針對目前網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)相對于電子商務(wù)專業(yè)的布點速度低于預(yù)期，源于網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的定位不清晰，對于高職院校網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)應(yīng)該如何定位，影響專業(yè)定位的是人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位，并且這個定位受環(huán)境、技術(shù)因素影響，因此在做人才培養(yǎng)定位的過程中，要進行數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)研，同時針對網(wǎng)絡(luò)營銷未來的典型職業(yè)活動，可進行實地訪談、多輪校企對話會、校企能力分析會等加強性動作。王華新還對網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的建設(shè)指南以及網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)做了說明。

我們先來看一下整個網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的發(fā)展概括。

關(guān)于高職的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)，是正兒八經(jīng)一個新專業(yè)。2016年才開始用630803這樣一個專業(yè)代碼去進行招生，可是在此之前，如果我們?nèi)シ瓪v史數(shù)據(jù)，能看到在比較早期，大概我們能查到的數(shù)據(jù)是2013年甚至在更早的時候，已經(jīng)有一些高職院校用網(wǎng)絡(luò)營銷這樣一個名稱，去進行招生。2015年教育部對高職的專業(yè)設(shè)置的管理辦法，還有專業(yè)目錄做了一次修訂。在這次修訂當(dāng)中，其實對我們電商類的專業(yè)來講，是有一個比較大的變化。因為首次把電子商務(wù)這個專業(yè)類從原來的市場營銷這個類別下劃分出來，獨立做了一個電商的專業(yè)類。然后在這個專業(yè)下邊，新增了兩個專業(yè)，其中一個就是網(wǎng)絡(luò)營銷，而且給了它一個代碼。所以從2016年開始，這是我們這個專業(yè)正式開始招生的年份。2016年到今年，從我們拿到的數(shù)據(jù)，大家可以看一下，這個專業(yè)在全國布點的情況。說實話，有點低于行業(yè)以及我們原來對這個專業(yè)發(fā)展速度的預(yù)期?？梢钥吹?，2016年首次招生的那一年，全國的高職院校一共有56所在招，今年是第三年，2018年高職招生的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)一共是69個學(xué)校，發(fā)展沒有想象中快。而且從它的布點情況，可以看到開設(shè)這個專業(yè)最多的省份是在河南省，這一個省16個學(xué)校在開，其他的排第二位的是在廣西，然后是湖南、安徽這兩個省，每個省都只有6所學(xué)校在招生。我們山東省今年是有5個學(xué)校招生，其中有3個學(xué)校2018年是首次招生。

這是全國總體的情況。就我剛才說它的專業(yè)布點的速度，低于我們的預(yù)期。低的原因，往背后去分析的話，有可能跟電子商務(wù)專業(yè)的布點過于龐大有關(guān)系。這是一個數(shù)據(jù)的對比。從官方披露的數(shù)據(jù)，2018年高職類的電子商務(wù)招生的院校超過了1300所，這就意味著幾乎所有的學(xué)校，可能都在招電商專業(yè)。但是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的數(shù)量，連個零頭都不到。那么這里邊的原因，我們?nèi)シ治?，可能是因為到目前為止，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)本身的定位不是特別清晰有關(guān)。也就是在一個學(xué)校內(nèi)部，如果他已經(jīng)開了電子商務(wù)專業(yè)，那他的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)，如果和電商切分度不夠確切，可能這個專業(yè)他就設(shè)置的時候會考慮有沒有這樣的必要性。下邊這個專業(yè)在高職院校應(yīng)該如何做定位，我們前期在做一些事情，在做這些事情的過程中，對網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)定位做了一個相對系統(tǒng)的梳理。影響專業(yè)定位的，你這個專業(yè)要培養(yǎng)什么樣的人，有很多的影響因素。

我們先從宏觀來看，比如環(huán)境因素，從環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，它的需求跟我們的網(wǎng)民的數(shù)量，跟網(wǎng)購人群的發(fā)展，一定是有直接的關(guān)系。大家可以看，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，每半年度披露的數(shù)據(jù)當(dāng)中，已經(jīng)顯示出來，在2017年底的時候，我們一個是網(wǎng)民數(shù)量，大概就這個數(shù)據(jù)7.72億，其中網(wǎng)購人群是69%接近70%，最新的報告馬上要出來了，也就是說網(wǎng)購的滲透率一定會超過70%。這樣的比例，就意味著環(huán)境已經(jīng)成熟，環(huán)境的成熟帶來的是對專業(yè)人士的需求，一定是信息上逐漸變得越來越明朗了。

