(guān)稅，關(guān)稅降低了交易量，交易的減少壓低了企業(yè)的增長(zhǎng)，增速放緩則直接影響到企業(yè)信心并質(zhì)疑他們花出去的每一筆錢。

大多數(shù)企業(yè)管理者通常會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷費(fèi)用是一筆開支，而非投資。所以在削減開支時(shí)第一時(shí)間被想到的就是他們。

某種程度來說，造成這一問題的恰恰是營(yíng)銷人自己，或者說這是他們自己的責(zé)任。CFO可不是為了鬧著玩才會(huì)砍掉一個(gè)部門的預(yù)算，如果營(yíng)銷人能證明自己花的錢確實(shí)有所回報(bào)，那么CFO自然沒有理由削減營(yíng)銷開支。但是該如何證明ROI呢？目前可選的辦法并不是非?？茖W(xué)。

CFO們?cè)诔杀驹黾訒r(shí)有不同的選擇，要么讓消費(fèi)者承擔(dān)，要么把其他成本砍掉。

但其實(shí)由于價(jià)格上漲導(dǎo)致銷售量減少，營(yíng)銷的重要性可能會(huì)更高。比如在汽車銷售領(lǐng)域，如果對(duì)外國制造的汽車進(jìn)口征收25%的關(guān)稅成為現(xiàn)實(shí)，又或者因原材料生產(chǎn)減少而導(dǎo)致成本上升，那么汽車的銷售價(jià)格就不可避免的會(huì)提高。

通常，汽車行業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算每年會(huì)維持在一個(gè)固定比例，例如總銷售額的百分比，而經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)金則是根據(jù)當(dāng)季銷量而定，每個(gè)季度進(jìn)行調(diào)整。

所以當(dāng)汽車價(jià)格更高而銷售量走低時(shí)，經(jīng)銷商需要提高銷售人員的銷售獎(jiǎng)金以刺激他們更積極的賣車，而這部分獎(jiǎng)金通常會(huì)從營(yíng)銷預(yù)算中劃出。

但與此同時(shí)，由于價(jià)格上漲，買車的消費(fèi)者旅程會(huì)進(jìn)一步拉長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)在購買新車前考慮更多因素來說服自己，接受增長(zhǎng)之后的價(jià)格。這時(shí)候如果還削減營(yíng)銷預(yù)算，那么品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力會(huì)進(jìn)一步下降，進(jìn)入惡性循環(huán)。

不管有沒有貿(mào)易戰(zhàn)，品牌都需要維持市場(chǎng)聲量。通過縮減營(yíng)銷預(yù)算的方式來應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)緊張的狀況好像非常合乎邏輯，但越是這樣，品牌越需要謹(jǐn)慎決定，特別是在海外市場(chǎng)。

放棄市場(chǎng)份額，要比贏得他們?nèi)菀椎亩?，由于關(guān)稅戰(zhàn)爭(zhēng)，美國的車企在中國市場(chǎng)損失的份額可能會(huì)超過20%。減少在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷投入幾乎就等于放棄這個(gè)市場(chǎng)，想要恢復(fù)難上加難。