第二個因素，我們必須要考慮到的是技術(shù)，昨天企業(yè)專家們，他們在做分享的時候，其實多次也提到了，技術(shù)對我們產(chǎn)業(yè)以及對未來人才培養(yǎng)的影響，應(yīng)該是越來越重要。這個地方，我就拿目前比較主流的，以及未來幾年會成為主流的，對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)有影響的技術(shù)來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)，大數(shù)據(jù)肯定會影響下一步精準(zhǔn)營銷的進一步發(fā)展，然后云計算這類的技術(shù)，可能會影響到的是一個網(wǎng)絡(luò)廣告的投放的投入產(chǎn)出比的提升。當(dāng)然還有2016年以來，已經(jīng)開始成為趨勢的這種虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等等這類的技術(shù)，他們影響到的是一個真正的體驗式營銷的發(fā)展趨勢。而這些東西，它意味著我們未來這個專業(yè)人才在培養(yǎng)的時候，不得不去考慮。我們的人，我們培養(yǎng)的這類學(xué)生，應(yīng)該是最起碼懂技術(shù)的。然后要通數(shù)據(jù)的，完了之后一定是要精營銷的，這樣專門的人才，這是第二個影響因素。

當(dāng)然在做人才培養(yǎng)定位的過程當(dāng)中，必要的數(shù)據(jù)分析一定要去做，這兩張圖的數(shù)據(jù)，來自于國內(nèi)的主流人才招聘網(wǎng)站，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷類在行業(yè)的需求，它的崗位類別已經(jīng)變得非常明晰，而且需求量非常大。我們按類比，不按崗位名稱，按類別劃分，左右兩張圖相似，右邊的圖我們對比了一下山東省和全國崗位的需求趨勢，看出來趨勢是相似的，只不過有一些在大小的數(shù)量會有差異。網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)對人才的需求，是放在新媒體推廣類的，完了以后對文案、活動策劃類的這類崗位的人群需求量比較大。然后是搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告還有網(wǎng)絡(luò)營銷策劃類的，這是從類別上劃分。

當(dāng)然在做網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的時候，我們一方面是分析崗位數(shù)量的需求，另外一個方面，我們要去關(guān)注企業(yè)在招人的時候的關(guān)鍵信息和核心信息。這張圖是我這兩天用拉勾網(wǎng)的數(shù)據(jù)做的資源分析，從這張圖上可以很突出地看到一些很大的字，字體越大表明企業(yè)在發(fā)布招聘信息的時候，這個詞出現(xiàn)的頻率會越高。我們從這當(dāng)中是提煉趨勢了，比如這里面出現(xiàn)的新媒體運營、內(nèi)容、微信，包括下面的數(shù)據(jù)分析、品牌文案等等，這個都是屬于行業(yè)企業(yè)在招人的時候，他對這類人才要重點體現(xiàn)出來的要素。

我們做人才調(diào)研的時候，也會做一些佐證，除了剛才的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析之外，我們在做人才定位的時候，問卷調(diào)研是一定要做的動作。這個動作，它有兩個目的，第一個目的是佐證一下我們的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，挖掘出來的趨勢信息，是不是合理的，是不是和當(dāng)?shù)氐男枨笃ヅ?。再有一個，通過問卷調(diào)研，有可能我們還能挖掘出來在網(wǎng)絡(luò)信息的分析當(dāng)中難以去發(fā)現(xiàn)的一些信息，比如說企業(yè)會關(guān)注，但是實際上從業(yè)者會缺乏的或者是要提升的一些能力和素質(zhì)，在這兩張圖當(dāng)中也是給大家做一個展示。比如現(xiàn)在企業(yè)的人會認為目前的這些員工能力比較差，急需提升。再說這些新的員工主動學(xué)習(xí)的意識，可能也是需要去提升的，溝通能力也有待加強等等。這是我們通過問卷調(diào)研得到的，這樣一個專業(yè)，它的能力方面的需求，到底是集中哪些方面，它有哪些方面需要在人才培養(yǎng)的過程當(dāng)中提升的。

在做專業(yè)人才定位的過程當(dāng)中，我們還做了一些加強動作，包括實地訪談，包括多倫的校企的對話會，以及校企的能力分析會，做這個動作的目的，就是去提煉這樣的一個專業(yè)未來的就業(yè)崗位，有沒有一些所謂的典型職業(yè)活動，將來他要從事的，有哪些典型的工作任務(wù)，從這樣的一些角度，我們多個輪子分析完之后，其實是得出來這樣一個列表。也就是說像文案策劃，新媒體推廣，廣告的投放，還有搜索引擎相關(guān)的優(yōu)化、競價、活動，包括客服、社群營銷，這些都是屬于網(wǎng)絡(luò)營銷未來的典型的職業(yè)活動。對應(yīng)每個典型職業(yè)活動都有一系列的工作任務(wù)，而去支撐一個典型職業(yè)活動的實現(xiàn)，在教學(xué)當(dāng)中我們需要反饋，那就是什么樣的知識，什么樣的能力，可以去支撐這個典型的職業(yè)活動，讓他真正地能夠?qū)崿F(xiàn)。對應(yīng)著每個點都去做了這么一張職業(yè)能力分析表，我們把所有的列表結(jié)合起來之后，其實關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)，它的核心知識和能力的訴求，就已經(jīng)可以呈現(xiàn)出來了。那么把這個核心知識和能力訴求呈現(xiàn)之后，有關(guān)于這個專業(yè)人才的定位，基本上就可以呈現(xiàn)。

但是有一點，我們還必須要參照國家一些規(guī)范性的東西，比如國家的職業(yè)分類大典，比如國民經(jīng)濟行業(yè)分類的國家標(biāo)準(zhǔn)，在這樣的方案當(dāng)中，它們呈現(xiàn)出來的，是對行業(yè)描述，對職業(yè)類別描述的規(guī)范化，我們要用這樣的一些詞語去描述我們網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)學(xué)生未來的職業(yè)面向，應(yīng)該是什么樣的。

綜合前面所有的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、問卷調(diào)研，我們實地的訪談會，再加上職業(yè)面向的分析之后，最終提出來的，這是有關(guān)于這個專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)。其實這個人才培養(yǎng)目標(biāo)擺出來之后，下一步就是如何落地實現(xiàn)它。一個總的目標(biāo)，下一步我們需要給它做一個分解，就是從教學(xué)當(dāng)中我們知道，一定是給它分解成培養(yǎng)的規(guī)格，就是說把這個人才培養(yǎng)目標(biāo)給它細化。規(guī)格是需要具備什么樣的素質(zhì)，需要掌握哪些知識，需要具備什么樣的能力。素質(zhì)這個方面，正確的世界觀、人生觀、價值觀，再有職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)、深信素質(zhì)、人文素養(yǎng)等等，都會做一些描述。然后在需要掌握的知識當(dāng)中，需要掌握哪些基礎(chǔ)知識，哪些專業(yè)知識，哪些更加核心的知識，我們也會給它做一個綜合的提煉。能力方面，基礎(chǔ)的能力，核心的能力，以及未來要去做職業(yè)建議的時候需要具備的這種通用的能力，給它都框出來。走到這一步，從調(diào)研開始到了這一步之后，我們?nèi)瞬排囵B(yǎng)的規(guī)格、定位，其實都已經(jīng)完全出來了。下一步就是如何去實現(xiàn)，如何實現(xiàn)？無非是在教學(xué)當(dāng)中用什么樣的課程，什么樣的實訓(xùn)體系，什么樣的老師，甚至是哪些教學(xué)資源去支撐這個東西的實現(xiàn)，那就是一個指南的問題。

所以我們做了這么一套指南，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的建設(shè)指南，也同期開發(fā)的是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的一個國家級的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，這個東西很快可能在今年就能出版出來。所以我今天在這個地方，就大塊地給大家過一下。這個指南本身的開發(fā)邏輯是這樣的，我前面說的需求分析、職業(yè)面向的確定、人才培養(yǎng)目標(biāo)的確定到培養(yǎng)規(guī)格，后期從如何通過課程體系落實我們?nèi)瞬排囵B(yǎng)的規(guī)格，而課程體系的實施到位，需要我們教學(xué)當(dāng)中有相關(guān)的師資、實訓(xùn)、其他的資源進行保障。

這是在指南整個體系當(dāng)中，有這么幾大塊，我們做了一系列的文案工作。比如說課程體系，剛剛有老師給出來大家一個比較科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)體系，我們在高職，在做這套專業(yè)的課程體系的時候，也考慮到了，比如說基礎(chǔ)課，我們推薦建議院?？梢蚤_到哪些。核心課程，建議開哪些，以及專業(yè)拓展課程方面，開那些，開到什么程度。這是整個體系的問題。

在這套指南當(dāng)中，每一門課程，都給出來了相應(yīng)的教學(xué)的課程標(biāo)準(zhǔn)，這個課程標(biāo)準(zhǔn)，我們會從課程的性質(zhì)，以及這個課程它的內(nèi)容設(shè)計的依據(jù)與思路，課程要實現(xiàn)的知識能力、素質(zhì)的目標(biāo)，以及它的每一塊內(nèi)容對應(yīng)的學(xué)時的分布，以及這門課該如何進行考核，還有這門課對老師的配備的建議，對教材選擇的建議，以及教學(xué)資源選取建議，在課標(biāo)當(dāng)中都做了體現(xiàn)。我這里拿一個樣例過一下，比如這是《文案創(chuàng)意與撰寫》這門課，大概的課程性質(zhì)的描述，設(shè)計的依據(jù)，課程總體目標(biāo)，具體的目標(biāo)，課程內(nèi)容每一塊對應(yīng)的學(xué)時分布，課程考核的方案，還有最后課程實施的建議。每一門課，都給到大家很詳細的這樣形式的課標(biāo)的話，后期有學(xué)校如果想做參考的話就很方便了。

除了課程之外，專業(yè)一定有實訓(xùn)室、實訓(xùn)基地、實訓(xùn)資源的建設(shè)，同樣在指南當(dāng)中也給了實訓(xùn)基地的一些建設(shè)方案，比如說實訓(xùn)基地的框架和建議，大家可以開設(shè)哪些實訓(xùn)室，以及實訓(xùn)基地的標(biāo)準(zhǔn)級別等等，在這當(dāng)中都有涉及。然后還提及到了教學(xué)資源的建設(shè)方案，這個都不細說了，大家可以參考。

最后花一點時間給大家說說我們學(xué)校自己網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)建設(shè)的情況，從這樣一個發(fā)展圖上可以給大家說一下，我們學(xué)校算是第一批，2016年就已經(jīng)開設(shè)了，今年我們的第一屆學(xué)生，現(xiàn)在已經(jīng)開始進入到企業(yè)實習(xí)的階段，從企業(yè)反饋的信息來看，質(zhì)量還是不錯的，他們對崗位適應(yīng)性非常強。其實從我們來看，我們的這個專業(yè)是站在相對比較高的起點上，因為我們電商專業(yè)建得比較早，而網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)和電商專業(yè)是共享我們的師資資源和共享整個教學(xué)設(shè)施的資源，電商是從2000年招生，走到現(xiàn)在十幾年的時間。在這個過程當(dāng)中，我們也經(jīng)歷了很多次的教學(xué)改革，尤其是從2010年左右，我們開始做的基于真實項目的這樣一種教學(xué)的改革模式，并且在這個過程當(dāng)中，把工程教學(xué)的一套理念CDIO引入到電商教學(xué)當(dāng)中，在這個專業(yè)成功實踐之后，把CDIO的教學(xué)理念在我們工商管理學(xué)院，包括市場營銷、物理管理包括后期網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)直接復(fù)制了這種模式。所以從人才培養(yǎng)上，一直注重的是一個系統(tǒng)性的培養(yǎng)模式。所以相對來說，是一個比較高的起點。

在一開始的時候我就說，為什么很多院校在已經(jīng)有了電商專業(yè)的同時，可能不好布網(wǎng)絡(luò)營銷這個專業(yè)，有可能是一個切分的問題，我們看一下在我們學(xué)校是如何做的切分。電商專業(yè)我們目前給它有一個核心定位，它的目標(biāo)崗位定位是數(shù)據(jù)化運營加上視覺營銷，再加上電商客服主管，這三類主要的目標(biāo)崗位。同樣的對應(yīng)到他的核心能力上，數(shù)據(jù)化肯定要涉及到數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)賽季、挖掘處理的能力，視覺營銷還有圖象圖形處理、視覺營銷的專業(yè)技能。而網(wǎng)絡(luò)營銷我們給它的目標(biāo)就業(yè)崗位也是相對比較清晰，新媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷再加上綜合營銷，而匹配這些目標(biāo)崗位的是它的核心就業(yè)能力，體現(xiàn)出來線上線下的營銷策劃，去做網(wǎng)絡(luò)推廣，直接更聚焦的是新媒體的推廣，還有去打造產(chǎn)品的在線平臺，提升產(chǎn)品影響力，這是它的核心能力。而從核心課程的建設(shè)度上，也是有兩個很明顯的對比和區(qū)別。

除此之外，在我們那邊已經(jīng)打造的是一個群的概念，就是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)專業(yè)，他們同時隸屬于一個商貿(mào)類專業(yè)群，這個商貿(mào)類專業(yè)群里面包含了五個專業(yè)，以市場營銷專業(yè)為主干，這也是我們學(xué)校在做優(yōu)質(zhì)化的時候包含進去的群。而群當(dāng)中每個專業(yè)都有自己核心的職能，每個專業(yè)都做了定位。為什么要打造這么一個群？因為會發(fā)現(xiàn)目前的這種商科專業(yè)的學(xué)生，他們有很多的技能、能力，應(yīng)該是通的，所謂通的東西，就是所有的在互聯(lián)網(wǎng)+時代，商貿(mào)類的學(xué)生都應(yīng)該是既懂賣還要懂買，既要懂線下還要懂線上。所以在這里面我們?nèi)娬{(diào)每個專業(yè)，包括我們專業(yè)群當(dāng)中五個專業(yè)，你都應(yīng)該具備線上線下、全球買賣，這樣的意識和能力。所以給他做了這樣一個構(gòu)造。而從整個完整的群的課程體系上，其實我們做了這么一張圖，我們給它起了一個名字，叫做基于CDIO理念的雙通N路課程體系，這個通是有通用的知識教學(xué)模塊和通用技能教學(xué)模塊。所以這里面的N是去體現(xiàn)專業(yè)個性化的東西，用這樣的一套體系去打造的話，有很多教學(xué)資源是可以共享的。但是最終培養(yǎng)出來的學(xué)生就具有自己專業(yè)本身的個性和特性。為將來學(xué)生做一定的職業(yè)遷移可以打造一定的基礎(chǔ)。按照我們的目標(biāo)，最終有70%的知識是通用的。

對于每一個專業(yè)來講，我們都做了一個人才畫像的解構(gòu)，其實一系列是匹配下來的，通的東西，我們剛才說我們通的知識和技能，是在這個圖當(dāng)中前面兩大塊，所有商科專業(yè)的學(xué)生，無論你學(xué)什么專業(yè)，首先你要是一個優(yōu)秀的公民，要具備公民的基本素質(zhì)，完了以后商貿(mào)人才要具備商貿(mào)素養(yǎng)、商貿(mào)通用知識和商貿(mào)通用能力，到最后你才有可能成長為一個專業(yè)的達人而作為專業(yè)達人你肯定要去掌握你自己專業(yè)的知識，以及你要具備做自己專業(yè)的真實項目的從構(gòu)思項目到項目設(shè)計、項目實施與運行的能力，這是整個我們所有商科的專業(yè)在遵循的專業(yè)人才畫像的體系。

這張圖對我剛剛的人才畫像的一個解構(gòu)，我們把它稱為CDIO的矩陣，這個矩陣當(dāng)中，矩陣的橫軸是這個專業(yè)的課程體系，矩陣的縱軸是我們分解出來的CDIO的大綱，每個專業(yè)CDIO的大綱代表的是它的專業(yè)知識點，從基本的知識點、素質(zhì)點、核心能力點，一共是這么多。這個矩陣當(dāng)中有很多的數(shù)字，代表的是這個點在一門課程當(dāng)中應(yīng)該達到的教學(xué)的深度，而這個深度的數(shù)字，其實來自于一個理論布魯姆教育目標(biāo)分類比，人的認知分為六個層次，在我們高職層次，我們?nèi)ソo它分解，分解完了以后會發(fā)現(xiàn)絕大部分集中在一二三，少量的教學(xué)點要達到四級。而這個矩陣到后期，作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)達人，他必須具備網(wǎng)絡(luò)營銷真實項目的構(gòu)思設(shè)置和實施運行的能力，這個地方也能去給它做一個體現(xiàn)。

而配合著剛剛的那張矩陣圖，因為圖里面已經(jīng)勾劃出來，每個點的教學(xué)深度，而如何考核這個教學(xué)深度已經(jīng)達到了，我們做了一個基于學(xué)習(xí)效果的評測體系，這個評測體系表現(xiàn)出來是一張圖表體系，我們按照每一門課去做，每門課的教學(xué)點去做預(yù)期的學(xué)習(xí)效果和實際學(xué)習(xí)效果的評測策略，所有這些結(jié)合起來，你這個專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該學(xué)什么，應(yīng)該學(xué)到什么程度，最終是不是達到了預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)，就完全可以呈現(xiàn)出來。

當(dāng)然這個工作量比較龐大，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)這個事情，目前正在集結(jié)，因為所有的點已經(jīng)分解出來了，正在集結(jié)成冊。電子商務(wù)先行一步，我們剛出了一本書，基于CDIO-OBE的高職電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)自循環(huán)系統(tǒng)研究。在電子專業(yè)里面，我們把一百多個核心知識點和160多項核心能力，我們都做了解構(gòu)，形成了這么一個冊子。最終的效果是什么呢？學(xué)習(xí)成果的測量，從定性開始向定量化的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營銷差不多今年，它的相似的冊子也會出來。如果大家有興趣就可以看一下。